基于在线评论文本的游客感知图书馆形象研究*——以携程旅行网为例

张新兴 杨志刚 郑永田

（1.广州大学图书馆 广东广州 510006）

（2.江苏大学图书馆 江苏镇江 212013）

（3.华南师范大学图书馆 广东广州 510006）

社交媒体作为互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，极大地改变了人们的信息获取方式和沟通交流方式［1］。 《2022 年全球数字概览》显示，全球社交媒体用户超过46.2 亿，相当于全球总人口的58.4%。全球网民平均每天使用社交媒体近2.5 个小时［2］。人们在社交媒体上讨论的话题无所不包，图书馆亦不例外。社交媒体具有信息传播方式多元化，传播速度更快，传播范围更广等特征。社交媒体上发布的图书馆相关信息，经由裂变式传播，会对人们的图书馆认知产生重要影响。 在国家大力推进文化和旅游深度融合发展的背景下，图书馆成为文化旅游的重要阵地。游客在社交媒体上分享的图书馆旅游评论信息，客观、真实反映了游客的图书馆旅游体验，从中可以窥见其对图书馆的认识和评价。本文以社交媒体上的图书馆评论文本为数据来源，基于量化研究方法归纳游客感知的图书馆形象，基于质性研究方法构建图书馆形象模型，并提出针对性的图书馆形象提升策略，以期为我国图书馆在改进服务质量、调整服务内容、创新服务方式、制定发展战略方面提供借鉴，从而助力其更好地开展旅游服务。

1 研究设计

1.1 数据来源

游客将图书馆作为旅游目的地时，“最美图书馆”便成为其首选之地。虽然对于“最美图书馆”，人们见仁见智。 但是有一些图书馆，或因其建筑宏伟，或因其设计独特，或因其装饰华丽，而被普遍视为“最美图书馆”。BBC 和《商业内幕》杂志评选了11 个“世界最美图书馆”［3］，良仓微信公众号则发布了“全球最美的100 座图书馆”榜单［4］。 对比两个榜单发现，8 个图书馆同时上榜，95 个图书馆上榜一个榜单。 基于此，选取这103 个图书馆作为调研图书馆。

本文以买购网（MAIGOO）发布的“2023 十大在线旅游平台”中的在线旅游网站为数据来源，以“图书馆”作为检索词进行检索，结果发现除携程旅行网之外，其他网站几乎没有以图书馆为对象的用户点评或点评极少，所以进一步将数据来源限定为携程旅行网。利用八爪鱼数据采集器，逐一采集调研图书馆的游客点评文本，共获得2027 条记录。为保证图书馆的代表性和点评文本语种的统一性，对采集到的点评文本进行如下处理：选取点评次数大于10次的图书馆的点评文本；剔除全部使用外语的点评文本。最终纳入研究范围的点评文本共计1991条（见表1）。

表1 游客点评文本统计表

1.2 研究方法

（1）采用信息计量学方法进行图书馆形象实证研究。信息计量学通过定量方法来描述和研究信息的现象、过程和规律。 信息计量学方法包括统计分析法、词频分析法、共现分析法、聚类分析法等［5］。ROST CM 6 是辅助人文社科研究的文本挖掘软件，可以实现分词、词频统计、共现分析、聚类分析等一系列文本分析功能［6］，是信息计量学方法可资利用的有效工具。本文采用如下方法进行图书馆形象实证研究：

2 图书馆形象实证研究

字词是构成文本的基本单元，游客点评文本中词语出现的频次，能够反映出游客对图书馆相应元素的关注程度。借助ROST CM 6 软件的“词频分析”功能生成游客点评文本词频汇总表，结果发现1991条文本共包含5722 个词语。 根据词频汇总表统计各个词频对应的词语数量，绘制词频分布图（见图1）。从图中可以发现，词频呈幂律分布，即随着词频的增加，词语的数量减少。其中，频次为1 的词语高达2924 个，占词语总数的半数以上；频次在100 次及以上的高频词仅有33 个（见表2），占词语总数的0.58%。高频词集中于少数核心词语，说明游客游览图书馆的同感度较高。

