江苏沿洪泽湖地区世界级生态文化旅游区培育研究

朱

丽，孙 斐，郑菲菲

（南京旅游职业学院，江苏 南京211100）

一、导言

2020 年国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》。 旅游业在国内国际双循环发展格局下开始全面推进休闲+旅游、度假+旅游、康养+旅游、体育+旅游、研学+旅游等新产品、新服务、新模式。 《江苏省国民经济和社会发展第十四个五年规划》和《二〇三五年远景目标》中指出，要以长江、淮河、京杭大运河、太湖、洪泽湖以及沿海为脉络优化空间格局。 其中，沿洪泽湖、高邮湖、骆马湖，沿淮河、黄河故道等地区，要筑牢生态屏障，展现生态价值和竞争力，构筑江苏发展“绿心地带”。 在江苏省《十四五》文化和旅游发展规划中，沿洪泽湖区域是“两廊两带两区”文旅空间体系的重要节点，是东方魅力绽放的特色文旅空间的重要部分。 规划表明，要将十四五期间沿洪泽湖生态文化旅游区打造成人民满意的、有国际影响力和文化辨识度的、富有水乡田园韵味的国际生态旅游目的地，开创区域生态文化融合发展的新思路和新模式。

在区域性战略规划引领下，呼应后疫情时代游客需求，本文立足时代背景和旅游业态更迭，基于国际著名的生态文化旅游区开发的模式和经验，结合沿洪泽湖区域的现状，对沿洪泽湖世界级生态文化旅游区的培育作出思考，摸索具有沿洪泽湖区域自然资源和人文习俗特色的生态文化旅游区开发模式。

二、国际知名生态文化旅游区开发案例

（一）日本琵琶湖是“生态”+“旅游”的世界级典范。 琵琶湖是世界第三古老的湖泊，是日本国家公园，被列入湿地公约国际重要湿地名录中。 琵琶湖也是日本第一大淡水湖，被誉为“生命之湖”“母亲湖”。（1）节庆文化树立品牌形象。春季各类花节、夏季烟火大会、秋季民俗祭礼、冬季梅花节和跨年活动为琵琶湖带来世界目光，赋予其静态湖泊资源以灵动活泼的人类文化， 也成为宣传特色和亮点，吸引了世界各地的游客。 （2）湖泊治理堪称世界典范。水环境保护是琵琶湖历经“开发-破坏-治理-保护”的经验总结。 早期开发导致污染严重，水体富营养化、赤潮严重。 后来政府极度重视，从法律层面促进环境保护，制定系统的综合开发计划，并举办了首届世界湖泊会议，与联合国环境计划署合作设立技术中心，以先进的设备和技术指导琵琶湖保护与开发，形成了“依法治湖-综合治理-污染源头控制”的成功经验。 （3）业态创新打破季节壁垒。 春季赏樱、观落日、水乡游，夏季看烟火、赏花、水上运动；秋季观红叶、赏云海、探民俗；冬季滑雪、观水鸟、泡温泉，打造“感受日本最美的春天”“美丽斑斓的美丽湖泊”“还不为人知的神秘世界”“专属于您的专属之旅”， 四季各异的美景和体验活动打破了湖泊型景区旅游季节壁垒。

（二）法国格拉斯是“产业”+“旅游”融合发展典范。 格拉斯位于法国东南部，自然环境和产业文化孕育了小镇花卉种植业及香水工业。 （1）深耕芳香品牌。 小镇专注芳香萃取技术，大力发展芳香产业，贯通上下游产业共同发展，实现规模经济，造就产业高地。（2）三产高度结合。实现了从花到香水到节庆的递进式体验。（3）强强品牌联合。引入国际知名企业LVMH、Dior、Chanel 等为其国际形象铺垫，将区域品牌与现有国际品牌相结合，从而大力增强原产地形象。 总之，格拉斯以鲜花种植为基础，芳香产业为特色，打造香水学院、特色酒店、露营地、香水工厂、博物馆、花田、水疗中心等产品，落地特色产业与旅游的融合发展。

