“三农”短视频赋能乡村振兴问题及路径探析

孟盼盼

（黄淮学院 马克思主义学院，463000，河南驻马店）

1 “三农”短视频赋能乡村振兴乏力之处

实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务。党的十九届六中全会明确提出，党始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，实施乡村振兴战略，加快推进农业农村现代化。在这一时代背景下，以农业、农村、农民为主要创作内容的“三农”短视频被赋予了重要使命和特殊的历史意义。“三农”短视频作为一个新事物，在其发展中遇到了瓶颈期。

第一，内容和题材的同质化问题日益凸显。“三农”短视频创作者大多围绕美食、美景、家庭生活等方面进行创作，视频内容大多关注自己的生活，因而常常面临素材过于单一的困扰。随着“三农”创作者的增多，大量效仿带来了相似的内容，导致用户出现审美疲劳，好感度下降。“三农”短视频赋能乡村振兴不仅要带动乡村经济的发展，“三农”创作者要有较高的政治素养，多多关注农村公共问题。

第二，“农民网红”素质参差不齐。随着互联网技术井喷式的发展，短视频创作的入户门槛逐渐降低，这给众多农民带来了新的发展机遇，也为农业的发展探索出了新的道路。当前“农民网红”通过视频宣传地方文化特色、直播带货等方式推动了乡村经济发展、文化繁荣。受短视频流量盈利模式、网红市场竞争等因素的影响，一些“农民网红”急功近利，以增加“粉丝”量为目的，自身商业炒作过多，其素质参差不齐。

第三，农产品的标准化程度不高。长期以来农产品的市场化水平较低，缺少电商的严格规范，产品分级不严，加上短视频平台或直播平台对农副产品、食品等缺乏检验检疫、审核和管理，有较大安全隐患，无法保证消费者权益。“三农”短视频创作者在进行农产品直播带货中，存在的共性问题是没有给消费者植入品牌记忆，因而直播带货的复购能力有限。

第四，恶搞短视频冲击乡风文明。受心理迎合、技术操纵、获利驱动等多重因素影响，部分“农民网红”以扮丑、低俗、恶搞为卖点挑战公序良俗。还有一些“三农” 自媒体大肆宣扬农村不良习俗，如婚丧事铺张浪费、婆媳关系丑化等。这些都对乡风文明造成冲击，对乡村文化的刻意扭曲也进一步威胁了乡村文化的继承与发展。

2 “三农”短视频赋能乡村振兴乏力原因

2.1 创新能力不足

（1）“三农”短视频创作者创新能力不强。为了迎合“粉丝”观赏喜好和维持平台流量，一些短视频创作者更多的是靠数量而非质量来获取关注和浏览量，他们通常把记录自己生活日常的随拍作为主要素材进行创作，而普遍受社会各界关注的与乡村振兴与乡风文明有关的公共问题、教育医疗和农村生态环境等题材创作不足，这间接造成了“三农”短视频内容上创新能力不足，缺乏主要的“三农”元素，导致“三农”短视频趣味性有余、思想性不足。

（2）“三农”短视频创收模式不够多元。“三农”短视频创作者盈利渠道主要是给产品做广告推销、“粉丝”打赏、平台提成等，这种创收模式不利于整个短视频产业的发展，制约了整个乡村产业的均衡发展。对于一些好的创作题材蜂拥而至，而有深度、可以创新但有一定难度的创作题材则无人问津。这种创收模式带来的价值导向已经偏离了乡村振兴需要多方面振兴的事实。

（3）群众接受创新事物的意识不强。受传统农耕文化影响，一些受教育程度较低的农民对新鲜事物有一定的抵触心理，一些基层干部也局限于固有认知，缺乏前瞻性眼光，在发展电商方面魄力不够，对于农村电商产业发展不够重视，片面认为电商就是开网店，没有认识到这一新事物对乡村产业发展的促进作用，更不懂得利用电商助推乡村振兴。

2.2 人才资源匮乏

首先，当前农村地区中青年多外出务工，留下来的中老年人大多数不精通网络，其中一些人制作“三农”短视频是为了赶时髦、蹭流量，做得并不专业，使得赋能乡村振兴的短视频水平和质量达不到预期效果。其次，“三农”短视频的制作大多需要深入基层一线，到实际环境中进行采样创作，由于农村条件艰苦，大量专业人才不愿扎根农村，造成了电商人才“只出不进”的尴尬境地，进一步造成了农村现有电商人才的流失。最后，农村的电商人才群体主要包括致富能手、返乡青年等，他们身处农村短视频取材第一线，具有先天优势，但由于部分乡镇存在“空心村”、农村青壮年振兴村级经济意愿低、专业直播电商带头人匮乏等问题，尚未形成强有力的联动效应，电商人才专业水平仍需不断提升。

