大数据应用背景下桂林旅游宣传策略探究*

2023-03-08苏健

广西广播电视大学学报 2023年6期

苏健

（桂林旅游学院，广西桂林 541004）

旅游活动包含许多文化因素，旅游文化呈现不断增长的趋势。旅游文化是一个国家或民族在长期的旅游实践过程中所体现出来的本国家或民族的文化，包括哲学观念、审美习惯、风俗人情等文化形态。旅游文化也是一个民族的共同文化传统在旅游过程中的特殊表现[1]。随着旅游文化对现代旅游生活的影响越来越深远，旅游文化的传播策略显得尤为重要。

大数据具有容量大、类型多、速度快、精度准等特点，它可以借助现代信息技术，完善智慧旅游平台，整合各种资源，将旅游文化更快、更好地传播到各地，这不仅有利于中国文化更快、更好地“走出去”，而且可以增强民族凝聚力、促进旅游业发展、增强国家文化软实力等。桂林作为旅游文化名城，利用大数据技术推动旅游文化的传播是一个值得研究的课题。

一、桂林旅游文化传播的资源优势

文化是历史的积淀，也是地域特征和风土人情的结合，旅游文化在旅游形象构建中起着重要的作用[2]。桂林是一座历史文化名城，历代在这里留下了灿烂的文化遗产，孕育了桂林丰厚独特的文化底蕴。作为世界著名的风景游览城市，桂林风景秀丽，以喀斯特地貌为代表的山水景观，有山青、水秀、洞奇、石美“四绝”之美誉，是中国自然风光的典型代表。丰富的自然旅游资源和历史文化资源为桂林旅游文化传播提供了得天独厚的条件，一些典型的文化资源包含如下。

（一）山水文化

桂林山水以山青、水秀、洞奇、石美而享有“山水甲天下”的美誉，山水之中蕴含丰富的文化古迹，这是吸引游客的文化内蕴。其中，山水旅游文学集中反映出桂林山水文化的意味和人文色彩，表现桂林的精神风貌，吸引了大量的国内外游客前来观光旅游。此外，桂林的森林公园、自然保护区等以其独特的自然景观和丰富的生物资源而备受关注。

（二）民间艺术文化

桂林的民间艺术文化涵盖了多个领域，包括山水画、地方戏曲、民族音乐、民间舞蹈和手工艺品等。桂林山水画是以桂林自然风光为主题的绘画艺术，具有独特的艺术魅力和历史背景。历代的桂林山水画家用笔墨描绘出甲天下的桂林山水美景。桂林地方戏曲丰富多彩，以桂剧、彩调剧、文场戏等为代表。此外，桂林曲艺也是广受欢迎的艺术形式，比如桂林渔鼓、零零落等。这些戏曲和曲艺节目在桂林地区广泛流传，为游客提供了丰富的文化娱乐活动。桂林民间舞蹈多姿多彩，包括壮族的舞狮和舞龙、苗族的跳月和踩堂、瑶族的长鼓舞等。这些舞蹈形式具有鲜明的民族特色和地方风格，例如，壮族的舞龙活泼欢快，瑶族的长鼓舞矫健奔放。桂林手工艺品以其精美的制作工艺和独特的文化内涵而备受游客的关注，包括壮锦、瑶绣、苗绣等传统手工艺品，以及漓江石画、桂陶等具有地方特色的手工艺品。

（三）节庆文化

桂林是一个多民族聚集地区，多民族融合的地域文化构成了桂林丰富多彩的民俗节庆文化。壮族三月三，瑶族盘王节、达努节，苗族芦笙节、拉鼓节，侗族花炮节、冬节等对中外旅游者具有较强的吸引力。

