自省反思期：20世纪70年代日本现代包装设计研究

阳吉祥 邹岳丽

摘  要：第二次世界大战之后，日本开始了现代包装设计革命，并获得巨大的发展。但是到了20世纪70年代，日本社会对现代包装设计进行了广泛和深刻的自省反思。文章分析了20世纪70年代日本现代包装设计迈入自省反思期的社会背景，分析了自省反思期日本现代包装设计的特点，总结了自省反思期的日本现代包装设计对中国包装设计的启示。

关键词：20世纪70年代；日本；包装；设计

第二次世界大战后，日本重建经济，大力发展包装产业，开始了现代包装设计革命。在20世纪60年代，随着日本经济进入高涨期，日本现代包装设计进入了快速发展时期。但是，到了20世纪70年代，随着全民消费运动兴起，日本“石油危机”出现，加上经济步入“负增长”等，诸多原因引发了日本全社会对日本现代包装设计广泛和深刻的反思。至此，日本现代包装设计迈入了“自省反思期”。

一、20世纪70年代日本包装设计进入调整反思期的  社会背景

（一）日本经济高速发展的时期结束。1973年第一次“石油危机”，结束了20世纪五六十年代日本经济的高速增长（1956年到1972年，日本国民生产总值的平均实际增长率为9.3%），导致了日本二战后史上从未有过的“负增长”现象（1974年，日本国民生产总值的实际增长率为-0.2%）[1]，造成了日本通货膨胀、物价暴涨、国际收支中的赤字扩大等，促使了日本对低经济增长环境中包装设计的思考。

（二）指控型的全民消费者运动兴起。由日本家庭主妇联合会倡导的日本消费运动发端于20世纪四五十年代，在20世纪70年代发展成为指控型的全民消费运动，把“简易包装”和“消减包装价格”等作为消费者运动的重要内容，在全国开展[2]。

（三）产业结构转型。二战后，尤其是20世纪60年代，日本产业结构以“重化工业为中心的资本密集型产业结构”为主导[3]。1973年石油危机冲击之后，日本政府提出了向省能型知识集约型产业结构转型，“从过于消耗资源、动力的重工业和化学工业，转变为充分运用人类智慧和知识的产业”。在产业结构转型的大背景下，日本逐步重视绿色包装、生态包装设计。

（四）日本外交进入活跃期。20世纪70年代，日本先后提出了“多极自主平衡”[4]“等距离”[5]“全方位”[6]等外交政策，推动了日本与美国，也与其他国家（尤其是东南亚国家）包装设计的频繁交流。

二、调整反思期的日本包装设计特点

（一）重视包装设计承载的社会责任。20世纪70年代日本进入经济萧条时代，使日本社会认识到推动国家发展的资源和能源不是无限的[7]。对过度包装设计、包装安全隐患等问题，消费者开始追究企业的社会责任，这引发了日本包装设计师对包装设计与人的生存环境关系的进一步思考，提出了“包装即生活（to package is to live）”等包装设计观①，进一步探讨包装设计无公害材料和包装废弃物处理等的研究，推动了日本包装设计的合理化。例如，1972年，日本包装设计协会成员参加了东京都赞助的停止垃圾展（Stop Rubbish Exhibition）。

（二）继续推进包装设计的标准化研究。1975年早稻田大学的宇野政雄开展了“消费物资包装标准化的调查研究”项目，并成立了5个委员会，共计3年（1975-1977），对该项目进行研究。1978年日通综合研究所的谷川良雄开展了“包装模块尺寸调查研究”，东京大学的门屋卓开展了“软包装袋规格研究”，1979年日本包装技术协会的长谷川良开展了“有关单元负载尺寸标准化的调查研究”和“对于ISO規格TC－122实施措施的调查研究”等。

（三）包装设计的系统整合论。1971年，作为一种管理工具的CI（corporate identity）设计，由美国传入日本，在日本广为传播[8]，并发展成为成熟的CIS系统（包括理念识别MI、行为识别BI和视觉识别VI）。此后，日本设计师开始以“系统和整合”的思想，把包装作为建立统一的企业品牌识别度的重要要素之一 [9]，进行设计。例如，1976年以中西元男为领导者的PAOS设计团队以建立和提高“整体企业品牌识别度”为基础，而不是以单个产品的识别度为基础，对小岩井产品（包括黄油和奶酪在内的七种产品）包装和企业标志，重新进行设计（如图1）。小岩井包装设计获得巨大成功，“订单蜂拥而至”“销量呈爆炸性增长，大城市地区的百货公司营业额同比增长273倍”[10]。

