基于用户感知在线服务质量的服务设计方法研究

胡莹 兰蓝 周子涵

关键词：服务设计 用户感知的在线服务质量 服务质量差距 服务质量评估设计方法

引言

随着信息与网络技术的飞速发展，数字经济正成为推动经济发展的一大动力，并成为世界公认的新经济、新业态、新动能与新引擎[1]。服务业也呈现出网络化、智慧化、平台化等发展趋势[2]。随着线上服务消费大幅度增加，服务业的數字化变革将从需求侧向供给侧转变，重心也在从消费互联网向产业互联网转移，科技创新已成为服务设计发展的动力和趋势[3]。服务质量的概念源于有形产品质量的概念，随着数字服务业的发展，对服务质量的研究开始应用到在线环境中。在线环境中的服务质量是决定数字化服务成败的重要因素，提升在线服务质量可以潜在地提高吸引力、点击率、用户保留率、黏性和口碑，最大限度地发挥数字化服务的竞争优势。在服务体验中，由于用户与服务提供者之间互动的即时性，服务设计人员难以在设计的阶段去标准化每项服务的细节，无法保证不同的用户都能感知到相对稳定、符合预期的服务质量[4]。因此，用户通过数字服务平台感知到的服务质量与设计的预期存在明显的不符，因此，面向用户感知的服务质量逐渐被研究人员与服务设计人员所重视。本文从在线服务质量评估的理论出发，提出了一套系统性的服务设计方法，为服务设计的发展提供了新的方向。

一、在线服务与服务质量概述

在线服务是指以信息技术（包括网络、信息站和移动设备）为媒介的一系列行为，过程和活动，包括在线零售、用户支持和服务交付等服务要素。Rowley将在线服务定义为“用户通过购买或参与以信息技术为中介的服务交付而产生的体验”[5]。相较于传统服务，在线服务：（1）更方便与高效；（2）更加注重安全性与保密性；（3）交互方式不同；（4）不受时间与空间的限制；（5）服务质量的共同生产。面对这些差异，数字平台的服务设计需要适应消费者日益增长的个性化需求，构建匹配的新产品和服务体验。

服务设计作为一种以人为本的方法，成功的关键价值在于客户的体验和感知到的服务质量[6]。20世纪80年代初期，芬兰的学者Grönroos首先对服务质量进行了较为明确的界定，并引入了“总体服务质量”的概念，即为用户对预期的服务和感受到的服务之间差异的感知[7]。而在线环境中的服务质量概念（e-service quality）被定义为用户对在线服务提供的效率和质量的总体评价和判断。表明在线服务在多大程度上促进了高效和有效的购物、购买和交付，也是用户对获得的在线服务的感知、判断和评价。同时，在线服务质量对用户的忠诚度、购买意向、网站重访和品牌的口碑有着显着的影响。

二、在线服务质量的评估与应用

（一）服务质量评估的发展

Parasuraman、Zeithaml 和 Berry开发了最早也是最广泛使用的评估服务质量的工具之一：SERVQUAL。该模型基于Parasuraman等人于1985年提出的“服务质量差距模型”[8]（图1），认为服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度，即用户的预期服务（ES）与感知服务（PS）之间的差值（期望（E）－感知（P））：（a）当ES>PS时，用户感知服务质量不太令人满意，并且倾向于完全不可接受的质量；（b）当ES=PS时，感知质量令人满意；（c）当ES评价服务质量的10个维度：可靠性、响应性、能力、接近性、礼貌、沟通、信用、安全、理解顾客、有形性。随后，Parasuraman等人通过实证研究，对评价服务质量的10个维度进行了修正，将其缩减到5个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性，包含22个项目来评估服务质量[9]。

（二）在线服务质量评估工具及应用

SERVQUAL模型已被广泛用于评估多个领域的服务质量，由于在线服务与传统服务的场景与内容不同，SERVQUAL中的有些维度并不适用于评估在线服务质量。Parasuraman等人基于先前工作，证实了用户对在线服务质量的评估，不仅包括与在线平台互动期间的服务体验，还包括互动后的服务（服务的履行、回报等）。与此同时，国内外的一些学者构建了不同的工具来评估用户感知到的在线服务质量。从图2中可以看出，从2001年起已有基于不同维度的在线服务质量评估量表出现。

