基于旅游商品市场视角的地理标志农产品营销策略探析

2023-03-01李元花青海高等职业技术学院

商场现代化 2023年24期

■李元花青海高等职业技术学院

地理标志产品是在特定的自然和文化环境中创造的独特的区域产品，这种独特的自然和文化环境也是游客的旅游体验。地理标志产品包含该地区的自然和文化元素。比如，去法国的游客通常会品尝葡萄酒并为他们的亲戚和朋友购买；去杭州的游客会品尝和购买茶叶。这些产品具有地理标志，反映了当地的自然和文化特征。因此，有必要从旅游市场的角度研究地理标志农产品与旅游市场之间的自然联系。

一、地理标志产品的内涵和启示

1.地理标志产品的内涵

国家质量监督检验检疫总局颁布实施了《地理标志产品保护规定》，将地理标志产品定义为在特定地区生产的产品。从上述定义可以看出，地理标志产品是地理来源的标志，可以显示产品的来源和质量。它的品质与水、土壤、气候、配方、工艺、生产工艺以及自然文化环境密切相关，成为商品中人性元素的象征。

2.地理标志产品的启示

在分析地理标志的内容时，我们得到以下启示：首先，显著的区域特征。地理标志是一种物理地理名称，可以包括国家的名称，如法国葡萄酒，还可以包括区域的名称，如新疆葡萄园。其次，特殊的品质。地理标识符除了代表产品的识别特征外，还代表产品的质量特征。其质量特征是由区域自然或人为因素决定的，主要追溯到其特定的地理起源。

二、地理标志农产品的特征

1.地理标志农产品具有公共物品的属性

具有特殊监督职能的组织向国家主管当局提供的地理标志具有公共财产的性质。地理标志分为认证商标和集体商标，认证标志由履行监管职能的组织注册，并由其他组织使用，认证标志是确认产品或服务本身在原产国具有某种质量的标志。只要与注册服务机构共同执行规定的程序，注册服务机构就不能放弃使用认证标志，因为注册服务机构提供的产品或服务具有特殊的质量。集体商标是由多个公司组成的组织的商标。因此，地理信息不仅具有个人特征，而且具有公共物品的属性。

2.地理标志农产品生产具有群体性和分散性

农业原料作为地理标志产品，其质量和组织控制略有分散，不能保证最终产品的质量，并在一定程度上影响地理标志农产品的进一步发展。

3.地理标志农产品附加值高

与传统农产品不同，具有地理标志的农产品具有地域特色，其独特的自然条件和人文文化为地理标志农产品提供了巨大的附加值。此外，由于资源短缺，地理标志农产品在市场上得到了认可。巨大的国内市场甚至出口需求都可能增加地理标志农产品的附加值。

三、地理标志对旅游商品市场的作用

目前，旅游产品在中国旅游市场的主要问题包括信息不对称和抑制购买动机。总的来说，大宗商品交易所的信息不对称表明，在向卖家提供信息方面，买家处于不利地位，而外国游客的信息不对称性将更强。另外，品牌化程度低，旅游产品选择性低。根据“2017 中国旅游商品大赛”的数据，全国860 多种产品中有604 种未注册为商标或代表他人注册的商标。在信息不对称和购物时间短的情况下，旅行者很难识别品牌的真实性，品牌效应对游客的购物决策有重要影响。旅行者别无选择，做决定十分困难。

1.地理标志产品明确标示产品的来源地

地理标志的名称清楚地表明产品来自特定的地区或地点，并且清晰可见。虚假地理标志的出现仍然是地理标志保护和管理的一个重要和复杂的问题，然而，在旅游商品市场内，假冒地理标志的可能性相对较小，因为当地地理标志的所有者和许可使用者不会冒险窃取地理标志，损害他们自己的利益。一旦检测到地理标志被盗，就可以轻松取消其售卖资格，在自己的管辖区打击假货更容易。

2.地理标志产品表明特定地理环境下产品的特定品质

人为因素是指在特定地理环境中无法复制的独特的原产地技术、产品配方，这种独特性通过地理信息来表达和证实。地理信息与游客的经验相结合，增加了信息量，提高了信息质量，增加了游客的购买欲望。

3.地理标志产品源于区域良好的生态环境

地理标志产品主要是农产品，自然和社会再生产的结晶产品、劳动产品，甚至天然的生态产品。环境质量直接决定了农产品的质量和口味，区域环境标准是获取地理信息的基本先决条件。

