基于私域流量的卷烟品牌培育策略研究

■刘露阳 遵义市烟草专卖局（公司）

近年来，随着互联网不断发展，各行各业均在探索产品、服务、营销等内容的全面线上化，导致公域流量逐渐从“蓝海”转为“红海”，品牌继续在“公域”获取新客户、新订单等的成本越来越高。因此，通过引流目标消费者，构筑品牌“用户池”，运用各类手段精准、反复地触达目标消费者，增强品牌与消费者黏性的“私域流量”开始成为各行各业争相研究的课题与方向。卷烟作为一种特殊商品，一直以来在品牌传播上受到《中华人民共和国广告法》及《互联网广告监督管理暂行办法》等法律法规的约束，品牌触达消费者的渠道少、限制多等问题是工商双方一直面临且亟须突破的壁垒，而私域流量的出现及兴起为卷烟品牌在规范的前提下打通到消费者的“最后一公里”、开展品牌培育提供了一种新的思路。

一、私域流量相关理论综述

腾讯营销洞察（TMI）联合波士顿咨询公司（BCG）发布的《抢滩私域新战场：2021 中国私域营销白皮书》中称2020 年为“私域流量元年”，认为这一年“私域触点在中国的渗透率达到96%，消费者对于私域的依赖逐步建立”“私域流量已成为所有品牌不容有失的阵地”。

1.私域流量的定义

“私域流量”是相对于“公域流量”提出的，反映出其与公域流量具有截然不同的特征，但两者均是基于互联网技术而发展和基于互联网平台而运营的。当前，学术界和企业界对私域流量均没有统一的认识和一致的定义，但引用较多的定义认为私域流量是“基于信任关系的封闭性平台上的流量池”，而后上海交通大学薛可、余明阳两位学者在《私域流量的生成、价值及运营》一文中对此定义进一步延伸，增加“利益”的相关考量，提出私域流量是“基于信任和利益而建立起来的封闭性流量池”，点出私域流量作为互联网营销的重要工具能产生商用价值。

2.私域流量的特征

（1） 具有封闭性

从商业角度来看，单一品牌一般可以通过企业微信、企业自营渠道、自媒体平台等载体，将与品牌有过联系、接触的消费者引流到自有用户池，也就是一个“私域”，并可实现对用户池中的流量自行管理、自由触达，完全掌握了流量所有权。区别于公域流量的人人可获取，私域中的流量不能被其他品牌共享，建立了避免其他品牌争夺流量的屏障。

（2） 直触消费者

私域流量的封闭稳定性让品牌能够明确地知道哪里有消费者，甚至基于各类标签实现对消费者的细分，而私域作为品牌精准、有效触达消费者的渠道与途径，让品牌与消费者之间无论是“一对多”还是“一对一”的信息传递、交流互动、消费者精准服务等都有实现的可能，同时，还可以进一步实现消费者画像，“精准了解消费者的需求，使得深度服务成为可能”。

（3） 用户为核心

品牌的私域流量虽然不能被其他品牌抢夺，但不代表流量是活跃的、不会流失的。“拉新”只是品牌运营私域流量的第一步，“促活”“留存”甚至“裂变”才是私域流量运营的关键动作，因此以用户为核心，通过运营手段建立起与用户的信任关系以及持续增强用户的活跃度和忠诚度更为重要。在“私域流量代表用户思维”的理论下，正如学者白如金、张璐所指出的，“打造私域流量池的本质是建立一个具有较强关系链的客户群”。

（4） 可重复触达

“封闭性平台的流量池”一旦搭建成功，就意味着品牌拥有一定规模甚至持续扩大的目标消费者群体，且品牌完全掌握私域流量的所有权和使用权。一方面，在客我信任度、黏性建立的基础上，品牌可以通过运营反复触达消费者，实现潜在客户转化率、客户复购率等指标的提升，“特别是快消品，既是用户的刚需产品，又是复购率高的产品”，可以大大降低品牌的获客成本。另一方面，当品牌能够将私域流量转化为品牌粉丝时，可以充分发挥粉丝的主观能动性，让粉丝主动为品牌背书，实现KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）对其周边群体的影响。

二、私域流量对卷烟品牌培育的意义

私域流量及其运营虽然主要应用于烟草行业以外的各行各业，但借鉴其核心理念推动卷烟品牌培育依然有着重要意义。特别是卷烟销售及信息传递采用流通环节较多的长渠道，长期以来在直接触达消费者上存在瓶颈，而随着私域流量及其运营模式的不断发展，烟草工商双方借此探索如何缩短品牌与目标消费者的距离、如何攻占目标消费者的心智，对于打造优势品牌、构建“大品牌”格局来说更为重要。