2.3 资源联动不强

（1）农耕环境造成人口相对分散。与城镇人口聚集不同，农村地区生产生活都呈现出分散化的趋势，部分村与村相距较远，甚至一个村会覆盖较大区域，尤其是部分丘陵平原交界地带。这种相对分散的人口居住情况很大程度上影响了电商下行的可及性，难以形成城市社区、城镇聚集人口所带来的规模消费效应。此外，农村传统产业与电子商务的结合也不够紧密，同样无法在上下游企业之间形成协同促进发展效应，导致二者存在巨大的衔接鸿沟。

（2）农村电商物流设施不健全。从发展现状来看，农村电商物流体系建设滞后，仓储配送中心大多是自营物流（自建冷库和自购冷藏车），无法对农村地区实现区域覆盖和及时送达。由于规模不足和配套方面不完善，在开展生鲜产品流通时，成本较高，盈利能力不强，进而出现工业品下乡易、农产品进城难的尴尬现状。物流配送不顺畅已经成为了限制农村电商物流发展的主要因素。

（3）农村电商品牌效应不强。不同区域发展乡村电商的水平和规模存在差异，起步较早的一些区域，由于抓住了电商发展的黄金期，加上一些区域政府的扶持和投资力度较大，借助直播带货、网络营销等线上平台，其电商品牌已初具规模。然而一些区域虽然产业基础较好，比如盛产水果、红薯等特色农产品，但由于所在地区电商基础薄弱，电商品牌效应不明显。

2.4 监管难度较大

（1）农村电商“三农”短视频监管体系不完善，现行法规对其约束力度有限。比如《互联网直播服务管理规定》《网络直播营销行为规范》等，虽然对网络直播营销行为进行规范，但我国还缺乏针对自媒体领域的法规，这就容易造成平台对短视频、直播营销过程内容的甄别和监管力度不够，出现“三农”短视频内容和质量的参差不齐现象。

（2）微时代下“快餐文化”盛行，大量冠以“三农”名义的短视频涌入互联网各大平台，互联网平台对于短视频画面的内容难以抓取和辨别，这就容易滋生似是而非、虚假宣传的现象，甚至出现抹黑农产品和农村的情况。在短视频内容制作与传播极为容易且审核机制有所欠缺的情况下，人们对于一些低劣内容更容易形成固有印象，这显然不利于“三农”短视频的良性发展。

（3）因“三农”短视频的受众群体文化层次、受教育水平存在明显差异，短视频用户的媒介素养也参差不齐，很多用户尤其是青少年无法科学识别短视频中的低劣内容和虚假信息，加上平台运营商对短视频的创作和传播的管控能力有限，因此对于短视频的科学监管还任重而道远。

3 “三农”短视频赋能乡村振兴路径选择

3.1 坚持内容为王，统筹多方力量

（1）坚持正确的内容创作导向。“三农”自媒体创作者作为新农人，要重视短视频内容的创作，注重社会效益和经济效益的统一，通过不断学习农业新知识和新技能提升自我，成为掌握现代化知识的新型农民，展现出新时代的“三农”形象。为此，“三农”自媒体创作者要提升自身政治素养，以乡村振兴战略和社会主义新农村建设为立足点和出发点，运用现代信息技术去宣传新时代党和国家的农村工作政策和方针，展现新时代我国社会主义新农村、农业发展取得的历史性成就与变革。

（2）深度挖掘和开发优秀乡村文化资源。“三农”自媒体创作者作为乡村振兴的重要推动力量，要主动传播优秀乡村传统文化，做新型城乡关系的建设者，在内容上深入挖掘优秀乡村传统文化资源，通过真实生动的乡村生活情景再现引起短视频用户的情感共鸣，传播特色乡村文化，积极参与乡风文明建设。

（3）主动对接地方产业实现融合发展。习近平总书记指出，产业振兴是乡村振兴的重中之重，要坚持精准发力，立足特色资源，关注市场需求，发展优势产业，促进一二三产业融合发展，才能更多更好惠及农村农民。“三农”短视频创作者要具有前瞻性眼光，把地方产业作为创作的主要素材，与地方产业积极对接，拓展线上销售渠道，从而纾解农产品传统销售所遇到的难题。

