关于直播带货背景下的供应链研究

夏宇洁，王 凯

（江苏海洋大学，江苏 连云港222005）

近年来，抖音、快手、淘宝、拼多多等电商媒体纷纷加盟直播。 直播行业快速崛起，相关用户激增。商务大数据显示， 仅2020 年一季度的电商直播便超过400 万场， 二季直播带货交易额超一万亿元，同比增长超两倍。 在这样的商业大背景之下，电商商业模式与传统实体经济模式进一步碰撞，直播电商带来了巨大流量价值和投资收益。 直播电商使得单一价值输出转变为多元价值输出、单向价值独创转变为多方价值共创，能更好地营造出高赋能网络服务场景。 直播电商使众多商品由长链价值传递转变为短链价值传递，因此越来越多的电商加入直播带货行列。 当然直播带货作为新生业态存在不少亟须解决的问题，如直播带货供应链前端信用监管问题、直播带货供应链后端承接管理问题等。 显然，直播带货以供应链为底盘，成功的直播带货模式必定需要良好完善的供应链与之配套。

一、直播带货分析

（一）直播带货商业模式的分析

直播带货联结了电商平台与社会流量，携流量进行商业变现促使直播电商化，是在这个新兴互联网时代以网络直播方式引领消费者购买产品与服务的商业新模式。 直播带货将互联网技术与传统电视购物巧妙结合，在这样的商业模式之下，主播们能够高度形象生动地为消费者介绍产品，并且消费者也能从中感受到互动与陪伴，满足娱乐与社交的需求。 若邀请明星、企业总裁及一些地方官员参与直播，借助明星效应和身份效应能够更高程度地宣传相关产品及塑造巩固品牌形象。 在货物方面，直播带货相较于传统的商业模式，产品的品类受到的限制越来越少，在行业的不断进化之下更是不断地拓展，销售商家和产品供应商能够更加高效地协同发展。 总而言之，直播带货是一种以消费者为中心，网络主播为桥梁，货物为基础，将传统线下销售与线上销售完美结合以构建出沉浸式商业场景的商务模式。

（二）直播带货下供应链的基本形态分析

在直播带货的商业模式情形之下， 供应链构成可以概括为：供应端、销售端、平台端及消费端。一般而言，厂家、品牌商、经销商等可以作为直播带货的供应端，厂家、品牌商、经销商等供应商只需以较低的价格按时按量向电商商家提供产品， 主要承担生产与发货的职能； 剩余的产品呈现任务则交由网络主播们。 销售端一般由厂家本身及专业的网络主播构成，在直播带货的商业模式之下，销售端仍然属于本条供应链的上游。 此时销售者的任务仅为根据委托方的要求介绍产品、宣传品牌，达到合同规定的销售指标。平台端则是联结供应端和消费端的纽带，有效地缩短了供应链的“长度”，主要由微博、抖音等平台构供应链环节， 娱乐平台的主播将消费者引流至电商购物平台或者电商购物平台的主播直接销售产品。 销售端是直播带货商业模式下供应链的最终环节，在此模式之下，主播粉丝、直播观众以及平台用户构成了整个的消费群体。 消费者在直播间获取产品信息和优惠折扣，最终实施购买行为。

在直播带货商业模式之下，供应商获得了极大的成本优势。 供应商再无需自行对产品进行宣传、自行寻找经销商或代理商，也无需承受传统线下销售的店铺租金，获客成本大大降低。 供应商与消费者之间的距离明显缩短，供应商也能更快地捕捉消费者对产品的需求信息，进而更迭产品。 在这样的商业模式之下，供应链中的平台端属于一个独立且至关重要的环节，各个电商平台普遍都具有不断精进的平台主播、设计团队、选品团队和仓储客服等,并且主播们的明星效应、身份效应能够获得众多消费者的信任进而带来巨大的流量优势，使得消费者数量较传统商业模式有了巨大的飞跃。 直播带货使得网络购物不再局限于图片介绍和简单的视频介绍，而是通过直播间的方式全方位、多角度、生动化的向消费者介绍产品。 直播间的超强互动性促使消费者和主播们建立起一定的情感联系，更能推动消费者的购买欲望，也能够为供应商后续的产品巩固客源。 直播带货成功地构建了网络沉浸式购物场景，消费者不仅能够更加全面地获得产品信息和超大力度的优惠折扣，娱乐社交需求和情感诉求都更好地得到满足。 总而言之，直播带货商业模式是供应链线上线下的优秀融合， 使得产品迎合市场需求、产品货源与销售对接，供应链上下游协同高效管理，进而形成一个更为完善的产业链。

