“种草消费”背后的人

·职业小贴士·

从业者：菠萝菠清菠

从业年限：5年

从业地点：深圳/成都

一句话感受：保持热情，站在资讯的最前端

对口专业：可以说是非常不限专业的一个职业了，身边的同事有旅游管理专业的，有工商管理专业的，还有法语专业的

从业门槛：高校毕业生即可，但希望有丰富的社交媒体冲浪经验

能力要求：逻辑思维能力、沟通能力、创意、文字撰写能力、视频剪辑能力

晋升路径：执行媒介→增长投放→市场负责人→项目负责人→公司合伙人。当然，还有部分人选择自己当一名博主（身边成功的案例还不少）

薪资水平：视具体公司而定，我司初入职人员的薪资一般为18万—20万元/年，小公司会更少一些。通常入职满一年后，每年4月会有小幅调薪

你听说过KOL投放吗？

不知道大家有没有听说过KOL这个词汇。KOL是Key Opinion Leader的缩写，也就是我们经常说的达人、博主。随着各个社交媒体（小红书、抖音、知乎、快手等）的崛起，各平台都诞生了很多KOL，他们的言论对粉丝的影响巨大，对一般浏览者也有一定的影响。因此，很多品牌方常常会找上门，请他们在日常发布的博文或视频中进行产品植入。

区别于以前的门户网站广告、电视广告，KOL投放是一种新型的广告形式。概括来说，KOL投放的工作内容就是负责制定“种草”策略、联系KOL、产出投放内容。

工作第一步：收集数据

收集和研究时下流行的数据信息，是我们工作中的重要环节。通常，我们会在上班之前刷一刷各大媒体平台的最新风向，例如目前什么话题比较火，什么产品风头正劲；也会去看一些行业资讯，例如营销案例的分析报告、达人的带货数据。

早上九点半到公司，打开电脑后的第一件事就是查看历史数据。这些数据包括投放金额、CPM（每千次曝光花费金额）、投放内容的互动比（“点赞+收藏+评论”/曝光量）、产品销售额、ROI（投入产出比）等。根据这些数据，我们可以看出每一条投放的质量。

看完自己的数据，我们就要关注整个行业和平台的数据。互联网上有很多能够提供平台数据整合服务的网站，例如“蝉妈妈”“千瓜”“飞瓜”等。在这些网站上，我们可以看到小红书的热门话题是什么，抖音的热门BGM（背景音乐）是什么，某个博主的互动数据如何，某个行业的话题流量如何，不同时间段的平台用户活跃情况，等等。这些数据可以帮助我们判断社交媒体平台的流量大势。顺势而为才是一个聪明的选择。

整理完数据，做完报表，此时部门的小伙伴会聚在一起开个简单的晨会，晨会内容通常是同步数据、昨日工作进度的总结和汇报、今日工作内容的梳理、统筹博主的排期、确定投放内容的方向，等等。

开完会后，大家就开始进入工作的具体执行环节。

进阶：数据的变现

板块1：制定策略。

我们会根据产品的销售目标、上线节点来制定投放策略，通常包含預算、卖点、时间、博主组合（如头部博主的数量、中腰部博主的数量、关键意见消费者的数量。其中，头部博主即粉丝数量多的博主，中腰部博主的粉丝数量则少一些；关键意见消费者指能影响自己的朋友、粉丝，使其产生消费行为的消费者）等。

板块2：洽谈合作。

制定好策略，接下来我们就会去联系博主，跟博主进行合作意向的沟通、合作费用的洽谈、合作时间及合作形式的确认。确认之后，公司会安排法务小伙伴来跟进，帮助我们和博主签订合同。

有大节点的时候，我们也会和一些MCN公司（即帮助个人博主包装、推广产品内容，以此实现流量变现的一类公司）合作，通过MCN公司去联系博主。这样的好处是能省去媒介洽谈的人力成本和时间；坏处是博主的质量良莠不齐，合作费用会高一些，对内容的把控也会弱一些。

板块3：共创内容。

确认合作的博主后，我方需要和他们共创投放内容。

首先，我方需要摸透博主的个人风格，以及博主粉丝的喜好。产出的内容必须要获得博主粉丝受众的认可，拿到比较好的互动数据，这样才有可能在平台上分到更多的流量。

接下来，我方会把产品的卖点和博主的个人风格结合起来；找到结合点之后，由博主去产出脚本、分镜等，再由我方去审核博主的脚本、分镜、初稿，反复打磨、修改，直到双方都满意为止。一般我们每个人都会同时跟进几十个博主，每个博主的跟进周期为5—30天不等。

修正补丁：保证投放质量

不知不觉就到了下午四点，这是我们和产品碰头的时间。我们会把投放过程中遇到的用户问题、博主问题反馈给产品部门。之后，大家会聚在一起看看我们投放出来的“爆文”是什么样的、“翻车”的内容是什么样的，从这些历史经验教训中总结一些规律。

工作中的奇妙瞬间

NO.1先打动自己，才能打动别人。

晚上，我在知乎上刷到“有哪些没有打广告也非常好吃的××”的话题，点开看见某食物的照片，再看看题主的描述，哇！太诱人了！我正准备下单，等等，先打开自己的“职业雷达”判断一下：照片非常真实，不是那种摄影棚的广告；再点进题主的个人主页，嗯，是个素人号，其他帖子都是一些自己的观点输出和生活记录，没有一丝一毫的广告痕迹。于是，我判断这是个真实的分享，果断下单，美滋滋地等着收货。

没过几天，我们接洽到知乎的一家MCN公司，对方发来一些他们的营销案例，我昨天刷到的帖子赫然在列，瞬间感觉被“打脸”，拿到的食物也不香了。

好吧，好的营销让从业者都分不清楚。只有先打动自己，才能打动别人。

NO.2只有好的产品，才能真正被认可。

在这个时代，大家对“种草”、带货多多少少都有一些了解。互联网上各色各样的博主在带着形形色色的商品，但真正的头部博主，对产品质量的把控是非常严格的。

记得公司的产品刚做好的时候，我们想去找抖音的一个头部博主做推广，尽管给了对方很大的让利（一次性广告费+销售分成），但还是被拒绝了。后来产品得到了打磨，用户反馈不错，有一天我们发现，某头部博主竟然在视频里推荐了我们的产品！这可真的不是花钱请来的！

当产品足够好的时候，就会被消费者看到。

写在最后

当流量的红利逐渐褪去，留下来的都是好的产品、好的创意、好的内容。

用心做产品、不追逐短期利益，是每一个KOL投放应该秉持的初心。请记住：消费者从来都不需要流量，他们需要的是产品。