中国网球公开赛赛事IP 价值提升路径与对策研究

王亚楠

（河南师范大学 河南 新乡 453007）

2014 年国务院出台“46 号文件”以来，中央部委协同发力，共同打出了一套推进体育产业发展的政策组合拳，为我国体育产业的稳步推进奠定了良好的政策基础。中国网球公开赛（以下简称“中网”）是国际网球协会批准自2004 年起，在中国每年举行一届的综合性网球赛事，经过十多年的成长，已经成为中国众多职业网球赛事中最具有影响力的一项赛事，其级别仅次于四大满贯。在“互联网+”背景下，体育赛事保持我国体育产业中排头兵地位，而体育赛事IP 作为体育赛事的核心，对赛事起着举足轻重的作用。因此，本文通过剖析体育赛事IP 的开发价值，根据现今中网赛事IP 的发展现状，对中网赛事IP 的价值提升与科学运营提出合理的策略。

1、体育赛事IP 相关概念解析

Intellectual Property（知识所有权）简称IP，自1967年世界知识产权组织成立以来，该术语的使用量与传播度都与日俱增。从一定意义上来讲，伴随着社会文化形态与具体内容的不断延伸，其受重视程度也会不断增加。体育IP 为体育知识所有权及相关衍生品，是指自然人、法人、非法人社会组织或国家依据法律规定，享有竞技体育、体育文化体育产业经营领域创造性智力成果和经营性标志的专有权利的统称。体育赛事IP 是各种知识产权在体育赛事领域的具体体现，是具有一定商业价值的体育赛事的产权及其相关的衍生产品。随着社会发展进程的不断深化，全球范围内出现了越来越多的具有较高质量的体育赛事IP，通过多种渠道，全方位、立体化地展示国家的制度优越性与软实力，向全世界提供高质量、高水准的体育赛事。

2、优质体育赛事IP 的特点

随着时代的发展，体育IP 在商品基本文化特性的基础上经过优化与革新之后，延伸出了社会、经济、消费等更多可能性。因此，体育IP 在拥有其他IP 共性的基础上，还具有其自身的个性化特点。

2.1、生命周期长

随着全民健身思想与理念的不断深化、各项政策的扶持与引导，体育在人民群众的日常生活中逐渐占有越来越高的比重。体育赛事作为一种独立的文化形态，吸引着越来越多的人投入、参与进去。同时，体育比赛也具有良好的可持续发展能力，优质IP 不仅会带动更多的人投入到体育运动中来，也会不断强化体育市场的生机与活力，有着巨大的商业价值和强大的生命力。全世界范围内具有较大影响力的体育赛事其赛事，IP也都历史悠久。

2.2、稀缺性较强

稀缺性是相对于人们的需求而言，由于资源方面的有限性而导致的获取有限性。就体育赛事而言，世界范围内优质体育赛事资源是有限的，体育优质赛事的数量有限性直接导致了体育赛事IP 的稀缺性。同时，其稀缺性也与赛事品质直接相关，赛事品质决定了体育赛事的商业价值、发展空间以及可持续创收的可能性。当前国内所具有优质体育赛事IP 还比较缺乏，世界杯、NBA这样的知名体育赛事的媒体版权、赛事版权被众多媒体公司高价竞购，侧面显示赛事IP 的稀缺性。

2.3、兼容性较强

体育赛事IP 由于其自身的多元化、强关联特点，与诸多相关产业的发展均具有良好的适配性，能够迅速折现成实际效益，带动各类关联产业的发展。一方面，体育赛事的举办能够直接对举办地的餐饮、住宿旅游、商超等各类关联性第三产业产生正强化，带动上下游及相关产业的发展，再将这种发展反馈到赛事本身，形成不断强化的良性循环；另一方面，体育赛事因其及时性、变化性等特点，对赛事传播观赏的方式提出了较高要求，因而促进体育传媒业的不断发展。

2.4、网聚效应强

优质体育赛事IP 用户参与性高，引发粉丝效应，容易在粉丝和体育偶像、体育明星体育俱乐部关系之上产生经营性创收。粉丝们热爱运动并带动消费从而产生品牌价值，而品牌辐射则是网聚效应最直接的表现，并可转换为商业价值。优质体育赛事IP 不仅能够长期发展，还拥有稳定的明星效应，不仅直接拉动明星相关商品的售卖，同时间接带动一系列商业效应。具有强大消费能力的粉丝经济是支撑优质赛事IP 的重要支点，极大提升了赛事IP 的价值，也为相关产业的发展壮大提供了有利条件。

3、体育赛事IP 的开发价值

3.1、辐射带动体育产业

体育赛事IP 是赛事、IP 产业链甚至是整个体育产业的核心所在，是体育赛事得以实施商业化运营的基本保障。赛事活动以赛事IP 为着力点，才能展开后续一系列的延伸性、带动性发展。运营优质体育赛事IP 可以带动相关业态的提质增效，也可以通过跨领域的联名或合作来实现自我价值的不断提升，具有强烈的辐射带动作用，对体育赛事和体育产业发展具有重要意义。例如，万达体育以体育赛事为核心，通过控制处于上游的冬奥体育项目、世界铁人等优质的体育赛事IP，驱动相关产业发展。

