基于网络文本分析的重庆统景温泉旅游目的地形象感知

余 琴

(乐山师范学院 旅游与地理科学学院，四川 乐山 614000)

大数据时代的推进，越来越多的民众开始重视网络数据的应用[1]。在这种时代背景下，旅游网站评论数据成为旅游者出游前制定旅游攻略的重要参考，也成为旅游者感知旅游目的地形象的重要途径和重要依据[1-3]。同时，网络在线评论内容的好坏、分数的高低等对旅游目的地形象的整治和重塑具有充分的应用价值。

大健康时代的来临，变成温泉康养旅游的发展的紧要契机。温泉旅游也日益得到学者的关注。其研究的重点主要集中在温泉开发模式及影响因素[4-8]、温泉体验[9-10]、温泉产品[11]、温泉发展对策[12-13]、温泉旅游产业[14-17]、温泉形象感知[18-20]等方面，而研究的方法越来越重视大数据分析，采用网络文本分析的方法逐步应用到温泉旅游目的地形象的感知。

纵观学者的研究成果，温泉相关的理论和方法研究比较成熟。但现有的研究主要针对热门的温泉旅游旅游目的地，而忽略了重庆区域范围的温泉旅游目的地研究；同时，很少有学者基于“认知-情感”模型并从形象感知的构成要素的角度来分析温泉旅游目的地形象。目前，统景温泉风景区的旅游业正处于从依赖景点旅游向全域旅游转变的重要时期，其形象的提升有助于增强重庆市乃至川渝地区旅游的竞争力。

基于以上研究基础及不足，依托温泉旅游发展的契机，本文以重庆统景温泉为研究对象，以携程网、美团网、同程网等知名旅游网站爬取的在线评论为数据基础，采用网络分析的方法，基于情感-认知模型分别从认知形象、情感形象和整体形象三方面开展对统景温泉进行旅游目的地形象感知分析，探寻旅游者视角下统景温泉的积极和消极感知印象，明确其存在的问题，以期为统景温泉形象的提升提供参考。

一、研究区域与方法数据

(一)研究区概况

统景温泉(风景区)(以下简称“统景温泉”)位于重庆市渝北区美丽的御临河畔，景区面积15 km2。拥有山、水、林、泉和峡、洞等自然资源，享有“自然博物馆”“武陵仙境”等美誉；拥有温泉景点，水温高达52 ℃，具有循环量大、储量丰富、水质优良、“冷热双泉为一体”等特点，被称赞为“真自然、真温泉”[21]，因其独特性成为西南地区温泉知名旅游目的地。

统景温泉凭借其优良的资源，先后被评定为“省级风景名胜区”“十佳风景名胜区”“中国最佳温泉度假胜地”“巴渝新十二景”“国家五星温泉”等。可见旅游业已经成为统景温泉风景区经济发展的重要“助推器”。

(二)研究方法

Baloglu等提出了旅游目的地形象感知的“认知-情感”模型[22]，并认为“感知形象”分为三部分：认知形象、情感形象和整体形象(图1)。而网络文本内容分析，将符号内容(如文本、图像、图片等)转化为定量数据并对其进行定量分析、推理探究，成为大数据时代背景下旅游目的地形象感知研究的重要手段[2]。

图1 认知-情感模型作用机制

本研究基于“认知-情感”模型，以 ROST Content Mining6 (以下简称“ROST CM6”)文本分析软件为载体进行研究分析。具体的方法为：利用ROST CM6软件对纯文本的网络评论进行分词处理，处理后进行词频统计、语义分析，并得出语义分析图、高频特征词表和情感分析表等；利用高频词数据探究旅游者对统景温泉旅游目的基本认知形象；利用情感分析数据探究旅游者对统景温泉旅游目的的情感形象；最后基于认知形象、情感形象，并利用社会网络分析探究统景温泉总体感知形象，最后形成统景温泉的旅游目的地形象(见图1，据参考文献[2]修改)。

(三)数据来源

选取国内知名网站携程网、美团网和同程网收集相关在线评论建立基础信息数据库。在携程网、美团网和同程网搜索“统景温泉(风景区)”相关评论，并按以下原则筛选：(1)文本内容真实有效；(2)删掉复制文本数据；(3)剔除在线评论中广告成分文本；(4)删除重复无意义的评论，避免影响研究数据的准确性。 经处理得到的有效评论7 644篇，其中携程评论数量1 940篇，同程网评论数量2 638篇，美团网评论数量3 631篇。

