论朋友圈照片：生活的广告化与广告的生活化

文/秦兰珺

本文将在快照文化和广告文化的相互生成中锚定朋友圈照片在视觉文化地图中的位置，探讨朋友圈照片这样一种视觉文化形态的内在特征是什么，对于我们意味着什么。

朋友圈照片的特质

朋友圈几乎可以容纳此前所有摄影文化传统，但当它们进入朋友圈，也将在这里获得新诠释。譬如，一个摄影家在朋友圈搞展览，大家看到的就不仅是作品本身，还有摄影家借此传递的自我形象：“我是摄影家，我有专业技能”。人们就能根据该形象与他建立关系。这样一来，照片就被赋予了生产个体自我形象和社交生活的意义，这无疑是此前的摄影文化很难即时承载的功能。与此同时，与同时代的社交照片相比，朋友圈照片除了用户规模上的明显优势，同样重要的还有它处于熟人社交网络。熟人社交意味着人际关系建立在更加稳定、直接的“强连接”之上，个体对微信朋友圈形象的经营，也往往比其他带有一定探索发现或公共空间性质的社交空间，更倾向私人化和圈子化。因而，朋友圈照片也更有可能对用户的私人生活、人脉关系甚至人格发展产生实际影响。

如果承认朋友圈照片的上述特质，就会发现，一些视觉文化批评的经典思路都可以在这里获得新延展。根据德波的判断，资本主义已经进入景观社会的新阶段，景观将异化为物与物关系的人与人的关系，再次异化为由景观中介的关系。这个断言在今天的朋友圈中获得了更直观、充分的展现。尤其当景观的制造者不再是少数人，而是我们每个人，景观对社会关系的异化也将以更加内在、自然的方式展开。根据福柯的研究，现代权力的运作机制以更柔性的方式展开，目光的规训就是其中的代表性机制。在温尼科特看来，类似规训功能的目光机制，甚至以更原初的方式嵌入“自我”这一人类心理结构；在“自我”刚开始发育的婴儿期，婴儿会本能地根据母亲的目光调整行为，如果母亲总是按照自己的意志规范婴儿，那么婴儿就会在对母亲的适应中，产生一个讨好性、防御性的“假自体”，用更符合目光/环境期待的自我，保护、隐藏甚至埋葬那个更具活力和破坏力的自我。不难看出，在某种程度上，朋友圈的关注就是一种成人世界来自熟人关系的目光环境，我们将这种目光环境称为“圈子的关注”——当人们在如此目光机制下，竞相用那个更符合熟人圈期待的形象中介自我，目光对自我的规训、社会对主体的塑造，也将通过主体有关自身影像的生产，以更日常、隐秘的方式展开。在下文分析中，“景观的内化”和“圈子的关注”将是两条隐含线索，在二者提供的交叉视野中，我们将理解部分朋友圈照片如何助推人与人关系的异化，也因此，在朋友圈海量而复杂的影像中，本文关注的也主要是与上述问题意识相关的那些照片。但这并不意味着所有朋友圈照片都会对社会关系和个体心理产生病态影响。

本文认为，朋友圈照片延续了两种视觉文化传统：快照文化和广告文化。相对于传统家庭相册，它是更具有展示性的朋友圈相册；相对于大众广告，它是跟其目标群体关系更近，更容易发生互动、生产意义的私域社交传达。因而它就是向着广告生成的快照，同时也是向着快照生成的广告。在广告文化中，影像更倾向被当成处心积虑的视觉修辞；在快照传统中，影像更可能被看成天真无邪的纪实影像。朋友圈照片则在对“父母”血脉的双重继承中，将“视觉修辞-纪实影像”的内在矛盾转化为一种重合了二者的暧昧影像结构；在这种结构中，纪实和虚构变得难以区分，生活变得广告化，广告变得生活化。

美好生活的秩序：生活的广告化

在圈子的关注下生产的朋友圈照片，遵从什么样的视觉秩序？让我们先从快照文化说起。根据相关研究，快照的崛起伴随着中产阶级核心家庭的繁荣；“柯达一刻”编织的生活影像并非简单纪实，它承载了拍摄者的价值，展现了中产核心家庭对于美好生活的理解。如果我们以此为基点观察朋友圈照片，就不难发现，一是相对于快照传统，朋友圈照片的展示维度更突出，被“柯达一刻”记录的生活影像尚需“美好”，那么被朋友圈展示的就必须更加“美好”。那么如何定义“美好”？这就涉及朋友圈照片和快照的第二种差异。如果快照体现的是中产阶级核心家庭的价值观，那么朋友圈照片则意味着构成其圈子的主体/主导人群的价值取向？这一看法部分正确，尤其体现在不同群体的职业影像中。一个学者的朋友圈常会出现带有名字桌签的发言照，这象征地位；一个记者的朋友圈常会出现名流大腕的采访照，这象征人脉；一个企业高管的朋友圈经常会出现周旋于各个城市的机场照，这象征事业；一个办公室白领的朋友圈经常会出现佐以咖啡、奶茶的加班照，这象征忠诚……不同职业、身份的朋友圈传递的是不同价值作用下的自我形象，这些形象虽由自己经营，却在其拍摄、发布、删除的每个环节，都在不同程度上嵌入了圈子的关注这一目光机制。

