企业市场营销中的服务竞争策略研究

■刘 正 山东特检科技有限公司

在我国经济体制逐渐完善的背景下，从事商业活动的个体数量日益增多，各行业均注重通过市场营销策略的合理应用来提升自身竞争实力，确保在日趋复杂的市场环境下企业能够稳固市场地位。企业需要通过专业营销团队的构建，结合社会发展形势，根据市场动向，以消费者需求为导向，有针对性地调整与优化服务竞争策略。通过经营措施的改变、销售流程的调整、销售技能的提升，从多个方面实现服务竞争策略的科学调整，从而增强服务竞争策略的可行性与科学性，确保服务竞争策略与市场消费需求的契合性，依托于消费者需求的有效满足，为企业市场占有率的扩大、企业的稳定与长效发展提供保障。

一、服务竞争相关概述

历经多年的发展，市场销售方式不断发展与优化，经历了早期的产品推销阶段，中期以客户为中心的顾问式销售阶段，进入了目前更加科学化与现代化的围绕服务竞争的销售阶段。现如今在新时代的变迁背景下，市场销售方式由传统的以产品为核心进行推销逐渐转型为以客户为核心的人性化销售，致力于发展以服务竞争为基础的销售模式。以服务为核心的销售模式主要指以消费群体的采购方案、流程、行为及各项需求为前提条件，向客户销售产品和服务。针对日趋复杂、严峻的市场竞争环境而言，从事产品销售岗位的工作者需要及时提高自身业务水平，完善传统工作方式，以此来发掘客户潜在需求、挖掘价值客户、规避竞争对手、彰显产品价值以及降低风险。

二、服务竞争策略实施对企业市场营销管理的影响

服务竞争是基于市场经济的发展和企业销售方式的改革而逐步衍生而来的。服务竞争的实施可以增强企业与消费者之间的关联度，驱动商品经济的高速发展，并有助于企业市场发展空间的开拓。在新时代背景下，企业需要以现代化、科学性的服务竞争策略和规范化的销售语言运用来确保市场营销管理取得理想成效。面对市场经济的持续发展和市场形势的复杂化转变，企业需要把握现代市场发展需求，基于经营措施的科学调整，迎合社会发展变化，确保客户个性化消费需求的有效满足。在销售过程中，企业需要转变以往以产品或客户为核心的销售方式，并结合客户的采购流程转变营销策略。除了销售人员自身要强化营销技能和厘清营销思路之外，企业还需要通过合理选用服务竞争策略，依托于产品服务的充分展现来吸引消费者。通过以上措施，企业可以取得更为理想的市场营销管理成效，并进一步强化企业的经营水平，进而为企业的稳定与长效发展提供支持。

三、服务竞争策略的类型

1.产品竞争策略

产品竞争策略是实现企业商品服务竞争的关键。企业在实际经营管理阶段所实施的各类策略需要充分体现丰富性、动态化的基本特点，并在全面考虑市场发展趋势的基础上加以完善及改进，不可长时间维持单一化发展模式。企业经营策略是企业商品有效生产营销的必要条件，当对其进行小规模变更后便会给用户带来一定的影响。一般情况下，销售人员需要熟练掌握企业经营产品相关要素，主要涵盖优化产品策略和提高产品类型丰富性等。而产品的种类由品牌、市场、组合及周期等多种形式组合而成，销售人员要根据产品的种类优化营销策略。

2.促销竞争策略

促销竞争可以促使产品对客户产生有利的价值，也是一种产品价值集中化的体现。促销是市场营销的方法之一，其往往会借助产品的属性、价值和性能激发消费人群的意愿、兴趣，进而获得相应的认可及信任，引导消费者产生强烈的购买欲望，这也是企业销售岗位工作者的主要目标。

3.渠道竞争策略

渠道为王是各类企业商家实现稳定发展经营的关键。如果缺少良好有效的渠道，即便产品质量再好、性能再强，也无法凸显出一定的市场影响力。良好的渠道对于产品销售工作而言尤为重要且必要，而且创建渠道往往是一种消耗大量时间和精力的工作。一般情况下，营销渠道与企业的市场竞争力、成本管控和渠道销售息息相关。在实际发展进程中，企业需要将渠道销售竞争置于主要地位，并在此基础上优化销售渠道，进而实施专业化、科学化和实用性的优化措施。

四、市场营销管理中服务竞争策略的优化路径

1.优化产品竞争

（1） 把握消费者需求

消费者需求的变化会对销售者的产品选购产生直接影响，同时市场波动也是关键的影响因素，因此企业在产品竞争策略制定中，要将消费者需求、市场变化情况纳入考量，以无形与有形两种不同的策略调整方式进行产品竞争策略的优化与完善。通常消费者在产品选择时会产生多元化的需求，除了生理需求之外，还有物质需求、精神需求以及心理需求。为此，企业在制定产品竞争策略时，需要有针对性地分析用户的各方面需求，通过产品属性的科学确定、产品商业价值的合理创造，以迎合消费者的需求，引导消费者接纳与认同产品，从而产生产品消费欲望，进而实现产品的有效营销。