（四）建筑文化

桂林保存着许多历史悠久的古建筑，这些古建筑不仅具有独特的艺术和建筑风格，而且反映了桂林历史和文化的发展。桂林的河流上建有许多桥梁，独具风格，与山水相映成趣。花桥是桂林著名的古建筑之一。它是一座五孔石桥，横跨在小东江与灵剑溪的交汇处，由宋代创建，历史悠久。古南门也是桂林的古建筑之一，它位于桂林市区的南端，为唐代所建。此外，广西贡院也是桂林古代建筑群中的一座重要建筑，它是广西古代的高等学府，培养和造就了许多科举人才。该贡院被称为“贡院形势之佳，粤西为首”。这些古建筑丰富了桂林的文化内涵，是中国古代建筑艺术和文化的宝贵遗产。

二、大数据时代给桂林旅游文化传播带来的优势

（一）大数据可以加速桂林旅游文化传播的速度

大数据时代下的旅游文化传播可以利用现代信息技术，比如互联网、社交媒体、短视频等，可以迅速将旅游文化传播到全球各地。这些平台让人们轻松分享旅游体验和旅游资源，并可以迅速获得全球范围内的关注和回应，吸引更多的国际游客，同时也可以借鉴其他国家和地区的旅游文化推广经验。通过合作，共同推广旅游文化，扩大影响力。

（二）大数据可以精准定位桂林旅游文化传播的目标

首先，通过对大数据的分析，可以深入了解游客的来源、年龄、性别、兴趣、旅游习惯等信息，通过分析游客在社交媒体、旅游网站等平台的访问情况，可以了解游客对旅游文化的兴趣和需求，从而针对不同的游客制定不同的旅游文化传播策略，提高传播效果。比如，对于喜欢艺术文化的游客，可以重点推广当地的音乐和艺术活动。对于喜欢自然景观的游客，可以重点推广山水文化。

（三）大数据可以监测桂林旅游文化传播的效果

大数据可以实时监测与旅游文化传播相关的指标，比如网站流量、访问时长、游客来源等，还可以分析旅游产品的销售数据、游客满意度等数据。通过各种数据反馈，可以了解旅游文化传播的效果，并根据反馈效果来调整旅游文化传播策略。如果发现通过社交媒体传播的旅游文化效果更好，那么就可以加大对社交媒体的利用。

三、桂林旅游文化传播的现实困境

（一）传播内容呈现碎片化

在大数据时代，各个领域都有自己的数据传播方式。桂林当前的一些旅游攻略、点评网站、社交媒体等传播渠道整合不够，缺少统一的推广策略，难以将旅游文化传播内容形成合力。桂林旅游数据来源广泛，包括旅游景点、酒店、旅行社、餐饮、交通等领域，而且数据的采集方式也是多种多样，包括在线预订、社交媒体、旅游攻略、点评网站、位置服务等。这些数据来源和采集方式的多样化导致了数据的碎片化，难以整合和统一分析。由于数据来源和采集方式的不同，导致数据的格式和标准也不相同。有的数据是以文本形式存储，有的则是图片、视频或者音频等形式。同时，各个领域的应用场景也不同，难以形成类型统一的旅游文化传播内容。

桂林的自然景观、历史人文、民俗风情和现代风貌等方面具有多样性。这些不同的文化元素相互交织、相互影响，构成了一个多元化的桂林旅游文化传播内容。在大数据时代，我国积极出台有关政策，推动文化数字化建设。因此，为了更好地传播桂林旅游文化，需要将这些不同的元素整合起来，形成一个完整的、系统的传播体系。

（二）传播的目标定位不够精准

在旅游文化传播的过程中，如果缺少对目标市场的清晰定位，会导致传播的对象不明确，传播策略缺乏针对性，难以有效吸引目标游客。首先，一些企业缺少对旅游市场和游客需求、偏好、消费习惯的深入了解，导致难以为游客提供适合的旅游产品和服务，影响传播效果。其次，缺少专业的国际营销团队，难以准确地对目标市场进行调研和分析，进而影响传播策略的制定和实施。缺乏针对性的传播策略，可能难以精准地触达目标市场。传播策略中如果没有考虑目标市场游客的旅游偏好和文化背景，就会影响传播效果。此外，缺少与当地社区和企业建立良好的合作关系，难以共同推动旅游文化的传承和发展。