但同样重要的是，朋友圈照片不仅要内化小圈子的目光，还要迎合大环境的价值。根据《有闲阶级论》，战利品是人类最早的展示品，展示战利品的战士不需生产劳动，构成了人类最早的有闲阶级。自此，上层阶级和展示就结下了不解之缘，但更重要的是：“其生活方式，其价值标准，就成了社会中博得荣誉的准则。遵守这些标准，力求在若干程度上接近这些标准，就成了等级较低的一切阶级的义务。”如果承认上述展示和模仿依旧是今天社会生活的重要主题，朋友圈简直就是最适合承载这一风尚的视觉空间。在炫耀动机和展示传统之双重作用下，朋友圈里的自我形象有很大一部分传达的依旧是由社会上层引领的审美和价值风尚，这一点在人们的生活影像（衣食住行、文化消费）中体现得尤其明显。

同时，朋友圈照片的内在认知预设更容易让人相信展示的内容。照片描述的事件是真实、自然发生的，这几乎构成了快照文化的认知前提。朋友圈照片的微妙之处就在于，它一方面并没有斩断和快照文化的联系，上述认知预设仍在朋友圈相册中发挥着惯性；另一方面又能充分发挥景观中介真实的作用。不妨想象，如果莫泊桑《项链》中的女主角活在今天，她还会借项链参加一整晚舞会吗。或许更保险的方式是在朋友圈发上几张戴着项链的舞会照，就能让亲友看到她上层社会的生活。当朋友圈为物品展示价值的充分实现提供了如此优渥的空间，人们在展示上花费的工夫也自然要大大增加，这就难免产生诸如“拍照3小时，吃饭10分钟”的视觉文化现象。在这种极端情况下，生活连同展示生活的主体，统统异化为景观的“道具”；但由于快照文化效应，不明真相的亲友或许还会恭喜这个已沦为拍摄道具的理想形象，俨然已是美好生活的主人。

综合上述两种趋势，朋友圈并非价值中立的空间。它本质上是一个在熟人社交场合进行自我展示的空间。自我展示的自然倾向决定了，这个空间青睐美好；自我展示的文化逻辑则决定了这种被青睐的美好在有意或无意中是上层社会定义的美好。最终也让那些特别在意社会身份及其流动的群体，愈发倾向于把朋友圈当成一个借视觉符号暗示社会身份和阶层秩序的视觉空间。

日常影像的修辞：广告的生活化

从大众传媒时代到移动互联网时代，广告伴随着媒介发展，进行更适应移动社交文化的调整，同时广告文化也演化出一种更具普遍性的“广告性”，以视觉修辞的方式与普通人的日常生活影像结合。近年来，越来越多的大牌广告开始意识到，快照美学比起风格明显的影像，可以更有效地承载视觉修辞功能，因为“它看起来更像真的”。广告业曾青睐于如嘉宝的脸那般近乎理式的完美形象，今天则愈发强调视觉传达中图像和世俗的关系：模特愈发展现为可触及的凡人，空间愈发呈现为生活中的场景，而风格也愈发倾向于快照美学。广告试图传达出与大众日常生活更紧密的真实感和亲切感。但要想真正深入大众生活，做到视觉上的日常还不够，为了适应媒介环境，今天的营销比起大众传媒时代更青睐的是“更多互动性，更加真诚，更不直接的营销风格”。在数量上，朋友圈营销能触达的个体比不过公共平台，但发布者与用户的关系更近，同样的内容如果出现在朋友圈，则更有可能对用户产生影响。因而，移动营销已发展出成熟的朋友圈营销模式，并越来越为业界推崇。但广告植入倘若太频繁，很有可能被不耐烦的朋友屏蔽、拉黑，因而今天，起步于卖产品的朋友圈营销又进化到了新阶段：

大家可以试着描述下，你是如何定义自己在客户眼里的形象。工作上专业、负责、敬业、爱护客户？生活里有趣、爱学习、善良、孝顺、幽默？然后看下你的朋友圈，请一条条对照，看有多少内容能呼应上面的形象特质呢？……搞清楚客户的身份，就能有针对性地，不留痕迹地提升客户对你的好感度。

