面向公共文化服务的群众文化活动品牌打造

白 强 南京市文化馆

群众文化是文化强国发展战略的重要构成，也是公共文化服务体系的重要内容。面向公共文化服务的群众文化活动必须适应时代发展的需求，打造具有地方特色的群众文化活动品牌。现分析面向公共文化服务的群众文化活动品牌相关内容，总结打造群众文化活动品牌的意义与原则，基于当前群众文化活动品牌的打造现状，提出相应的优化策略。

打造高质量的群众文化活动品牌，有利于提高群众文化活动的满意度、影响力和美誉度，促使更多群众能够享受文化建设的成果，进一步完善公共文化服务体系。同时，群众文化活动品牌的塑造必须紧贴群众生活，以广大群众为核心，树立健康积极的文化价值观，抵制低俗庸俗内容，进而使群众文化活动能够提供更高质量的服务，发挥更好的引领作用。

面向公共文化服务的群众文化活动品牌

公共文化服务

公共文化服务是由政府公共部门组织提供的相关公共文化服务与产品，旨在满足社会民众的文化需求，提升社会民众的文化素质与文化生活质量，营造积极和谐的社会文化氛围，是政府公共服务职能的重要组成部分。相较于盈利性质的文化产业，政府部门是公共文化服务的主要责任方，公共文化服务具有显著的普惠性、基础性、共识性、公共性、不重复性特征及地方特色。公共文化服务主要包括公共文化基础设施建设、文化传承、文化教育培训、公共视听、公共阅读、群众文化活动、流动文化、知识产权保护、文化艺术鉴赏等内容。

群众文化活动品牌

品牌是商品或企业整体形象和品质的体现，将“品牌”这一概念应用于文化领域，就要将发展重点放在创新创造和特色发展方面。群众文化活动品牌是基于区域内群众的文化生活需求和地方人文历史，创新建设发展出来的一系列文化活动[1]。群众文化活动品牌作为民族文化品牌的重要组成部分，具有突出的文化附加值，能够为社会民众提供精神层面的服务，满足民众的情感和心理需求。群众文化活动品牌是群众文化活动的名称和标识，被称为品牌的群众文化活动必须具有较高的质量与文化品位，要有广泛的知名度和美誉度，得到广大群众的信赖和认可，同时还应具备一定的个性特色。群众文化活动品牌既要展现优秀传统文化的魅力，更要表现出现代群众文化的风采与创新性，加强品牌策划营销，将打造品牌作为开展群众文化活动的核心。

打造群众文化活动品牌要注意以下五个方面。第一，群众文化活动品牌必须具备形象性，即要明确自身发展的主题和能提供的文化服务主题，以此为核心开展一系列活动。第二，群众文化活动品牌必须坚持公益性发展宗旨，将满足社会群众的公共文化需求，提升群众审美与文化素养作为目标。第三，群众文化活动品牌以参与度为核心标准与要求。群众文化活动品牌要实现长远发展，必须具备广泛的群众基础和丰富的内涵。第四，群众文化活动品牌依靠其文化内涵实现广泛传播和发展。文化活动品牌的核心在于对群众文化、理念和精神的展示，具备丰富文化性的品牌才能实现长远发展。第五，可持续性是群众文化活动品牌良性长久发展的保障。可持续性是指群众文化活动应具有连贯一致的活动主题，规律的周期性举办时间，稳定的活动内容与形式。

打造群众文化活动品牌的意义与原则

首先，打造具有地方特色的群众文化活动品牌有利于满足群众的精神文化需求。在社会经济快速发展的当下，人民群众的物质生活水平日益提升，开始追求精神文化生活层面的满足。打造群众文化活动品牌要将群众的兴趣作为切入点，并与地方特色文化相结合，与现代群众的精神文化需求相适应。其次，打造具有地方特色的群众文化活动品牌，有利于推动地方经济发展。群众文化活动品牌是社会主流意识形态和群众精神文化需求的凝聚和外在体现，具有广泛的社会影响力，能够推动区域产业发展，产生相应的经济效益，同时也可以起到相应的教育、引导作用。最后，打造具有地方特色的群众文化活动品牌，有利于传承和弘扬民族优秀文化。在互联网络深度融入人们工作生活的同时，部分不良文化思想严重影响着广大群众的价值观念与生活品位，优秀的文化活动品牌有利于人们树立文化自信，传承和弘扬优秀传统文化，提高广大群众的思想意识和审美品位。