（三）意大利“乡村生态博物馆”模式促乡村旅游可持续发展。 意大利“乡村生态博物馆”的概念和实践始于2000 年， 指的是将整个社区作为一个整体，包括区域内的自然环境和人文物产。 宗旨简单而言就是通过展示获得认可，寻求保护，也就说将当地的自然环境、历史文化和生产生活方式整体展示给游客，获得其对当地文化的认识、了解和接受，增强地域特色，以此获得更加广阔的保护。 （1）构建全域多层次交通体系。 立体化、便捷性的交通体系规划使得乡村旅游目的地可达性好，同时从交通角度而言增强了体验感。 轮渡、火车和步行等多元交通方式，满足了不同年龄和不同旅行目的的游客的需求。 此外，目的地交通卡的推出，提升了区域的关联度， 为游客提供了公共交通及旅游资源的优惠。（2）建设完备的基础设施和服务体系。 意大利乡村旅游公共服务完善的第一步是解决服务时间上无法做到全时段覆盖的短板， 全面保证火车系统、医疗系统、便利店、酒店等基础设施全时段满足的旅客需求， 以便捷和人性化服务保障游客的旅游体验。（3）打造特色节日文化。具有地域特征的节庆文化是打造垄断性旅游吸引力的载体。 一方面深挖当地民俗文化，打造多个节庆；另一方面用传统民俗表演作为文化载体，深化乡村形象和文化内涵。 例如每年的1 月6 日巫婆节，在五渔村的游客可以看到海上的民间传说表演。 其他的村庄依据自身农产品特色，构建了异域他乡的乡村节日，实现整体内的差异性。

（四）瑞士日内瓦湖环湖模式。 该湖周边集聚多产业特色小镇，是世界环湖旅游开发的标杆。 日内瓦湖是世界上第一大高山堰塞湖。 环湖旅游资源禀赋突出，商业特色鲜明。 （1）环湖产业集聚多世界级特色小城镇。 环湖水岸经济凸显，有以水成名的美容养生城瑞士蒙特勒，有奥林匹克之城瑞士洛桑等世界知名小城镇。 （2）差异化发展打造世界级旅游目的地。 环湖小城镇或在产业或在文化或在个性元素上形成各自的特色，同时共享湖水资源，融合互补，实现共同发展。 （3）全域交通体系成为旅游特色体验。 发达的交通系统，特色的游览线路，使环湖交通成为难忘体验之旅。 除火车、巴士等交通工具外，湖区还有环湖自行车、主题观光列车等交通工具以及环湖徒步旅行。

另外，著名的环湖旅游区还有英国湖区，这是世界著名的乡村旅游度假地带。 湖区管理局作为整体运营平台，把控湖区发展方向，承担湖区的统一管理和运营、资源整合和运营。

三、沿洪泽湖生态文化旅游区开发模式思考

基于以上国际典范型生态文化旅游区开发的模式梳理，可以从宏观统筹到措施落地的主线总结出“顶层设计-产业规划-差异发展”经验。

（一）文化扎根，生态保护，业态创新，三位一体，助推生态旅游绿色开发

当前，开发成功的生态旅游区在地文化挖掘主要体现在自然景观创意化、人文景观艺术化、乡村活动节庆化、乡土产品文创化方面；生态文明建设主要体现在绿色发展理念融入土地开发、生态景观建设和生态经济发展方面；产业持续发展体现在特色产业开发、乡村品牌构建、现代科技融入、创新人才引进和产业开发方面。 首先，以湖、河、荡等水域及其湿地为自然基底的沿洪泽湖区域，通过提炼文化主线的治水文化，打造全国乃至世界的人类治水文化高地。 再辅以漕运文化、农耕文化、民俗文化、美食文化等形成具有地方特色的治水文化内涵和外延，构建集资源展示、文化体验、地域特色美食、民俗节庆于一体的集聚式产业群。 其次，基于治水文化的内涵和区域内湿地的类型及其特征， 对标《国际湿地公约》， 提出生态保护原则和具体措施。最后，在保护的基础上创新旅游+业态，发挥区域内各城市的特色产业，以实现三产融合为目标，实现当地文化、生态、产业的三位一体全产业链联动互促互生。

