中国游戏跑步出海

◎文 赵熠如

爱游戏所以卖游戏

陆琪从事海外游戏运营工作已有8 年时间。 “我每天的工作就是根据数据进行产品调优。毕竟出海产品自身质量要过硬，而且市场也不是一成不变的，只有不断满足用户需求，并不断提高产品质量，才能跟得上市场变化。”陆琪说。

在过去的一年里，陆琪真切地感受到游戏出海的“风力”变了，同行者越来越多。陆琪的感觉没错。2022 年，越来越多的游戏企业吹响了进军海外游戏市场的号角。2022 年，中国游戏厂商的竞争之地，已经由国内市场转向国际市场。但是买量成本激增，投入大、周期长，本地化困难重重等仍是这些扎堆出海的游戏公司需要解决的问题。

“除了产品调优以外，我还需要承接运营部门和本地化部门的需求，同他们探讨需求的可行性。”陆琪说，“因为本地化部门会更加理解和契合当地用户的属性，如果大家都很认同且有一定的数据支撑，我就会开展下一步的工作。”

思涵就职于三七互娱，从事海外市场推广业务已长达10 年。她对于游戏出海有着自己的理解。“我的日常工作就是为产品寻找新的营销点，并进行包装、推广。”思涵说，“比如，我们在《叫我大掌柜》中推出融入京剧玩法的版本‘畅音阁’，在趣味游戏内容中植入《闹天宫》《白良关》等多个剧目，在勾勒脸谱、唱念做打中解读京剧的文化故事以及脸谱色彩性格文化，让京剧文化在全球范围内被更多的人所知晓。”

驱使陆琪和思涵从事多年海外游戏工作的最大动力就是热爱。“我个人对于游戏比较痴迷，所以选择了与爱好相同的行业。而且因为有海外留学的经验，在语言方面有一定的优势，所以选择了这个岗位。”陆琪说。“当时我和很多毕业生一样，处于‘就业是基于专业，还是始于兴趣’的十字路口，最后我还是选择了游戏行业。”思涵说，“我对于创意创作类的相关工作十分感兴趣，所以选择了海外游戏市场推广这个岗位。那时候游戏行业还不像现在这么普及。”

除了热爱之外，这些选择的背后还有着对工作价值的认可，以及对游戏出海前景的看好。“从事海外游戏市场工作，可以让我从更多的维度去看产品推广，接触到非常全面的资源，也能实践不同类型的创意推广模式。要胜任这份工作，我觉得创意创作能力、专业知识储备（即游戏用户、目标市场）是十分重要的两个技能。”思涵说。“海外市场是很有前景和发展空间的。目前世界上的知名游戏大公司，发行游戏都是在全球范围。”陆琪说，“闯荡全球市场是未来游戏产品的趋势，游戏出海将成为常态。”

在2022 年，中国多家游戏企业加大了出海力度，发行、投资、合作等多项举措并行，其背后不仅有着对海外市场的渴望，也暗含着些许无奈。

步履维艰的国内市场

之所以让游戏企业纷纷选择出海，首先与日渐缩窄的国内游戏市场规模有关。中国音数协游戏工委发布的《2022 年1—6 月中国游戏产业报告》显示，2022 年上半年中国游戏市场实际销售收入1477.89 亿元，同比下降1.8%；2022 年上半年中国游戏用户约有6.66 亿人，同比下降0.13%。伽马数据发布的《2022年第三季度（7—9月）游戏产业报告》显示，2022 年7—9 月，国内游戏市场实际销售收入597.03 亿元，环比下降12.61%，同比下降19.13%。伽马数据显示，国内游戏市场实际销 售 收 入 在2022 年10 月、11 月均出现同比下降的情况，分别下降18.1%、19.23%。

不仅如此，游戏市场的门槛也随着游戏版号数量的减少而不断提高。2022 年12 月28 日，当年的最后一批游戏版号发放完成，共有84款国产网络游戏获得游戏版号。至此，在2022 年总计只有7 个月下发版号的情况下，国产游戏共获得版号468 款。而数据显示，从2017 年至2022 年，游戏版号数量分别为9368 个、2105 个、1570 个、1405 个、755 个、468 个，数量越来越少。