在打造群众文化品牌的过程中，一方面，必须遵循文化发展规律。基层群众在打造文化活动品牌的过程中承担着实践者与建设者的角色，群众文化活动品牌是对群众精神追求的凝聚，广大群众参与群众文化活动的目的在于陶冶个人情操，满足精神文化需求，从而提高整体生活质量和幸福感。因此，要打造高质量的群众文化品牌，必须严格遵循群众文化的发展规律。另一方面，必须贯彻统筹兼顾的发展原则。在策划和开展群众文化活动，打造活动品牌时，必须统筹兼顾，综合考量各方面的因素，从而打造出具有地方特色的群众文化活动品牌。

面向公共文化服务的群众文化活动品牌打造现状

品牌理念欠缺

随着公共文化服务体系的不断完善，各地区均在群众文化活动品牌建设方面投入了一定的精力。但是，部分地区在活动组织策划过程中依然存在一些问题，导致群众文化活动的导向性、娱乐性与目的性过强，活动内容缺少内涵，与时代发展相背离，进而无法实现长期发展，更无法形成高质量的群众文化活动品牌[2]。目前，很多群众文化活动在策划时缺乏长远规划，仅从当前群众的短期需求切入，简单采取传统的活动组织形式，再加上宣传推广力度不足，很多优秀文化活动未能大范围传播，知名度偏低，很难形成相应的品牌效应。

活动创新性不足

广大群众始终是打造群众文化活动品牌的核心，但是在开展群众文化活动时，除了要考虑群众的喜好与需求，还要重视对内容和活动形式的创新，只有这样才能确保文化活动对广大群众的吸引力，同时促进群众文化实现高质量繁荣发展。在活动策划时，部分地区一味地迎合群众喜好，导致文化活动缺乏时代特征，只能在短时间内吸引特定群众，发展可持续性不足，或是过于追求潮流，导致文化活动内涵不足，不利于品牌的形成。此外，个别地区只是一味地借鉴其他地区开展群众文化活动的经验，缺乏自身特色，创新力不足。

群众参与性有限

以人为本是打造群众文化活动品牌的重要原则和理念，群众文化活动旨在为广大群众提供丰富优质的精神文化生活。但很多地方在打造群众文化活动品牌时，并未充分秉持以人为本的文化活动理念。例如，在策划群众文化活动品牌前，没有进行市场调研，对群众的文化生活需求和喜好了解不足，导致开展的各项文化活动很难调动群众的参与积极性，不利于文化活动品牌的建设。此外，部分群众文化活动的内容与当地人文历史完全脱离，缺乏地方特色，或内容过于专业，无法引起群众的情感共鸣，进而导致群众参与性较低。

专业人才缺乏

综合来看，在打造群众文化活动品牌的过程中普遍存在专业人才短缺的问题，个别地区甚至尚未组建起群众文艺演出的队伍，负责开展文化活动的工作团队在品牌打造方面缺乏相应的专业知识和能力。与此同时，文化活动开展次数过少，个别地区只是偶尔组织一次文艺活动，文化服务效能偏低，无法满足群众的文化生活需求，很难形成群众文化活动品牌。

面向公共文化服务的群众文化活动品牌打造策略

健全群众文化活动品牌打造机制

要打造长期发展的群众文化活动品牌，必须制订长远规划，指导品牌经营发展，健全相关制度，打造标准化、长期化与规范化发展的群众文化活动品牌[3]。一方面，要健全资金机制。以财政拨款为基础，同时要积极吸纳社会资金，加强和当地企业合作，在为群众文化活动募集更多建设资金的同时，使企业能够获得相应的宣传和经济效益，或通过推出相应的税收优惠政策，鼓励民营企业投资群众文化活动事业，实现共赢，协同发展[4]。另一方面，要健全创新发展机制。在群众精神文化需求多元化的当下，群众文化活动品牌的打造必须与时俱进，依托健全的创新发展机制，对传统文化进行创新，并融入群众文化活动中，推动传统文化与群众文化融合发展。