图1 游客点评文本词频分布图

表2 游客点评文本高频词统计

根据词性划分，在游客点评文本中出现频次最高的33 个词语中，包含21 个名词，7 个动词，5 个形容词。（1）名词主要指涉图书馆实体，具体包括：表示图书馆馆舍的“建筑”“阅览室”，表示图书馆馆藏的“藏书”“图书”“书籍”，指代图书馆环境的“环境”“氛围”等。这说明图书馆的馆舍、馆藏、环境是游客对图书馆形象的主要感知因素。其中，“藏书”“图书”“书籍”三个关键词累计出现了658 次，说明馆藏是游客最为关注的图书馆专业元素。（2）动词主要表示图书馆读者行为，以及游客行为与意愿。如表示读者行为的“阅读”“学习”，表示游客行为的“参观”“进去”，表示游客意愿的“值得”。 其中“参观”和“值得”分别排在高频词的第六位和第十三位，说明游客对图书馆旅游普遍持肯定的态度。“开放”“位于”则表明当图书馆被作为旅游景点时，其是否对游客开放，以及地理位置都成为游客的重要关注点。（3）形容词主要反映游客游览图书馆的体验和对图书馆的评价，如游客对图书馆参观制度的体验是“免费”，对图书馆环境的体验是“安静”，对图书馆建筑的评价是“漂亮”，对图书馆藏书的评价是“丰富”。 高频形容词均为正面词汇，说明游客的图书馆游览体验以积极体验为主，对图书馆的评价也主要是正向评价。

借助ROST CM 6 软件绘制游客点评文本语义网络图（见图2）：为保证网络图清晰简洁地呈现图书馆形象特征，删去孤立节点和“公共”“国家”“美国”“波士顿”“纽约”“国会”等出现在图书馆名称中，与图书馆形象无关的节点，以及点度中心度为1 的节 点；Size of Node Symbols 参 数 选 择Degree；Width of Lines 参数选择Strength，由图中可以看出，节点越大，表示节点的度中心性越大，节点越重要；节点之间的连线越粗，表示连线连接的两个节点的共现关系越强，两节点之间的联系越紧密。“图书馆”和“建筑”两个节点最大，两者间的连线最粗，构成语义网络的主中心；“免费”“参观”“藏书”“丰富”4 个节点较大，与“图书馆”节点的连线也较粗，构成语义网络的次中心。这表明游客对图书馆形象的感知以图书馆建筑为主，图书馆的免费参观制度和丰富的藏书也给游客留下了非常深刻的印象。综上，可以归纳出游客眼中图书馆的总体形象：建筑漂亮，免费开放，藏书丰富，阅览室安静，值得参观。

图2 游客点评文本语义网络图

3 图书馆形象模型研究

3.1 图书馆形象模型构建

将游客点评文本转换为纯文本文件后导入Nvivo 11 软件，采用扎根理论研究方法对文本信息进行逐级编码。为验证编码结果的严密性和解释力，需对编码进行饱和度检验。为此，先行对1900 条点评文本进行编码，预留91 条点评文本作为饱和度检验的对象。具体编码过程为：（1）开放编码。逐词逐句分析点评文本，将涉及图书馆形象的词句进行概念化，形成图书馆形象节点。 如“同一个区内的图书馆，可以一卡通用”，被编码为“专业服务”；“里面还有很棒的小咖啡馆”，被编码为“商业服务”；“图书馆可以免费租借讲解器”，被编码为“参观服务”。在此过程中不断调整和规范节点的名称，最终得到51 个图书馆形象节点。（2）主轴编码。根据节点所反映的图书馆形象维度，对节点进行综合归纳。如节点“专业服务”“商业服务”“参观服务”被归纳为“服务内容”。由此形成9 个图书馆形象维度。（3）选择编码。在主轴编码的基础上，对图书馆形象维度进行进一步整合与精炼，形成更为系统的核心范畴。如图书馆形象维度“服务内容”和“服务人员”被整合为“服务形象”。 最终形成4 个图书馆形象核心范畴。最后，对预留的91 条点评文本进行同一流程的编码分析，结果未产生新的节点、维度、核心范畴，编码结果通过饱和度检验（游客点评文本的最终编码结果见表3）。