就这样，从“卖东西”到“卖自己”，朋友圈营销的重心朝着更隐秘的卖人设演化。仅因为客户喜爱这样的品质，所以就想方设法让客户看到这样的品质。当个体开始按照商品化的价值评估和打造自我形象，他也开始将自我塑造成该价值体系下的一件商品。他貌似“把朋友圈用起来”服务自己；同时也在把自己“用”起来服务圈中景观。但坦白说，在更普遍的意义上，难道我们不都在不同程度上推广着自己吗？让大家在自己的朋友圈看到“我有用，我很好，快来和我交朋友”，在别人的朋友圈向其表达“你有用，你很好，我要和你交朋友”，这难道不是支撑朋友圈繁荣景象的重要动力吗？

在这个意义上，尽管我们或许会反感朋友圈里的广告营销，但人人都可能在不同程度上扮演着广告人。换言之，在广告的生活化趋势下，广告已不仅是一种特定专业影像类型，也是一种更具普遍意义的广告性，即有目的的视觉修辞。它作为一种更具结合力的媒介属性可以与各行各业的朋友圈照片结合。更可怕的是，当上述广告性作为认知预设，成为一部分人审视他人传达的形象的理解框架，一些本来可能十分真诚的表达也会被编入人设营销的逻辑。当设计变得自然，自然也会被当成设计。当我们开始没有区分地将他人展示的形象视作“有目的的修辞”，人与人的关系也将加剧走入互为工具、相互揣测的恶性循环。

结论：朋友圈里的理想形象——强迫设定和心理异化

摄影究竟是纪实工具还是虚构的载体？朋友圈照片在对“父母血脉”的继承中，将这一矛盾融合成了纪实—修辞、自然—设计的模棱两可。在生活广告化的趋势下，生活被展现得越来越美好，圈子的目光最终塑造了生活的景观；在广告生活化的发展中，对美好的展演也越来越生活化，生活的景观最终内化了圈子的目光；结果是各种意义上的美好生活、理想形象好像已经从20世纪公共媒体中的视觉景观，降临到21世纪的朋友圈里，似乎美好生活已不仅是人民群众的向往，而且是一个已经有图有真相的事实。

真实的社会现实又是什么？在这个既结构转型又被迫加速且经历全球危机的时代，并非所有人的生活都像朋友圈照片里看起来那样美好。在此，不妨引用一段颇具代表性的独白：

从边陲小镇的朴实男孩，进阶到一个月（在朋友圈中）换四次国际坐标的花花蝴蝶，我只用了两年……到了一个新坐标（我）只敢吃一顿大餐，住一晚高级酒店，体验完，拍够了照片，就换更便宜的地方消费……为了维持这种生活方式，我几乎每天都只吃包子。

为了将自己展示为一个有着品质生活的城市中产，独白者“几乎每天都只吃包子”。这不是特例，它和拼多多名媛、精致穷、无产中产阶级、朋友圈展示面等近年来的社会现象一起，揭开了时代光鲜生活下的一角。这里，各种各样的美好生活和琳琅满目的理想形象，不过是在社会、心理、视觉机制的通力作用下产生的时代症候。

或许，展示美好，用展示出的美好补偿现实或实现意图，本就是人类的一个生存策略和文化传统。二百多年前叶卡捷琳娜的情人波将金用纸扎的村庄向坐在豪华马车里巡游的女王展示帝国的繁荣景观。今天的人们则在朋友圈里扎起一幅幅美好画卷，让“波将金村”文化飞入寻常百姓家。如果曾经我们尚能以局外人自居，嘲笑“波将金们”及其图像机器制造的这种盛世景象，那么今天，这种景观却已高度内化于我们自身——它由我们自己制造，它展示给我们的亲友，它中介了我们的生活、世界、关系、情感，并最终规训和塑造了我们自己。但问题是，这样的自我或许并非一个真实、健康的自我，而是目光期待、环境喜欢、景观设计枷锁下的自我；与此同时，这样的自我建设的或许也并非那种真诚、健康的人际关系，而是彼此评估、相互揣测、利益中介的人际景观。但问题的根本症结不在朋友圈照片，而在人与媒介的合谋：为朋友圈照片赋权的，是照片在其中发挥作用的社会机制、心理机制、视觉机制，以及贯穿、构成这一切的根本因素——人。因而，历史始终给愿意保持清醒的人留下了通往自由的、实践的位置。

最后，本文作者的生活圈子基本上属于一、二线城市中产阶级的生活圈子，本文的判断是否可以扩展到更多、更差异化的人群，尚待验证。同时，本文采用的主要是视觉文化批判的研究进路，如果能佐以实证研究方法，相信朋友圈照片这个移动互联网时代的代表性影像形态对社会和个体的意义，将以更丰富的方式揭示出来。