互动视角下顾客体验价值的创造机理

皮平凡，吴慈恩

（1.广东财经大学 国际商学院，广东 广州 510320；2.暨南大学 旅游学院，广东 深圳 518000）

0 引言

美国著名学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中指出，全球经历了农业经济、工业经济与服务经济，当前体验经济时代已悄然来临.企业价值的创造与实现是企业经营与管理的核心，不同于服务经济强调“顾客就是上帝”，企业价值取决于顾客价值的创造.在体验为王的时代，如何创造并提升顾客体验价值成为业界关注的问题.随着营销环境的变化，价值创造模式变得越来越复杂.一方面，体验经济时代下，企业的营销逻辑已逐渐从产品主导转为顾客主导，在服务体验的创造中，顾客不再是被动的接受者，他们深度地参与到服务的创造过程中，并影响着体验价值的创造.另一方面，人工智能、数字化、算法等新型技术崛起，并逐渐融入服务也加深了价值创造模式的复杂度，新型技术的到来对服务企业而言是机遇也是挑战.其一，于顾客而言，技术的加入为企业展开噱头营销提供了物质基础，但冰冷的机器能否传递温暖的服务则成为管理者的担忧；其二，于员工而言，技术不一定能与员工一拍即合，反而浮现了许多现实问题，例如机器人导致的工作不安全感会引致工作场所的不文明行为[1]，加剧员工的工作倦怠与离职意愿.体验经济时代的到来，对企业价值的实现提出了新的要求：为顾客创造独特优质的体验[2]，提升顾客体验价值.

企业体验式营销策略与创造优质顾客体验价值的作用已有大量实证证据.大量研究发现企业的体验式营销有利于提升顾客幸福感与满意度，从而提升顾客忠诚度与回购行为[3]，实现企业绩效目标，顾客体验在组织绩效中占有重要地位.越来越多服务企业希望通过与顾客共创体验价值来保持竞争优势，研究发现顾客体验价值的创造能够驱动顾客公民行为与价值共创意愿[4-5]，并有助于提升顾客满意度、幸福感与回购意愿[6-8].例如Lee 等通过美食节中获取的396 份样本分析顾客体验价值与顾客满意度之间的关系，最终发现顾客体验价值部分正向影响顾客满意度并由此影响顾客的重游意愿.换言之，体验可能是新经济形态下企业获取竞争优势的重要武器[9].

体验经济时代的到来，让业界与学界给予顾客体验价值更多的关注，然而顾客体验价值的前因要素研究却存在数量少、成果分散的现象[10].当前，服务员工与其他顾客等人际互动因素对顾客体验价值的影响已得到了较为充分的实证研究，然而，人机互动对顾客体验价值的相关研究虽有一定进展，相关的整理性研究却尚未出现.因此，本文从人际互动与人机互动的视角出发，对国内外顾客体验价值影响因素研究进行系统的归纳与整理，并据此构建互动视角下顾客体验价值的创造机理模型.

1 顾客体验价值

1.1 顾客体验价值的概念综述

什么是顾客体验价值？回答此问题首先需要明晰“什么是顾客价值”.在概念上，人们普遍认可Holbrook 对顾客价值的定义：顾客基于所得及所失的感知对某一产品或服务展开的总体评 价[11]715.Grönroos 与Voima 则认为 顾客价值是指顾客良好的心理感受，如果顾客使用产品或服务后感觉变得更好了，那么价值就产生了[12].白长虹则认为顾客价值实际上是顾客感知价值，由顾客而非供应企业决定[13].虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但学者普遍认同顾客价值的核心是利得与利失之间的权衡.