1.有利于完善品牌营销新模式构建

近年来，烟草行业要求“发挥营销网络功能，创新品牌营销模式，加快构建工商零共同服务消费、培育品牌的新格局，更好释放品牌培育乘数效应”，因此探索“工商零共同面向消费者的品牌培育模式”成为烟草行业品牌培育方向的研究主课题。整合工商零三方资源、聚合工商零三方力量等方面的内容虽仍需不断升级，但在创建品牌培育模式的长期探索中奠定了较为坚实的理论基础和实践基础，而如何寻找消费者、如何面向消费者开展品牌培育等痛点、难点确实让“面向消费者”这一环节不够顺畅，甚至还未打通。结合私域流量的定义与特征来看，私域流量池的搭建、池内用户的运营，恰恰能够帮助解决这些痛点、难点，真正实现工商零共同面向消费者的品牌培育模式的创建。

2.有利于促进品牌培育数字化转型

除了收集、整合、提炼、应用销售业务数据和零售客户数据，实现消费者的数据可获取、信息可触达、行为可分析、消费可引导也是卷烟品牌培育探索数字化转型的重要构成部分。私域流量的存在，让消费者数据获取、品牌信息触达有了渠道，而借助互联网技术和信息技术，在私域流量运营过程中实现消费者信息的收集、识别、分类，有助于消费者特征画像、消费者心理洞察和消费者行为分析，进而能够实现通过更为精准的品牌培育手段对分层分类的消费者进行进一步的消费引导。同时，私域还能作为烟草行业市场监测的平台，打破以往主要通过零售客户收集市场信息、品牌状态的现状，在私域中收集来自消费者的一手反馈，更为全面地了解、分析和掌握品牌市场，为卷烟营销决策提供强有力的依据。

3.有利于推动品牌营销新场景塑造

当前，卷烟品牌营销依托的主要场景是线下零售终端，因此持续增强终端渠道的掌控力、降低其他品牌对终端资源的抢夺始终是烟草行业高度重视的课题。私域流量的运营，虽然严格意义上不能与线上营销场景画等号，但在一定程度上可以借其探索“人、货、场”的重构，塑造出线上营销场景，如根据池内“人”的特征和需求出发去塑造私域的“场”，再通过私域的“场”来做“货”的精准传播，为烟草行业提供一个线下零售终端以外的线上营销场景，且场景内用户是有效的卷烟目标消费者。同时，还可以进一步实现线上线下“人”的互相引流、“场”的融合转化。一方面，可以为当前较为单一的零售终端场景营销锦上添花；另一方面，基于烟草的性质，卷烟交易的达成始终只能在卷烟零售终端内，可以实现对零售终端店的引流，提高其盈利水平，进而加强烟草行业对零售终端的掌控力。

三、私域流量运营的难点

1.平台支持

私域流量及其运营离不开互联网平台载体，这个载体可以是微信生态圈、小红书等自媒体或者企业自建平台。对于烟草行业来说，更需要搭建一个封闭性更强、流量池内用户“烟民”身份更明确的平台，避免不合规、不合法的情况和舆情发生。

2.技术支持

平台对私域建设的技术支持能力决定了私域的功能程度，消费者的画像、市场数据的收集、消费者的互动程度等都与私域建设的技术支持息息相关。尤其对于烟草行业来说，如果要充分实现线上线下的融合与互动，需要打通私域与零售终端管理系统，实现销售数据与消费行为的接入，更需要技术的支持。

3.人员支持

人员支持不仅是指专业研发人员的支持，同时还包括私域流量运营人员的支持。因为私域运营的成效决定了流量池的“死活”，所以私域运营需要专业团队负责，团队成员需要具备会员管理、活动策划、数据收集分析等方面的能力。

四、基于私域流量的卷烟品牌培育策略

当前搭建及运营私域流量的常用模型主要有蝴蝶结模型（AARRR 运营模型）、SCRM（社会关系管理）、SICAS 消费行为模型等，从本文来看，以上几个模型的运作均离不开“拉新引流—促活留存—分裂传播”三个关键环节，因此下文主要立足于烟草商业角度，围绕三个关键环节浅析基于私域流量的卷烟品牌培育策略。

