『反向海淘』火出圈

◎文 蔡佳文

近年来，反复的疫情形势与复杂的国际局势给企业“走出去”带来了不小的挑战，但我国外贸依旧保持增长。

值得注意的是，以往是中国消费者通过“海淘”购买海外商品，而现在则是越来越多的海外消费者反向购买“中国货”。在“反向海淘”加速背后，则凸显了跨境物流的畅通、平台服务的优化，以及中国制造卖全球的趋势。

中国制造受欢迎

“反向海淘”是指以往国内消费者热衷从海外购买商品，而现在越来越多的海外消费者在我国的电商平台购买“中国货”。尤其是2022 年1 月1 日《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效以来，跨境电商这一新型贸易形式迎来发展新风口。

京东全球售发布的《2022 年海外及港澳台消费趋势洞察白皮书》显示，目前海外市场呈现规模成熟、需求旺盛、市场开放三大特点。

同时，近年来，海外华人华侨“反向海淘”热潮升温，推动国货出海订单激增。白皮书显示，春联和灯笼是最受海外华人欢迎的节日产品。珠宝首饰、现代旗袍、文创礼品也是海外华人青睐的品类，例如故宫文创出品的随性咖啡杯、小夜灯等符合现代人生活习惯的中国风商品。

业内人士表示，近年来，海外消费者对网购“中国制造”的消费热情不断提升，中国商品在跨境电商平台上的销售呈现向好趋势。而且不但海外华人华侨会青睐于购买中国制造的产品，其他海外消费者也会在电商平台上购买中国商品。

不难想象，一名西班牙消费者在多家中国电商购买小喇叭、小旗子以及节庆相关产品后不久，智能合单组成的大包裹在杭州乘坐航空干线前往马德里分拨中心，经过货车运输和快递配送等长途跋涉，最终一次性送达消费者手中，而这样的快递出海模式在未来还将不断加速扩围。

除了节庆赛事用品外，取暖设备也在欧洲市场备受欢迎。菜鸟国际海运相关数据显示，在菜鸟的国际物流服务咨询中，电热毯、秋衣秋裤、法兰绒睡衣、热水袋、暖手宝、取暖器等“中国过冬八件套”咨询频率猛增。为此，菜鸟已经开通“欧洲取暖”物流专线，制定覆盖海陆空的多式联运物流解决方案，从而兼顾国际货运和跨境电商物流。

“反向海淘”不仅带动了国内相关制造业的蓬勃发展，而且在跨境物流、仓储、市场推广等各个环节都创造了大量创业机会和就业岗位，使国内外相关从业者都能从中获益。

优秀品牌走出去

日前，杭州跨境电商综试区联合阿里巴巴全球速卖通启动“国货出海”计划，结合杭州重点产业带协会及跨境产业园资源，从国际市场洞察、商家培训、平台开店指导、专项权益激励等多维度，深挖产地优秀卖家，推动更多优秀的中国品牌行销全国、走向世界。

在相关政策推动下，国货胶囊咖啡机品牌HIBREW 实现从OEM（贴牌加工）到OBM（自主品牌）的华丽转身，在更多海外市场打响知名度；小猴工具推出的智能测距仪年单品成交金额突破60 万美元；渔猎将中国渔具远销至全球200 多个国家及地区；投影仪品牌WEWATCH 从零开始到年出口额达4000 万元只用了一年时间……一批中小外贸企业加快走向国际大市场。

“跨境电商企业通过打造要素集聚、反应快速的柔性供应链，更好满足了消费者个性化、定制化需求。”商务部副部长盛秋平表示，跨境电商大幅降低国际贸易专业化门槛，使一大批小微主体成为新型贸易的经营者。目前，在跨境电商综试区线上综合服务平台备案的企业已经超过3 万家。

业内人士也表示，跨境电商依托其灵活、快速等优势，能够不断服务全球细分市场和细分需求。由于跨境电商的消费需求具有高度的确定性，企业能够借此优化产品、优化品牌、优化供应链，从而成功走入国际市场。

以2022 年“双11”购物节为例，为了吸引海外消费者参与“双11”大促，Shopee、Lazada 等跨境电商平台除推出“双11”活动、加大折扣力度外，还推出了免运费、购物抽奖等一系列活动，并在部分海外城市举办线下晚会，多举措为“双11”引流。

京东系的京东全球贸、字节系的Tik Tok、拼多多系的Temu 等互联网企业旗下跨境电商平台也在逐步推进海外业务。如今，越来越多海外消费者在电商平台上购买国货，“反向海淘”热情高涨。