与此同时，与游戏企业有关的投融资也在减少。2022 年，国内游戏业至少发生了70 起投融资事件（标的公司或资方里包含中国企业），较2021 年的153 起减少约54%，较2020 年的108 起减少约35%。 事实上，国内游戏市场几近见顶的现象，在头部游戏企业身上也有所体现。以腾讯为例，2022 年前三季度，腾讯本土游戏市场收入分别为330 亿元、318 亿元、312 亿元，同比分别下降1%、1%、7%。

国内游戏市场越来越“卷”，竞争越来越激烈，这让游戏企业纷纷寻求新的出路，将目光转向海外市场。

充满希望的海外市场

近年来，我国自主研发游戏在海外的增长势头不容小觑。中国音数协游戏工委（GPC）与中国游戏产业研究院发布的《2022 年1—6 月中国游戏产业报告》显示，2022 年上半年，我国自主研发游戏海外市场实际销售收入89.89 亿美元，同比增长6.16%。

一些中国游戏也逐渐在海外市场站稳脚跟。以美国市场为例，根据游戏产业分析机构Sensor Tower发布的《2022 年上半年美国移动游戏市场洞察》，2022 年上半年共有23 款中国手游入围美国畅销榜Top100，合计吸金14.1 亿美元，占Top100 总收入的20.6%。其中，《原神》以1.4 亿美元收入继续稳居“出海”美国收入榜首；排在第二至第四位的《State of Survival》《使命召唤手游》以及《万国觉醒》同样在2022 年上半年分别实现收入破亿美元。其中，《原神》由米哈游公司开发，《使命召唤手游》由动视暴雪与腾讯联合推出，《万国觉醒》则来自于莉莉丝公司，而《State of Survival》的开发公司FunPlus 则多年面向海外市场发行游戏产品。

美国、日本、韩国成为中国游戏企业出海的主要目标市场。《2022 年1—6 月中国游戏产业报告》显示，2022 年1—6 月，在中国自主研发移动游戏海外市场实际销售收入地区分布中，美国市场占31.72%，日本市场占17.52%，韩国市场占6.29%，合计占比达55.53%。不仅如此，海外游戏市场确实有更大的成长空间。《2021 年中国游戏产业报告》显示，截至2021 年末，中国游戏海外创收达到180.13 亿美元；而Newzoo 数据显示，2021 年全球游戏行业收入达到1803 亿美元……可供中国游戏拓展空间的舞台还很大。

腾讯集团高级副总裁马晓轶表示，以前他只花20%的时间去关注海外市场，大部分时间在中国度过，而现在则要花大约60%的时间关注全球市场。网易CEO丁磊也表示，网易游戏海外市场营收占比达10%以上。未来，网易希望海外市场占比能达到40%—50%，与更多的海外优秀团队合作，让他们也参与内容开发。

“游戏出海是目前国内游戏企业普遍会考虑的一个问题，毕竟国内市场已经被这些企业摸清楚，而玩家也被国内的游戏厂商分割占据，属于‘僧多粥少’的状态。所以，如果想拓展公司的业务，出海是一个非常不错的选择。”陆琪说。

荆棘之路上摸索前进

不过，游戏出海也面临重重挑战。对此，陆琪深有感触：“产品出海面临的最大问题就是，如何使产品本地化。”陆琪说：“产品本地化就是说语言和文化发源有着很大的不同，可能一款在国内市场依靠剧情就能火爆的游戏因为翻译或者文化上的差异，在海外却无法获得玩家的青睐。除了本地化之外，还有一些其他问题，比如市场渠道、分发模式、政策限制等。这些与国内游戏市场不同的环境，都是出海过程中会遇到的难点问题。”