二、统景温泉旅游目的地形象感知分析

(一)统景温泉旅游目的地认知形象分析

1.统景温泉旅游形象高频特征词分析

运用ROST CM6 软件对收集、整理的网络在线评论进行词频分析，排除相同或相近的词语和部分与研究主题不相关的词汇，从中选择50 个关于统景温泉旅游目的地形象感知的高频词汇(表1)。从词性角度分析，高频词汇中名词、形容词较多(表1)。其中，排名前50的高频特征词中，名词占比64%(32个)，且主要集中在温泉资源及产品、温泉基础设施与服务、温泉活动等方面；形容词占比32%(16个)，且主要集中在旅游者对统景温泉的总体印象及其对环境、价格的感受，主要为褒义词。

表1 统景温泉旅游形象感知的评论高频词汇

高频特征词在一定意义上揭示了旅游者对目的地形象要素的认知与关注度。从表1可知，统景温泉风景区在线评论高频词提取中，词频排名前三的依次是“温泉、服务、环境”，说明旅游者在选择统景温泉旅游目的地时，最重视温泉本身的质量，其次是服务品质和温泉所在的环境。在旅游总体感受方面，在前25的高频词排序中，舒服、干净、开心、方便、好玩、值得、满意、免费等褒义形容词位序较高，分别位列第12、13、14、15、17、18、23位。同时，在高频特征词汇中也未包含有贬义形容词，说明游客对于统景温泉风景区的旅游形象评价较为满意，旅游印象感知良好。在温泉特色方面，独特的岩溶地质条件所孕育的温泉水质占有较大优势，在一定程度上反映了旅游者的出游动机；同时，冲浪活动的排序(第5)靠前，反映出冲浪活动也是吸引温泉旅游者的重要因素。从时间维度上看，旅游者对统景温泉的时间偏好主要集中在周末、下午、冬天，由此可以旅游时间感知呈现出较为明显的阶段性特征。

词云图可视化有助于更直观的感知旅游目的地形象。将统景温泉旅游形象高频词利用Word Art软件以词云图的形式可视化 (图2)。在词云图中，词语出现的频数与呈现的形式成正比，即高频词呈现出来字体显示越大，表示高频词的排序越靠前；字体显示越小，表示高频词的排序越靠后。

图2 统景温泉高频特征词云图

2.感知形象属性分析

为更好地研究统景温泉感知形象的属性特点，因此从排序前150个高频词中删除不能有效帮助分析属性特征的形容词、介词等，保留名词。整理过后的高频词共47个(表2)，主要涉及温泉资源、温泉基础设施与服务、温泉活动等主要形象要素。而温泉环境出现的名词较少，更多的高频词是形容词，因此，这里不做讨论。

表2 统景温泉感知形象的属性高频词

(1)温泉资源

因此，统景温泉在将来的开发过程中，应注重温泉资源品质的打造和挖掘，增强温泉核心吸引力；同时，统景温泉风景区应依靠独特的岩溶环境和资源特色，大力开发岩溶景观，开展岩溶地质环境研学旅游活动。

(2)温泉基础设施与服务

旅游者对统景温泉基础设施与服务的感知占比为34%。从高频词汇“态度”“毛巾”“服务员”“浴巾”“卫生”中可以看出，游客比较关注服务态度及服务设施设备方面；同时，从词汇“交通”“停车”“收费”中可看出旅游者对交通基础设施和交通状况比较在意；从“酒店”“农家乐”“小吃”“水果”中可看出旅游者对食宿也比较关注。因此，良好的温泉服务态度、完善的服务设施设备、方便的交通条件也是统景温泉旅游目的地吸引游客的主要要素。

(3)温泉活动

旅游者对统景温泉活动的感知占比为23.4%。其中，“冲浪”的词频最高，为821，由此可见，“冲浪”是最受旅游者关注的温泉活动；从“体验”一词中，可以看出，现在的旅游者不只是关注温泉资源本身的特色，也关注温泉活动所带来的体验感，这也可以从“阅读”“游玩”“项目”“蹦极”“乐园”“游泳”等高频词中看出。因此，统景温泉应依托温泉资源，开发有特色的温泉体验活动，增强游玩项目的参与度。

(二)统景温泉旅游目的地情感形象分析

情感感知是统景温泉旅游形象感知的重要组成部分[3]。运用ROST CM6中的情感分析功能，对统景温泉在线评论进行分析(表3)，由结果可知游客积极情感占比最高，达79.3%；消极情感占比较低，为 12.17%；中性情感占比最少，为8.53%(表3)。从以上的数据可知，统景温泉旅游形象得到了游客很好的反馈评价，游客在统景温泉旅游目的地游览后以积极情感为主，这与前文高频词出现正面形容词为主的结论一致。中性情感的占比虽然最少，但还是有一定的比例，应采取措施加以引导使其转向积极情绪，防止中性情感的游客转变为消极情绪。