创新活动形式

特色性是评估群众文化活动品牌质量的重要指标，地方文化馆等相关单位必须充分重视对群众文化活动形式的创新。首先，地方文化馆要明确公共文化服务发展战略目标，深刻理解打造群众文化活动品牌的要求，开展全面细致的市场调研，掌握基层群众的文化需求与喜好，并在此基础上进一步创新群众文化活动品牌建设机制，策划组织形式多样、内容丰富的文化活动。可以将虚拟现实、直播等网络信息技术与群众文化活动相结合，进一步提升群众文化活动的影响力，使群众文化活动资源具有更强的共享性。可以在基层社区、村庄定期组织主题文艺演出，整合基层文化资源，彰显地方人文特色。每年可以开展地方文化艺术节等品牌活动，促进活动内容的特色化与创新化发展，将大众表演与精品节目、精品文艺作品以及广场文艺表演、灯展、歌会、画展、摄影展等形式的文艺活动相结合，面向不同社会群体，打造具有丰富内容与形式的文化活动品牌[5]。其次，群众文化活动品牌打造要重视形成自身特色，切实突显群众文化活动的地方特色。例如，地方文化馆可以每个季度在基层街道、乡镇组织一次地方戏剧或民俗舞蹈文艺汇演，令广大群众能够近距离接触优秀传统文化和艺术，对地方文化艺术有更深入的了解和更浓厚的兴趣，积极引导广大群众参与地方文化建设，促进地方文化的传承与发展。

贯彻以人为本的理念

始终贯彻以人为本的品牌理念是开展群众文化活动及打造群众文化活动品牌的基础，有利于提高群众的积极性，可以有效满足群众的精神文化需求。第一，要积极扩大群众文化活动的影响范围，突出群众的主体作用，营造群众集思广益、踊跃参与的良好氛围，可以将社区文化、广场舞、健身文化融入群众文化活动品牌的打造中，尽可能调动群众的参与积极性。文化馆及政府相关部门要做好基础建设工作，使广大群众能够享受到文化生活，保障群众的文化权利[6]。只有不断提高群众的参与积极性，使广大基层群众真正展现自我，才能逐渐在群众中形成品牌观念，促进广大群众积极参与文化活动，进而提升群众文化活动品牌的质量。第二，要将群众欢迎度作为群众文化活动开展和品牌打造的核心标准。群众文化活动的开展是在文化馆等单位的引导下，最大程度地满足广大群众的精神文化需求。文化活动的开展和品牌的打造不能单纯追求时尚潮流和艺术品质，必须综合考虑当地群众的具体需求，结合地方发展特色。例如，很多质朴或自编自演的表演节目虽然在艺术性上存在一定欠缺，但往往更受群众欢迎，主要是因为其与地方历史人文具有紧密联系，更符合当地群众的文化认知与需求。因此，在群众文化活动品牌的规划阶段，必须先对地方文化资源与群众文化需求进行全面的调研和整合，综合考量群众喜好，策划相应的文化活动，只有这样才能提高活动在群众中的欢迎度，为群众文化活动品牌提供新的发展机会。

培育优秀的专业人才

文化工作者只有具备独特的创新视角与思维，才能打造出兼具特色性和创新性的群众文化活动品牌，地方文化馆等相关部门必须加强对优秀专业文化工作人才的引进和培育。积极引进高精尖管理人才，并加强对内部工作人员的培训，打造一支具有较高专业素养的群众文化活动工作团队。地方文化馆可以面向社会，招聘一批具有高水平文化品牌打造能力的专业人才，以专业人才为核心，组建一支专门负责打造群众文化活动品牌的团队，团队成员要包括地方文艺代表、政府相关部门骨干、群众文艺爱好代表、基层文化工作者、资深文化人士等。同时，地方文化馆还要组织工作团队定期开展素质提升活动，前往国内外群众文化活动品牌建设水平较高的地区进行学习调研，或通过组织专业技能竞赛，激发工作团队的积极性和创造性，充分发挥团队优势与创造潜能，切实推进群众文化活动品牌的高质量建设和发展。

突显地域特色

突显地域特色有利于弘扬地方文化的独特魅力，是打造具有独特文化内涵的群众文化活动品牌的重要保障。首先，要重视保护和弘扬地方文化，通过提炼地方文化内涵，将其与群众文化活动品牌建设相融合，使地方文化活动品牌能够展现当地文化传统、人文风俗与共同审美等内容[7]。其次，要将地方自然特征灵活融入群众文化活动品牌中，从而使活动品牌具有显著的地域性。各地区的自然环境均具有自身特色，人们的风俗习惯也受到一定的影响，因此在打造群众文化活动品牌的过程中，必须深入了解当地的地理文化，从而使群众文化活动品牌具有吸引力。

群众文化活动品牌的打造和发展是地方文化馆等相关文化建设单位的一项长期任务。相关单位应持续更新自身的发展理念，不断健全和创新工作开展机制，充分整合各方文化资源，创新文化活动的内容与形式，打造具有区域特色的群众文化活动品牌。