农产品营销渠道建设思考

□文/ 刘军棋 戴丽梅

（1.常德职业技术学院；2.常德城市公用资产经营管理有限公司 湖南·常德）

［提要］ 随着经济体制的转轨与市场化改革的不断深入，我国农产品市场面临着越来越激烈的竞争，加上农业产业结构升级滞后于城乡消费结构升级，大部分农产品从总体短缺转移到相对过剩阶段，农产品流通现代化和现代农业产业化的进程要求深入推动农产品供给侧“去库存、降成本”，助力农业发展与农民增收。本文分析供给侧改革视域下我国农产品营销渠道现状及当前存在的主要问题，并提出对策建议。

农产品营销渠道指农产品及相关服务从生产者转移到消费者所经历的途径、过程以及环节。近些年来，由于国内农产品生产成本不断推高、农产品供求关系日趋失衡以及国外廉价农产品快速涌入等多种因素，国内部分农产品库存持续走高。持续调整和优化农业结构，畅通农产品流通渠道将在农产品“去库存、降成本”过程中发挥重要作用。

一、供给侧改革视域下优化农产品营销渠道的必要性

近年来，国内农产品供求状况出现新的特点：一是消费者对农产品的需求日趋优质化、多样化，质量、品牌、安全、绿色等因素逐渐成为消费者主要诉求；二是农产品供给结构的升级通常滞后于消费需求结构升级，致使供求结构很不合理；三是由于国外低价农产品的大量进口以及国内农产品生产成本的持续攀升，导致部分国内农产品的库存不断走高。供给侧改革视域下，客观上要求进一步优化农产品营销渠道，发挥其促进农产品集散、农产品价格形成以及保障城市供给重要作用，迅速反映相关农产品的消费需求变动趋势，从而引导农产品生产者瞄准市场需求及时调整农业产业结构，扩大适销对路的农产品生产，减少或停止生产滞销农产品，满足农业供给侧改革的需要。

二、供给侧改革视域下我国农产品营销渠道存在的问题

随着我国不断地推进市场化进程，农产品市场迅速发展，基本形成了以小生产与大市场为特征的，多种经济成分、多种经营形式、多条流通渠道并存的渠道结构模式，极大地促进了农产品的流通。然而，与当前农业供给侧改革需求相比，还存在着不少的问题，主要表现如下：

（一）生产与市场脱节，农产品标准化低。由于农产品生产周期长，且受气候、土地资源、水资源以及意想不到的自然灾害等因素影响，加之有些农业生产者市场意识与市场判断能力有限，导致农业生产盲目跟风，市场供求失衡，无法有效满足消费者越来越关注的对安全、优质农产品的需求，且农产品市场价格波动过大。此外，高质量、标准化的产品更有利于渠道流通，但农产品作为非加工品在外在规格和内在质量等方面难以统一，更难人工把控，使得农产品标准化的实现具有较大难度。

（二）营销主体组织化低，具有“功能性缺陷”。由于我国当前农产品的市场竞争力依赖于农户小规模、分散化的生产，面对竞争激烈、瞬息万变的国内外市场，农产品小农户、小规模的小生产方式与现有大市场存在巨大矛盾，农户成为营销渠道链条中的弱势群体，缺乏谈判议价能力，只能被动地接受市场价格，自身权益得不到有效保障，致使缺乏提高农产品品质的主动性与积极性。同时，组织化程度低也不利于提高农业生产者的主体地位，不利于解决大市场与农业小生产的矛盾，不利于农业的现代化、品牌化、标准化、规模化、集约化与商品化。

（三）营销渠道环节多，渠道绩效较低。我国现行营销渠道一般表现为“农业生产者→采购市场→产地批发市场（产地批发商）→销地批发市场（销地批发商）→农贸市场（小摊贩）或超市→消费者”。过长的渠道弊端凸显：一是整个流通时间较长，而农产品保鲜时间短、易腐变质，且随着时间越长损耗越大，流通过程中导致很多农产品的损耗变质；二是由于流通渠道较长，渠道中介组织较多，各营销环节与利益群体均要加上一定利润，导致农产品终端价格过高，产品难卖；三是由于渠道较长，导致信息流不畅通，不能有效对接各级市场不断变化的价格行情，造成价格变化很大，降低了渠道效率。

（四）渠道关系不稳定，交易道德风险高。为有效解决农业小生产与大市场的冲突，农业产业化经营是有效的手段，农户与其他农业组织合作开展农产品销售，主要有农户＋专业市场、农户＋贩运户和专业大户、农户+公司、农户＋中介组织（合作社）等模式。在这些模式中，合同起到了不可替代的保证作用，有效降低了农产品价格的变动风险，减少了市场交易成本。但由于合作中双方的信息不对称、地位不对等，导致渠道成员交易中易发生道德风险，出现违约情况，提高了农户农产品的销售风险以及合作社等合作方潜在的经营风险。

（五）交易方式传统，创新程度低。我国农产品销售目前主要通过农产品批发与集贸市场进行，大多数交易仍沿用现货交易，而农产品现货价格价格导向功能较弱，往往只反映当期供求状况，不仅不能为未来农产品生产提供精准的决策参考，而且可能误导农产品生产者基于现有价格做出错误决策，使农产品陷入暴涨暴跌的境地，扩大农业经营中的市场风险。借鉴国外先进国家农产品价格形成机制经验，拍卖交易和期货交易均是农产品批发交易的重要方式。此外，由于在传统的农产品现货交易方式下，农产品标准化不高以及信息不对称，导致度量农产品质量的成本及农产品信息搜寻成本过高、交易效率低下，“去库存”和“降成本”较为困难。