（2） 增强消费者对产品的了解

明确消费者需求之后，要实现促进产品销售的目的，还需要引导消费者加深对产品的了解，明确产品价值、功能，并结合产品特点及属性与自身的产品需求进行对比分析，通过衡量产品与自身需求之间的契合性而决定最终是否产生消费。同时，企业还需要把控好产品质量，通过优质产品的提供增强产品竞争优势，从而保障产品竞争策略的有效实施。对此，企业还需要扩大企业自身的宣传，通过企业形象树立、产品品牌打造增强消费者对企业的了解度与信任度，进而确保产品竞争策略的科学制定与顺利实施。

（3） 结合用户生命周期制定产品策略

企业的用户所处的生命周期不同，产品竞争策略的实施应具备差异性。处于不同生命周期的用户关注点各不相同，因而企业需要有针对性地调整产品竞争策略。例如，针对处于新手期的用户，企业可引入游戏策略吸引用户注意，或是发放福利提升用户对企业产品的关注度，通过奖励获取、优惠券给予等方式刺激消费者购买产品，从而实现成功营销。而针对成长期的用户而言，则需要注重用户对企业产品忠诚度的提升，需要优化售后服务，增强用户满意度。在用户成熟期阶段，则要注重产品商业价值的提升，通过新功能挖掘或附加价值提升来提高产品对用户的吸引力。针对处于流失期的用户而言，企业则需要加强预警，结合产品特点，根据自身经营状况制定合理化的客户挽回策略。

2.优化价格竞争

（1） 结合市场情况灵活调整价格

当前，企业竞争中应用率最高的手段之一便是价格策略，但此竞争策略的缺陷在于竞争对手易于模仿。在市场竞争当中，产品价格是否适合与消费者对产品的关注度有直接关联，价格制定过高会使消费者望而却步，价格制定过低也会导致消费者产生怀疑态度。目前国内产品价格竞争异常激烈，因而商品价格的变化幅度较大。但若企业将价格变化作为唯一关注点，并未充分考量商品自身价值，采取低价策略抢占市场，可能导致市场价格混乱的现象出现。为此，企业需要详细了解市场，结合消费者需求灵活制定产品价格，确保所制定的价格具有合理性。

（2） 合理克制价格竞争应用

价格竞争策略的制定是否合理，决定着企业之间竞争的激烈程度。一旦制定开启价格战，竞争对手之间相互压价，将会为双方带来严重的经济损失，同时也会损伤企业声誉，破坏企业产品形象。为此，价格竞争策略实施中，企业要把握适度原则，不可因为与竞争对手竞价而无限制降价。否则价格一旦跌落，短期内将无法回归正常。即便短期内客户因被价格吸引而产生了消费，一旦价格回升，客户将会大幅流失。如此一来，既不能保证产品销售利益，也会导致客户流失，并且会使消费者对企业产生不良印象，从而影响企业的稳定与长效发展。

（3） 选择适合的价格策略应用时长及应用场景

价格竞争策略是直接有效的客户吸纳与维护手段，但此种策略并不可长期实施，否则将会导致客户丧失对企业的信任，甚至会对客户与企业之间的合作带来不利影响。在目前的市场营销管理中，许多企业采取免费体验等活动吸引客户，此种方法能在较短时间内与客户产生互动与沟通，取得客户信任，使客户的需求得到短期满足。但应注意此种免费价格策略应以在网络上应用为主，可以其较强的目的性实现客户的快速获取，能够抢占市场先机，从而取得良好的市场收益。例如，滴滴打车、饿了么等企业平台便以大额优惠券发送、首单免费等方式快速吸纳用户，从而引导消费者形成消费习惯，后续再通过收费获利，如此便可为企业效益提升产生有益驱动。

3.优化促销竞争

（1） 选用适合的促销方式

促销竞争属于市场营销中极为常见的竞争形式，主要有广告促销、人员促销、公共关系促销、销售促销四种竞争策略。企业应用促销竞争策略时，要注意结合产品情况，根据企业属性、市场状况、消费者接纳度而选择最为适合的促销竞争方式。例如，人员促销的优势在于益于企业形象提升，可实现产品信息向消费者的精准传递，节约促销成本，但存在受众范围不够广泛、人力消耗大、产品销售额不高等缺陷。而广告促销则因传播范围广、传播方式多元而能够取得更佳的促销效果，但在应用时需要注意网络媒体的科学选用，通过理性分析选择最为适合的媒体形式，并需要在广告促销活动结束后运用销售数量法、弹性系数法等评定促销效果，进而为后续促销竞争策略的调整提供数据支持。