表3 游客点评文本编码结果

基于游客点评文本编码结果中的图书馆形象节点、维度、核心范畴，以及它们之间的逻辑关系，可以构建出图书馆形象模型（见图3）。

调研结束后，社团秘书处的工作人员递给大春一张入会理事登记表，上面的条目令他瞠目结舌——加入理事单位每年需缴纳会费5000元，加入常务理事单位每年需缴纳会费8000元，副会长单位每年需缴费15000元。社团所能给予会员单位的回报是，每年免费在该社团主办的内刊上以彩版形式宣传一到两次。大春说，缴纳会费都是小事，每个社团前来调研都会拉他入会。入会的前提，就是缴纳会费，这已是第五家了。他不想得罪老领导们，因为他的事业，还需大踏步发展，需要多方“支持”……

图3 图书馆形象模型

3.2 图书馆形象模型分析

图书馆形象包括场馆形象、资源形象、文化形象、服务形象4 个核心范畴。（1）场馆形象即图书馆的物理场馆给游客留下的印象，包括馆舍建筑、空间环境、功能定位3 个维度，以及14 个节点。（2）资源形象是游客对图书馆的馆藏资源、基础设施、配套设备等产生的印象，包括馆藏文献和设施设备2 个维度，以及19 个节点。 （3）文化形象是图书馆服务宗旨、价值观念等的综合反映，包括管理制度和文娱活动2 个维度，以及11 个节点。 （4）服务形象即游客对图书馆服务工作的整体评价，包括服务内容和服务人员2 个维度，以及7 个节点。其中，场馆和资源是图书馆的基础和支撑，场馆形象和资源形象属于有形形象，由图书馆的各类物质实体所体现；文化和服务是图书馆的灵魂和内核，文化形象和服务形象属于无形形象，体现在图书馆的业务管理和用户服务方面。从参考点数量来看，场馆形象的参考点最多（1508 个），占总数的49.87%；资源形象的参考点（820 个）占比为27.12%；文化形象的参考点（470 个）占比为15.54%；服务形象的参考点最少（226 个），占总数的7.47%。游客来到图书馆的目的是参观游览，会对建筑、藏书等实时映入眼帘的图书馆形象元素产生直观印象，所以游客点评文本对场馆形象和资源形象的描述非常之多。 图书馆的文化形象体现在其管理制度和文娱活动中，服务形象则通过服务人员和服务内容展现，而这是很难通过走马观花式的游览深切体会的，所以游客点评文本中的相关评论较少。下面分别对图书馆形象的4 个核心范畴进行具体分析。

3.2.1 场馆形象

（1）馆舍建筑。虽然馆舍建筑维度仅涵盖交通位置、建筑样式、馆舍规模和空间设计4 个节点，但其却有809 个参考点，这说明馆舍建筑受到游客的普遍关注。究其原因，图书馆建筑是游客对图书馆产生的第一印象，充满艺术性的建筑样式会给游客造成视觉冲击，如“小凌60”评价斯图加特图书馆：“给人的感觉又纯洁又魔幻，有一点科幻的感觉。 ”交通位置则决定了图书馆的交通通达性，直接影响游客参观图书馆的意愿，如“lonelystar0”对篱苑图书馆的评价：“好像是只能自驾去……要不是因为入选了全球十所最美图书馆之一，恐怕谁也不会找到这里来。”馆舍规模即图书馆的建筑面积，气势恢宏、宽敞开阔的图书馆更容易给游客留下深刻印象，如“爱爱李”评价希腊国家图书馆：“能容纳上千人在这里学习和读书。”空间设计主要指图书馆的空间结构规划，它会深刻影响游客置身图书馆时的感官体验和心理感受，如“语溪”点评中国国家图书馆：“图书馆内像一个‘回’字，书架立在四周，桌子整整齐齐围成一圈……我此时似乎读懂了博尔赫斯的那句诗：如果有天堂，它应该是图书馆的模样！ ”

