特色乡土产品的身份确认及包装设计开发

李凤华

摘  要：特色乡土产品的包装设计开发首先要进行身份确认。“土特”是乡土产品及其包装推广定位的可选择项，可以是一种优势，但不能成为制约。乡土品牌如何看待自身产品身份，如何与新目标群体有效建立身份认同，是决定品牌发展的关键。土特既可以抛弃“土特”的面貌，通过互联网等形式进入现代消费领域，也可以以“土特”为切入点进行优良的包装设计，产品自身的身份确定起到关键作用。

关键词：包装设计；乡土品牌；身份确认

乡村振兴的关键在于产业振兴，让乡村成为经济的活性循环体，才能巩固脱贫成果，持续乡村振兴。我国农村承担的功能主要是农产品、生态产品的供应，除了实体店铺、商超销售以外，随着国内互联网与传统产业融合发展，各大电商及直播带货的兴起、快递业末端网络的成熟等使得农产品的线下消费向线上转移也非常明显。农产品在互联网和移动终端的便利性中，其地域限制性变弱，销售便利性增强，因此，对特色农产品的品牌建设思考及包装再设计已成为重要的课题，也是服务乡村振兴的有效助力。

一、特色农品的包装现状及其存在的问题

（一）特色乡土产品的包装现状

调研发现，很多特色农产品没有品牌、商标，即便有专门的包装，其设计也比较粗糙，包装袋都是统一购买的，贴一个自家的标签，只停留在把商品保护起来的基本阶段。其包装形象也局限于地域性、乡土味的定位上，消费者对于这些产品的认知也仅停留在家乡特产、乡愁等字眼上，在社会公众中表现出的个性特征不明确，这在一定程度上阻碍了优质土特产的发展和销售。以下是调研的产品包装现状，可以看到，土特产品的包装只停留在简易包装阶段，包装制作低廉，几个简单的图形和文字凑在一块，没有任何品牌信息，更没有长久的品牌规划理念，给人低档、粗陋的直观印象（如图1）。

（二）特色农品包装存在的问题

根据调研结果，当前特色乡土产品包装存在的主要问题是：1.品牌概念不明确。2.包装设计定位不清晰，设计低俗，画面缺乏美感。3.未对具体销售场景进行分类设计。

实际上，农村对于设计的需求也在发生着变化，有了一定的品牌意识和追求。同样，对审美也有了自己的渴望，希望在购买产品的同时，体验到美和情感回归、心理认同等价值，这也体现了人们对美好生活的向往。对产品重新进行包装设计开发，除了承载产品的信息、促进销售外，也满足了人们对美的需求。

二、特色乡土产品的身份确认及包装设计的意义

乡村振兴的战略背景下，以乡土产品为主题的乡土品牌发展也迎来了新的机遇。品牌形象应该从“地域性”风格向“大众化”风格转变，抓住机遇做大做强，还是选择个性化、小众化品牌策略，固守其自身的传统优势，张洪艳在《乡土产品身份的重新确认》一文中认为：土特产不是乡土产品的必然身份，而是选择身份，是一种定位上的策略而不是产品品类上的遵从[1]。笔者对这一观点深为认同。乡土产品的包装设计中土特身份是一个可选项而不是必选项，产品身份的确认或者产品的定位，与产品种类、产品售卖人群、售卖方式以及品牌方的设计思路都有关系，土特只是其中的一个选项。而且，在物质繁荣、市场竞争激烈、消费习惯变迁的今天，土特的原生优势却未必能有效转变为市场购买。很多乡土产品正在面临记忆人群的消费背弃、代际消费生隙和走出地域后的水土不服带来的生存挑战与发展困境。因此，对乡土产品的包装设计还是要回到产品本身，包装设计反映的是包装物或者品牌的特点，脱离包装物品本身空谈定位是不切实际的。张洪艳将目前市场上的乡土产品划分为三种类型，即乡土品类感变得很弱或不存在的现代日常用品；极具地生感和传统技艺感的土特产；从土特产身份走向现代的日常用品。笔者认为，现在的土特产既然还能被称为“特产”，那就一定有其自身的特色，而不是普通意义上的日常用品。这些产品身上一定有区别于同类产品的特殊之处，设计师应挖掘产品自身的“特色”，进而提出相应的品牌建设策略和清晰的设计定位，然后进行具体的包装设计。在这个特色提炼的过程中，乡土作为一种可选择的身份定位，有其积极的意义。对于特色非常明确且具有极强地生感和传统技艺感的产品，对其地生的推广以及传统技艺的展示，就是最好最合适的选择。而对于“土特”特点不明晰或者还有其它更突出特点的产品，则完全要基于产品自身或者品牌建设的需要进行包装设计。

包装设计除了给商品提供保护和美化装饰功能外，还肩负着品牌的宣传推广的使命。品牌形象是指某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现了公众特别是消费者对品牌的评价与认知，反映了品牌的实力与本质，包括品名、包装、图案广告设计等。互联网时代，品牌不再是过去的一些符号和数字，而是有温度、能够跟消费者进行对话的形象。产品的包装是品牌形象的具体载体，是引导消费者在做出購买决策时的关键因素[2]。