（二）机构设置，区域联动，协同发展，多方共赢，鼓励全社会参与旅游开发

主管旅游目的地开发的管委会， 作为顶层机构，进行整体规划的设计和进度调控，有利于跨区域协同、异质发展，避免同质化竞争。 鼓励全社会参与目的地建设，包括行业协会、企业、个人、院校等各级各层组织和个体，调动全域活跃度，增强目的地文化活性。 沿洪泽湖地区整体可以采用“政府监督引导、企业主导整体运营”方法进行建设。 首先，基于本地文化， 各级政府主导区域旅游的定位策划、系统规划、设计引导，明确沿洪泽湖地区的核心景区或者景区群，对外营造统一的旅游形象，打造旅游品牌，以便统一的宣传。 其次，旅游企业或非营利机构主导乡村旅游公共区域的运营和大型项目的运营。 第三，深挖市场需求，发挥资源优势，着力打造该片区的附属景区，实现联动效应，提升交通的可达性和多元性， 以此完善旅游线路的设计、延长游客停留时间。

（三）产业为基，特色提炼，市场异化，互补融合，差异化发展共享水岸经济

旅游目的地的发展既需要整体统一筹划，也应发挥各区域的个性，达到局部促整体的效果。 产业特色是目的地标签的核心， 在提炼目的地特色时，既要考虑整体形象也要兼顾个性。 旅游目的地地区内的不同区域应以当地特色元素为基因，推动本地特色化“旅游+”，实现多元产业联动融合发展。 在共享同一片水岸的同时，异质化发展促成旅游开发区域间差异化竞争，丰富游客在目的地的行程，满足游客多方面的旅游需求，以此延长游客在目的地停留的时间，增加旅游支出，实现各区域旅游经济的提升，助力整体旅游品牌的打造，以提升吸引力。 在沿洪泽湖区域内的旅游开发中，首先，城市要各自挖掘特色产业，形成本地品牌效应，实现区域内城市差异化定位和发展，助力整个沿洪泽湖地区旅游目的地整体形象和品牌的打造。 比如宿迁可以以特色酒产业为抓手，重点依托洋河酒厂、双沟酒业等工业旅游企业或工业旅游示范区深度挖掘、整理与活化宿迁特色的酒文化，发展工业生态旅游，强化精品项目策划、设施服务配套、环境氛围营造、管理水平提升等系列措施。 其次，要丰富区域内公共交通一体化的建设，以环区域线路构建本地特色交通路线，创新旅游线路和产品。 一方面实现区域内交通的便利化，增加停靠点，提升交通便捷性，激发游客的游兴；另一方面设置游览卡，一日通卡、二日通卡等形式，以惠民理念带动游客在区域内流动。 最后要丰富区域内交通形式，以绿色出行、生态环保为理念，充分利用新能源打造特色水上交通、田园交通、湿地交通等形式。