（2） 联合应用多元化促销手段

作为市场营销的主要手段，促销竞争策略的实施目的在于增强客户对企业产品的认可度，并提高市场占有率。因此，在应用促销手段时，应以客户兴趣激发、客户信任获取作为核心，通过多种不同促销方式联合实施，对客户消费产生刺激，进而取得理想的促销成效。除了开展线下促销活动以外，在新媒体时代，企业还应注重直播平台等新型媒体的科学利用。企业应结合市场客观资源合理制定销售促销方案，明确促销对象，有针对性地推送符合目标对象喜好特点的信息，制定周密的促销活动规划，增强产品多样性，为客户的不同消费需求提供充足的选择空间。企业还可在低价促销方式应用的同时，引入明星带货、主播直播带货等促销方式，通过直播间活动氛围营造，吸引消费者参与，既能突破消费者购物的时间限制，也可通过增加购物乐趣来提升销售额，从而取得更理想的促销效果。

（3） 把握用户需求

在企业营销管理工作当中，促销活动的建立与维护属于重要内容，既关系到企业成本控制成效，也决定着企业的市场竞争力。企业需要将促销竞争作为重点，利用专业性措施进行促销活动的合理优化。企业应加强经营产品优选及质量控制，严格审查产品规格、材质及颜色。同时，还需要重视促销成本合理压缩，在保障不因产品质量问题降低促销销售额的同时，维持销售渠道的良性运行。为达到这一目的，企业需要结合用户需求适度进行市场的优化与调整，通过促销活动控制力增强以提高市场占有率。

4.优化渠道竞争

（1） 结构式资源整合

为确保企业渠道竞争策略有效实施，企业需要注重竞争渠道的科学整合，应从结构、关系等多个方面制定市场营销渠道资源整合策略。结构式资源整合策略实施时，应制定高于目标客户体验价值的渠道结构，从而构建科学的供应链系统。设计渠道结构时，应针对各个营销渠道的服务供应能力、产品组合情况展开测评，了解客户满意度状况，结合客户期望值合理调整渠道结构，基于长期公平竞争环境构建平衡性渠道结构。同时也可引入扁平化转换方式优化渠道结构，通过营销渠道长度缩短，依托于扁平化营销渠道模式构建，确保供应链系统可灵活满足客户消费需求。

（2） 关系式资源整合

渠道竞争策略的科学实施，要以渠道收益最大化获取为最终目的，因而需要通过渠道忠诚度的提升、渠道合作者之间的协作效果强化来达到这一目的。企业需要打造特约代理渠道，构建自营渠道，增强渠道内部各节点衔接的顺畅性，并需要引入平等协商方式对不同成员利益分配及业务监控方面的矛盾进行化解，打造利益共同体，加强沟通交流，减少各渠道之间的利益冲突。同时，还应依托于信息技术及通信手段实现信息共享，构建高效信息反馈机制，制定与实施内部纠错机制，及时对客户服务、物流运输等关键环节的信息进行反馈，依托信息交互机制的顺畅实施，强化竞争渠道整合效果，从而为客户提供一站式服务。

（3） 强化渠道管理效果

企业应根据渠道类型选择适合的管理方式，如自建渠道需要联合应用行政管理以及经济管理两种方式，除此之外的其他渠道仅需采用经济手段进行管理。一方面，应严格筛选代理商或合作单位，对其经营时长、资金实力等进行有针对性的测评，并审查其营销人员的能力素质及发展潜力，了解营销人员数量。同时应详细进行市场划分，明确客户群体，针对不同渠道采取差异化的竞争策略，从而提升渠道竞争优势。另一方面，制定科学可行的激励政策，对代理商加入营销渠道产生吸引力，应根据市场情况确定具体的奖励标准，并需于营销渠道建立完成之后严格监督各营销渠道的运行状况，适时给予业务指导及激励，要把控好激励的度，既不能激励过量，也要防止出现激励过低的情况。

五、结语

综上所述，服务竞争可以在日趋激烈的市场环境中为消费人群获得更多的综合效益。在产能过剩的社会发展进程中，各地区企业的服务竞争需要在产品、价格、渠道及促销等方面加以优化，以此为广大消费人群提供更多的优质化服务及产品价值，进而提升参与企业销售活动客户的整体数量。与此同时，服务竞争中的优化策略需要明确结合企业实际发展的现状。只有合理筛选优化策略，才可以推动企业可持续发展，并获得最大化经济效益与社会效益。