贾尔斯·卡尔弗认为，包装设计在网络信息时代，以往需要高成本才能建立的包装与推广分工、信息批量输送、“策划——销售——推广——反馈”的系统化运作，现在可以相对低成本实现[3]。因此，乡土产品如要进入互联网销售，还必须针对互联网的特点统筹规划品牌建设，产品的包装形象既要考虑线下销售，还要考虑同步线上推广，以及视觉画面的风格及元素能够在线上进行延展、包装形式和材料便于产品的保存和运输等因素。

三、特色乡土品牌包装设计开发实践

本文以潍坊地区较有特色的乡土品牌（产品）作为研究案例，选择在潍坊当地小有规模和名气的相州烧鸡、辉渠望海（春谷）小米和景芝三页饼作为具体研究对象。它们身上“土特”属性是否是品牌身份确认的选择，以及三种产品各自的特性，需要通过深入的设计调研进行梳理和总结。必须指出的是，上述产品的原产地处于胶东半岛地区，东距青岛110公里，西距济南200公里，多条主要干线交汇于境内，交通方便，四通八达，“互联网+”背景下快递末端非常发达，也就说，产品选择进入线上销售的网络、物流及运输的基础条件已经满足，产品从局部地区向外走出去不受限制。

（一）诸城相州烧鸡包装设计

潍坊诸城烧肉历史悠长，源自乾隆年间郑板桥出任潍县县令时，在描写老潍县的浮华生活时，写到了诸城的美味：“大鱼买去送财东，巨口银鳞晓市空。更有诸城来美味，西施舌进玉盘中。”时至今日，在诸城当地相州烧鸡仍是家喻户晓的美肴，刘府相州烧鸡还是中央电视台的上榜品牌。我们在调研时品尝了来自刘府的相州烧鸡，其色香味俱全，且独有的烧烤风味令人回味无穷。诸城烧肉的制作工艺有这样一段传说，相传有一户人家，做饭的时候锅里熬了稀饭，稀饭上面放上个篦子熘了干粮和猪头肉，烧火的小孩没注意火候把稀饭烧糊了，原本煮熟的猪头肉被熏得变了颜色，但是味道却更好了，红亮亮的还有了烤肉的味道和米香的味道。虽然是传说，但这大致已经将烧肉做法的核心点明了。最早是用米糠烤，后来演化成小麦麸子、红糖，到现在变成了用白糖烤，味道和色泽都有很大的改进，且具有很好的营养价值和食疗作用。

烧鸡虽然是诸城地区的特色美味，但在现代饮食生活中，其地域性和土特属性已变得不明显。实际上，我们组织了大概五六十人的试吃活动，参与者为20-30岁的年轻人且之前均未品尝过相州烧鸡，在初次品尝以后，约有90%以上的人表示味道很好，会继续购買，包括通过网络形式购买，只有不到5%的人会因为其地方特色而考虑购买。因此，在相州烧鸡的包装设计开发中，设计定位和风格还是要从其产品自身特色入手，结合制作工艺在形象上突出其口味特征，而不是过于强调其地域性和土特性。相州烧鸡经真空包装后，能保存5-7天，可以在网络上推广销售，其形象的设计还应适合网络展示及推广需要。在包装设计中考虑到包装设计的材料、工艺、造型等问题，应从不同角度完成其形象塑造及包装设计开发。

方案一：首先，确定了品牌设计标志、标准色以及整体视觉表现，以橙色与蓝色作为主色调，以烧鸡独特的制作工艺为主题，用插图的形式表现“烧制”的制作工艺，风格相对轻松，构图饱满，符合当下年轻人的审美趋向。其次，包装设计分为真空包装和锁鲜装，通过不同的材料和工艺进行加工制作，以达到短期存储的目的、适合线上线下的售卖形式，另外还专门设计了礼盒包装（如图2）。

方案二：本方案也是延续对产品口味的突出，以相对轻松的插画形式表现原材料及加工过程，突出其卤蒸烤的过程，附以年轻女子的形象与烧制工艺相结合。女子的形象朴素又不失可爱，具有山东大嫚的豪放气质，也与诸城这一产地相呼应。另外，根据不同的产品类型进行有效的颜色区分，使得包装更具有识别性和统一性，还针对网络销售设计了一系列海报类说明，便于互联网推广（如图3）。

（二）辉渠春谷小米包装设计

辉渠小米集中产于安丘市辉渠镇西南山区李家沟村的周围十里内， 这一区域属于远古火山群，北邻留山古火山国家森林公园，火山灰土壤有机质丰富，光照充足，非常适合种植小米。我们在调研中发现如下几点。

1.小米是这里最主要的种植作物，漫山遍野的梯田式种植，特别壮观。小米多数种在海拔330米至380米的山上梯田内，山顶的小米最好，颗粒小，熬粥粘稠、金黄， 口感芬芳，香味四溢。