1.拉新引流

拉新引流是要将消费者从公域吸引到自有的私域池中，但在这个注意力稀缺的时代，消费者很难主动关注到某个平台的存在，因此对于任何一个企业来说，主动出击才有可能获取更多的私域流量。基于烟草行业的特殊性质，一是将零售终端作为触点拉新引流。烟草商业要用活终端阵地，充分发挥已有零售终端可能产生的规模效应、集群效应，首先将零售客户作为流量池的首批用户目标，主要以“客户经理宣传+营销活动吸引”结合的方式面向其开展宣传；其次通过卷烟营销活动、营销人员驻点宣传、零售客户口头推荐等方式，向到店购买卷烟的消费者宣传自建平台或者三方平台，吸引其关注并加入平台。二是将烟草工商双方已有的线上平台作为触点拉新引流。顺应“互联网+”发展趋势，不少烟草工商业都上线了微信公众号、微信小程序等平台，且部分平台关注量大、活跃度高、运营效果好，如云南中烟的微信服务公众号“本香世界”粉丝数已高达470 万，烟草商业可以借助其已有的庞大粉丝基数，在互联网技术的支持下，以扫码验证、线上活动等方式实现精准引流。三是将终端跨界品牌作为触点拉新引流。当前部分地市级公司也在探索流通品牌跨界协作，联合中石化、中石油等国企打造“联名终端”，如“易捷加油”App 等本身拥有一定规模的用户群体，因此也可以尝试互相引流。

2.促活留存

促活留存是要通过用户管理、活动运营等方式保持、提高流量池内用户的活跃程度，增加用户黏性、降低用户流失率、提高用户留存率。因此，本文认为烟草商业可以从以下两个方面开展运营：一是构建消费者会员体系。围绕流量池内用户搭建“用户细分—标签突出—服务个性”的消费者会员体系，根据用户的活跃程度划分等级并赋予类型标签，为不同标签的用户提供不同的会员权益和个性化服务内容，如高等级的会员可以优先参与烟厂参观活动、新品品鉴活动等，又如以“AI 为主、人工为辅”的模式向会员提供咨询、沟通、互动等内容，用更好的权益和服务增加用户进入平台的可能性、频次以及停留时长。二是针对会员开展营销活动。根据有关规定，卷烟只能通过卷烟零售终端销售，因此针对会员开展的营销活动并不需要以销售卷烟为目的，更多是聚焦品牌培育和用户维护。基于以上目的，本文认为针对会员开展的活动应该具有四个特征：软传播性、可参与性、强互动性和可获得感，将线下行为转为线上激励、线上行为转为线下参与，实现线上线下双渠道充分融合。比如，可以将消费者的零售终端购烟行为与线上积分兑换活动挂钩，购烟价值越高，线上积分越多，消费者可以用累积的积分在线上商城中兑换礼物；又如，为会员搭建线下参与活动、结交朋友的平台，结合品牌文化、特色等，通过线上主题召集的方式，让同一圈层或者具有相同兴趣的会员在线下成为朋友，甚至让他们与企业成为朋友，增强会员群体的凝聚力，如结合贵烟（红中支）的包装、文化，可以组织爱好红色旅游的用户重走红军长征路线。

3.分裂传播

分裂传播是基于用户的高忠诚度让其自发地为品牌背书、为平台宣传，让更多的目标消费者愿意加入私域流量池，当私域运营较为成熟时，这也是拉新引流的一种有效方式。分裂传播的方式主要分为两种：一种是KOC 自发传播；另一种是企业为KOC 搭建平台进行传播。其中，第一种方式最为核心和关键的点在于前期企业私域流量的运营是否培养了用户的忠诚度、是否激发了其主动口碑传播的意向；第二种方式依然要基于用户一定的忠诚度，同时要求烟草商业主动为KOC 搭建平台，采取激励措施刺激其进行口碑传播。例如，线上平台可以根据会员发言度、互动度等指标评出“传播达人”或者“意见领袖”等级，根据等级给予相应的权益和服务等；线下渠道可以邀请“传播达人”或者“意见领袖”参与线下品牌推荐会并现场为品牌背书等。

五、结语

私域流量及其运营的实质是以用户为核心，通过对“人”的运营，提高用户对企业、对品牌的知晓度、美誉度与忠诚度。常说互联网时代是一个“流量为王”的时代，虽然卷烟只能在线下实体店开展销售和购买，但越来越多的消费者却活跃在互联网上，只有随时随地出现在消费者身边、持续地吸引消费者的注意、不断地占领消费者的心智，才能最终将线上的流量转化为线下的购买，达到卷烟品牌培育的最终目的。虽然当前烟草行业在搭建私域平台和运营私域流量方面还面临一定的困难，但随着烟草行业现代化企业的创建和企业数字化转型的实现，这些困难也会被一一攻破。