（2）空间环境。该维度包含艺术装饰、色彩基调、卫生状况、阅读氛围、人文气息5 个节点，共有506个参考点。其中阅读氛围、艺术装饰、人文气息3 个节点的参考点较多，说明游客极易被图书馆营造的阅读、艺术、人文气氛所感染。 如“bye-Lily”评价美国国会图书馆：“馆内像富丽堂皇的皇宫，恢宏、大气，古典装饰和雕刻让这里更像是个皇家教堂或博物馆。”图书馆的卫生状况和色彩基调则未给游客留下太多印象，2 个节点共有44 个参考点。

（3）功能定位。 该维度包含193 个参考点，图书馆被视为阅读空间、学习空间、休闲空间、社交空间、工作空间，说明图书馆作为城市“第三空间”的社会功能日益凸显，图书馆的空间价值得到游客的高度认可。如“天边的海999”评价维多利亚州立图书馆：“宁谧、专注的氛围充盈着整个图书馆：看书的、看电脑的、玩手机的、凑在一起小声交谈的、下棋的等等。”钟静涵和金武刚认为，在国内，公共图书馆空间受到公众普遍喜爱，阅读、文化与终身学习的空间价值最为显著［8］；在国外，空间也是公众对图书馆评价认知的重要内容，其中阅读空间功能和休闲空间功能在公众认知中最为突出［9］。本文的调查结果亦印证了上述研究结论。

3.2.2 资源形象

（1）馆藏文献。 游客对馆藏文献维度的感知来自文献数量、文献种类、文献质量、特色馆藏4 个方面［10］。 其中，文献数量是游客评价中出现次数最多的图书馆元素，共有372 个参考点，游客用“书的海洋”“汗牛充栋”“琳琅满目”“不计其数”等形容图书馆的藏书之丰富。特色馆藏也是吸引游客驻足的图书馆特有元素，如羊皮纸书稿、敦煌经卷、作家手稿、宗教书籍等。

（2）设施设备。该维度包括15 个节点，涵盖书架、桌椅、电源、台灯、电脑、空调、存包柜等辅助性资源，是节点数量最多的图书馆形象维度，但是仅有180 个参考点。其中桌椅、台灯、书架等图书馆特有元素给游客的印象尤为深刻。如“sunny99”评价波士顿公共图书馆：“橡木的书架、一排排整齐的条桌、绿色的台灯，在这里读书绝对是享受。 ”设施设备对读者的图书馆使用体验至关重要，是影响读者满意度的关键因素。但是不同于读者，游客主要是参观而非使用图书馆，对设施设备观赏价值的感知远大于对其使用价值的感知，因此对设施设备的描述也较少。

3.2.3 文化形象

（1）管理制度。游客对图书馆管理制度的感知来源于图书馆的开放制度、开放时间、入馆要求、借阅制度、秩序管理、拍摄规定等6 个方面，共包含351个参考点。其中，开放制度是管理制度维度中，游客感知最多的节点，共有163 个参考点。如“燕子辰辰”点评西雅图中央图书馆：“任何人都可以进去看书。许多无家可归者在里面读书、上网。 ”游客旅游的一个重要项目是拍照留念，所以图书馆的拍摄规定也是游客评论较多的内容。通过游客点评可以发现：维多利亚州立图书馆“可以随处参观、拍照”；斯特拉霍夫修道院神学图书馆“需要单独购买摄影票”；大英图书馆则“禁止拍照”。