三、基于用户感知在线服务质量的服务设计方法

服务设计作为一种系统性的设计方法，主要是以用户的需求为出发点，通过对服务进行整体的定义、创造、规划和应用来确定提供服务的方式与内容，实现服务的易用性、满意度、忠诚度和效率，核心在于准确理解用户的需求将其转化为设计元素应用于服务中。如果在设计过程中能将服务接受者的需求最大化地考虑到设计创造的过程，那么最终呈现的结果将更符合用户的期望[10]。因此，在服务设计的实践中，服务设计师可以应用设计方法与工具来寻找合适的服务理念、技术和流程，目的是为用户提供高质量的服务。

尽管服务设计强调以人为本的理念，但目前的服务设计研究仍在如何了解用户的本质需求、提升用户感知服务质量方面存在挑战。针对服务设计方法的研究仍缺乏整体的、兼顾服务质量提升和设计创新驱动的综合方法来阐明服务设计与用户体验的关系。随着互联网的发展和智能移动设备的普及，在线服务已经成为生活中必不可少的一部分。并且在线服务的设计阶段仍存在一些差距与不足：（1）用户感知到的服务质量的可解释性以及有效转化为设计方案的途径尚未明确；（2）由于服务领域的功能属性不同，从不同领域构建服务质量的评估体系及用户的需求转换既困难又耗时[11]。因此，通过用户感知的服务质量驱动在线服务设计的创新是重要的方向，也是本文研究的初衷。Shie等人在进行服务设计决策研究中提出了一种设计决策模型，包括设计的四个阶段，分别为：（1）服务流程分析；（2）服务故障诊断；（3）创新原则生成；（4）创新原则概念化[12]。这个模型利用服务蓝图来探究服务的故障，并且通过创新解决问题理论有效地生成设计决策，避免了服务设计者的直觉与经验引导的设计结果。受Shie等人的启发，我们通过对文献的研究基于SERVEQUAL理论提出基于用户感知在线服务质量的服务设计方法，通过提升用户感知到的在线服务质量动态性的优化用户体验。这种服务设计方法包含5个阶段，分别为：（1）在线服务质量评估；（2）设计问题识别与机会点洞察；（3）服务质量差距弥补；（4）服务设计方案生成；（5）用户感知的服务质量评估，如图3。

阶段1：在线服务质量的评估

在服务设计的初始阶段，设计者需要对现有的服务进行探究，了解当前服务的用户及使用情景，来探索服务设计的发展方向，因此，在第一阶段，设计人员针对所在服务领域进行在线服务质量评估的研究来识别当前服务的潜在不足。包括在线服务质量维度的构建、评估项目的生成、用户针对每个项目的期望与感知程度。通过考察服务质量维度，设计开发人员可以鉴别最需要改进的服务部分。

阶段2：设计问题的识别与机会点洞察

第二阶段，基于服务质量的评估结果，获得用户在体验服务过程中的期望与差距。结合设计调研的结论，可以定位服务过程中哪些因素对用户的使用体验有显著影响，并且可以通过用户的期望值与感知值的差距洞察服务设计的机会点及需要改进的服务内容。

阶段3：服务质量差距弥补

在了解到影响服务质量的维度并确定设计问题后，设计人员需要找寻解决方案以弥补服务质量差距，来提高服务质量。如图1所示，服务质量差距模型的核心是用户期望的服务与感知到的服务之间的差距（差距5），要弥补这一差距，需要通过弥补其余4项差距，方法分别为：服务提供者需要充分了解用户的期望（差距1）；服务提供者应通过合理的方法与流程和措施来完善服务（差距2）；服务提供者须按标准提供服务（差距3）；服务的履行与对用户沟通的内容应保持一致（差距4）。这些差距均影响着用户感知到的服务质量，因此需要在服务设计过程中通过方法与策略缩小差距，达到提高用户感知到的服务质量的目的。

