网红经济背景下直播带货营销问题分析

■吴雅萌 北京狂鸟文化传播有限公司

网红主要是指在社交平台上输出自己个性态度、创作个性作品，引发大众互动，吸引大量粉丝和经济投入的网络达人，依靠网红进行产品宣传与营销是现阶段各行业商家的主要营销模式，这种营销模式不仅能为人们提供更优惠的商品，还能为网红和商家带来一定的经济利益。目前直播带货已经成为当下最火爆的网红产业，促进这一行业良性发展具有强烈的现实意义。直播带货营销的经济价值在节日与活动中体现得更加清晰，淘宝双十一购物节直播商品成交额能够达到200 亿元，收益十分可观。但在直播带货迅速发展的同时，许多问题也逐渐暴露出来，大大限制了这一行业的发展，制约我国经济建设。

一、网红经济与直播带货的概述

1.网红经济

网络达人在网络走红以后最大的目的就是利用粉丝与流量获取经济价值，许多网红通过多种手段与途径进行变现，并在进行变现的同时将本应属于社会现象的网络走红行为向着经济方向发展，并逐渐形成一个大规模的经济模式，也就是网红经济。网红经济能通过资本与网红的结合将粉丝转变成消费者，并在刷视频玩手机时产生产品购买欲望，最后进行购买行为。网红经济的价值受到多种因素影响，包括粉丝量、粉丝忠诚度、达人自身热度、达人粉丝黏性等，这些因素都是制约网红经济发展的重要原因。网红经济是一种新型经济模式，其商业价值十分明显，并且与许多行业唇齿相依，网红经济的发展大大扶持了许多衍生产业的发展，使许多行业的经济效益得到进一步提高。

2.直播带货

直播带货是网红经济背景下的一种重要营销模式，也是网红经济发展获取经济价值的主要渠道，现阶段对直播带货营销定位为娱乐行业销售行为，认为直播带货属于利用网络信息技术获取经济价值的一种手段。直播带货营销不仅促进了各行业经济发展，也大力扶持了农村经济建设，许多农村商家都可以通过电商模式展开营销，增加收入，这对国家颁布的扶贫政策十分有利，农产品可以通过网络渠道流入全国。受新冠疫情影响，许多行业的经济收益十分低下，甚至许多厂家面临倒闭风险，直播带货营销手段被各大厂家发现并广泛利用，各行各业的名人也逐渐加入直播带货行列，使直播带货产业得到高速发展。

二、直播带货的发展情况与优势

1.直播带货发展情况

网络直播早在2005 年就出现萌芽，逐渐开始快速发展是在2015 年，当时直播带货营销手段并不先进，更多是通过虎牙、YY、映客等平台进行娱乐直播，通过直播打赏获取经济利益。随着直播事业逐渐起步，淘宝平台率先提出了直播带货这种营销手段，在平台内部首先展开带货直播，观看量与成交率十分可观，这一行为使电商直播崭露头角。2017—2018 年，抖音、快手等主要发展短视频的平台出现，并紧跟直播营销脚步快速发展。2020 年，新冠疫情暴发，给全国的经济发展造成严重影响，而直播带货的经济增收更加猛烈，创造的价值十分可观，成为新时代新发展力量，受到广大消费者的欢迎。

2.直播带货的优势

营销成本低：现阶段的直播带货行业门槛不高，技术手段也较为简单，对主播各方面能力的需求并不强烈，只依靠简单的设备即可在各大平台展开直播带货营销，越来越多的商家开始对其加大重视程度，提倡短视频宣传推广，更大程度地降低了营销成本，提升经济效益。与传统的线下营销模式相比，电商带货能够节省不菲的广告代言费、场地租赁费以及产品流通费，使人力、财力、物力都得到大幅节约。

网红拉动经济：新媒体行业的高速发展使越来越多的人群开始接触线上平台，这些社交购物等软件的使用频率日益增长，人们线上购物力度也越来越大，网络平台信息传播速度迅速，许多博主深受大众喜爱，这在一定程度上拉动了网红经济的发展，促进了直播带货营销效果。网红光环对消费者影响颇深，部分消费者会受博主影响购买商品，产生多次购买行为。部分博主全网粉丝数量高达几千万，其自身的影响力大幅推动了网红经济的高速发展，提高了直播带货营销效率。

互动性强：网络直播带货营销手段具备较强的互动性，提高用户体验性，消费者可以在直播间里了解到商品的作用，看见实物以及使用效果，这相较传统营销模式更加鲜明。传统营销只能通过文字、图片等简单方式进行宣传，甚至部分商家会为了美观过分美化图片，造成实物与宣传效果差距大，影响消费者体验感。直播带货能够更清晰地将商品展示出来，让消费者全方位地了解商品，并实时与主播互动，提问也能及时得到解答，对信息传播有利无害。