3.2、商业价值巨大

作为体育产业核心产品，各互联网企业为抢夺体育赛事IP不禁纷纷发力，体育赛事IP 在体育产业发展中展现了巨大的商业价值。据媒体报道，2019 年腾讯体育与NBA 达成2020-2025赛季数字媒体独家转播权续约协议，合约金额预计为5 年15 亿美元；2020 年，咪咕与央视签订合约，成为2020 年东京奥运会、2020 年欧洲杯、2022 年北京冬奥会和2022 年卡塔尔世界杯转播顶级合作伙伴；2021 年腾讯体育拿下未来3 年的中超版权。赛事IP 在体育产业中的地位不言而喻。

3.3、促进城市协同发展

随着体育产业各项业态的发展壮大，赛事组织过程中的商业化程度也在不断深入，体育赛事中IP 的确立也为城市经济发展提供动力。一方面，打造城市品牌，提升城市知名度。与举办地风土文化相契合的个性化特色体育IP 能够很好地反映出赛事举办地城市的精神面貌、自然景观、民俗历史文化等各类特质，是城市展示自身特质的优质舞台，也是优化更新城市形象的不二之选，如北京鸟巢、洛杉矶湖人队等都是城市的经典名片；另一方面，体育赛事IP 对举办地文旅产业的发展也具有极强的推动作用。

3.4、提升国际话语权

文化软实力对于国家形象的塑造和国际影响力的增强至关重要。而一个体育赛事IP 的创造蕴含着大量的文化软实力，同时创造出深远的社会影响，甚至成为一种文化现象，在后期的发展中也会体现出良好的品牌价值，与国家形象塑造之间存在着紧密联系。体育不仅本身可以代表国家形象，也可以是国际平台中塑造国家形象的平台。帮助优质体育赛事IP 成为超级IP可以使得中国在体育界的地位不断上升，中国企业或者中国媒体也会在全球体育赛事方面赢得更多话语权。当国家形象在国际范围内产生传播困境时，还具有重塑国家形象的作用，消解国际困境。

4、中网赛事IP 的价值困境

中国网球公开赛作为国内自主创立的超级赛事IP，逐渐成长为赛事IP 运营的典范。但相较于国外知名的体育赛事IP 以及国内CBA、中超等知名赛事IP，中网仍有较大提升空间。

4.1、赛事IP 文化底蕴缺失

经过不断发展壮大，中网已然具备了一定的影响力，办赛水平较高。但不可忽视的是，其品牌建设方面仍存在较大的缺失与不足，缺乏自身特色，辨识度不高，不利于赛事的可持续良性发展。反观网球四大满贯，均有其明显的文化特色：澳网是年轻的、创新的；法网具有法国的浪漫主义与艺术色彩；温网呈现出高雅、礼仪的古老文明；美网则是现代商业运作的典范。这些鲜明的特点是赛事活动在长期的发展与革新过程中所积累与沉淀下来的，这些特点是独属于赛事活动的，也在极大程度上决定了赛事的核心竞争力。由于网球在中国仍属于小众运动，群众基础较薄弱。同时，中网办赛历史比较短，中国网球公开赛与四大满贯相比，文化底蕴不足，中网的品牌文化建设尚未取得显著效果。

4.2、赛事IP 营销方式单一

我国体育赛事IP 盈利模式与发达国家已经成熟的“广告赞助+付费收视”模式相比仍旧具有不小的差距，究其原因主要有以下几个方面：一是外部性因素，我国体育竞赛产业的发展整体上仍处于较低的阶段，付费观看体育赛事的消费行为与消费习惯尚未养成；二是结构性因素，大型体育赛事的转播权被央视独家掌控，导致市场根据体育赛事实际情况灵活调整的操作区间较小。当前形势下，我国体育版权的实际购买所使用的费用，仍旧是以各大平台的补贴为主，尚未形成可支撑自身良性发展的可持续化商业模式。中网目前赛事收入主要来源还是广告和赞助，实现商业变现的渠道单一。在赛事营销方面，中网赛事能够采用多种方式构建全矩阵营销体系，但是，中网在营销策略上缺乏持续营销的能力，如在非赛事期间缺乏有效营销，造成资源浪费，赛事热度降低。在营销策划上缺乏一定的市场洞察力，不能吸引观众和网友，所以话题度和流量度难以保证。

4.3、赛事IP 价值链不完善

体育赛事的成功需要以完善、优越的赛事IP 价值链条为基础，将赛事有关的各类要素与主体紧密联合起来。但是我国的赛事产业链的方面存在很大问题，并没有一个完善的价值链。中网在我国已具有较大影响力，但在外援的引进、赛事冠名、赛事营销、网络平台打造等方面都与英超、西甲联赛存在一定差距。在赛事的宣传方面，与国际标准相比仍存在一定程度上的滞后性与盲目性。中网在群众基础方面已经取得一定的成果，但赛事的商业化、资本化程度仍旧较低，在全社会范围内的影响力较小，受众的范围较窄，赛事运营的资本化、商业化程度不高，赛事IP 价值链不完善，使得中网的市场化发展能力较弱。

