麻江蓝莓品牌运营与管理机制研究

■耿晓琴 闫 馨 贵州经贸职业技术学院

一、研究背景

党的二十大报告中提出，全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，加快建设农业强国。贵州省在“十四五”规划中也指出要坚定不移推进“四化”工作，走高质量发展的赶超之路。麻江县作为我国南方最大的蓝莓种植基地，具有良好的资源优势，突破了育苗技术难关，成为国家有机产品认证示范创建区。通过持续提升麻江蓝莓产业绿色化、标准化、市场化管理水平，其作为农产品区域公用品牌在高质量发展上获得了一些进展，但和其他地区农产品品牌比起来明显发展动能不足、后劲不足。怎样运用这些资源优势、科技条件、产业示范提高经济效益和品牌影响力，形成全国性的农产品公用品牌是今后麻江蓝莓产业发展一个亟待解决的问题。增强麻江蓝莓作为农产品区域公用品牌的影响力，进一步走好农产品品牌发展之路是麻江蓝莓增强综合实力的必由之路，也是助推乡村振兴、实现高质量发展的重要举措。基于此，本文展开了对麻江蓝莓品牌运营与管理机制的研究。

二、文献综述

农业品牌化的最小单元为区域农产品，必须从点到面，逐步推广。孙超（2020）认为，贵州地方农产品品牌很多，但知名品牌不多，进一步剖析了贵州农产品品牌在“互联网+”背景下发展所面临的问题，并有针对性地给出建议，对于贵州省现代农业发展有一定意义。杨肖丽等（2020）提出，在当前中国乡村振兴产业全面升级的背景下，农产品区域公共品牌塑造将成为促进行业产业转型的关键引擎。亢晓昉、杜鑫（2021）通过对农业区域公共品牌创建与维护策略研究，提出在特色农产品基础上，加速推动农产品区域公共品牌的建立和维护对提升区域农产品附加值、竞争优势和经济效益都具有重要帮助。吴金龙（2021）对肥西县农产品区域公共品牌发展状况进行了全面剖析，以经济提质增效为目标、以绿色发展为引导、以品牌构建为重点，给出了适合该县实际发展的策略建议。

通过综合、归纳、比较、分析国内外学者关于农产品产业形成区域品牌的研究文献，近三年的研讨重点聚焦在三方面：一是打造特色农产品品牌，促进农产品高质量发展，倡导“一村一品、一县一品”的农产品品牌建设和发展道路，大力发展地方公共品牌，推动乡村振兴等；二是农产品区域公共品牌创建与维护的重要意义，指出其存在的主要问题，提出相应策略，以强化农产品区域公共品牌的创建和维护；三是农产品区域品牌的建设策略，主要涉及建设机制、发展模式、品牌认可度、品牌传播与保护、品牌危机管理等研究主题。以上研究成果为麻江蓝莓品牌运营与管理机制研究提供了理论基础和可行性建议。

三、麻江蓝莓品牌运营和管理现状

1.麻江蓝莓产业形成

麻江县地处贵州省黔东南苗族侗族自治州，从1999年引种蓝莓以来，历经引种培育、推广栽培、提质增效三个发展阶段，在政府支持带动、企业引导、农户积极参与之下，麻江县完成了蓝莓产业的规模化和产业化发展。麻江蓝莓具有个头小、口感好、原生态性极强的优点，号称“水果皇后”，内含花青素、鞣花酸和各种微量元素，有明目、抗癌、增强人体免疫力等功效。蓝莓已成为麻江“一县一业”产业和国家地理标志保护产品。

