电商助农背景下茶叶区域公用品牌“松阳香茶”品牌建设研究

涂虹宇，邹捷蕾，潘晓薇

（浙江工业大学，浙江 杭州 310023）

1 松阳茶产业发展分析

松阳县作为“浙江生态绿茶第一县”“中国绿茶集散地”，坐拥中国最大的绿茶产地市场“浙南茶叶市场”，松阳县的茶产业辐射带动了浙江及全国主要产茶地1000余万亩茶园，惠及茶农150余万，市场交易额、交易量方面连续多年蝉联全国同类市场第一。根据官方数据统计，松阳全县40%人口从事茶产业、50%农民收入来自茶产业、60%农业产值来源于茶产业。2020年松阳县茶叶产量1.65万吨，产值16.84亿元，茶叶全产业链产值127.02亿元。全县已培育农业产业化国家重点龙头企业1家，省级茶叶龙头企业2家，市级茶叶龙头企业15家，省级名牌产品（农产品）4个，市级名牌产品6个[1]。

1.1 松阳茶产业困境分析

虽然拥有极大的地域、历史与产业优势，松阳茶仍面临着目标定位转型的实践困境。除了原有的初级原料茶的批发集散功能，松阳茶叶向中高端品牌茶的转型需求强烈。转型过程中遇到了如产业有效供给不足、市场渠道不广、品牌效益不高、文化内涵不深等问题，制约了茶产业可持续发展。

1.1.1 缺乏销售行业的标准化、产业化体系。标准化与产业化是农业适应市场交换，并推动产品销售的基本保障，尤其是在农业市场上行的过程中，通过标准化与产业化可以增加农业的产品附加值和知名度，在电商营销的过程中可以占得先机。松阳香茶销售中存在或缺乏“三品认证”（SC认证、有机食品、绿色食品认证）的问题，且制作工艺、香型、品质的分类未完善，阻碍了品牌效益的进一步发展。

1.1.2 缺乏以当地特色茶文化为依托的新型品牌推广策略。目前茶叶市场营销方式大同小异，茶叶产品定位同质化严重，松阳区域茶叶品牌知名度低，传播渠道传统，文旅推广投入初期有效果，但后续缺乏持续动力，未能结合本土特色传统茶文化提升产品附加价值，推出更具地域特色的品牌推广策略。

1.1.3 中小企业、商家转型缺乏积极性。当地茶产业大部分虽然销售量不低，但基本采取的是“薄利多销”策略，以产品大量低价销售为前提，在品牌塑造、品控与消费者认同中，没有达到真正的“品效合一”。据业内人士透露，虽经过多次劝说培训，企业的转型积极性仍十分低下。

2 松阳区域公用品牌发展问题分析——以松阳香茶为例

目前，松阳县已建立了“松阳银猴”“松阳香茶”等区域内公共品牌标准管理体系、市场准入门槛制度和监督管理措施，并建立了公共品牌管理网络服务平台，形成统一产品标准应用和管控机制。另外，在松阳市严格遴选了一批符合标准的企业以区域公共品牌为背书，以公司品牌为市场主体的“母子品牌”双品牌模式，以形成区域公共品牌和公司（产品）名牌之间的良性循环发展关系[2]。但从大层面看，松阳县在区域公用品牌建设和管控方面处于起步期，存在许多发展问题。

2.1 区域公用品牌使用少、知名度低

从表1数据的对比中不难得出，浙南茶叶市场无愧于“最大绿茶市场”的名号，在同类知名市场中以最低的占地面积取得了最大的交易量与交易额。但浙南茶叶市场90%以上的茶叶以散茶批发形式销售，缺乏集中的品牌意识。“松阳银猴”作为松阳知名的高端品牌，其品牌价值远低于“大佛龙井”“安溪铁观音”等。“松阳香茶”作为口粮茶，其品牌价值更在起步阶段。松阳茶企在“松阳香茶”的品牌建设方面也缺乏足够重视，销售外包装上只有“中国名茶”“高山绿茶”“龙井茶”“珍稀白茶”等字样，并没有突出“浙南茶叶市场”“松阳银猴”“松阳香茶”等品牌相关元素，难以在外地市场打响松阳地域品牌的名号。