（三）对于旅游文化的理解需要进一步提升

在桂林旅游传播过程中，对于旅游文化的理解需要进一步提升，特别对于国际传播而言，语言是文化信息传递的主要途径之一。目前，作为国际旅游胜地的桂林，在智慧旅游建设方面为国内游客提供旅游信息化服务为主，面向国际游客的智慧旅游信息化服务需要进一步提升，部分资源建设和智慧旅游管理体系不够完善，制约了其扩大旅游文化的影响力和吸引力[3]。虽然，桂林市于2018 年开发建设以APP、公众号、小程序等客户端为载体的“i 游桂林”智慧旅游平台，为游客提供个性化智慧旅游服务，但主要是针对国内游客开发建设，该智慧旅游平台目前只有中文版，缺少相应的英文版本，国际游客在使用该智慧旅游平台时，语言会是一个障碍。

每个国家和地区都有其独特的风俗习惯。游客具有不同的文化背景，其风俗习惯会与旅游目的地存在差异。这种差异可能导致游客在旅游过程中产生困惑，不同文化背景下的审美观念也不相同。对于一些文化，有的艺术形式和景观可能被视为美丽和独特的，而对于另一个国家文化来说，可能缺少同样的感受。这种审美观念的差异可能导致游客难以充分欣赏和理解旅游的某些文化元素。不同文化背景下的人在处理人际关系时可能采用不同的方式。游客在旅游过程中可能会遇到目的地居民不同的社交习惯和处理问题的方式。

另外，不同国家的游客，其偏爱的游览方式也有区别。中国游客注重集体归属感，喜欢在欣赏桂林自然景观的同时，感悟名家的思想达到心灵的共鸣。许多西方游客更注重个人体验与创新，更关注自我需求的满足，强调个体参与和感受。因此，这些不同文化、游览方式、审美方式，都是旅游开发者、从业者需要认真思考的。

（四）旅游文化传播专业人才不足

目前，桂林旅游文化传播专业人才不足，其中，涉外旅游专业型人才比较缺乏。一方面是桂林开设小语种专业的高校不多，小语种旅游专业人才不足，难以满足市场的需求。二是高校专业培养模式与市场人才需求不够匹配。旅游文化在对外传播时，需要具备跨文化交流和国际视野的专业人才。然而，有的高校人才培养方案需要完善，缺少熟练掌握外语、拥有跨文化交流能力、了解国际旅游市场、掌握先进数字化技术等方面能力的复合型专业人才。加上该领域的人才需求较为多样化，使得桂林旅游文化传播领域的人才流动性较大，很多优秀的人才在毕业后选择在其他区域发展，导致旅游文化传播领域的专业人才不足。

四、大数据背景下桂林旅游文化传播的现实路径

（一）利用大数据技术，形成立体化的国际传播模式

大数据时代，人们可以通过网络电视、社交软件、视频直播、各类公众号等媒体形式获得各种各样的旅游资讯，很好地实现了信息的沟通[5]。利用大数据技术，打造一个包括信息推送、互动交流、在线预订等功能的跨文化交流平台，为游客提供一站式服务。在平台上，可以发布桂林旅游文化的新动态、活动信息、旅游攻略等，同时也可以通过在线互动、问答等方式与游客进行交流，了解游客的需求。通过将桂林旅游文化在不同平台（比如旅游网站、社交媒体、移动应用程序等）进行整合，通过全媒体矩阵传播的方式，提高传播效果，可以增加游客的关注度和参与度，扩大旅游影响力、提高知名度和吸引更多的国外游客。

