消费者计划行为理论在市场营销管理中的应用策略

■段 冰 青海高等职业技术学院

目前，在我国市场经济不断发展的背景下，做好市场营销管理工作不仅可以提高企业在行业中的影响力，还可以树立良好的企业形象，提高企业的经济效益和社会效益。在具体的运营过程中，企业需要通过对消费者行为的了解和把握，向消费者推出具有竞争力和吸引力的商品，从而激发他们的购买欲望。然而，在现实运营中存在许多问题，如对顾客心理缺乏了解等。因此，我们将以消费者计划行为理论为切入点，探讨市场营销在企业中的运用。

一、消费者计划行为理论的含义及重要性

消费者计划行为理论是一种分析消费者如何根据自身愿望进行商品决策和购买行为的理论。其主要目标是研究和分析消费者的心理与行为，以及企业和商户如何进行有效的市场推广，引导顾客实现相关商品的购买，从而获得经济利益。该理论包括三个方面的内容：顾客的购买意向、其他因素对消费者购买决策的影响以及上述两个方面的变化对消费者消费决策的影响。

在计划经济体制下，企业发展差异较小，而在市场经济体制下，差异显著扩大。许多企业没有将营销管理的精力放在顾客身上，没有把握顾客的消费意图，导致销售效率低下和资源浪费。而在消费者计划行为理论的体系中，要强化消费行为的导向，就需要通过改变消费者意愿来实现，这是提高市场营销收益的前提。为了达到这个目的，需要对消费者的态度、对产品的评价以及对消费者的自控能力进行全面的把握。因此，只有运用消费者计划行为理论，改革与创新营销管理模式与理念，改变消费者意愿，提升企业的市场信誉与品牌形象，才能使顾客对企业的商品产生正面的影响。

同时，在企业的经营过程中，既要有成熟的理论来引导，又要有实际的运用。在过去的市场营销过程中，企业往往以自己的产品作为切入点，而没有真正关注市场和消费者的需求及购物意愿。随着社会经济发展速度的不断加快，我国的市场营销管理观念也在不断更新，越来越多的企业开始将营销管理事项放在“尊重消费者、倾听消费者”等方面，真正将满足消费者的需求和迎合消费者的满意度作为出发点。

二、消费者计划行为相关理论的应用特点

1.注重理论的分析与解读

基于消费人群的消费行为对其进行市场化的研究，可以将其划分为三个层面：消费意向、意向影响因素以及消费态度与信念。这些因素对消费者真实的购物活动产生重要作用，并且是测量购物方式和购物收益的重要依据。因此，在对消费者计划行为理论进行分析时，企业应该关注消费者购物需求的动态变化，并从多角度深入理解和应用消费者计划行为理论，以更好地指导市场营销工作。

2.确定计划行为理论的适用范围

在运用消费者计划行为理论时，企业需要明确其运用方式和有效领域。具体而言，企业应该对消费者计划行为理论的含义、特点以及实际运用案例有清晰的认识，从而在制订市场营销计划时能够合理有效地应用该理论，降低市场变革带来的风险。要做到这一点，企业需要关注以下几个方面。

（1） 结合产品特点：企业应该根据所销售产品的特点来确定市场定位，进而根据市场需求对商品进行设计和布局，以实现更高的利润。

（2） 确定市场定位：企业应该根据市场定位来确定自己的市场，进而根据市场需求和竞争情况，设计出相应的营销策略和方案。

（3） 了解消费者行为：在市场营销过程中，企业需要了解消费者的购物习惯、消费偏好以及购买动机等信息，以便更好地掌握消费者的需求并制定相应的营销策略。

（4） 运用消费者计划行为理论：企业应该根据消费者计划行为理论，了解消费者的购物意向和影响因素，进而制定相应的营销策略和方案。

同时，企业也应该注意到，有一部分消费者在购物时可能会受到多种因素的影响而处于一种冲动消费的状态，对于这类消费者，企业可能需要采取不同的营销策略来引导他们的购买行为。还可以通过问卷调查的结果，结合消费者计划行为理论的内容，展开相应的研究分析，继而将消费者的消费心理与经济能力判断出来，以选择有效且合理的销售方式与手段。

3.注重计划行为影响因素的控制

在确定了消费者计划行为理论的应用领域和表现方式后，企业还应加强对市场环境、地区经济水平、产品功能等可能影响消费行为的要素进行分析和调控。例如，在产品的销售区域，人们的消费行为是影响市场营销的主要因素。如果该区域人们的流动性较高，那么在制订产品销售计划时，应该保持多样性和开放性的特点，扩大商品的消费人群，为顾客提供更便捷和多样化的服务。