应注意保护区域生态环境，保证相关农产品在质量和安全方面具有良好的区域生态质量。创造良好的生态环境是发展旅游经济的基本前提，将地理标志产品引入旅游市场，突出该地区的有利生态环境，使游客能够更深入地了解绿水青山和自然景观的生态意义。因此，农产品地理标志的使用有助于旅游市场的引入和扩大。

四、开展地理标志农产品营销的意义

1.提高地理标志认知度与感知价值

通过对农产品的认知度进行调查研究表明，消费者对农产品的认知度普遍较高，而对地理标志的认知度较低。地理标志比农产品更丰富，不仅反映了产品的质量水平，而且反映了其独特性。因此，增加地理标志能够使农产品更具竞争力。将农产品与地理标志融入旅游市场，旨在使地理标志及其产品融入当地景色，使游客了解当地习俗和美味佳肴。这对地理标志知识的普及、提高地理标志农产品的知名度起到了积极的作用。

2.促进地理标志农产品的推广与销售

对“庐山云雾茶”的研究表明，76.3%的游客接触过该产品，其中84.3%的游客愿意购买。因此，引进带有地理标志的农产品，可以迅速提高游客的认同感和价值感，降低价格敏感性，提高购买意愿，从而刺激带有地理标志的农产品的销售，增加农民的收入，提高企业的经济效益。当来自各个地方的游客体验过地理标志农产品时，一些游客会成为口头传播者，也是推广地理标志农产品的有效方式。

五、抚顺市地理标识认证农产品区域品牌建设的问题

本文以抚顺市为例，研究了抚顺地理标志农产品在旅游环境下的发展。

1.缺乏具有旅游商品特点的区域品牌

在抚顺，地理标志农产品的加工领域与农产品的存量不匹配，产业链不完整，产业链上的企业不发达，加工价值链薄弱。行业规模虽大，但实力不强，盈利的特色农产品品牌多样，但特色不明显，维护和保护品牌的能力不强。总的来说，没有一个区域品牌是大品牌，能够代表区域特征。缺乏特殊的旅游纪念品，不能有效地适应旅游原料的需求，特定区域的农产品没有成熟的品牌。与农业产业化水平不相适应，存在规划不够科学、市场定位不明确等问题，整体竞争力不强。

2.区域品牌质量标准难推广

技术先进的个体合作社拥有以品种为基础的生产体系，保证了产品的质量，从而保证了区域品牌质量标准。然而，许多小型、分散的个体生产者面临着供应和销售的挑战，在购买同类产品时很难达到统一的质量控制和分级标准。

3.建设区域品牌政策支持力度不够

品牌建设是一项需要系统合作的工作，但是，由于相关职能分散，难以行使强大的监管权力，农产品难以获得地理标志认证。地理标志农产品品牌建设因政策支持不足而陷入停滞，企业标准化生产缺乏具体的质量控制标准。

六、建设特色旅游商品区域品牌的路径

1.按旅游商品特点建设区域品牌

基于旅游产品的资源质量、地理优势、区域文化特色和健康旅游市场前景，在地理标志认证的基础上，根据旅游产品的特点开发区域品牌，如健康、方便、美食和文化纪念品。与旅游管理部门和旅行社合作，联合举办区域公共品牌营销活动，提高品牌知名度和曝光率，推广地方品牌，支持绿色农业和乡村振兴战略。

2.扶持或引进具备建设区域品牌实力的龙头企业

遴选县域经营主体，如将农场与酿酒厂结合起来，成为技术和质量的区域领导者。在优化营商环境和吸引投资方面，政府可以引进在连锁建设、连锁强化、连锁补充、连锁扩张等方面发挥主导作用的企业项目，为当地地理标志农产品认证提供主导动力，为非主导企业打造当地地理标志农产品品牌。

3.政府帮助推广区域品牌质量标准

政府实行土壤环境全过程综合管理，建立和完善市、县、村三级纵横向监管体系，制定和完善农产品质量安全控制体系，严格执行，确保产品质量和功效，确保农药含量不超标，为品牌建设树立信心。

加强农业质量改进措施，引入信息技术和标准化，通过地理标志认证促进智能农业发展，整合地理标志认证和管理的准则和标准，统一质量和安全控制标准，并提供执法和监测的操作框架。对非法添加农药和化肥的农业生产者将予以严惩，生产和销售假冒产品的农业生产者将受到彻底调查。应实时维护地理标志文化的质量，进行风险监测、跟踪和风险评估，并对地理标志文化的质量和安全性进行跟踪。以工业部门为重点，鼓励大公司参与制定地理标志认证产品的相关标准，加强与相关机构的合作，并紧急建立农业标准化体系。帮助农业企业将其认证的农产品地理标志从绿色标准升级到有机标准。