“目前中国游戏出海并不像国内市场这样成熟，很多企业仍在摸索中。”陆琪说。

游戏市场研究机构Sensor Tower 发布的报告显示，2022 年第三季度全球手游市场营收同比减少12.7%，玩家付费缩水，整体营收规模仅为193 亿美元，全球手游市场面临增长乏力的困境。 受此影响，中国游戏海外市场收入连续四个季度呈下降趋势。2022 年第三季度中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为42.62 亿美元，环比下降3.91%；趣加FunPlus、莉莉丝、腾讯旗下的《State of Survival》《万国觉醒》《和平精英》等头部产品收入环比均有所下降。

“与出海游戏的收入相关联的因素太多了，比如产品本身（游戏类型、风格）、出海的市场（日韩、东南亚、拉美、欧美）、目标用户的属性（年龄、性别、社交和经济类型等），这些都会直接影响收入。”陆琪说。

“海外市场开发的难度较高，主要体现在两个方面。”易观分析文化消费行业分析师马阿鑫表示，“其一，针对成熟市场，如美、日、韩，用户单一付费金额、意愿较强，但买量成本高昂，企业进行线上线下产品推广的难度较高；用户品类倾向较为明确，特定细分品类赛道的竞争压力较大。其二，针对新兴市场，如拉美、东南亚等地区国家，用户需求旺盛、市场空间较大，但用户付费能力仍有待培养，单一产品试错成本较高。”“总体来看，海外市场开发考验的不仅仅是企业的产品本身，还包括发行、运营等方面，对企业的综合能力要求较高。”马阿鑫表示。

三七互娱产品副总裁殷天明也表示，出海的困难程度、投入周期显然被很多人低估了。“海外业务很难一蹴而就，团队深耕了十余年才逐渐探索出一套产品立项、测试上线、运营回收的出海方法论。”殷天明说。

“真正想出海的产品，还是要从产品本身出发，提高产品的质量和竞争力，让玩家看到企业是在用心做游戏。”陆琪说。

另辟蹊径的文化出海

为中国游戏出海拓宽思路的，则是中国文化出海。以《原神》为例，米哈游制作发行的《原神》于2020 年和2021 年连续获得TGA（“游戏界奥斯卡”的全球游戏大赏）年度最佳移动端游戏等多项全球游戏行业顶级奖项。其中富含中国文化元素的场景、音乐、剧情，在潜移默化中让外国玩家感受到中国的文化内涵。

选择通过文化出海来带动游戏出海的，不止米哈游一家，三七互娱也尝试从游戏题材、内容玩法、推广素材等方面融入中国传统文化，以激起国外玩家从游戏中体验与探索中国文化的兴趣。例如，其在全球发行的中国古代模拟经商手游《叫我大掌柜》中，在面向不同国家与地区的游戏版本中加入了海上丝绸之路、赛龙舟、皮影戏等极富中国历史文化内涵的元素。

三七互娱相关负责人表示：“中国文化出海跟当地文化界去做内容的融合，能更有效地达到微创新的效果。现在出海也不容易，颠覆性的创新需要承担的风险比较高。而在微创新方面，中国厂商在做本地化改造的过程中，在中国文化内容的基础上融合当地文化，可以给玩家带来一定的新鲜感，并起到吸引玩家的作用。” 互联网分析师丁道师认为，游戏通过世界观构造、场景构图、故事和剧情、人物形象和台词、服化道设定等多个层面来对外输出中国文化。与电影和图书相比，游戏的优势是拥有“无限货架”的特征，可以持续地输出和供给。游戏在传播中国文化层面拥有巨大优势，已经成为传播中国文化的重要载体。

而承担这项工作的，大多是年轻力量。据陆琪介绍，她身边从事游戏出海工作的，大多数为20 岁至30 岁的年轻人，这是一个充满朝气的行业。

“随着游戏产业的蓬勃发展，大家可以看到游戏产品质量也在大幅提升。与过去相比，现在大家更愿意沉淀下来，选择细水长流的精细化长线游戏。”思涵说，“能将中国游戏向全世界推广，让其中的价值和理念为更多的人所认可，我觉得这是非常有意义的事情。”