提高营销实效性，扩大营销范围：网红经济营销能够在一定程度上降低推广宣传成本，提高营销效率，实现高效营销。实体企业及工厂的营销宣传与推广需通过张贴广告牌、请明星代言、投屏电视广告、地推等方式展开，这些渠道的推广成本较高，不仅需要缴纳代言费用，还需承担一定的场地费用与物料费用，对企业经济成本的消耗较为严重，不利于实现企业高经济效益。而网红经济营销使实体企业资金成本大幅降低，不仅如此，网红经济营销模式受众广泛，且营销效果更好，这也在无形中提高了实体企业品牌的营销效率。除此以外，网红营销消费者规模更大，信息传播速度更快，这对于促进企业营销效率也有十分重要的作用。

三、直播带货营销暴露的问题

1.内容同质化严重

虽然随着互联网与科学技术的快速进步，直播行业得到了一定技术支持，也在不断地优化内容，但在实际带货营销过程中依然暴露出了一些重要的问题与弊端。首先，直播带货内容同质化现象较为严重，缺乏营销模式的有效创新与优化，大部分商家会将目标放置在粉丝流量大、关注性强的网红身上，却忽略了网红事业寿命短的缺陷，对内容质量的重视程度不足，造成大众审美疲劳、商品宣传推广力度逐渐下降的不利现象。大部分博主在宣传类似产品时话术基本相同，没有新颖的信息吸引消费者，只是一味宣传产品优势与优惠价格，无法促成二次消费。其次，网络带货直播两极分化十分严重，中小型企业商品促销价值不容乐观，这种现象对直播带货营销行业长远发展十分不利。

2.产品质量无法保证

部分网络直播带货主播过分追求实际利益价值，对直播间商品质量把控不严格，选品时一味选择利润大的，忽略了消费者的利益，导致商品质量得不到保证，售后服务效率低下，无法满足消费者售后需求，商品出现质量问题后消费者无法进行合理维权。大基数的不良主播与厂家使消费者逐渐对直播带货产品质量丧失信心，不敢在直播间购买商品，害怕质量低下投诉无门。这种现象在一定程度上制约了网红经济的发展，许多消费者反映买到了假货，在影响经济发展的同时，博主粉丝量也会大幅下降，若收入经济价值较大，还可能会被列为欺诈行为。

3.商品价格不透明

商品价格受到多重因素的影响，商家不同的进货渠道也会导致商品价格存在差异，部分商品供应商在参加活动时平台会给予一定补贴，商品价格可能出现低于直播间售价的情况，这就会导致对接不畅、粉丝情绪出现波动等，造成这种问题的一大重要因素就是商品价格不透明，有些主播会为了提高利润而过度宣传，在直播间夸大产品功效、过度营销，诱导消费者消费，若消费者在日后购买到更加便宜的产品，可能会对直播间失去信心。由此可见，直播间优惠力度大既是优点也是缺陷，一旦与主播达成合约，商品后续改价也会十分困难。

4.存在造假数据现象

部分网红为了提升直播间人气会出现数据造假行为，这不仅是对自身的不负责，也是对粉丝和消费者的不负责。数据造假分为两种，分别是直播间人气数据造假以及产品销量造假，直播间人气数据造假大多是为了提升直播间人气，维持直播间气氛，吸引更多粉丝与消费者观看，从而促成更多的订单。而产品销量造假大多是商家为了使消费者提升购买欲望以及提高信任度，若产品质量不达标，消费者可能会对单量产生怀疑，甚至出现投诉举报现象，影响博主与商家的信誉度。

5.网络安全难以保障，支付信任度低

若想更好地实现网红经济营销，必须加强网络安全保护力度，完善支付方式，使消费者产生足够的黏性。受网络安全隐患的影响，部分消费者仍然存在不敢在网络上购买大金额物品的现象，要站在人民利益的出发点，积极改善这种现象，为消费者建立更合理的经济保护。当然，社会机构也应不断对网络安全隐患问题进行积极处理，加强人民网络安全意识宣传，培养群众网络安全认知，使广大人民能够自主辨别网络安全风险，从而对自身利益进行保障。商家也要通过正规合法平台进行交易，防止经济效益受到损害。