2.辉渠小米又叫春谷小米，全都是旱田春播，种植过程只靠雨水无须人工浇灌，不施化肥，多用农家肥和饼肥，完全依靠自然条件生长。

3.当地没有工厂，只有一家宰鸭厂，没有任何环境污染。一条小河贯穿镇上，河水清澈，环境优美。

4.当地几乎家家户户种植小米，年产量达到几十万斤。小米远销省内外，一般以潍坊地区的超市、市场为主，也有远销到深圳等地的。镇上快递、物流都很方便，能够满足产品的线上及外销需求。

基于此，我们提出了以特殊产地为定位的产品形象设计，通过产地的有机土壤、无污染种植、旱田春播来表现产品特有的地生感。虽然辉渠春谷小米的口感非常好，营养价值也很高，但这些特点并不能很好地将辉渠小米与其他小米区分，从而凸显出自身的特色，因此我们并没有在口感上过于渲染，而是抓住其最重要的地理环境和海拔的独特性进行设计开发，在包装材料上体现其绿色纯天然的特性。因小米仍属于人们日常饮食的原料，我们对其定位在中端消费，以黄色和绿色为主色调，以春谷两个字作为标志设计，以透明包装形式直接展示产品，设计了多款包装样式，除卖场展示外，还有用于网络销售的包装（如图4）。

（三）景芝三页饼包装设计

景芝三页饼是安丘市景芝镇名吃，一种属于面食类的传统小吃，因三页如一、页薄如纸、一抖三开而得名。300多年前，随着景芝酒业的兴盛，景芝镇作为山东有名的商埠，店铺林立，客商云集，于是景芝三页饼应运而生。景芝三页饼以其特殊的加工工艺、奇妙的视觉手感、独到的色泽口味和深厚的文化底蕴，在数以百计的地方饮食品牌中脱颖而出，成为安丘饮食文化的精彩篇章。三页饼手工擀制，无任何添加，不用烫面，吃起来劲道、有嚼劲，配合景芝小炒，是当地百姓的日常饮食之一。

在调研中我们发现，三页饼属于现做现吃的食品，其销售区域也主要以本地区为主，并不十分适合网络销售，在现制现售中，也并不太需要过于精美的包装。因此，我们仅对其节日馈赠和旅游消费需求方面进行设计改进，提出以文化切入设计的主题定位，将古老城镇的商铺往来与饼的制作工艺，以插画的形式进行表现，体现出传统特色和风土人情。外包装采用纸箱制作，内包装采用真空形式（如图5）。

四、结语

乡土产品的优势在于地方人文地理天然赋予其传统物产的特质，其中一些更在历史发展中形成了广域性的口碑和丰厚的文化沉淀。乡村振兴战略背景下，“土特”是乡土产品及其包装推广定位的可选择项，也可以成为优势项。土特的选项不能成为一种制约，也不能完全弃之不顾。本文案例2的辉渠春谷小米就是基于产品特点以“土特”为切入点进行定位、从而完成朴素清新又不失特色的包装设计。那些一提到乡土产品就是老字号、老工艺、老传统、土味道且视觉上运用与产品没有关系的插画、个性字体的做法，显然不符合现代营销的需要。同时，互联网的发展为乡土产品能够走出去也带来了客观的有利条件，产品自身是否具备互联网时代的大规模量产条件，以及走出去以后如何解决水土不服的问题，都是品牌定位需要考虑的问题。本文选择的前两种产品都是特色鲜明却在地域以外的地区鲜为人知的，其中第一个产品在自身身份确认时，几乎已经摆脱了“土特”这一拘囿，选择从“地域性”风格向“大众化”风格转变。对这类商品进行品牌建设及包装设计的开发，有助于改变其滞后的设计形象，提升品牌认知，借助互联网在更大范围销售。

乡土品牌如何看待自身产品身份，以及如何与新目标群体有效建立身份认同，是决定品牌发展的关键。乡土产品必须立足当下，面向未来，找到属于自己的身份确认，从而进行包装设计开发。“互联网+”背景下，乡土产品的身份确认是设计的前期，只有身份确认合理清晰以后，产品的包装设计才有了逻辑起点，而身份的确认是在调研的基础上、经过分析和推演后的产品对自身的认同。需要指出的是，相州烧鸡这个产品，我们在同一设计定位下，给出了两种设计形象，各有千秋，设计定位确立后还可以有多个角度进行设计呈现。由产品身份认同再到包装设计，也即从定位到设计的逻辑化过程，是面向市场、整体思考的立体设计观，也是解决设计同质化问题的一种方法[4]。相信特色乡土产品可以凭借品牌和产品特色，以良好的包装形象，借助互联网的力量，在乡村振兴的时代背景下，走出一条适合自身的发展道路。

参考文献：

[1]张洪艳.乡土产品身份的重新确认——以“酥服下”系列包装设计为例[J].装饰，2019（9）：134-135.

[2]潘虎.代际更迭引发的食品包装设计观念嬗变[J].食品与机械，2021（7）：102-106.

[3]卡尔弗.什么是包装设计[M].吴雪杉，译.北京：中国青年出版社，2006：20-21

[4]倪璐.“华夏古乐”品牌的运行策略研究[J].河南教育学院学报（哲学社会科学版），2022（3）：18-22.