三、供给侧改革视域下我国农产品营销渠道建设与拓展措施

（一）瞄准市场需求，生产适销对路农产品。首先，要瞄准市场需求及供求变化趋势，生产适销对路品种。加大农业领域科技投入的力度，不断强化农业科技领域创新，引进优质新品种，运用农业种植现代技术，培育新产品，提升农产品品质。品种是塑造品牌的关键抓手，要注意品种优化，关注外观、色泽、口感、风味等方面因素，不断加强优质品种的引进、培育、示范、推广，在品种选择上淘汰劣质、控制常规、扩大优质，不断满足城乡居民对农产品优质化、个性化和多样化的消费需求。其次，充分运用生物工程、生物技术等现代农业生产、加工及品种培育技术，塑造繁育新品种，积极运用现代先进农业机械技术，推进规模适度的农业机械化。不断加强现代化加工技术的引进、研究和应用，积极运用新的工艺、新的技术、新的标准，提高农产品加工、包装、保鲜、贮存的能力。

（二）培育营销主体，推进农业组织化、规模化与标准化。对于生产范围的农户、流通范围的经营户、农产品的生产经营组织等农产品营销主体来说，规模化、组织化、标准化是走向完善和成熟的重要标志，有助于降低交易成本，增强在农产品交易竞争中的话语权。营销主体的培育离不开各级政府部门的支持，需要做好如下几点：一是相关立法部门应尽快建立健全相关法律法规，提供法律保障，助力各农产品营销主体发展壮大；二是各级政府部门应对农产品营销主体的成立、运作等出台优惠政策，在财税、金融等方面提供政策扶持；三是政府部门应为农产品营销主体有效运作提供优质服务，做好协调引导价格、调解矛盾纠纷、工商登记服务、提供市场信息等方面的工作；四是应完善市场基础设施，培育市场体系，建立健全农产品质量安全检测、市场信息发布、电子结算等方面基础设施与运行机制，促进各类农产品渠道成员的发展壮大；五是各地、各级政府部门间应加强合作共赢，破除所有制及行政区域限制，发展壮大农产品行业协会、农民专业合作组织、家庭农场等农产品营销主体。

（三）升级改造农贸市场，提升流通效率。要积极升级改造集贸市场、农产品批发市场等主要农产品流通载体。一是进一步推动农产品集贸市场和批发市场运作企业化。按现代企业制度的要求来投资建设、管理批发市场，用企业化思维办市场、企业化模式管市场，不断降低运营成本，提升市场流通效率。二是进一步推动市场配套设施建设，并积极完善批发市场服务功能。积极建设保鲜、储藏、农药化肥残留检验和质量检测中心等配套设施。逐步完善现代批发市场应具有的物资集散、价格发布、储藏保鲜、加工、运输配送、检验检疫等服务功能。三是积极推进信息化建设。配备专职人员收集、处理、分析、发布有关农产品供求、价格、库存等信息及相关法规政策，建设好高度集成的现代农产品批发市场信息网络。四是积极推进批发市场相关经营主体的组织化和企业化，逐步推行会员制，提升市场准入门槛，确保市场经营主体的服务质量。

（四）优化渠道结构，提升农产品渠道绩效。农业供给侧改革的重点之一是“降成本”，针对农产品渠道流通环节多、流通链条长、流通成本高等问题，需要优化农产品营销渠道结构。一是可以通过减少渠道环节推进渠道扁平化，加快流通速度并节约流通费用；二是对渠道系统进行重新设计，通过垂直一体化、水平一体化与渠道集成化等方式提升渠道绩效。垂直一体化是指流通链条上生产者和中间商组成的一种综合体。水平一体化是指两个及以上渠道成员优势互补联合开拓农产品市场。而渠道集成化为同时运用两个及以上的渠道通路进入某一细分市场。

应积极推进农超对接，农户或农民专业合作社直接和农产品卖场签订买卖合同，由农户或农民专业合作社直接向超市等终端直接供应农产品。其实质是采用现代流通方式，对接分散各地的小生产与不断变化的大市场，实现产销一体化。

（五）改革交易方式，提升交易效率。我国农产品交易方式当前以现货交易为主，客观上存在价格信息不透明、商流与物流未有效分离等不足，交易成本过高。应逐渐采用拍卖、仓单、远程合约、期货与网络交易等现代农产品交易方式。一是拍卖交易。可有效降低交易费用，减少鲜活易变质农产品的损耗，并降低传统现货交易中的不透明操作，一定程度上减少欺诈现象，形成较权威的价格信息，进一步指导生产和消费。二是仓单交易。农产品在流通中发生所有权的多次易手时，如果伴随着农产品在不同所有者之间多次流动，必然会增加运输、装卸等物流费用。采用仓单交易有助于商流与物流有效分离，节约流通费用。三是网络交易。能够有效降低库存，压缩流通环节，控制流通成本，并及时了解消费者购买行为和习惯，从而引导生产和销售。

（六）优化物流配送，完善物流配套系统。农产品具有特殊性，必须不断优化农产品物流配送系统。一是做好农产品库存管理。要深化农产品品类分析，加强库存成本核算，科学调整供应商结构，以保持适度库存，提升库存绩效；二是做好农产品运输配送，合理确定农产品的配送半径、路径与方式，节约物流成本；三是做好农产品绿色物流，有效降低环境污染。

（七）加强评价优选，实现渠道成员共赢。当前，农产品渠道成员间往往因目标利益差异而易在运作中发生误解，进而影响到成员间的共同利益。在渠道成员关系的发展中，要从物流能力、信息能力、盈利能力、管理能力和服务能力等维度对农产品营销渠道主要成员能力进行综合评价，优选渠道伙伴。同时，要协调各渠道成员的利益目标，加强诚信建设与渠道关系管理，由传统的交易型关系向伙伴型关系拓展，达成战略联盟关系，以实现互利共赢。