（2）文娱活动。 图书馆举办的读者活动、文艺表演、专题展览、公益讲座、影片展播等文娱活动也直接展现了图书馆的文化形象，该维度共包含119 个参考点。其中，展览活动属于图书馆的常规性文化活动，举办次数较多，展出周期较长，是展现图书馆文化形象的重要形式之一。 图书馆举办的启智游戏等读者活动和音乐演奏等文艺表演，以及组织开展的公益讲座和影片展播等，对游客而言虽然可遇不可求，但也引起了游客的兴趣和关注。

3.2.4 服务形象

（1）服务内容。游客对图书馆服务内容的感知涉及专业服务、商业服务、参观服务等3 类服务。 其中，专业服务主要是图书馆提供的信息检索、资源共享、书刊调取等专业性服务。由于游客不以使用图书馆专业服务为目的，所以对其关注较少，该节点仅有42个参考点。商业服务主要是停车服务、餐饮服务、书籍销售、纪念品销售，包含76 个参考点。 图书馆内设咖啡馆、餐厅、餐饮设施等，能够带给游客更好的旅游体验。 图书馆售卖的纪念品和书籍也容易引起游客的兴趣，如“Herb 香草”在纽约公共图书馆的评论区写道：“一楼有图书馆纪念品店，贩售许多跟图书馆相关的书籍商品，是很热门的地方。 ”参观服务包括导游服务、参观要求、讲解器租借等内容，共有82个参考点。从游客点评来看，图书馆的导游服务受到了普遍好评。游客对是否需要预约参观、参观是否收费等参观要求较为关心。此外，讲解器租借服务也很受游客欢迎，值得推广。

（2）服务人员。游客对服务人员的感知来自仪表仪态、服务态度、业务技能，以及其提供的导引服务4个方面。服务人员维度仅有26 个参考点，可知对游客而言，图书馆员的可见度和受关注度较小。通过游客点评能够发现，相较于业务技能，游客对图书馆员服务态度的印象更加深刻。如有游客点评亚历山大图书馆：“工作人员对中国游客非常友好热情。”还有游客点评法国国家图书馆：“其他员工对非法国游客很是粗暴。”基于互联网公共平台上图书馆评论信息的 图 书 馆 公 众 认 知 研 究［8-9，11］发 现，工 作 人 员 服 务 态度差是导致公众消极情绪的重要因素。由此可见，服务态度对包括游客在内的社会公众的图书馆形象感知具有非常重要的影响，图书馆亟需加强员工培训，提高其服务意识和专业素养，努力树立专业、敬业、乐业的良好形象。

4 研究结论

本文以游客在携程旅行网就22 个“最美图书馆”发布的点评文本为数据来源，采用信息计量学方法勾勒了游客眼中的图书馆形象，采用扎根理论研究方法构建了图书馆形象模型。

4.1 游客眼中的图书馆形象

通过对游客点评文本进行词频统计发现，词频呈幂律分布，高频词集中于“建筑”“免费”“藏书”“漂亮”“值得”“安静”“丰富”等少数核心词语，表明游客的图书馆旅游体验较为一致。 通过对高频词的分析发现，游客对图书馆形象的感知主要来自馆舍、馆藏、环境三个因素，并且对于图书馆是否可以免费参观，及其交通位置尤其关注。总体而言，游客对图书馆的游览体验普遍持积极态度，对图书馆的评价也主要是正向评价。

通过对游客点评文本语义网络图的分析发现，图书馆在游客眼中呈现出“建筑漂亮，免费开放，藏书丰富，阅览室安静，值得参观”的优质形象。与此形成鲜明对照的是，《人民日报》中的图书馆呈现出“心灵避风港和知识天堂、边缘化的阅读场所、内忧外患的组织机构、融合共享的文化服务平台、数字化迭代的有机体、工作生活相融合的第三空间”的形象［12］。显而易见，两种媒体中的图书馆形象迥然不同。前者从旅游体验的角度出发，侧重于图书馆的建筑设计、管理制度、藏书与环境，后者从新闻价值的角度出发，侧重于图书馆的服务创新、运营管理、未来发展。