顾客体验价值伴随着体验经济时代的到来受到了学界的关注，Holbrook 认为顾客体验价值来源于“互动的、相对的、偏好的体验”，是顾客与产品或服务互动体验的过程中所产生的价值[11]715.国内学者司马方率先提出在顾客价值创造过程中引入体验要素能够为企业建立竞争优势的观点，但是他并未系统地讨论顾客体验价值的概念，其研究重点在于如何将体验作为一种新元素融入到顾客价值的创造中，其目的是探索新的顾客价值创造路径[14].表1 展示了部分学者对顾客体验价值的概念界定，由此可以发现顾客体验价值的两个重要特征：（1）顾客体验价值是顾客的感知利得与利失的权衡，是一种顾客感知，具有极强的主观性；（2）顾客体验是基于互动而产生的，顾客体验价值是顾客与产品或服务互动的产物.

表1 顾客体验价值的概念

1.2 顾客体验价值的研究现状

顾客体验价值在体验经济时代广泛受到学者的关注，本节利用陈超美博士开发的Citespace 科学文献分析工具，对顾客体验价值的国内外已有研究进行可视化分析[20].本文分析的文献分别来自于web of science 核心数据集与CNKI 数据库；首先进行外文文献的收集，参考国外学者研究顾客体验价值的术语，以“experience value”“experiential value”“customer experience value”“customer experiential value”“customers’perceived experiential value”“value in experience”为检索词，在1985—2021 年的时间限定下，获得521 条文献信息，使用Citespace分析软件进行去重，最终获得不重复的文献数量为493 条.而后进行中文文献的收集，使用CNKI 中的高级检索功能，在一定的学科领域内，选择学术期刊，将篇名含“顾客体验价值”与“体验价值”的文献进行导出，在2005—2021 年的时间限定下，共获得625 条文献信息，使用Citespace 分析软件进行去重，最终获得不重复的文献数量为525 条.

本节对web of science core collection 中的外文文献进行聚类分析与关键词共现分析；其中聚类分析的Q 值（聚类模块值）为0.3355＞0.3，S值（聚类平均轮廓值）为0.6661＞0.5，因此聚类分析结构显著，且聚类结果是令人信服的.聚类分析的结果表明（见图1），当下国外学者对顾客体验价值的研究大致可以分为六大类，分别是value co-creation、online consumer involvement、value creation、e-retailing、user experience 与shopping mall，其 中value co-creation、online consumer involvement、value creation 与 user experience 主要研究顾客体验价值的创造机制与影响因素，而e-retailing 与shopping mall 表 明了传统的线下购物体验与新兴的网络线上购物体验是顾客体验价值的两大研究对象[21-24].关键词共线分析的结果表明（见图2），国外文献的顾客体验价值研究中，关键词集中为“customer satisfaction”“loyalty”“quality”“co-creation”与“internet”，关键词共现分析结果表明国外学者对顾客体验价值前因变量与后因变量的重视.

图1 聚类分析

图2 关键词共现分析

中文文献收集于CNKI 数据库，525 条文献数据的聚类分析与关键词共现分析结果如图3与图4.由图3 可见，国内学者对顾客体验价值的研究被分析软件分为六大类，其中“旅游”是国内顾客体验价值研究的一大重点[25-27]；由图4 不难发现，“价值共创”“顾客满意”“顾客忠诚”都是国内外学者研究的重心.

图3 聚类分析

图4 关键词共现分析

以上的可视化分析结果表明，国外学者较国内学者更早地开展了顾客体验价值的相关研究，而国内研究主要聚焦于旅游业，新兴技术（包括互联网、人工智能、虚拟现实等）在体验经济时代的应用也受到一定的关注.总体而言，当下国内外学者对顾客体验价值的研究尚不够成熟，研究数量仍然较少，其中顾客体验价值前因变量与后因变量的研究占据研究的极大比率.

1.3 互动创造顾客体验价值

互动是彼此联系，相互作用的一个过程.Shostack 最早注意到互动的营销意义，认为互动是具有营销性质的行为，价值是在互动的过程中被创造的[28].Vargo 和Lusch 认为互动是价值共创的本质和核心，价值是一个关于互动过程的函数[29]；而国内卢莹、王新新等学者也指出顾客体验价值源于顾客与企业、员工、其他顾客、商品、服务的互动[16-17].体验是体验价值得以产生的载体，而体验往往产生于顾客与构成服务或商品的其他方的互动，因此，互动能够创造并影响顾客体验价值.