4.4、体育明星IP 效应不足

顶级赛事之所以被称为顶级，离不开顶级运动员的参与与打造，无论是商业化开发还是赛事受众的开发，都需要顶级运动员的参与。众所周知，李娜的存在对于推动中国网球运动的发展起到了举足轻重的作用，她带来的效应目前无人能替代。少了这些顶级选手的加入，意味着中网明星效应大大减弱，这些顶级选手自带流量和话题，是一场赛事吸引观众的关键。2023 年中国网球天团创造了历史性的突破，有3 位中国男子网球运动员进入2023 年澳网正赛，郑钦文、张帅、朱琳选手跻身WTA 前100，中国成为了美国和捷克之后，TOP100 选手数量居第三的国家。今年中国网球运动员取得了里程碑式的进步，但这些取得巨大成就的运动员在中国的影响力还未显现，运动员个人IP 的打造还未形成粉丝经济。

5、中网赛事IP 价值提升路径与对策

近年来国家十分重视体育事业的建设，加之国内疫情的有效控制，体育消费需求稳步释放，中网将会迎来快速发展期，应抓住发展重点，针对性提升赛事IP 价值，推动市场化发展进程。

5.1、加强赛事IP 建设，强化赛事文化底蕴

赛事产业价值的形成、发展与完善在很大程度上取决于赛事IP 的价值，这既是一个赛事与IP 共同发展、良性循环的过程，也是一个各项相关产业不断完善、不断优化的过程。赛事IP 建设是一个稳步推进、扎实前行的系统性工程，需要分别进行长、中、短期各阶段的谋篇布局。提升中网赛事IP 价值需要注重赛事的连续性，坚持采用周期性办赛模式。品牌是赛事呈现给观众的第一认知，通过赛事连续性办赛和叙事，积累赛事的历史记忆与文化底蕴。同时，培育独特赛事文化也是打造赛事IP 的关键。要着力将赛事内容与举办地历史文化整合兼容，发展属于中国网球的的文化基因，为赛事的资本化、产业化运作注入了新的发展动力。

5.2、提高赛事竞技水平，保障赛事专业运营

在竞技体育领域，竞赛实力永远是第一位的。赛事IP 的价值核心在于运动员的竞技水平，也在于赛事的专业化运作程度，强化赛事IP 建设。在当前有序推进体育强国建设、大力发展全民健身的宏观背景下，人民群众的体育需求呈现出多元化、多样性、多方面、多维度的特点。中网需要不断提升办赛水准，提高所输出内容的质与量，通过赛事的各级各类体系来发掘、培养或引入高水平竞技运动员，从而保障赛事的观赏性与认可度。同时在流媒主导的大环境下，以良好运转的运营机制及产业融合的思维和行为模式，不断壮大延伸体育产业的链条，为体育竞赛相关产业的发展提质增效。

5.3、致力IP 产品开发，完善价值生态链

赛事IP 在体育产业宏观大业态中始终处于主要地位，赛事IP 的完善与发展，关乎着体育产业的推进与提升。当前，我国体育赛事IP 的建设与发掘尚未形成规模，仍有较大的发展空间。在互联网时代，我国有互联网人口红利等市场发展优势。我国体育产业的发展应充分认识当前的历史方位，认清现实，找准方向，奋力推进，探索出一条适合中国体育产业发展的个性化高效模式，不断发掘我国体育产业发展新的可能性。中网IP 也要把握大势、拥抱时代，深度融合“互联网+”的全新路径，利用互联网大数据有关技术，为球迷定制个性化需求，提升赛事的品牌价值，促进体育价值内涵的深度挖掘。

5.4、建立粉丝情感联系，培养忠实消费群体

成功的体育赛事离不开深厚的群众基础，体育赛事IP 价值的高低也与其拥有粉丝数量密切相关。缺乏球迷与观众的赛事并不具备成为良性业态的必然条件，其商业化发展也将无从谈起。在体育赛事中，体育粉丝是观众中的核心群体。粉丝对赛事所付出的情感越多，其赛事认同感便越强，消费动机与付费意愿也随之越强。因此，赛事IP 价值的提升应该将粉丝的情感价值放在重要地位。体育赛事的开展不仅需要赛事组织实施主体与运动员参与，还需要强化观众的认同感与认可度。在赛事IP 的推广完善过程中，要着力实施俱乐部、社区、赛事、球星与粉丝互动等的一体化贯通式发展，与粉丝之间建立紧密结实的纽带，不断提升赛事的影响力与号召力。

6、结论

在开展全民健身、建设健康中国的道路上，我国体育产业也还有着很大的发展空间。体育赛事IP 作为体育产业核心，其辐射影响力、商业价值不可估量。中国网球公开赛作为中国网球赛事的领头羊，应将致力于打造出高质量的赛事IP 作为新时代工作内容的重中之重，努力发挥中国体育赛事IP 的典范作用，带动中国体育赛事，推动体育产业蓬勃发展。