2.麻江蓝莓运营现状

经过20 多年的努力，蓝莓已成为提高麻江县知名度的产业，麻江县与“蓝莓”二字紧密联系在了一起。麻江以蓝莓产业为载体，先后获得“国家有机产品认证示范创建区”“国家出口食品农产品质量安全示范区”“全国农业标准化优秀示范区”“中国特色农产品（麻江蓝莓）优势区”荣誉。2020 年，“麻江蓝莓”被纳入中欧地理标志产品互认名单。2023 年，贵州省种植蓝莓约23 万亩，居全国之首，而“麻江蓝莓”的种植面积为8 万余亩，生产总值为7.2 亿元以上，行业覆盖人口达15 万余人，引领了贵州省蓝莓产业的发展。以麻江县为核心的麻江蓝莓产业已建立起集育苗、栽培、加工、储存、营销于一身的完整产业链体系，蓝莓“春观花、夏采果、秋赏叶、四季品酒”产业链体系的基本特征得以发挥，麻江蓝莓品牌效应不断拓展。

3.麻江蓝莓管理现状

2020 年以来，麻江县将“麻小莓”作为麻江蓝莓产业的公用品牌，蓝莓企业统一使用公共商标，所有麻江生产的蓝莓产品在包装上都印上“麻小莓”和“蓝笑”的商标，以树立品牌形象并提高市场价值。麻江蓝莓先后邀请了贵州卫视、《贵州日报》、澎湃新闻等媒体访问并报道了麻江蓝莓产业的相关内容，组织参加了麻江蓝莓上市发布会、亚洲果蔬博览会、各地蓝莓展销会等，进一步增强了产品质量和品牌认知度，也扩大了麻江蓝莓的影响力。2022 年，麻江县为切实推动麻江县蓝莓产业发展，采用“线上+线下”推广形式，开通“云淘麻江云仓”，开启“云仓式”促销模式，开设麻江特色农产品专柜和特产馆，拓宽“直销式”需求，发挥县域内“四统配送”覆盖优势，拉动“直供式”内需。2022 年，麻江县蓝莓总产量已达3.7万吨，总产值7.2 亿元。

四、麻江蓝莓品牌运营和管理存在的问题

1.整体知名度较低，缺乏资金实力雄厚的大型企业集群

实地走访和从网络查询中获取的信息表明，“麻江蓝莓”的品牌打造和宣传仅停留在广告上。麻江蓝莓生产加工主要以当地的散户为主，宣传能力有限，蓝莓生产的分散家庭业务仍占据行业绝大部分，无法在生产中运用先进的科学技术和管理手段，市场风险抵御能力也较差。目前麻江县内仅有几个规模相对较大的蓝莓企业，企业带动力也非常有限，这就限制了麻江蓝莓产业规模化道路。麻江蓝莓整体知名度较低，主要在贵州省和南方省市较为知名，很多人并不知道麻江蓝莓产业。由于产业分散，无法最大限度地进行资源整合，麻江县尽管在蓝莓种植规模、产量、产值等方面有一些优势，但因为产品多是兔眼蓝莓品种，成熟上市期比较集中，再加上蓝莓鲜果难储存的特性，如果遇到滞销，势必导致资源浪费，出现烂果在地里无人摘的景象，所以产业资源整合形成企业集群在蓝莓种植和品牌建设中非常关键。

2.产品价值挖掘宣传较少，没有形成强势品牌

麻江蓝莓企业在品牌推广上各自为政，没能形成聚焦单品，大众对麻江蓝莓品牌认可度不足，尽管组织过几次蓝莓节的论坛，但未能产生品牌持续效果，企业品牌形象的建立和推广明显欠缺。蓝莓旅游虽有提及，也建设了蓝梦谷蓝莓生态旅游4A 级景区，但因为推广能力不足、基础设施落后，亟须继续开发。在品牌推广上，由于对“麻江蓝莓”地域标志保护产品的文化宣传与推广不够到位，“蓝小莓”作为公用品牌的宣传力度不够，“麻小莓”和“蓝笑”与强势品牌之间的差异较大，也没有将其作为商品的文化内涵进行宣传推广，产品品牌价值还有待挖掘。