4.2 图书馆形象模型

通过对游客点评文本进行扎根理论分析发现，图书馆形象包括场馆形象、资源形象、文化形象、服务形象4 个核心范畴，馆舍建筑、空间环境、功能定位、馆藏文献、设施设备、管理制度、文娱活动、服务内容、服务人员9 个维度，以及51 个节点。 基于它们之间的层次隶属关系、平行并列关系，构建图书馆形象模型。周九常基于经验观察和理论分析，提出了包含5 个层次、8 个子形象的塔形公共图书馆社会形象模型［13］。该模型虽然具有一定的普适性，但是模型中子形象的内涵含糊不明，并且按照人们观察、利用、感知图书馆的自然顺序划分层次，无法体现子形象之间的逻辑关系。本文基于实证研究构建的模型，具有图书馆形象核心范畴、维度、节点内涵明确，相互之间逻辑关系清晰，层次结构丰富的特点。

研究发现，游客通常从多个角度感知图书馆形象，并且对形象因素的感知焦点各有不同。总体而言，游客对图书馆场馆形象的感知最为集中，其参考点数量占参考点总数的近一半，尤其是馆舍建筑给游客留下了最为深刻的印象。游客对资源形象的感知也较多，其中馆藏文献是最受瞩目的图书馆特有元素，各类设施设备也受到了不同程度的关注。游客对文化形象的感知较少，但图书馆的开放制度却是游客关心较多的问题。游客对服务形象的感知最少，其参考点数量尚不到参考点总数的十分之一。 之所以出现上述情况，主要是由图书馆旅游的“旅游”属性所决定的，即游客重在“打卡”图书馆，而非深度体验图书馆的专业服务。

5 图书馆形象提升策略

在文旅融合日益深化的背景下，图书馆作为一种重要的文旅资源，不仅要更好地履行其专业职能，还要努力贴近旅游市场、分析游客需求，多措并举提升图书馆形象，彰显图书馆旅游价值［14］。

5.1 对图书馆进行全面升级：塑造图书馆文化品牌

在本文选取的2 个最美图书馆榜单中，仅有3个国内图书馆，这与我国蓬勃发展的图书馆事业不相匹配，其中一个重要原因是忽视了图书馆的文化品牌建设。对于图书馆而言，图书馆旅游是宣传图书馆文化的极好契机。图书馆可藉此向游客充分展示图书馆的物质文化、制度文化和精神文化，从而将“到此一游”的图书馆游客变为“相依相伴”的图书馆读者。为此，图书馆需要着力塑造图书馆文化品牌。具体而言，通过优化馆舍设计，丰富馆藏资源，更新设施设备等塑造物质文化品牌；通过健全图书馆治理制度，完善“以人为本”的管理制度，建立图书馆参观接待制度等塑造制度文化品牌；通过拓展服务内容，创新服务方式，培育图书馆员职业精神，提升图书馆员专业技能等塑造精神文化品牌。

5.2 对图书馆进行虚拟呈现：提供沉浸式旅游体验

图书馆提供的参观服务是帮助游客全面了解图书馆的最为直接和高效的方式，能够有效提升游客的旅游体验。 研究发现，“参观服务”节点仅有82 个参考点，说明图书馆在参观服务方面尚存在较大不足。鉴于图书馆工作人员数量有限，图书馆亟需基于人机交互技术开发导览系统，使公众通过图书馆网站、微信公众号等即可沉浸式体验交通导航、全景导览、线上展厅、语音讲解等互动交流服务，将导览服务从传统的网页展示等平面形态转变成“能听会说”的智能形态。如安徽省图书馆的AR 导览服务，通过线上实时3D 互动展示，为公众提供个性化“元宇宙”体验［15］。 交互式导览系统可以帮助公众事先了解图书馆信息，激发旅游兴趣，提升旅游体验感。