国内外已有丰富的研究成果证实互动对顾客体验价值的影响.郭国庆等首次在中国消费情境下尝试基于感知互动类型的新视角探讨其与顾客体验价值之间的关系，学者将感知互动类型分为交互导向互动、任务导向互动与自我导向互动三类，数据分析证实了三者对顾客体验价值的显著性影响[30].Kim 基于线上购物情景，通过208 份线上购物用户的样本数据，验证了在线服装零售商网络互动性维度与顾客体验价值的关系，并指出诸如信息定制、产品定制等互动行为能够有效地改善顾客的线上购物体验[21]1.董京京等基于虚拟品牌社区情境，将顾客间互动划分为信息互动与人际互动，基于392 份样本数据分析，发现了顾客间信息互动与人际互动正向影响顾客体验价值的部分维度[31].赵云云等基于互联网+的体验经济背景，分析了人机交互界面和人际交互界面对顾客体验价值的交互作用，该研究不仅证实了员工在体验价值创造中的重要影响力，还验证了人机交互的部分影响[32].陈虎等学者基于旅游民宿消费领域的实证研究，发现员工-顾客互动与顾客间互动会影响顾客体验价值[33].

互动是两个及以上主体相互作用的过程，学者常常按照互动的对象将互动分为人际互动与人机互动.在过去的研究中，人际互动受到管理学、经济学等多个领域学者的关注，而人机互动早已产生，如银行ATM 机的使用、机场自助登机系统的应用，但相关研究却寥寥无几，原因可能在于，过去自动化技术在服务业尚未完全普及，加上自动化技术的影响难以测算，学界尚未形成自动化技术应用影响的统一测量工具.但是近二十年，自动化技术快速融入人们的生活，自助设备随处可见，问路机器人位于景区的各个角落，等待着游客向“他们”提问；阿里巴巴的未来酒店“FlyZoo Hotel”中，机器人为顾客办理入住、提供客房清洁、送物等一条龙服务；千玺集团旗下的机器人餐厅中，机器人被安排在点餐、炒菜、传菜的全服务流程中，顾客在用餐过程中与机器人互动频频……人机互动已经成为服务交付中的重要一环，人机互动对顾客体验价值的研究不容忽视.因此，下文将从人际互动与人机互动双重视角出发整理顾客体验价值的影响因素.

2 顾客体验价值的影响因素

2.1 基于人际互动视角的顾客体验价值影响因素

当前，学者对人际互动的定义存在一定的差异.Nambisan 和Baron 认为人际互动仅仅是指顾客与顾客间的互动[34]，而涂剑波和张明立则提出人际互动既包括顾客间的互动还包括服务提供者与顾客的互动[35].本文认为“人际”本身则包含着“人与人之间”的含义，因此人际互动是指人与人之间的相互联系、相互作用的过程.换言之，在服务交付的过程中，与顾客产生互动联系的“人”都是人际互动的对象，服务过程中可能发生的人际互动包括员工-顾客互动与顾客间互动.

在员工-顾客互动中，一线员工直接接触顾客并提供服务，其行为与态度会直接影响顾客体验的质量，进而影响顾客体验价值的创造.Keng 等通过对台湾购物中心的186 份顾客问卷进行数据分析，发现员工与顾客之间积极的人际互动会对顾客体验价值中的部分维度产生显著正面影响[36].左文明等以网约车服务为研究对象，依据440 份有效样本证明了网约车司机与乘客间积极的人际互动正向影响顾客价值.顾客对服务提供者的服务质量感知会影响顾客的消费体验，因此员工的服务质量是顾客体验价值的重要影响因素[37].Chang 以医疗美容门诊为研究对象，350 份顾客问卷分析的结果表明服务提供者的服务质量对顾客体验价值具有正向的影响[38].李东璞以苹果、小米、华为等电子产品虚拟品牌社区中经历过服务失败及获得补救的顾客为调查对象，通过电子问卷获取数据，分析结果表明有形补偿、互动沟通、响应速度会对顾客体验价值产生部分正向影响[39].余立衡以灰汤温泉国际度假区的温泉酒店为例，研究发现服务接触、顾客涉入、顾客关系倾向对体验价值具有显著的正向影响[40].在主题公园中穿着各异的服务人员随处可见，与园区主题相得益彰，而在银行服务中，经理人往往被要求正式的穿着，由此可见，服务提供者的形象也会影响顾客的消费体验，并进一步地影响顾客体验价值的创造.