同时，针对不同地区的消费环境、文化、习惯等特点，与消费者计划行为理论相结合，能够更准确地确定产品的销售目标，这在提高产品的市场竞争力方面具有重要影响。例如，在某些偏远地区，当地居民的消费水平相对较低。因此，在选择销售的商品时，可以重点关注性价比高、使用方便的商品，以此拓展当地市场。

消费者计划行为理论认为，他人的意见对于消费者购买行为也有着极大的促进作用。若某一消费者在购买产品之前出现了犹豫的想法，那么，这时其他人提出的意见便会对消费者的购买行为产生重要的决定作用。所以，在日常的广告营销当中，企业需要对那些会影响消费者群体行为的因素进行分析。中国是一个人际社会，好的人际关系可以促进企业的营销水平。在熟人间更容易形成信任，在社会网中传播产品信息更能获得消费者的认同。而且在每个社会网中都有一个关键的人物，他们的消费行为会对身边的人造成直接的影响。因此营销广告应该重视这些人物的存在，通过他们的相关行为带动产品的营销，不断促进产品的发展。

总之，在运用消费者计划行为理论时，企业需要全面考虑市场环境、地区经济水平、产品功能以及目标消费者的消费特点等因素，从而更准确地确定产品销售目标和策略，提高产品的市场竞争力。

三、消费者计划理论中市场营销管理的弊端

将消费者计划行为理论应用到市场中，可以极大地促进市场的发展。然而，在具体的运用过程中，它也可能产生一些负面影响。因此，在运用消费者计划行为理论时，也需要关注其科学性和针对性。接下来，我们将详细讨论消费者计划行为理论的缺点。

1.忽略了消费者的价值趋向

在当今市场经济的持续发展中，为了确保企业的持续发展，企业在市场营销中产品的质量起到了关键作用。然而，消费者的价值取向也是一个很重要的考虑因素。目前，国内许多企业在市场营销时，不重视提升自己的商品品质，忽略了顾客的价值取向，这就导致虽然存在许多高品质的商品，但它们并没有获得足够大的市场。

2.客户管理应更加系统完善

同样的事物在每个人的眼中，都有不同的看法和评价。同时，如果市场营销管理对客户管理表现出随意性或忽视，那么可能会导致客户的流失。由于没有良好的客户管理，就无法激发客户使用本企业产品的积极性。这种问题的产生往往源于不当的客户管理或随意性，这也是市场营销管理中必须重视的问题。

3.售后服务质量不到位

在消费者的消费活动中，售后服务在很大程度上对消费者的消费体验起到重要的作用。所以，在商品的销售中，提高售后服务的品质至关重要。然而，国内许多商品只关注产品能否满足客户的需求，对售后服务并不重视。这导致许多消费者没有一个良好的购买体验，最终造成商品缺乏忠诚客户，客源持续减少。因此，今后在市场营销中应注重提高售后服务的品质。

4.缺失营销管理目标

在营销管理工作中，管理者需要通过市场调查等前期工作来明确管理目标，后续的所有管理控制活动也都应以这些目标为中心。然而，有些管理者的目标市场调查工作实施结果并不理想，因为他们的管理目标需要不断变化，导致他们的营销管理工作思维不明确。这不仅会影响市场营销管理工作的效率，还会增加营销管理工作的成本，导致商品难以及时销售，而商品的积压状况会破坏企业的正常经营状态。

四、消费者计划行为理论在市场营销管理中的应用策略研究

消费者计划行为理论的研究结果表明，产品的质量、需求和售后服务是影响消费者选择的重要因素。因此，市场营销管理者应该关注消费者态度、消费者周围群体对商品的主观评价，以及消费者对知觉行为的控制等关键点，并将消费者至上的概念贯穿市场营销管理的每个环节。然而，从实际情况来看，我国的市场营销管理工作仍存在一些问题，如营销管理观念陈旧、营销管理手段落后、市场定位不明确等。为了有效提高企业的经营效率，应该从以下方面进行解决。

1.通过积极影响消费者行为态度优化提升营销管理水平

根据消费者计划行为理论，消费者对某种产品的态度与最终消费该产品的实际投入产出比、产品的市场扩散效应和产品的认知度之间存在紧密联系。因此，只有比竞争者提供更高的产品价值，并加强产品的信息传播能力，才能获得消费者对产品的积极态度。例如，组合多种营销方式，以提升市场扩散性效果。为了更好地提升市场份额和企业的总体收益，营销管理者应始终确保自己的营销管理战略具有前瞻性和科学性，并以消费者计划行为理论作为其核心指导原则，将多种不同的营销方法结合起来，从而获得更好的营销效果。