（四）包装设计的小型化和简易化，包装设计采用可降解材料。20世纪70年代，在日本社会强调资源节约、重视保护环境等背景下，日本重视可持续性包装设计，酒等产品的包装设计往小型化、简易化方向发展[11]，注重包装结构的设计，采用可降解的材料代替不可降解包装材料等。如1975年由于浓液洗涤剂的研制成功，日本“花王肥皂”厂，推出了小型化的包装设计；资生堂的“活性化妆品”采用纸质容器代替塑料包装[12]。

（五）发行大量包装设计相关出版物。为了整理优秀的包装设计作品，梳理包装设计思想和历史等，20世纪70年代日本发行了大量包装设计相关出版物：《日本包装设计：历史与面貌》《日本与欧洲包装设计的对比》《包装技术文献目次总览（国内包装志）》《（社）日本包装技术协会20年史》《包装的历史》，以及《新包装技术便览》（共2册）、《包装技术研究成果总览》（共4卷）、《心灵的造型：日本传统包装》等。

（六）包装设计的国内外交流频繁。如图2—图6所示，20世纪70年代日本国内外的包装设计交流如火如荼地开展。为了学习国外包装技术和设计，日本包装技术协会向欧美等国家派遣包装专业视察团多达16次。另外，日本通过接纳其他国家/地区的人员来日本学习包装技术和设计，或向其他国家/地区派遣交流访问团等方式，输出日本包装技术和设计。1979年日本包装技术协会第一次派遣包装技术交流团访问中国；1973年，日本千代田纸工业的名田祐久到中国香港、韩国、菲律宾等地方，进行包装技术指导；1974年，藤森工业的藤森俊彦受邀到巴西进行包装技术指导；1974—1977年，日本一批著名设计师如斋藤重孝、青木茂吉等人，受邀在中国香港、菲律宾、新加坡、泰国等地区，讲解包装设计相关知识；1977年日本包装技术协会接收中国台湾地区和墨西哥包装研修生；1978年8月，日本包装设计协会在科伦坡亚太经济和社会合作发展计划的课程中向发展中国家的人员提供包装设计方面的指导；1978年日本著名包装设计师秋月繁跟随日本包装设计团体，来中国进行交流；1977年泰国包装考察团（12名，9月）、中国香港包装考察团（26名，9月—10月）、印度包装考察团（8名，10月）、印度红茶包装考察团（6名，10月）来日本考察和学习包装设计；1978年中国香港包装视察（10名，9月—10月）来日本考察和学习包装设计；1978年1月到3月，来自6个国家的8名研修生来日本参加“79国际包装技术研修课程”；1979年1月到3月，来自15个国家的16名研修生来日本参加“80国际包装技术研修课程”等。[13]

三、对中国包装设计的启示

（一）包装设计角色的转换：从“消费者的无声推销员”到“生活者的无声伴侣”。从20世纪四五十年代开始，日本重建经济，把包装看作“无声的推销员”，大力提高包装设计的水平，开始了现代包装设计革命。到了20世纪60年代，伴随着日本经济获得巨大的发展，成为仅次于美国的世界第二大经济体[14]，日本包装设计水平发展位于世界前列。但是到了20世纪70年代，石油危机、经济负增长、环境污染、产业结构转型等社会事件，使日本设计师和消费者等群体认识到包装设计不仅仅是“无声的推销员”，而且从人和环境关系的角度，认识到包装是人类生活的“无声陪伴者”，开始重视包装设计的社会责任。改革开放以来，伴随着中国经济的巨大发展，中国包装产业和包装设计也获得了飞跃式的发展，但是由此产生的包装垃圾等问题也不容忽视。中国的包装设计实践者和研究者们需要重视解决包装设计消费带来的环境污染问题，重视包装设计的社会责任。我们需要从更广泛的视角，理解人和包装。人不仅仅是消费者，更是生活者。因此，为人服务的包装，不仅仅需要使它具有“无声推销员”的角色，更加需要使它转变为“生活者的无声伴侣”角色。

（二）包装设计方法论的深化：从产品到品牌。CIS系统起源于欧洲，发展于美国的CI设计，在20世纪70年代传入日本，并在日本发展成熟。在CIS思想的指导下，日本的包装设计，被看作是构建和宣传企业品牌识别度和形象的一个载体和元素，也被整合到CIS系统之中。因此，20世纪70年代的日本包装设计，不再是一个孤立的设计对象，而是和标志、广告、宣传册等，被整合到一起，进行系统的设计，共同塑造一个鲜明、独特的品牌形象。当今中国已进入过剩经济阶段，商品竞争日益激烈，消费者的注意力和心智成为稀缺资源。包装设计不应该仅仅作为产品美化的工具，而是要融合营销学、传播学、心理学等其他学科知识，将其作为构建品牌形象的利器，从而推动产品向品牌转化，提高品牌竞争力。