阶段4：服务设计方案生成

在这个阶段，需要设计开发人员集思广益，通过服务设计工具的使用，根据设计问题的定义与设计目标来进行服务的构建，通过解决定义的设计问题与弥补服务质量的差距，来实现服务质量的提升。

阶段5：用户感知的服务质量评估

在设计交付后，用户会体验服务，设计人员通过服务质量评估的方式对用户感知到的服务质量进行测量，测量结果是对设计结果与用户体验的把控与感知，有助于服务的改进与持续。同时也实现了从用户感知服务质量切入，经过问题的发现与方案的产生，最终又回到用户感知的服务质量评估，形成了一个体验的闭环系统。

这种方法将在线服务质量评估引入到在线服务设计的流程中，关注用户的期望与感知到的服务差距，为服务设计的概念提供了指导，帮助服务设计人员有针对性地干预设计的解决方案，从专注于问题解决的设计科学延伸为专注于用户体验与意义构建的参与式服务设计[13]。

四、基于用户感知服務质量的移动通信服务设计案例

（一）移动通信服务用户感知服务质量研究

1.移动通信的移情性用户感知服务质量评估

本文基于用户感知在线服务质量的服务设计方法，对移动通信服务的移情性进行服务设计改进。通过对相关产品的服务（图4）及文献的研究，我们初步确定了7个维度来评估移动通信的移情性用户感知服务质量，分别为：通达性、关系性、寄托性、情境性、信任感、社交性与参与性。进一步生成了13项考察内容，每个问项采用不同的措辞转化为关于用户期望的询问和关于用户感受的询问，如图5，参与者需要通过七点里克特量表作答。通过前期的预测试与修正，最终生成了一份由26个问项组成的移动通信移情性用户感知服务质量量表。

通过问卷发放的方式，共回收了334份有效问卷。基于量化的数据分析，进一步探究评估量表的潜变量，来减少问题分析的复杂性。通过验证性因子分析与探索性因子分析，将原始的7个维度调整为4个维度，分别为情感化、增值性、适应性与个性化，并且量表的聚合效度较好，信度系数为0.872，表明量表的可靠度良好。而进一步的相关性分析表明移动通信服务的情感性与个性化、情感性与增值性具有显著的相关性。

2.移动通信用户感知服务质量问题洞察

在对用户的期望服务质量与感知服务质量的分析中我们可知，关于通信回忆的服务期望值最高，并且感知值最低。为进一步探究用户感知到的服务质量，我们计算了期望-感知服务质量的差值，图6中可以看出4个维度中情感化维度用户的期望-感知差值最大，其次是适应性、增值性和个性化。在13个考察项目中，通过年度报告来唤起用户的通信回忆（D3）、满足用户的多场景需求（C1）、个性化提供服务（B1）和创造额外的社会价值（D2）四个考察内容用户的期望-感知差值最大，属于高期望、低感知的部分。说明在使用移动通信服务时用户更加关注情感化的需求，也是我们在设计过程中容易忽视的地方，因此，可以作为服务设计创新的机会点之一。使用过程的趣味性（D1）期望-感知差值最小，属于低期望低感知题项，表明用户对移动通信服务趣味性的需求较少。

（二）移动通信服务设计创新

1.服务设计需求定义：基于上述分析，我们选取的切入点为在移动通信服务过程中，通过对移动服务的追溯与再现来关注用户对逝去时光的情感需求。在用户感知服务质量的基础上，团队成员基于前期的调研分析针对移动通信服务的通信回忆服务流程、情感价值、发展方向等问题进行了深入的探讨，探究现有服务流程中存在的不足，并使用笔者团队自行研发的服务设计启发式工具围绕用户的情感化需求衍生出新的服务创新功能点[14]，如图7。

2.服务设计创新方案：为了在设计服务的过程中更好地实现“以用户为中心”，通过同理心地图来理解用户的期望，如图8。通过对功能点的改进，弥补用户在情感化维度中感知到的服务质量差距，在此基础上提升用户感知的服务质量。最终通过服务蓝图梳理服务流程，将服务提供的方式与内容可视化展示，如图9。