表3 旅游者在线评论情感分析

在线评论中仍有12.17%的消极情感，这些消极情感仍需引起管理者重视。游客之所以会有一些负面情绪，很有可能是因为旅游需求没法得到满足，旅游体验感受不是特别满意。根据负面情感分析结果可发现，造成统景温泉旅游负面形象的主要因素如下：(1)风景区管理与服务。由于旅游行业属于服务性行业，因此，旅游管理水平和旅游服务人员知识技能水平的高低将直接影响到旅游者的体验感受，且占据着重要地位。根据负面情感分析结果可发现，管理与服务方面的消极感知主要来自于管理人员对高峰期人流的控制力度较差；服务人员对服务用品的熟悉度较差；服务人员较少且服务态度较差；服务技能水平低；服务设施设备比较陈旧等。(2)温泉卫生及体验项目。温泉水不太干净，温泉环境较差，温泉体验类项目较少且有时间限制等。(3)交通设施及条件。反映最多的是针对停车场收费严重、交通路况及环境较差、交通不方便等。

(三)统景温泉旅游目的地整体感知形象分析

语义网络分析图，通常包括节点以及连接节点间的弧两部分，节点反映事物、状态、情绪等，弧反映节点之间的语义关联[2]。在认知形象、情感形象分析的基础上，根据语义网络分析整体形象，能更好的理解和更直观的反映高频词之间的结构关系。

运用ROST CM6 中的语义网络分析功能对统景温泉在线评论开展社会网络分析，获取网络可视化图形(图3)。图 3 呈现放射状结构，从核心往四周辐散，“温泉”位于网络图的核心位置，并以此为中心点向四周扩散，温泉-服务、温泉-环境是联系最广的关系链，温泉-池子、温泉-水质、温泉-冲浪、温泉-态度、温泉-设施和温泉-舒服等是联系较为紧密的关系链，这些关系链均呈放射状分布。这些是统景温泉旅游形象最直接的体现，也是对统景温泉旅游特色的最直接概括，还是旅游者对于统景温泉形象感知最直接、最深刻的印象。同时，存在以“服务”“环境”为中心的次级圈层，进一步塑造了统景温泉旅游形象，这也说明旅游者对于统景温泉“服务”“环境”的关注度较高。外围圈层是对核心圈层和次级圈层的进一步延伸。外围圈层则以积极的情感分析形容词、其他景点词、时间词为主。通过社会网络圈层结构可知，统景温泉旅游感知形象以温泉、服务、环境带给游客的印象为主，在未来的旅游目的地形象塑造中，应重点关注以上旅游要素。

图3 统景温泉语义网络分析图

综上所述，温泉、服务和环境是统景温泉旅游目的地总体形象中具有代表性的元素，且语义网络分析图中主要以积极情感词为主，说明统景温泉旅游目的地总体感知形象良好。

三、对策与建议

(一)优化温泉资源，提升旅游形象

统景温泉拥有优质的自然资源和类型丰富的人文资源。通过在线评论分析发现，温泉资源是统景温泉风景区的核心吸引力，是景区最独特的旅游资源。应大力开发统景温泉价值，特别加强SPA、推拿、药浴等康养价值的挖掘。统景温泉景区除温泉外，还有峡谷、溶洞、猿猴、蹦极等特色旅游景点，而游客在线评论中对这些景点的提及较少，说明旅游者对这些景点的关注度较低。因此，应加强景区资源的优化，突出其产品特色，景区内部形成以“温泉”为核心，“温泉+资源”的协同开发；同时，注重与其他景点的整合发展，特别是与“巴渝十二景”等景点形成捆绑效应，大力发展全域旅游，开发多条旅游线路，对当前的旅游线路进行优化，实现旅游者一站式的多种游玩体验，带动景区联动升级。

(二)改善服务设施，提高服务品质

景区管理与服务是旅游目的地形象的重要影响因素，也是统景温泉风景区在线评论中旅游者消极情感主要体现。因此，统景温泉景区应加强管理者的管理水平，改善服务设施，提高相关人员的服务水平。景区应定期开展温泉服务培训，提高景区服务人员的素质，优化温泉康养服务理念；完善服务质量监督机制；重视差评的在线处理以及回访工作，消除不良口碑影响；提供个性化人性化的服务，规范服务行为标准，加强卫生管理，增设统景风景区旅游信息咨询等服务，提高旅游者的满意度和忠诚度。