（三）培养对包装设计的反思精神：从自信到自省。第二次世界大战之后，日本政府为了重建经济，大力发展包装产业。当时的日本对欧美（尤其是美国）的包装设计处于非常崇拜的阶段。日本通过积极地学习和模仿欧美包装设计，包装设计水平得到快速提升。到了20世纪60年代，日本把欧美的包装设计思想，与日本本土资源相结合，形成了具有日本特色的包装设计思想，其包装设计水平达到了世界前列。因此，该时期，日本对其包装设计水平非常自信，在国际包装界扮演重要的角色，并逐渐向包装产业欠发达国家/地区，输出日本的包装设计。但是到了20世纪70年代，由于日本经济负增长、石油危机、环境污染等因素，日本对自己的包装设计从自信发展到自省，深刻地反思了以前包装设计思想的利弊，重视包装设计的社会责任，并不断提出新的包装设计思想等。正是这种自省反思精神推动了日本包装设计不断进步。改革开放以后，当代中国包装设计发展迅速，涌现了不少优秀的包装设计作品，但是问题仍然不少，如包装垃圾、模仿抄袭、理论研究薄弱等，我们需要积极鼓励包装设计实践者和研究者们、政府管理部门等群体，不断深刻反省中国包装设计的状况，从而持续地推动中国包装设计的发展。

四、结语

第二次世界大战后，日本现代包装设计迅速发展，但是到了20世纪70年代，由于产业结构转型、经济发展停滞、石油危机等原因，日本现代包装设计进入“自省反思期”，引起了日本对包装设计和人的生存环境关系的思考，引发了“包装设计生活论”“系统整合论”等多种设计方法论的产生。此外，日本“多极自主平衡”“全方位”等外交政策的推出，推动了日本与美国之外其他国家包装设计的频繁交流。

（感谢日本千叶大学附属图书馆、日本国立国会图书馆提供相关文献协助）

注释：

①具体表述见岡秀行和目黑区美術館的论著《日本の伝統パッケージ、その原点とデザイン》第14-15页，日本パッケージデザイン協会的论著《日本のパッケージデザインーその歩み、その表情》第8頁。

②图2、图3、图4、图5、图6来源于楠田洋和佐々木春夫的论著《（社）日本包装技術協会20年史》第15-19页。

参考文献：

[1]Shioji， Etsuro.The Bubble Burst and Stagnation of Japan[C]//Randall E. Parker， Robert Whaples， ed. Routledge Handbook of Major Events in Economic History. Routledge， 2013：316-328.

[2]高木修，坂口哲司.消費者運動の変遷過程とその社会的背景——合成洗剤問題に対する運動において[J].関西大学社会学部紀要，1978（2）：13-61.

[3]大野秀夫.成長要因の変化と経済政策[J].経済科学論集，1978（4）：1-30.

[4] Weinstein M E.The Strategic Balance in East Asia[J].Current History， 1973（387）：193-196.

[5]Lee C J.The making of the Sino-Japanese peace and friendship treaty[J].Pacific Affairs，1979（3）：420-445.

[6]Mochizuki M.Japan's Foreign Policy[J].Current History， 1985（506）：401-435.

[7]Cwiertka K J.Packaging of Food and Drink in Japan[C]//Herbert L. Meiselman. Handbook of Eating and Drinking： Interdisciplinary Perspectives. Springer，2020：520.

[8]Naro Nawa.The CI Boom：Indicative of a Changing Japan[J].Journal of Japanese Trade&Industry，1985（3）：28.

[9]佐藤省三郎.Packaging Planning の背景[J].東京家政学院大学紀要，1973（13）：91-98.

[10]History of PAOS[EB/OL].[2023-06-25].https：//www.paos.net/english/aboutus/history1970.html.

[11]金森房子.包装食品のデザインのあり方 酒·しょう油·味噌を中心として[J].日本釀造協會雜誌，1970（7）：553-556.

[12]日本包装容器社编.日本包装25年史[J].现代日本包装，1983（增刊）：7-15.

[13]楠田洋，佐々木春夫.（社）日本包装技術協会20年史[M].東京：日本包装技術協会，1983：35-117.

[14]Lu H， Campbell D E， Sagisaka M，et al. Interactions among energy consumption，economic development and greenhouse gas emissions in Japan after World War II[J].Renewable and Sustainable Energy Reviews，2016（54）：1060-1072.