二、直播带货下供应链存在的问题

（一）供应链上游准入门槛低

目前，直播业态火爆，众多竞争者涌入直播行业，主播的道德水平和专业素无法得到保障。 各类主播言过其实、虚假宣传、造假成交数据的行业乱象层出不穷。 如快手网络主播辛巴在辛选直播间推广燕窝时夸大虚假宣传， 实则售卖的燕窝为糖水。最终辛选提出相应的赔付方案：召回直播间销售的“茗挚”品牌的所有燕窝，并且提出了退一赔三的承诺。 此次直播间共销售57820 单，销售总金额达到15495760 元，因此辛选需先赔退61983040 元。可见未来直播行业必须以摆脱无序发展为目标，提高直播行业的准入门槛。

（二）供应链上游监管仍较薄弱

目前直播电商的发展可以用野蛮生长来形容，因监管也必须快速跟上。 目前针对直播电商的监管主体主要包括消费者协会、 各级工商管理部门、国家网信办和广电总局等。 虽然也发布了诸如《网络直播营销行为规范》《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》等政策文件用于规范直播乱象，但仍存在管理权力分散、管理主体过于狭隘等问题，影响了整体的监管力度和监管效率。

（三）供应链的承接能力不足

若想在直播带货商业模式中取得成功，背后必须要有一个具有强大承接能力的供应链。 在直播带货情形下，供应链系统需要根据粉丝需求和直播思维进行调整。 当前直播带货订单数量通常以万来计数，即直播带货模式使得某项产品在短时间内大量销售，因而供应商在规定时间内难以满足合同规定的订单数量或质量的现象时有发生。 在直播带货模式下，产品的更新换代速度远超传统的线下实体销售模式， 很多供应商还不具备这样敏锐的应对能力。 罗永浩是抖音平台的一名流量博主，在直播带货上也有了不少的成果。 但在2020 年5 月15 日对“花点时间”玫瑰的直播带货却惨遭滑铁卢，从5 月19 日开始便陆陆续续有消费者在各大社交平台对“花点时间”玫瑰的质量问题进行吐槽，称所收到的产品多数枯萎及腐烂，并且很多订单都未在规定时间内进行发货。 最终由罗永浩团队及品牌方全额退款加之部分现金补偿。 这一失败的网络直播带货案例显然是由于供应链承接能力不足造成的，“供应链无小事”，若供应链产品质量、出货速度、响应速度等不足，直播带货便易“翻车”。

三、针对直播带货中供应链相关问题提出的建议

（一）提升带货主播专业水准和准入门槛

平台端是直播带货下供应链的重要环节，带货主播更是这一环节的重要组成部分。 各大平台应制定更加完备的考核机制，量化考核标准，对入驻的直播人员进行严格的把控，提高直播行业的准入门槛。 直播平台对于已经入驻的直播人员也需要进行管控，除了直播平台官方安排人员定期的直播间合规审查，还可以通过对直播观众进行随访、收集主播之间的匿名评论等方式进行考核。 对于职业道德低下，传播淫秽色情等低俗、不健康内容的主播应予以警告、罚款；对于情况极其恶劣的主播应进行封号处理。 各大直播平台应注重对主播本身的培养， 促使主播们掌握更多直播带货的专业知识，以专业妥当的话术将带货产品的真实信息传输给直播间的消费者。 还应定向培养主播，不同类型的主播针对不同类型的受众，更易联结主播和消费者之间的情感，巩固更多的消费者。 要想在激烈的直播带货竞争中成为佼佼者，优秀的运营团队是必不可少的，运营团队需有敏锐的市场捕捉能力，饱含创新精神，创造自身差异化，避免主播及带货方式同质化。