4.出台建设区域品牌政策指导

有关职能部门应共同研究和制定符合认证农产品地理标志实际发展需要的适当政策，包括认证农产品地理标志的现代化、标准化企业的建设，相关的先进农业技术的应用，应制定适当的支持政策，优先考虑资源，以改善农业生产和各种投资。加强农产品品牌建设，通过地理标志认证，严格履行生产者和经营者的基本职责，有关政府部门应监督农业企业严格遵守产品质量标准，确保产品质量。实施战略性激励政策，推广农产品认证品牌，形成优秀的国际和国内农产品认证品牌，知名、高质量的地理标志应通过农产品认证，保持明显的地理标识，全面促进旅游业的快速发展。

5.打造具有民族文化特色的旅游商品品牌

积极发展健康旅游业，积极探索具有民族特色的地域文化，并在农产品深加工中使用具有认证地理标志的材料。打造具有民族文化特色的旅游产品品牌，这种独特的旅游资产也是对该地区非物质文化遗产的推广。

6.强化标志品牌塑造，提升产品知名度

从产品名称营销对农产品地理标志的影响因素来看，要加强符号标志的形成，提高产品知名度。特别是在产品质量方面，企业、农民和农业合作社是农产品地理标志保护的主要机构，符合地理标志产品的代表性，要提高认定产品的溢价，让消费者将这些产品与常规农产品区分开来，并对其消费做出决策。短期内利用多元化的信息传播渠道，可以减少市场消费者对农产品地理标识信息的不对称，并通过品牌塑造和广告提高品牌营销意识，形成具有明确地理标识的农产品品牌。从品牌建设的角度看，不仅要保持农产品的市场形象，而且要把农产品地理标志的权威性与区域产品特色的发展结合起来，实现产地价值和安全价值的双重结合。此外，不同层次的外包装设计应与产品营销的高低端相匹配，外包装的外观应与品牌色彩、视觉感受和广告词相一致。在产品特征方面，应充分利用农产品地理标志，结合种植环境、地理区域、产品特征和生产方式，体现品牌营销的价值和特点，改变品牌资产。

7.开拓商品交流途径，提高物流速度

作为农村振兴战略的一部分，考虑到影响地理标志农产品物流配送的因素，有必要启动农产品营销配送物流，拓宽原材料传播渠道，提高物流速度。首先，从品牌传播交流上看，打破了传统的时空界限，在此基础上，应根据农业品牌地理标志的市场偏好建立专门的物流和运输线路。例如，根据以渠道产品营销为重点的消费者支持机制，建设一条农产品专用运输线，以提高物流速度。其次，从改善物流网络布局和产业链覆盖地理标识出发，加大资金和技术投入，建立基于区域气候特征和农业原料属性的种植、筛选、运输一体化物流体系，缩短标签产品生产到消费的时间间隔，为商品化后农产品质量的提高和保存创造条件。最后，应注重建设冷链设备和农产品的冷链供应链，建立统一的农产品仓储冷链物流体系，建立冷链管理制度。

8.优化电商发展环境，提高营销灵敏度

在乡村振兴战略框架内，农业道路的逐步明朗化为主要农产品的营销创造了有利的条件。但是，鉴于目前电子营销的限制，需要通过优化电子商务的发展环境来提高品牌营销的反应能力。根据地理标志农产品的品牌营销政策“脱离网络，离线消费”，开展商务旅游一体化，促进工商互动，提高品牌营销的多样性和敏感性。在这个过程中，将一个村庄变成一个产品，不仅提高了对品牌营销的认识，而且有效地积累了市场知名度和产品声誉，实现了强大的市场影响力。首先，固定资本品牌营销对市场非常敏感；其次，有利于根据市场需求和供给实时制订品牌营销计划。

9.统筹市场产销状况，提高供需匹配度

考虑到市场供需条件对地理标志农产品营销的影响，必须协调农产品的生产和销售。从市场需求的角度来看，必须通过收集市场信息和积极的营销意识来支持农产品品牌的营销战略。在具有地理标志的农产品市场建立价格监测点，完善商标市场监测和预警机制，监测农产品的价格发展和供求变化，可以提高对具有地理标志的农产品营销的分析和评估能力。例如，在主要农产品产地和批发市场设立价格监测点，提供农产品的市场生产和销售信息以及供需数据。在品牌营销中，激发消费者购买具有地域特色的农产品的欲望，使他们在消费农产品时获得物质享受和精神体验。农产品品牌的市场供应进一步与个体消费者的需求相结合，最终提高品牌营销的适用性。