顺应消费行为逻辑，提高门店复购率

文 Sam

春节将近，馈赠亲友的节日消费成为了零售行业新的增长点。许多眼镜零售企业会在过年期间加大电话回访、联系顾客的力度，以调动潜在的消费需求。眼镜零售是一个兼具医疗专业性、时尚属性和耐用消费品属性的行业，多种因素的共同作用下，很可能会出现与传统零售定律背道而驰的“反常识”现象。大学里的管理课程曾告诉我们，优秀的顾客满意度，等于更高的复购率，即“消费满意度+用户忠诚度=高复购”。然而，真的有这么简单吗？

客情关系勤维护，复购率却提不上去？

我国眼镜市场的现状是，一副眼镜至少要戴上1至2年，戴到5年和“戴到坏为止”的更是数不胜数。较长的购买间隔、遍地可见的眼镜店，让“回头客”变得稀缺。在经营实践中，有很多门店出现过回访满意度很高、投诉率很低，但是却没有几个老客户的情况。门店经营的阶段性回顾指标，能体现过去时段的经营状况，却很难对未来的经营提供一些前瞻性指导。

一项消费行为调查也显示，消费者们从“大致满意”到“乐于推荐”，中间还有很长的路。如果将顾客的一次进店体验感受按照1～10分进行打分，当体验达到6分时，顾客一般就会表示“基本满意”，但并不足以对产品和消费场所留下深刻印象；只有当体验达到7分以上，顾客才会记住具体的门店或品牌的名称；而只有体验达到9分乃至10分时，顾客才会自发地向亲友进行分享和推荐。

以决策逻辑为导向，梳理消费体验

购买行为的影响因素有很多，有“冲冠一怒”的冲动消费，冷静下来之后追悔莫及；也有多处比价、查阅资料，深思熟虑之后，以相对优惠的价格获得称心如意的商品。排除容易波动的心理与情感的干预，越是符合逻辑的购物行为，越是能让消费者在事后打心眼里认可，也更易产生复购和自发推荐。

消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括行动的决策过程。而消费行为逻辑则是指消费者购买行为时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。

零售门店与其投入时间和精力进行节日祝福和顾客回访，不如趁着岁末年初人员流动较大的机会，梳理一下门店服务流程，让其更符合顾客的消费行为逻辑，提供更好、更易产生复购和推荐的购物体验。

消费行为逻辑一般分为认知、效用、决策三个部分，它们循序渐进地构成了整个购买行为。让我们以功能性镜片推销场景为例，来设计一套话术。

场景模拟：销售儿童青少年近视防控镜片

1.建立认知：是什么？

“我们这里有两种产品，一是普通的矫正近视的镜片，另一款具备减缓儿童青少年近视加深功能的近视管理镜片，您的孩子是需要矫正视力，还是控制近视呢？”

这里要开门见山地告诉消费者，产品是什么，为产品推荐定下基调——近视管理，同时也让不了解产品的消费者对这一产品有初步的，也是最重点的认知。

2.阐明产品效用：怎么样？

“这款由XX公司开发的产品，实现近视管理功能的原理是……，它获得了XX机构的实验结果以及XXX医院的临床认证，孩子戴了之后，能获得XXX的近视管理效果。”

这部分介绍体现了产品的核心功能，能给消费者带去什么价值，有什么佐证，也是消费者购买产品的核心逻辑。

3.成交的逻辑：为什么要买？

“我们这款产品的价格是XXX元，如果在医院，可能会卖到XXX元，如果配角膜塑形镜，可能又要XXXX元，这样对比下来，价格合适、性价比高。”

这部分重点落在了“成交”上，如果前面的推荐工作做得不错，消费者已经认可了近视管理的价值，也认可了产品的功效，这一步就是要打破他们的疑虑，在购买的价格上下功夫。根据门店主推的产品不同，可以强调性价比，或者专业背书，总之，要让消费者觉得划算，给他们一个付款的理由。

如此看来，从产品是什么，到产品有什么用，再到“我购买这个产品合不合理”，一套符合消费者行为逻辑的销售话术就设计完成了。一款产品的成功，一定是核心逻辑的合理，同样，一次销售行为的成功，也一定要合乎逻辑。如果用同样的思路，打造一套符合消费者逻辑的渐进多焦点镜片销售话术，你会怎么设计呢？