（1）年度报告的数据进行可视化设计：目前移动通信服务的年度报告内容冗长，数据量较大，用户在查看时难以检索到想查看的信息，难以将年度报告的作用发挥出来。针对现有年度消费报告的展示趣味性不足，容易带来消极体验，并且数据量较多，对阅读造成负担。因此将年度报告的数据进行可视化设计，并通过添加趣味性的元素，增加互动性，同时采用模块化展示的形式，让用户自主选择需要查看的信息模块，折叠不感兴趣的信息，为用户带来了个性化的使用体验。

（2）展示特殊时刻：在年度报告的展示内容层面，通过一年中特殊时刻的展示来唤起用户的情感记忆，例如记录用户一年中所到过的地点，可以通过查看旅行地图来回忆到过的地方。除此之外展示通话时间最长的人，使用通信服务最多的时刻等，带领用户追溯回忆过去的时光，填补情感需求。

（3）建立亲友网络：建立通信亲友群组，用户可以通过编辑群组成员，构建属于自己的通信网络，并可以在年度报告中查看一年内与成员的通讯回忆。通过大数据向用户推荐经常联系的人，根据亲友通话频率与年度报告，个性化推荐适合用户的资费套餐，可以极大地提高用户使用通信服务的体验。

（三）设计反思

由于服务经济的兴起，服务设计的创新已成为设计研究中的关键问题，旨在从用户的角度通过整体性、创造性的方法来创建新服务或改善现有服务[15]。服务设计最终目的是为了更好地去了解用户，通过探究用户的真实需求与期望来进行服务的设计，使得提供的服务能够满足用户的体验、提升服务质量，并且留住现有用户、吸引潜在用户。现阶段的研究表明，对不同领域的在线服务质量评估的维度有所不同，是否可以建立通用的评估模型仍有待验证。但通过开发针对不同行业的服务质量评估方式来指导设计的过程仍是有效的途径。现有的服务设计实践中，对设计结果评估的方法主要依据用户对服务原型的体验反馈，根据评估的结果对设計进行迭代，由于评估信息的维度不一，评估结果的参考性较差。在这项移动通信服务设计实践中，我们构建了移动通信服务用户感知的服务质量维度，并开发了量表来评估用户的期望与感知服务质量，将用户的预期服务与感知到的服务的差值作为用户感知的服务质量。通过对定量数据的分析更加清晰地呈现出了服务质量期望感知差距较大的维度与具体服务内容，说明对于这些服务内容用户的期望值较高，但实际感知到的服务质量较低，作为现有服务中的不足与机会点，并通过创新工具有效地构建服务设计方案。相较于传统的服务设计方法，这种方法从用户感知在线服务质量出发，探究用户的期望-感知服务质量差距，促进了定义问题阶段的有效性和准确性，帮助服务设计人员更好地从用户的角度思考，真正实现了以用户为中心的服务设计过程。

结语

服务设计是服务创新中关键的环节，采取规范的设计流程与科学的设计方法十分重要。本文首先梳理了在线服务质量评估的发展与应用，指出了在线服务质量评估的重要性，旨在帮助服务设计从业者能够以用户为主要视角，在设计服务时考虑到用户的期望，全面掌控用户感知到的服务体验。针对现有服务设计研究中存在的挑战与不足，缺乏对用户感知到的服务质量的关注。文章提出了一种系统化的基于在线服务设计质量评估的服务设计方法，通过服务质量的评估，指导服务设计问题的洞察与服务质量差距的弥补，并设计出完整度高且用户感知服务质量良好的服务设计方案，为服务设计中用户的需求与问题的定义提供了理论支持。不仅可以提升服务企业的市场竞争优势，还可以通过反馈和增强用户关系，让用户参与到服务开发过程中，在服务提供方与用户需求之间创造更好的契合度，以实现价值共创。此外，通过对不同行业在线服务质量的研究，可以提升行业的服务质量，推动现代服务行业高质量发展。同时，在飞速发展的数字化时代为服务的精准化供给提供了契机，进而推动了数字化革命带来的服务业升级。