5.3 对图书馆进行社媒营销：拓宽形象传播渠道

国内图书馆大都被公众视为读书学习的场所，而非可以参观和旅游的景点。 图书馆旅游是图书馆与游客的双向奔赴，所以图书馆的“自我推介”必不可少。在当今的社交媒体时代，图书馆营销应从之前基于报刊、电视、广播等的传统媒体营销，转向基于社交网站、微博、论坛、播客等的社交媒体营销；从聚焦于口耳相传的个人口碑营销，转向聚焦于网络裂变式传播的新媒体口碑营销。如考虑到公众的偏好和信息获取体验，图书馆可以从其独特建筑、珍稀馆藏、特色服务等角度出发，创作短视频宣传片，利用微信公众号、B 站、抖音、知乎、小红书等平台发布，并与公众进行互动。同时加强口碑监测，利用大数据技术汇集、整理、分析评论信息，及时了解公众需求，回应公众关切，引导公众游览和利用图书馆。

5.4 对图书馆进行时尚表达：打造图书馆文创IP

图书馆文创IP 是代表图书馆形象的文化符号，既是图书馆文化价值和服务理念的集中展现，也是连接图书馆与游客的纽带，有助于凝聚游客情感，提升图书馆的识别度和重游率。从游客评论可以发现，拍照打卡，品尝特色美食，购买纪念品是其图书馆旅游的三项重要内容。图书馆可以通过打造文创IP，并将IP 元素融入图书馆环境和服务，带给游客强烈的IP 体验感。如设置主题展示区，在帮助游客了解图书馆文创IP 深刻寓意和背景故事的同时，也能作为游客的拍照打卡点；推出图书馆文创IP 主题美食，开发图书馆文创IP 衍生产品，增加图书馆旅游的趣味性。图书馆以文创IP 为媒介，吸引游客走进图书馆；游客以文创IP 为媒介，使游览记忆具象化，并将图书馆形象留驻心中。

6 结语

报刊、电视、广播等传统媒体塑造的图书馆形象，是其通过对代表图书馆形象的象征性事件或信息进行选择、加工、重新结构化之后向人们展现的形象。由于这个过程发生在传统媒体机构内部，而人们通常意识不到这一点，因此往往把经过传统媒体“把关人”机制处理后的图书馆形象赋予真实的图书馆，极易形成刻板印象。 相较于传统媒体，社交媒体更加开放，人们能够借此自由表达和不断修正对图书馆的评价，并通过裂变式传播，对图书馆形象产生重要影响。

携程旅行网是国内最大的网上旅行提供商，服务范围覆盖酒店预订、机票预订、旅游度假等在线旅行服务。其拥有近1.2 亿名注册会员，已发布2000 余万条用户点评，其中亦有大量针对图书馆的点评。这些点评尚不存在商业利益驱动下的评论异化行为，以及图书馆在自身利益驱动下的过度干预行为，可以较为客观地反映用户对图书馆的评价和认知［16］。本文基于携程旅行网的用户点评文本进行的图书馆游客感知形象研究，基本能够反映游客对图书馆形象的真实感知。 携程旅行网上关于图书馆的点评信息，其点评者以游客为主，点评对象则以公共图书馆为主。鉴于图书馆类型多样，社交媒体类别多元，若要全面深入地了解社交媒体用户眼中的图书馆形象，今后需要从宏观和微观两个层面分别进行研究：宏观层面，开展各类图书馆在同一或不同类别社交媒体中的形象研究，为调整我国图书馆事业重心，推进图书馆事业发展提供借鉴；微观层面，开展具体图书馆在同一或不同类别社交媒体中的形象研究，以为其改进业务工作，提高办馆效益提供参考。