四、网红经济背景下改善直播带货营销的策略

1.提升主播个人素质，加强团队建设

新时代网络信息技术与新媒体行业发展势头迅猛，网红经济市场导向也更加明显，而商业价值较高的网红达人其创作的内容也更加专业。目前我国直播带货营销行业处于发展初级阶段，其质量与水平正在不断增长，但受到一些不利因素的影响，实际使用价值并不高，提升主播个人素质是改善这一现象的前提，主播不仅需要吸引消费者，稳固粉丝，还需将自身素质与审美能力进行优化，提高道德素养，从而使选品品质得到保障，提升自身专业能力，使直播业务能力与带货营销质量得到提升，从而体现自身商业价值。首先，我国直播带货营销类主播数量庞大，但自身影响力较强的主播少之又少，带货类主播需个人性格鲜明，直播内容专业程度高，并能够通过有效手段获取消费者信任，从而与用户产生情感共鸣，激发消费者购买欲望。想要塑造自身个性形象，必须不断提升自身素养，使直播内容能够在千篇一律的直播间中脱颖而出，从而吸引更多粉丝观看和消费。其次，需加强团队建设，好的团队是高质量直播间的基础保障，团队需要进行直播营销策略设计，这是直播带货营销开展的重要环节，若团队建设不牢固或团队内成员专业水平有限，则会在一定程度上影响直播间质量，从而制约直播间商业价值。

2.增强粉丝黏性，强化团队运营管理

网红经济最重要的组成部分是粉丝，网络红人获取经济利益的方式主要是依靠粉丝的关注度和流量进行变现，直播带货的销量离不开粉丝的支持，因此，网络红人必须通过有效手段维护粉丝黏性，与粉丝建造友好关系，保持粉丝关注度，从而使直播带货效率大大提升。网红经济背景下，直播平台最大的作用是传播营销内容，从而使商品价值得到实现，带货主播具有一定亲和力，能够使粉丝感受到较近的距离，有效利用这一优势能增强粉丝忠诚度，使粉丝更加信任博主。带货主播必须耐心倾听和了解粉丝需求，并积极接受和采纳粉丝提出的建议，可以在线上平台发表视频或文稿征求粉丝建议，了解粉丝想法，积极与粉丝展开交流，当粉丝提出的建议被博主采纳后，粉丝自身会产生较强的成就感，从而更加依赖和喜爱博主。除此之外，还需强化团队运营管理，带货主播虽然能够创造很大价值的经济利益，但这仅仅依靠主播一个人的能力是远远不够的，团队的力量十分重要，其中运营管理是提升直播流量和质量的重中之重。运营管理除了应提升自身专业能力，还需积极在直播间与粉丝进行互动，了解粉丝需求，帮助带货主播吸引更多的粉丝。

3.提高选品质量，创新营销策略设计

大部分粉丝并不会在直播间购买价格较高的产品，消费者通常会在实体店或旗舰店购买价格较高的产品，造成这种现象的主要原因是消费者对平台信任度不足，因此想要提升直播带货营销效率，必须将产品的质量提上去。首先，博主在进行制造厂家选择时，应对厂家进行考察，检测其生产许可证以及生产过程，确保其生产质量达标。其次，在进行产品推广时，应注重推广产品特点优势，但不可过度宣传，确保宣传产品质量水平与实物相符。最后，应建立良好的售后服务，为消费者提供较高价值的服务，如指导如何使用或解决使用中存在的问题等，包括退货换货，产品质量与直播带货产品的销售额有直接联系，也与顾客与消费者的满意程度紧密相连。因此，主播必须将消费者体验感放在第一位，切实满足消费者需求。企业应根据实际情况设计符合消费者需求的个性化营销策论，可以与其他品牌或知名博主联名，借助流量吸引更多消费者，也可以通过合作将产品优缺点互补，使营销效果达到最佳。

4.完善网络安全维护系统，提高支付保障

平台及直播带货商家应完善网络支付系统，提高支付保障，为进一步将直播带货的影响力扩大做好充足准备。电信诈骗、广告诈骗前些年层出不穷，后经过国家政府积极有力的治理减少了许多，但此类案件对我国中高年龄段群众造成了一定的负面心理影响，导致其对互联网营销带货仍存疑虑，不敢在电商带货直播间花费大量金钱购买产品，而这一类受众人群属于我国社会上具有购买力的核心消费者。打铁还需自身硬，平台及商家为挽留这一类受众人群以及完善自身项目体系，更应在网络支付系统、大数据算法处理方面下足功夫，更好地保证人民群众财产安全。

五、结语

综上所述，21 世纪是网络信息的时代，新媒体行业发展始终呈上升趋势，获得了巨大的经济收益，网红经济背景下直播带货也会慢慢成为消费者的必需品，因此直播带货的营销方式必然会给各行业的经济增收带来影响。商家必须不断强化商品质量，提高商品优惠力度，与消费者建立信任，使消费者放心地购买产品。带货主播需要不断提升个人素质，不断增强粉丝黏性，也要加强团队管理力度，强化运营管理，提出创新策略，提高选品质量，改善传统直播带货营销过程中暴露的问题，根据消费者反馈调整营销模式，将优点继续放大、缺点及时解决，为直播带货营销产业的长远发展打下坚实基础。