顾客在消费过程中，难免会与其他顾客发生联系，直接或间接地影响着顾客体验，并影响体验价值的创造.卜庆娟等将虚拟品牌社区中的顾客价值定义为顾客体验价值，通过在线问卷调查获取数据，发现顾客间积极的人际互动，如积极评论、点赞、交流、互助行为，能够有效地提升顾客在虚拟品牌社区的体验价值创造[41].Keng等通过对博客用户的样本分析发现，在微博中用户间的人际互动、用户感知到的相似性与顾客体验价值存在部分的正相关关系[42].截然相反的是，消极的顾客间互动会带来负向的顾客体验价值.卜庆娟等与Bacile 等的研究都证实了其他顾客不文明行为对顾客体验价值的破坏[43-44].情绪感染理论认为人们会捕捉他人的情绪，并感知周边人的心情.可想而知，当一位顾客在排位等待吃饭时，周围却是一片因排队时间过长而唉声叹气的顾客时，其后续的用餐体验会是多么的糟糕，换言之，其他顾客的情绪也会影响顾客的体验以及体验价值的创造.

对学者成果的归纳与总结，可以发现基于人际互动视角的顾客体验价值影响因素可以分为服务提供员工与其他顾客层面的影响因素，员工与其他顾客在人际互动过程中影响着顾客体验价值的创造（见图5）.

图5 基于人际互动视角的顾客体验价值影响因素

2.2 基于人机互动视角的顾客体验价值影响因素

营销领域的人机互动广泛地被学者认为是顾客与计算机之间的互动.随着技术的快速发展，人工智能技术迅速崛起，企业越来越多地将计算机融入到服务的交付中，人们的生活早已与计算机密不可分.仅仅由人来提供服务的时代早已成为过去式，当今为顾客提供服务的除了活生生的员工，机器人也在服务交付中担任着重要的角色.一方面机器人员工能够为顾客提供及时、迅速、标准化与智能化的服务，但是另一方面机器人也面临着系统故障、不具有亲和力等现实问题，因此在与顾客互动的过程中，对顾客体验价值的影响因素是与人际互动截然不同的.本节基于人机互动视角，概述以机器人为代表的计算机智能服务对顾客体验价值的影响.

学者对人机互动的研究尚处于起步阶段，人机互动中机器人对顾客体验价值的影响研究更是少之又少.舒伯阳等依据接待业顾客和员工的深度访谈数据，发现在接待业领域，服务机器人通过服务能力提升改善了顾客体验，舒伯阳等的研究指出顾客对待机器人服务的感受主要表现为“新奇感”，因此人机互动这一过程本身就是一个影响顾客体验的重要因素[45]15.Murphy 等、Gursoy 等与舒伯阳等学者纷纷对机器人的拟人化特征与顾客体验的关系展开研究，研究结果大相径庭.Gursoy 等通过构建人工智能设备的顾客使用接受度模型（AIDUA）发现机器人的拟人化特征会降低顾客的可接受度，认为拟人化特征是对人类身份的一种威胁[46].但是舒伯阳等通过网络文本分析方法与顾客的深度访谈，对服务机器人与顾客体验的研究结果却表明服务机器人的拟人化能够提升顾客的积极情绪[45]9.Murphy 等则提出机器人的拟人化特征在不同的研究中具有截然不同的结果，认为机器人与人类的相似程度与机器人的舒适感有关，机器人拟人化程度越高，带来的舒适感越强，人们对机器人的接受程度也会由此提升.但是当机器人几乎与人类相似时，人们可能会感到诡异，对机器人的接受程度也会下降[47].换言之，机器人的拟人化对人们接受程度的影响呈倒U 型曲线.不论如何，学者们的研究都表明了服务机器人的拟人化特征会影响顾客体验价值.Tung 和Au 利用网站的文本分析对酒店服务机器人对顾客体验的影响进行分析，他们认为机器人的外形、所付出的情感、以人为本的观念能够影响顾客的消费体验，部分的用户认为机器人服务能够带给自己新奇的体验，但是机器人又过于冷漠，往往不能准确地识别顾客的提问，不够人性化，操作不顺畅，因此机器人的移情性、服务的准确性与可靠性都会影响顾客的体验[48].