3.产品销售渠道单一，有待优化

经过调查和研究表明，麻江县的蓝莓品种尽管优点明显，但麻江蓝莓在宣传推广、营销的过程中没有着重强调“有机蓝莓”这一突出优势，更多是宣传推广蓝莓的功效，这使得麻江蓝莓的“有机”标签优势被削弱。同时因为蓝莓鲜果的保质期太短，贮存条件比较严苛，贮存时间很短，蓝莓鲜果销售渠道受到限制，小部分蓝莓鲜果进入当地市场，或是通过冷链物流进入国内大市场，而大部分蓝莓被厂家集中收集放在“冰库”。麻江蓝莓企业现采取了“线上+线下”推广形式，开通“云淘麻江云仓”，开启“云仓式”的营销模式，虽然获得了一些进展，但营销渠道仍亟须逐步扩大，“云淘麻江云仓”的知名度也亟待提高。在部分知名电商平台上，如淘宝、京东等，麻江蓝莓品牌商家较少，推广力量不足，销售量欠佳。

4.鲜果单产低，标准体系有待健全

蓝莓本身具有容易破损、不易储藏的特点，对土壤、气候等种植条件要求很高，对土壤管理、灌水方法、栽植密度等栽培技术也有一定要求。部分种植业户由于认知、技术和资金投入等方面的问题，导致麻江蓝莓基地多处于半天然状态，市场产品稳定性和均一性差，优质产品少，严重影响了蓝莓产量、口碑和销路。尽管麻江已进行蓝莓精细化研究并建立综合技术标准系统，目前主要建立了蓝莓育苗、种植、采收和旅游观光园等地方技术标准，但大部分操作仍沿袭国家或行业标准，行业总体技术含量亟待提高。从生产上看，麻江蓝莓单产量不高，作为南方最大的蓝莓种植基地，蓝莓产量远不及北方、中原等蓝莓产区。这表明麻江蓝莓仍处在粗放经营阶段，容易出现生态资源过度耗费和恶化的现象，挫伤从业者积极性，难以实现可持续发展。但也表明麻江蓝莓发展空间巨大，一旦单产大幅提升，在全国的占比将有所提升。

五、麻江蓝莓品牌运营和管理机制改进对策及建议

1.精准品牌定位，全方位打造品牌形象，发挥企业集群示范与带动效应

经过多年的发展，麻江蓝莓已经成为麻江一张亮眼的名片，但要解决其品牌建设所存在的问题，还需要引导和授权县内蓝莓生产经营主体，形成品牌的统一形象，再充分挖掘县域内蓝莓企业注册的“白竹林”“瑞蓝特”“园蓝”“蓝农”“乌羊麻”“蓝爵”“蓝江园”等品牌的产品卖点，突出产品差异，打造“地标产品品牌+企业自有品牌”的品牌建设模式。目前，麻江蓝莓产业中虽有几家规模相对较大的蓝莓企业，但麻江蓝莓产业仍以分散式家庭经营为主。政府部门或产业可通过制度和效益引领，以这几家公司为龙头，充分发挥自身的示范和引领效应，培养麻江蓝莓产品的企业集群，提高产业组织化程度，通过资源共享和联盟力量，参考企业订单加大种植规模，优化产业结构，提高麻江蓝莓生产经营主体在市场上的风险抵御能力，提升麻江蓝莓产业科技含量，避免整个产业链无谓地耗费，增强产业在行业中的竞争力。

2.加强品牌宣传力度，丰富品牌内涵

从产品本身来说，麻江蓝莓仅作为一种高端水果进行营销是远远不够的，必须赋予麻江蓝莓丰富的人文内涵，丰富麻江蓝莓品牌内涵，强调蓝莓的高营养价值以及对人们的众多好处，如麻江蓝莓得天独厚、未受污染的栽培种植条件，国家通过的有机认证，与其他地方蓝莓相比含有更多的营养成分，以及蓝莓营养价值的实质性证据、专家或权威机构的背书等。蓝莓品牌内涵可与麻江和谐美丽的生态相结合，清新的空气、天然的植被、纯净的溪流……还可以突出麻江少数民族的形象和风貌，彰显少数民族文化底蕴，让麻江蓝莓品牌会“讲故事”，从而提高品牌文化感知。