企业是进行市场营销的关键环节，应准确把握自身的市场定位和目标。在全面调查之后，应全面了解未来的发展趋势，并进行精准的定位。应当以产品的总体理念为指导，注重产品的质量，通过价格、促销、分销等措施持续拓展整个销售网络。此外，还可以通过线下实体店、网络销售等方式来进一步拓展整个销售网络。

此外，企业应积极收集顾客反馈，建立完善的顾客关系，最终形成一个了解市场、提供产品与服务、根据反馈及时改进的市场营销网络，实现良好循环。这样可以在实质上影响顾客的行为和心态，进而提升企业的市场营销管理能力。

2.加强对营销管理人员的培训

许多企业的营销人员对于自己企业的产品没有足够的认识，也没有足够的知识与技能。要想改善这一现状，唯一的办法就是加强对市场营销管理人员的培训，并强化对营销相关知识和技能的培训。在完成培训后，可以采用“师傅带徒弟”的方式，让新的营销管理人员跟随经验丰富的营销管理人员工作一段时间，然后让他们独立展开市场营销管理工作。同时，对其营销管理工作现状进行追踪性的调查，及时改进他们工作中的不足之处。

3.加强对产品的宣传

当前，在这个信息和互联网技术飞速发展的时代，商品的信息传递变得更加便捷。商品信息的透明度变得更高，同时也更具可监督性。企业利用互联网并加大对商品的推广力度，显著降低了企业的开支。随着新媒体的不断发展，更多的企业开始关注新媒体的营销渠道，采用短视频等方式增加了顾客数量，从而获得更好的市场推广效果。

4.综合分析影响消费者计划行为的关键因素，精准实施营销活动

消费者计划行为理论是观察消费者行为的重要因素，并以市场调查手段作为对其进行测量的依据，将其视为进行营销活动的基本保障。利用改进的测试方法，对相关测试资料进行总结与搜集。首先，对消费者总利益的测量。这个测量的现实指标包括两个方面：一个是顾客为某个产品所付出的货币数量的心理体会；另一个是通过问卷的方式增加对应的问题，并将最终答案与之相联系来对其进行测量，从而可以了解顾客对某个特定购物行为的总收益。其次，对其他人参考意见影响程度的测量。应该增加相关的问题，将顾客的真实答案分成几个级别，并将最后的测评数据综合起来。最后，对消费者控制消费行为信心的测量。本课题还将研究两个问题：一是研究产品对于用户的便捷性；二是研究当产品的便捷性满足时，用户对产品的信任度。在进行了以上的调查之后，企业需要对最后的数据进行系统分析，从而更好地了解到消费者对该商品的消费动态。从而在这个基础上，有针对性地制订出一套营销计划，最大限度地提高经济效益。

5.确定科学的营销管理理念

在当今的市场经济环境下，传统的市场营销理念已无法满足当代市场营销的发展需求。因此，必须建立一种全新的营销管理理念，以彻底从根源上消除这些问题。新的市场营销管理理念即站在客户的角度思考，了解客户的真实需求，对现有产品进行改进，同时加强创新，以引导客户的购买行为，增强企业在市场中的竞争能力。此外，必须遵循营销的基本原则，以市场为导向，才能使企业走上可持续发展之路。

6.购买渠道多元化，提高产品获取便利性

要显著提升一个商品的市场份额和销量，除了确保其优良的品质外，还应提供多种购买途径，以降低顾客的购买成本，从而获得更多的认可。对顾客的主要购物途径及潜在购物途径进行全面研究，有助于企业的市场运作。企业需要在传统渠道，如商场、专卖店等开展促销、创意活动来宣传，同时吸引更多顾客参与，结合互联网营销方式，抓住核心消费人群，实现重点突破。需要强调的是，在加强营销工作时，要依靠专业人才根据实际情况，以重点消费者为中心，进行精准市场推广。同时，可利用“秒杀”等促销方式来吸引更多用户，建立良好口碑，利用网络优势提升商品购买的便利性。

五、结论

消费者计划行为理论是近年来在市场营销管理中出现的一种新型研究方法，已被广泛应用于市场营销管理中，对于优化和提高企业的市场营销管理水平有着非常大的作用。企业要想获得更多的竞争优势，吸引并留住更多的消费者，就必须将消费者计划行为理论作为指导原则，深入探究消费者行为发生的原因，并制定相应的市场策略，以迎合和引导消费者的行为，使他们能够在最短时间内达到自己的目标。