3.2 培养新型农民，推进主体培育

（1）加大政策支持。制定专门的人才引进政策，特别是颁布鼓励高素质专业人才返乡的政策，以政策福利优势吸引更多优秀人才回乡入乡共同助力乡村振兴。比如，对于主动返乡入乡创业青年实施税费减免、提供场地、技术指导等政策，对于扎根农村的高素质专业人才提高工资待遇、落实各项补贴，真正实现用待遇留人、用感情留人。同时，还要加大对电商产业的资金支持，加快完善基础设施、改善公共服务，为电商产业的发展提供强有力的政策保障。

（2）开展多渠道、多形式的农村电商技能培训。在了解农民意愿和特点的基础上邀请专业主播达人和农村电商专家开展现场模拟、村头讲堂等活动，来提升“三农”短视频创作者的叙事创作能力和优化直播带货的营销手段。此外，还要加大对农村电商带头人的培训力度，推动实体经济和农村集体经济的纵深衔接，拓宽农产品销售渠道，壮大农村集体经济，形成乡村人才发展与创业就业相互促进的良性循环。

（3）构建多层次的农村直播人才矩阵。依托地方高校教师和行业专家，积极开发相应培训课程，构建起线上+线下课程资源体系，为短视频创作人才的培养提供多元培训路径的保障。以新理论新思想武装头脑，根据农村发展的实际变化，在实践训练中提高“三农”短视频创作人的制作能力和价值表达能力，形成价值意识呈现主题下的理论实践一体化培养方式。

3.3 壮大电商经济，助力乡村振兴

（1）创立乡土品牌。结合地方农业发展优势，利用科技挖掘农副产品的深度价值，延伸农产品的产业链，通过“三农”短视频创作者直播带货、视频宣传等方式，将农副产品打造成具有地方特色的乡土品牌，提高其经济价值和竞争力，推动乡村资源的经济效益最大化，带动乡村产业振兴。

（2）搭建合作共赢平台。通过集中培训学习、引进优秀人才交流、产业负责人和直播平台双向挂职等方式，全面提升平台的融合力和竞争优势，打造出多维度共赢体系，构建深度融合的电商经济平台。打通城乡线上线下双向融合通道，构建以城市搭建平台、乡村提供服务的畅通产业链，在产业配套、平台建设、市场拓展、投融资服务等方面实现城乡要素的合理流动和双向融通，以新业态新模式发展县域经济，助推乡村振兴。

（3）盘活乡村资源。从乡村生态资源禀赋出发，在依托乡村农副产品直播带货的同时，挖掘农村的文化根脉，提升生态价值，赋予人文情怀。比如在发展电商经济的过程中，利用直播助农带动乡村文旅融合、传统古村落保护等。利用好乡村各方面的资源优势，盘活文化、生态、产业等事关电商经济发展的资源要素，发挥乡村振兴背景下人才、组织方面的资源优势，提升乡村产业的经济效益，为乡村振兴注入强大动力。

3.4 丰富监管手段，净化网络环境

（1）完善相关法规。制定专门法规来规范自媒体的内容创作和传播行为，为短视频行业的发展营造一个风清气正的良好环境。健全现有法律法规，保障“三农”自媒体著作权与商标权等合法权益，同时加大对短视频乱象的惩处力度，明晰法律界限，避免出现钻法律空子的情况，杜绝不良现象。

（2）延长监管链条。提高“三农”短视频的准入门槛。例如，“三农”自媒体创建账号实行实名制，对于存在诚信问题、曾受处罚的主播限定发布视频权限或对其从严审核。在对短视频内容的监管上，利用现代信息技术完善短视频审核机制，多方力量协同建立短视频舆情监测机制。成立平台行业协会进行第三方监管，制定共同遵循的行业准则，强化行业自律管理，杜绝审核不严肃、发布有违公序良俗信息的行为。

（3）构建互联网生态下的文化理性。党的十九大报告指出，“加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”。短视频行业的发展也需要有一个健康、有序的网络环境，因而要对“三农”短视频发展中的不文明问题予以重视并进行系统、综合治理。在对短视频的综合治理中，多主体参与的网络文化生态建设还比较薄弱。要用社会主义核心价值观去引导“三农”自媒体创作者和用户，加大力度创作优秀“三农”作品，建立健全网络空间的长效治理机制。