四、世界级旅游目的地培育的思考

通过对国际典范型生态旅游区和乡村旅游区的分析，“世界级” 旅游目的地的打造要从旅游品质、旅游资源开发理念、旅游市场定位、公共服务设施和主客共享理念五大角度入手。

（一）世界级旅游目的地的旅游资源具有高品质

世界级旅游目的地的旅游资源应该具有高品质。 首先，本区域的旅游资源为世界生态环境不可或缺的一个部分。 沿洪泽湖区域的生态基地主要以湿地为主，分布于淮河中下游和大运河沿岸，依托高邮湖、邵伯湖、白马湖、里下河湖荡群密布的水网，区域特色鲜明、生物多样性显著。 作为地球三大生态系统之一的湿地，主要由湿地植物、栖息于湿地的动物、微生物及其环境构成有机体，具有保护生物多样性、改善水质、调节气候、提供工业原料以及提供旅游资源等作用。 因此，大量国际非政府组织和协会开展公益性的湿地保护和保护宣传教育。对标《国际湿地公约》，沿洪泽湖地区湿地的类型和现状可作为资源基础，并以《国家湿地公园》标准为蓝图制定保护和开发规划，打造一批以洪泽湖国家湿地景区为代表的世界级湿地生态旅游项目和湿地城市。 其次，本区域的旅游资源呈现出独特的在地文化，是人类文化中不可替代的组成部分。 基于水域体系的变迁和生态格局的演化，沿洪泽湖区域最突出的是独特的治水文化。 顺水、治水、理水，见证了人类与自然的和谐共生，体现了国际社会由人类中心论转向生态中心论的宏观背景。 依托古往今来的水利工程，记载了沿洪泽湖地区人民治水的经验和业绩，彰显了天人合一的文化风俗民情，造就了当地人民淳朴、乐观、包容的心性，营造了好客、真诚的旅游环境。 通过绘制区域内水利遗址空间分布图，以淮安中国水工科技馆为龙头项目，以水环境、水生态、水文化、水景观等资源为载体，打造融科普、科技、旅游、休闲为一体的水利遗址人文旅游产品，深化江苏省“水韵”品牌的内涵，以文塑旅，以旅彰文。

（二）以可持续理念开发与保护旅游资源

世界级旅游资源的保护要以开发为主，开发则以保护为目的，即以可持续理念践行习近平同志的两山理论。 牢固树立生态文明观，坚持把绿色生态作为宝贵财富， 以绿色发展彰显生态文旅特色，实现生态效益、社会效益、经济效益的相互促进和共同提升。 加强自然生态资源的利用。 沿洪泽湖区域具有良好的生态资源禀赋，形成了生态农业、生态工业、生态住宿、生态休闲、生态科普、生态美食、生态酒源头、生态温泉等多元、多维、多层次生态旅游资源。 通过构建东西拓展、南北联动的生态廊道打造生态休闲度假、生态公园、生态水城、生态经济带、生态田园等综合性生态旅游业态。 抓实生态自然的保护，针对性地制定山水林田湖草生态保护和生态修复的措施， 依据不同类型生态资源的特点，分类确定保护方案。 健全生态环境质量审查制度，及时发现并制止破坏生态资源的行为，依章进行相应惩罚。 鼓励和引导沿洪泽湖区域内相关生态旅游资源联动，积极申创国家生态园林城市、国家森林城市、国际湿地城市，以项目带动区域内生态环境的保护和治理。

（三）世界级旅游目的地应具有明确的市场定位

世界级旅游目的地要具有明确的市场定位。 首先，世界级旅游资源的市场定位要具有时代性。 所谓时代性，就是体现当今时代社会的整体趋势和需求。 在旅游上的需求体现在从观光旅游转向休闲度假旅游，在疫情催化和加速了人民旅游需求转型的背景下，随时随地去周边休闲度假成为当代人的新时尚。 要通过纵向梳理和立体式构建沿洪泽湖区域的文化时代性，将核心圈层定位为本地居民在本地与自然共生形成的心理积淀，也就是治水文化的缘来。 第二圈层要逐渐体现出宏观环境的时代烙印，即生态保护、环境治理的理念。 第三圈层体现更加显性化的流行文化，即乡村振兴、新农人、创新创业等。 旨在打出“生态+休闲的”组合拳，精确瞄准市场，立足生态资源，融合休闲农业、休闲体育、休闲度假，打造休闲多业态，提供休闲配套设施、游憩休闲设施，大力促进文博场馆休闲化，研发文化遗产活化休闲产品。 其次，世界级旅游资源的市场定位要品牌化。 做大做强治水文化，打造世界治水文化IP。以治水文化品牌为核心，以宣传提升用户认知和品牌影响力，以招商引资拉动主题公园、旅游购物、酒店和餐饮企业共建品牌，实现品牌全域化。 打造以“世界治水文化高地”为核心的治水文化IP，按照休闲旅游需求和乡村生活原生态资源供给的供需融合路径再现一系列的治水文化产品。 做到“一城一特色， 差异化营销”， 统筹优化设计各城市子品牌，将文化、美食、休闲、生态、湿地、度假、节庆等理念融入子品牌的项目和产品打造上，打造统一的特色化标识系统，设计分时特色节庆活动。 推出区域主题门票，以拉动游客在区域内流动，延长停留时间；通过节庆活动提升旅游活动的丰富性，起到造势、引流的作用，实现全年无休，月月有节，周周有看点。 拍摄制作一部旅游宣传片，策划推出一批新媒体产品，编撰出版一套旅游宣传册，策划打造一组文艺精品，拓展制作一系列文创产品。 世界级旅游目的地的品牌形象要明确， 标识系统要统一，区域内子市场既要差异化营销以延长游客逗留时间，又要有全局意识，形成品牌全域化效果。