对学者成果的归纳与总结，可以发现基于人机互动视角的顾客体验价值影响因素包括拟人化特征的展现与其服务能力.机器人服务传递作为一种新型的服务方式，其独特的人形造型能够营造独特的氛围，其语言表达、行为与外形上的拟人化特征能够使顾客产生积极或消极的感受，服务传递的及时性、准确性、操作的流畅性与可靠性等都会对顾客的消费体验造成影响，并进一步地影响其体验价值（见图6）.

图6 基于人机互动视角的顾客体验价值影响因素

不管是员工、其他顾客还是服务机器人都是在与顾客的互动中影响顾客体验价值的，顾客自身对互动质量的感知是决定顾客体验价值的重要因素.Lin 和Chiang 通过对289 份餐厅顾客样本数据的分析，发现顾客感知服务质量与情感感知正向影响顾客体验价值，本研究不仅说明了服务质量会影响顾客体验价值，还突出了顾客心理感知的重要影响力，是影响顾客体验价值的一个不可忽视的顾客自身要素[49].

顾客体验价值是在互动中被创造的，互动按照服务提供者的性质不同可以分为人际互动与人机互动，人际互动中员工、其他顾客对顾客体验价值的影响研究较充分，学者认为员工的服务质量、与顾客的关系营销以及员工配合服务环境的形象会被顾客感知，进而影响顾客体验价值.根据Parasuraman 等的研究，服务质量可以通过服务提供者的可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性进行衡量，除了服务提供者，处在服务环境中的其他顾客的行为与情绪也会影响顾客的消费体验，并进一步地影响顾客体验价值[50].在人机互动中，人工智能对顾客消费体验的影响主要体现在机器人的服务交付上，在服务交付中，机器人的拟人化特征、独特的外形所带来的服务氛围与服务能力都会对顾客体验价值造成影响.因此本文对顾客体验价值的影响因素如下图7 的归纳整理.

图7 基于互动视角的顾客体验价值影响因素

（三）互动视角下顾客体验价值的创造机理

由图8，互动是顾客体验价值产生的至关键要素，体现在顾客体验价值在多方互动过程中被创造，且受到各个主体互动质量的影响.