借助国际社交媒体平台，开展桂林旅游文化的宣传和推广。建立桂林融媒体中心，充分利用强大的融媒体产品制作和智能分发能力、大数据采集分析能力，向海外游客讲好桂林故事，让中国文化走出去。例如，可以在Twitter、Instagram、YouTube 等开设社交媒体账号，发布图片、视频、文字等形式的宣传内容，展现桂林的美丽风光、独特文化和风俗民情。同时，也可以与国际知名旅游博主合作，提高桂林旅游文化的曝光度和认可度。利用VR 和AR 技术，为国际游客提供沉浸式的桂林旅游文化体验。例如，可以开发基于VR 技术的旅游体验项目，让游客能够直观感受桂林的美丽风光和独特文化。也可以利用AR 技术，为游客提供实时的旅游指南和导航服务，提高旅游的便利性和舒适度。

（二）利用大数精准定位桂林旅游文化传播目标

利用大数据技术，可以实时收集、分析和挖掘来自全球各地的旅游数据，包括游客的来源国、年龄、性别、消费习惯、旅游路线、活动参与情况等，从而帮助桂林更好地了解国际游客的需求和偏好，为旅游产品和服务的策划提供数据支持。可以针对不同国家和地区的游客提供定制化的旅游服务，例如推出符合游客文化背景和兴趣爱好的旅游产品，提供符合游客需求的语言服务，以及根据游客的习惯和喜好调整旅游路线和活动安排等。利用大数据技术对国际旅游市场进行细分，根据游客的不同需求和消费能力，可以将桂林旅游市场细分为多个目标市场。这样可以更加精准地制定市场推广策略，提高旅游文化传播的针对性和有效性。

通过大数据分析，可以了解游客的信息获取渠道和社交媒体使用习惯，选择有效的传播渠道，例如通过旅游网站、社交媒体、旅游APP 等向目标市场的游客进行信息传播。同时，还可以通过收集和分析游客的反馈数据来评估传播效果，不断优化和调整传播策略。在大数据广泛应用的背景下，桂林旅游文化的国际传播不仅是推送信息，更是一个与国际游客进行文化交流和互动的过程。通过数据分析和社交媒体平台的互动功能，可以了解游客对桂林旅游文化的认知和感受，收集游客的建议，进一步加强与国际游客的文化交流，帮助桂林制定长期发展规划，了解旅游文化的传播趋势和未来市场需求。

（三）利用大数据深挖文化内涵，打造桂林特色旅游文化品牌

利用大数据技术和数据分析工具，深入挖掘桂林的历史文化内涵。可以研究桂林的历史沿革、传统文化、古迹遗址等，为游客提供更深入的历史文化体验。桂林目前基于物联网、云计算、大数据和新文创技术，结合桂林深厚的旅游、文化资源，搭建了“一键游桂林”的智慧旅游综合服务平台，但目前平台缺少专门的桂林文化板块，将来可以在该平台上开发历史文化主题的旅游线路，同时可以建立非物质文化遗产数据库，记录和展示这些文化遗产的详细信息，让国际游客在游览桂林风光的同时了解其历史文化背景。同时可以深入分析桂林的旅游文化特色和优势，打造具有特色的文化品牌。例如，可以开发桂林的传统手工艺品、特色美食、文化创意产品等，并将其推广到国际市场。可以与当地的艺术家、设计师、手工艺人等合作，开发具有桂林特色的文化创意产品，并利用互联网和社交媒体等渠道进行推广和销售。

（四）利用大数据化解国际化传播过程中的语言障碍和文化差异

借助大数据技术和机器学习算法，提供精准的语言翻译和语音合成服务。可以通过API 接口或智能语音助手等方式，为国际游客提供实时翻译和语音导航服务，解决语言沟通难题。组建跨文化传播团队，研究国际游客的文化背景和需求，策划和执行旅游文化传播活动。团队成员应具备不同的文化背景和语言能力，以便更好地与国际游客沟通和合作，将桂林旅游文化的国际传播数据呈现给游客。例如，可以开发交互式旅游应用程序，展示桂林旅游景点的分布、客流量以及游客的来源国等信息，让游客更加直观地感受桂林旅游文化的魅力。通过上述策略的实施，结合大数据技术的支持，可以有效地减少桂林旅游文化国际化传播过程中的语言障碍，提高国际游客的旅游体验和满意度。