（四）将社区与居民融合到旅游发展中

世界级旅游目的地应具有主客共享、 旅居共享的特性。 随着游客对休闲生活需求的日益强烈和旅游方式的转变，旅游目的地的建设不再以景区/点为导向，而是以沉浸式文化体验为宗旨，打造城市即景区的全域目的地。首先，世界级旅游目的地本身应该具备活力，而当地居民是活力的主要载体，更是当地文化活化的载体。 旅游项目建设不仅要为游客提供优质旅游功能， 还要为本地居民提供优质的休憩空间，让景区成为主客共享的空间。 因此，世界级旅游目的地的打造要以文旅融合为原则， 旨在将文化公共服务植入旅游资源中， 引导本地居民进入开放景区，在开放景区中以居民为载体呈现本地生活方式。即当地居民在享受优质、 高品位的文旅融合公共设施的同时，呈现出本地文化的活性。 其次，世界级旅游目的地的资源和公共设施文旅融合的打造是游客体验当地文化的途径，目的地的打造要实现“城市即景区、旅游即生活”的效果。 比如将图书馆、文化馆、博物馆和美术馆等服务送入旅游景区； 将非遗文创产品和手工体验送入景区， 由此打造城市生态人文空间，实现主客的文旅融合共创共享。

（五）利用技术手段打造一流的公共服务设施

世界级旅游目的地的公共服务设施应通过信息技术支持让游客获得一流的体验。 通过文献梳理和游客问卷调研可知，基于技术支持的旅游公共服务体系包括公共信息服务、安全保障、交通网络服务、便民服务和环境保护体系。 从区域交通、土地利用、旅游服务设施、通信网络、智慧技术等角度兼顾当地居民和游客的双重感受，打造体验一流的旅游公共服务体系。

五、结语

基于国际性生态文化旅游区开发的成功经验，本文首先在沿洪泽区区域生态文化旅游区的开发中首先梳理历史脉络， 了解区域形成的自然成因。由此纵向提炼出文化特色主线的治水文化，打造全国乃至全世界的人类治水文化高地。 再辅以漕运文化、农耕文化、民俗文化、美食文化等形成具有地方特色的治水文化内涵和外延， 构建集文化展示、文化交流、原生态餐饮、民俗文化体验、休闲娱乐于一体的新概念文化产业集群。 其次，基于治水文化的内涵和区域内湿地的类型及其特征，对标《国际湿地公约》提出生态保护原则和具体措施。 最后，在保护的基础上创新旅游+业态， 发挥区域内各城市的特色产业，以实现三产融合为目标，实现当地文化、生态、 产业的三位一体全产业链联动互促互生，最终实现“人与自然的和谐共生”“游客与本地居民的和谐共生”“文化与资源的和谐共生”。 为江苏省旅游的发展添一份世界品牌，为《十四五》的美好篇章点缀江苏典范，为世界生态文化旅游区的开发树立新的标杆。