（二）加强对直播电商的监管力度

如果说职业道德是对直播电商的软性约束，政府监管则是对直播电商的硬性手段。 政府必须重视直播带货这一新兴的网络经济模式，认识到在促进就业、推动经济增长及增加文化多样性等方面的积极作用。 首先，政府应将直播带货的管理权力集中在某个部门，进行明确的分工协作，使得政府监管常态化、制度化，提高政府的监管效率。 其次，制定强有力的法律法规规范相关直播带货行为。 目前还没有明确针对直播带货的法律法规，因此立法部门应加紧研究直播带货的行业特征等，进而制定相关实施细则和法律法规。 政府部门应积极与平台端保持合作并号召消费者参与监督活动， 促成监管部门、平台端、消费端三者合力监管的局面。 平台端应当加强对用户和主播的身份认证，完善平台的监管体系，加强对平台端各主体行为的约束，加大对封建迷信、色情、暴力等不良直播内容的打击力度，对于不同程度的违规行为处以不同程度的惩罚。 消费者为了体验更加优质的直播购买，也应扮演好监督者的角色，在观看直播时发现违规内容或在收到直播带货产品出现质量问题等都应该及时向平台端和相关部门进行反馈和举报，真正做到全民监督才能更好地创造网络直播带货环境。

（三）高效管理供应链

直播带货的商业模式之下，对于供应链的承接能力的要求不断提高。 直播带货下的电商供应链涵盖了供应端的产品生产、销售端的产品采购和仓储管理、平台端的营销管理和物流配送这些过程。 是否有一条完善的电商供应链决定了直播带货能创造多少利润以及消费端用户的网络购物体验。 因此，必须强化对供应链的管理，供应端应收集潜在用户对产品的需求信息进而预测下一阶段的产品需求趋势，生产与用户匹配程度高的产品，提高消费者对自家产品的消费率。 保证电商供应链各个环节信息的互通有无，以最大限度地发挥直播带货清理库存的规模效益， 促成整条供应链的利润最大化。 物流系统是供应链高效管理的基石，应积极引进云计算、大数据等技术推动物流智能化，仓储一体化，以平台端和消费端的真实需求为基础，形成一条先带货后生产的逆向供应链体系，提高直播带货的出货率及变现率。

四、对直播带货商业模式的预测

直播带货商业模式刺激和促进了商品消费市场，同时也推动了供应链体系的进一步发展。 直播带货只是电商时代的一个开端，随着供应链中存在问题的不断解决、行业规范的不断演进，其必对经济赋能、 产业变革及整个社会产生更大的影响，也会充满活力且健康的持续发展下去。 特别是后疫情时代直播带货发展愈加猛烈，疫情的袭来使得直播带货商业模式火速推广，或许疫情的结束会使得直播带货商业模式有所降温，但直播带货必然成为生活常态。 并且人们也在不断拓展直播带货的应用范围，直播将逐渐成为人们社会生产生活的数字化基础应用，成为众多行业的标配。 目前直播带货已经推动了MCN 建设、拓展了媒体盈利渠道、促进了媒体融合转型。 直播带货商业模式也在不断地进行生态化整合，主播们依靠优质的差异化内容和源源不断的运营内容来获得流量吸引资本已经成为社会共识，越来越多的供应端厂家、品牌方进行自行选品、自行品控、创建和维护自身品牌形象。 直播带货商业模式必定推动零售、营销生态的大变革。 直播带货这一新兴的网络零售场景已经深深地嵌入消费者的购买行为之中，体现了新营销、新零售的巨大商业力量，是一场不容忽视的消费狂欢。 伴随着中国经济政策、技术应用、经济发展的支出，直播带货商业模式必定有着良性、健康的演进趋势。