畅通跨境物流通道

国家邮政局日前发布的数据显示，2022年11月，我国快递发展能力指数为234.6。航空运输方面，快递企业开通“成都 —（巴基斯坦）拉合尔”国际全货运航线，开通至法国、德国、意大利、比利时、荷兰、奥地利等欧洲14个国家空运集货服务，区域辐射能力不断增强。

在公路运输方面，陆续开通至泰国、柬埔寨、老挝、越南、缅甸等东盟国家集运专线，有效提升RCEP 地区跨境服务效能。快递企业运用全程冷链、一柜到底模式，积极拓宽东南亚鲜花服务网络。在海外仓建设方面，将自动化分拣方案引入荷兰等海外仓，推动海外仓自动化水平不断升级。

值得关注的是，2022 年以来，海外仓的发展尤其加速了国产产品出海的进程。在政策方面，2022 年9 月27 日，商务部发布关于印发支持外贸稳定发展若干政策措施的通知，表示将出台进一步支持跨境电商海外仓发展的政策。另据不完全统计，2022 年年内，Shopee 增设了中国南宁境内仓以及越南市场海外仓；2022 年5 月，Lazada 新加坡海外仓开仓运营；9 月26 日，速卖通与5 家海外仓服务商签约，共计引入超20 个海外仓。

跨境物流在整个跨境电商产业链中起到了重要的作用，作为跨境电商的“最后一公里”，物流决定了网购消费者的购物体验。近年来，为促进及完善跨境物流的发展，政府通过出台政策不断扶持海外仓的建设，通过海外仓拉近了消费者与商品的距离，提升了海外消费者购物体验感，进而促进了国产产品的出海。

2022 年10 月26 日，国务院办公厅印发《第十次全国深化“放管服”改革电视电话会议重点任务分工方案》，明确提出要在2022 年底前再增设一批跨境电子商务综合试验区，加快出台更多支持海外仓发展的政策措施。据商务部统计，我国海外仓数量从2019 年超过1000 个到2021 年超过2000 个，总面积超1600 万平方米，业务范围辐射全球，其中90%分布于北美、欧洲、亚洲市场。

专家认为，面对机遇，中国企业应该首先借助跨境电商平台更快速地锁定了解海外目标市场和需求，掌握市场所在国的相关管理规定、质量标准等，迅速调整供应链，让产品更契合当地市场的需要。

声音

“国内政策的推动让电商出海持续享受红利，电商出海也有利于推动国内国外双循环经济的发展。而增加电子商务综合试验区，也是为了让跨境电商带动区域经济发展，将区域中的特色商品和服务销往国外，同时通过多点试点的方式，来提高跨境电商出海的便利性。”

——浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林

研报

京东全球售发布的《2022 年海外及港澳台消费趋势洞察白皮书》显示，目前海外市场呈现规模成熟、需求旺盛、市场开放三大特点。

同时，近年来，海外华人华侨“反向海淘”热潮升温，推动国货出海订单激增。白皮书显示，春联和灯笼是最受海外华人欢迎的节日产品。珠宝首饰、现代旗袍、文创礼品也属海外华人青睐的品类，例如故宫文创出品的随性咖啡杯、小夜灯等符合现代人生活习惯的中国风商品等。

数据

据商务部统计，我国海外仓数量从2019 年超过1000 个到2021 年超过2000 个，总面积超1600 万平方米，业务范围辐射全球，其中90%分布于北美、欧洲、亚洲市场。

2022 年以来，海外仓的发展尤其加速了国产产品出海的进程。在政策方面，2022 年9 月27 日，商务部发布关于印发支持外贸稳定发展若干政策措施的通知，表示将出台进一步支持跨境电商海外仓发展的政策。另据不完全统计，2022 年年内，Shopee 增设了中国南宁境内仓以及越南市场海外仓；2022 年5 月，Lazada 新加坡海外仓开仓运营；9 月26 日，速卖通与5 家海外仓服务商签约，共计引入超20 个海外仓。

资讯

近年来，海外消费者对网购“中国制造”商品的消费热情不断提升，中国商品在跨境电商平台上的销售呈现向好趋势。不但海外华人华侨会青睐于购买中国制造的相关产品，其他海外消费者也会在电商平台上购买中国商品。

除了节庆赛事用品以外，近几年中，取暖设备也在欧洲市场备受欢迎。菜鸟国际海运相关统计数据显示，在菜鸟的国际物流服务咨询中，电热毯、秋衣秋裤、法兰绒睡衣、热水袋、暖手宝、取暖器等“中国过冬八件套”咨询频率猛增。为此，菜鸟已经开通“欧洲取暖”物流专线，制定覆盖海陆空的多式联运物流解决方案，兼顾国际货运和跨境电商物流。