优化服务设施设备，加强日常维护和升级管理；加强景区智慧旅游建设，实时监控旅游者流量，自动调控水温设备，提高舒适度。节假日期间，可适当增加服务人员的数量，增设免费临时停车场，增加景区交通车等服务设施设备和服务用品。加强特色餐饮的建设，提高餐饮设施的档次，推出健康绿色生态的农家菜、特色小吃和水果等产品，供不同消费偏好的旅游者选择。增设景区内特别是溶洞峡谷等温塘河沿线区域的厕所数量，体现更多的人文关怀。

(三)强化市场定位，加强形象营销

从在线评论的市场人群来看，“小孩”“儿童”出现的频率较高。因此，小孩成为统景温泉的重要目标群体，这也是统景温泉市场定位和目标群体与其他温泉不一样的地方。“疗养”出现的频率也较高，这主要是由于统景温泉蕴含多种矿物质，康养价值显著，而“老人”恰恰更关注康养价值。因此，统景温泉风景区应在加强市场细分的基础上，强化目标市场的定位，针对老年群体开展康养营销，对不不同类别的冷泉、温泉能达到的养身价值进行宣传，加强SPA、推拿、药膳、水疗、鱼疗、禅茶等活动的开发和推广。针对青年和幼年群体开展体验营销和研学营销，加强温泉夏季冲浪、水乐园、蹦极、峡谷溶洞、皮划艇等体验活动的宣传，可利用抖音、小红书等制作体验活动的小视频，加强网络体验营销；并适当安排套餐价格优惠，提高游客参与的热情。因此，在统景温泉风景区的旅游形象营销中，应突出差异性，加强“温泉疗养”“峡谷溶洞”“体验旅游”和“研学旅游”等形象营销。

(四)完善景区规划，开展全域旅游

以“统筹规划、全盘谋划”的思路，借助“统景风景区旅游镇”规划的契机，加强资源整合，布局景区旅游全域化发展。一是坚持统景风景区建设规划，提升旅游核心产品。大力推进温泉、峡谷溶洞、温塘河沿岸等重点景区的打造，提升统景风景区整体旅游核心竞争力。构建多元化产品体系，转变单纯的景点观光式旅游方式，逐步向“康养旅游”“体验旅游”“生态旅游”等旅游方式转变，打造一批有特色的温泉文化、养生养老旅游产品，推动旅游创新升级。二是建设统景风景廊道，推动景区全景连接。创建“渝北最美自驾公路”打造“统景温泉风景区休闲绿道”，让风景道、休闲步道转变成旅游吸引物，成为统景温泉风景区的“网红路线”，真正助推统景温泉风景区向全域旅游转变。三是坚持景区产业融合规划。促进统景旅游与统景产业的融合，推进“旅游+”和“+旅游”更广泛、更深度地融入各行业、各领域，全面提升生态康养等重点产业，大力开发新兴业态。

四、结论与不足

(一)研究结论

本文采用网络文本分析中高频词、情感分析和语义网络等方法，基于认知形象、情感形象和整体形象等组成的“认知-情感”模型，探讨旅游者对统景温泉风景区形象的感知，得出以下结论：

(1)温泉、服务和环境是游客对于统景温泉旅游目的地的基本认知形象。

(2)旅游者对于统景温泉旅游目的地主要以积极情绪为主；消极情绪占极少的部分，主要来自于旅游基础设施以及服务、温泉卫生及体验项目和交通设施及条件方面。

(3)整体形象感知是温泉旅游胜地。旅游者基于温泉资源、温泉基础设施与服务、温泉活动等属性形象以及对统景温泉心理上的积极情感评论，共同构成统景温泉的整体评价。

(4)评论语义网络图呈“核心-次核心-外围”放射状圈层结构，以温泉为中心，温泉—服务、温泉-环境是网络图中联系最广的关系链；外围圈层则以积极的情感分析形容词、其他景点词、时间词为主。

(5)为提升统景温泉风景区形象，提出优化温泉资源，提升旅游形象；改善服务设施，提高服务品质；强化市场定位，加强形象营销；加强景区规划，开展全域旅游等建议。

(二)研究不足与展望

本文仅选取携程、同程、美团等在线旅游服务网站进行评论的收集，而对景区官网、微博、小红书App等评论收集较为欠缺。同时，本文依赖于网络文本评论，缺乏实地听取旅游者评论的调研数据，多样性取样不足。因此，在未来的研究中，应注意多渠道搜集数据，注重多种研究手段的对比应用分析，以此提供更多的科学依据，增强结论的说服力。