3.建立多渠道、有效的产品销售平台

整合麻江蓝莓产业现有渠道，需要在积极拓展、维护自身传统营销途径的同时，充分运用贵州省“互联网+”建设，利用大数据分析，在现有的贵州蓝莓产业平台的基础上，建立形成集种苗培育、种植生产、营销电商、物流管理和信息管理等多项目于一体的蓝莓全产业链平台，使得麻江蓝莓产业链上各个组织部门、企业乃至消费者能够参与互动，彼此交流，以整合整个蓝莓行业发展信息和上下游资源。还可以加强麻江蓝莓产业投融资，建立蓝莓行业发展专项基金。对麻江蓝莓行业内的中小企业实施减税和免税的税收支持政策，充分调动中小企业发展积极性，有效促进蓝莓的全产业链发展。

4.优化品种结构，提高蓝莓鲜果品质，建立产品健全标准体系

在现有蓝莓品种的基础上，筛选培育和引进新品种，优化确定早、中、晚熟品种结构，延长蓝莓挂果期、鲜果销售期。在麻江县乃至贵州省范围内建设标准蓝莓果园处理区，统一采收、处理、包装等标准，完善果品分等分级，根据需求精准供应，实现差异化定价。杜绝靠天吃饭和滥用农药的种植观念，从源头上强化对病虫害的监测及防治，积极培育一批职业农民，孵化一批当地“土专家”。通过加强防控技术队伍建设，全力落实麻江蓝莓生产、采摘和加工等标准体系，全力提升蓝莓质量安全水平。

六、麻江蓝莓品牌发展面临的机遇和挑战

贵州省在“十四五”规划中进一步确立“麻江蓝莓大旅游”概念，也给麻江蓝莓产业品牌发展带来了重要的机遇。通过加大宣传推广，确立“蓝莓之都”“蓝莓健康养生基地”品牌，打造“引得来，留得住，还想来”的麻江蓝莓旅游创新模式。将蓝莓园区作为旅游观光景点，将蓝莓商品作为旅游者必需品，开发扶持蓝莓相关民族民间节庆活动，让旅游者通过蓝莓感受麻江传统文化。短视频、直播等新兴媒介的快速发展也给麻江蓝莓“走出去”提供了大量机会。麻江县可以持续推进非遗文化产品展示、生态健康特色食品展销、山谷露营音乐会、短视频直播大赛等活动，让游客、市民通过线上观看、线下体验近距离地感受到麻江的“蓝莓有机”和“康养之美”。

当前市场消费呈现需求多元化、购物行为多样性、商品过度丰富性的特征，这也需要产品产业品牌的背书。麻江蓝莓需要持续深化品牌建设，做好麻江蓝莓品牌运营与管理，依托乡村旅游，发挥麻江蓝莓新型农业形态优势。还可以借助当前“村BA”“村超”的“出圈”带动麻江蓝莓产业发展，充分运用线上平台推广宣传麻江蓝莓，拓宽销售渠道，扩大品牌知名度。

麻江蓝莓作为国家地理标识产品，也要看到在当前市场面临的挑战。人力资源是麻江蓝莓工业发展最关键的资源，当地政府可以制定有效的人才引进激励政策，在麻江蓝莓产业内部鼓励员工“走出去”，积极参与培训提升，提高员工和管理人员的素质，提高公司的管理水平。通过加强人才引进与培养，不断提高蓝莓产业链条各环节从业人员的专业素养和专业能力，增强蓝莓产业从业人员业务能力和产业发展活力。

麻江蓝莓作为劳动密集型行业，整个产业链的形成和整合需要时间沉淀。总体而言，麻江蓝莓产业的种植加工生产仍处于初级阶段，形成现代农业还有许多可挖掘的潜力，要全面形成一个集蓝莓种植栽培、果品特色食品加工、旅游服务和康养服务等于一体的生态产业链，全方位提供蓝莓绿色生态产品和服务，以促进农业、精深加工业、旅游业和服务业等健康发展，从而实现蓝莓科研、生产、体验、观光、休闲全产业联动，多渠道创新打造麻江蓝莓新业态，助力乡村振兴。