图8 互动视角下顾客体验价值的创造机理

第一，顾客体验价值在人际交互与人机交互中被创造，受到员工、其他顾客以及新型技术的无形要素与有形要素的影响.在人际交互中，一线员工作为服务的提供者，直接接触顾客，他们的着装、形象、语言等有形要素以及服务质量、服务可靠性、移情性等无形要素会作用于双方的互动过程，影响顾客体验价值的产生.而顾客间互动也是影响体验价值不容忽视的一个要素，银成钺等采用关键事件技术法（Critical Incident Technique,CIT）对服务 接触中 顾客间的互动进行了分类，并指出其他顾客的外观（例如着装与气味）、其他顾客的行为（例如友好行为与粗鲁行为）、顾客间的语言交流（例如友好的与干扰的语言）都是影响顾客服务体验的关键要素[51].近年来，人工智能与自动化技术得到了迅猛的发展，加上服务业人力成本的上升，越来越多企业在服务中融入新型技术，传统的价值创造模式已然发生改变.在人机交互中，新型技术的外观与内在性能特征是影响交互质量的重要因素.例如刘欣等在不同的旅游服务场景展开实验，发现服务机器人的拟人化、可爱程度、服务胜任力会影响顾客的价值共创意愿[52].而曹忠鹏等的3 项实验则呈现相反的结果，即采用自然语言方式的拟人化程度较高的聊天机器人往往不利于服务失败的补救[53].这很可能意味着，顾客对新型技术的掌握度与接受度也是影响人机交互的重要因素.

第二，顾客体验价值还会受到顾客以外各个主体互动质量的影响.首先，顾客体验价值的创造受到员工与新型技术互动的影响.吴慈恩等对广东省内餐饮企业一线员工的问卷数据分析发现，餐饮服务机器人的生命力与安全性能够有效减弱员工的机器人技术焦虑，并间接地提升其工作投入，有助于员工呈现良好的待客服务[54].然而Yam 等通过6 项实验发现人与机器人的合作会带来员工的工作不安全感，接触机器人次数的增加会导致工作不安全感的增加，甚至会加剧员工的倦怠和工作场所不文明行为[1]850.舒伯阳等构建了服务机器人改善顾客体验的概念模型，指出服务机器人同时具备社会化属性与工具属性，机器人首先凭借其社会化属性为顾客提供服务，营造服务氛围，由此影响顾客的服务体验.其次，机器人会通过工具属性与员工产生互动，二者的互动或者助力或者阻碍服务的交付[45]21.例如餐饮企业的传菜机器人若能配合员工够准确无误地送菜上桌，并给予顾客亲切的眼神与语言回应则有助于丰富顾客的用餐体验，但若传菜机器人撒漏热油热汤，与过道上的顾客发生碰撞事故，则会破坏服务体验，并影响顾客的满意度.此外，发生在其他顾客与员工间的人际交互也会影响顾客体验价值的创造.王凤玲等探讨了顾客不当行为背景下顾客-员工-同属顾客多方互动质量对顾客体验的影响，指出员工与顾客间的积极互动会强化顾客间积极互动对服务体验的影响，并弱化顾客间消极互动对服务体验的消极影响[55].

最后，根据Jone 和Heskett 等提出的服务利润链模型（Service Profit Chain），互动创造价值的过程受到服务企业内外部服务质量的影响，企业的内部服务质量（例如工作环境与薪酬）作用于内部员工的满意度，影响员工流失率与员工的服务生产效率，进而影响顾客的服务满意度[56].

3 结论与展望

当前顾客体验价值的定义已相对完善，国内外众多学者分别从不同视角，利用定性和定量方法对顾客体验价值的影响因素进行研究，为本文的研究积累了相当的基础.对顾客体验价值的影响因素，相关研究主要聚焦于人际互动中员工与其他顾客层面的因素上，人工智能的迅猛发展使得学者开始重视人机互动的影响力，但是研究以定性研究居多，定量研究采用的大多是深度访谈法，人机互动与顾客体验价值的关系研究仍有较大的进步空间.

本文在归纳与整理学者对顾客体验价值影响因素的研究中发现，顾客体验价值是在互动中产生的，而依据服务提供者的性质可以将互动分为人际互动与人机互动.提供服务的一线员工与其他顾客在人际互动与顾客体验价值的关系上具有重要的影响，而服务机器人也被学者发现会在人机互动过程中，显著地影响顾客体验价值；不可忽视的是顾客自身的感知，顾客对互动的感知是影响顾客体验价值的又一重要因素.在学术上，对顾客体验价值影响因素的归纳研究有助于为学者提供研究思路；在实践中，该研究能够为服务型企业员工管理与引入服务机器人提出可供参考的建议.