表1

2.2 区域公用品形象牌设计落后，辨识度低

“松阳香茶”品牌视觉形象设计单一、老化。松阳香茶作为松阳县的使用较为广泛的区域公用品牌，品牌视觉形象具有普适性，但是设计以书法字体的横竖排列为主，缺乏以当地特色地域文化为依托的视觉形象，导致在消费者的视野中松阳香茶品牌形象活跃度低。

如下图所示，区域公用的茶叶品牌普遍视觉形象都以书法字体为主，部分品牌效益较好的茶叶公用品牌结合了地域文化进行了设计，如大佛龙井、庐山云雾茶。松阳香茶显然缺乏品牌形象的差异化设计。

图1 松阳香茶注册商标

图2 其他部分区域公用茶叶品牌注册商标

2.3 区域公用品牌理念不清晰，产品定位不明确

随着2015年“松阳香茶”公用品牌的成功注册，尽管各职能部门也进行了一些探索，想把“松阳银猴”作为中高档茶的公用品牌，“松阳香茶”作为大众消费茶的统领品牌，但管理层面尚未予以清晰的理念定位。例如松阳香茶是一款拥有多种香型、品质较高的平价口粮绿茶，其以气味极香而著称，故名“香茶”。针对这些品牌特色，2021年松阳香茶推出了“有品质的大众茶”的品牌理念，但泛词较多，难以形成品牌的核心认知度。由于制作松阳香茶的原料种类众多，缺乏行业内统一标准，导致各种香型混乱，难以统一。且松阳香茶的品牌推广缺乏区域特色，如松阳近几年主打“有机茶乡”的概念，同时也在大力推广红绿古旅游一体化，而相关茶产品没有与地域特色、文旅产品深度融合，因此业界对“松阳银猴”“松阳香茶”两大公用品牌的关系定位尚未形成共识。

3 松阳香茶现有电子商务营销影响

松阳县是全省26个加快发展山区县之一，各方面业态起步晚、底子薄、队伍小而分散，但近几年电子商务发展速度极快，是抖音平台全国农村网红和农产品直播活跃度最高的县域，2019年增速位居全省第一，2020年正式迈上30亿元台阶，达32.8亿元。总体来说，“电商助农”的新兴方式在松阳的发展一片向好，但也仍存在问题亟待优化。

3.1 政府方面

从取得的成绩上来说，目前，松阳县已积极对接淘宝平台，并成功推出了“松阳香茶”等商品类目，形成地域品牌类目，突破了阻碍松阳茶叶电商发展十多年的瓶颈。2019年以来，松阳县积极，与淘宝、抖音等网络平台进行广泛协作，并相继组织举办了“抖音宝藏乡村过大年家乡年味在丽水”、“识香品茶·松阳香茶节”、“松阳香茶杯”淘宝村播直播大赛等活动，并积极联动top主播薇娅、唐笑等为松阳直播，开展县域宣传和特色产品推介。松阳县主动抓住直播经济的崛起新机遇，抢抓直播带货新风口，积极引导中小企业发展网络业务，并通过电商等网络平台，建立了中小企业的网上营销新渠道。

政府农村电商牵头初见成效，但仍存在两大问题：一是农产品上行的综合服务体系建设速度没有跟上需求量上升的速度，茶商企业后续跟进动力不足，产品质量、宣传、设计等没有持续推进发展，导致客户流失。二是对于茶文化的挖掘程度、茶旅与文旅融合深度不够，茶旅宣传缺乏创新，基础设施亟待完善。例如松阳近年建设的大木山4A级茶叶景区，风景独特，茶园规模大，但作为政府开发的公益性项目，大木山茶园中的日常维护、项目开发极其匮乏，游客能进行消费的项目仅有自行车租赁环行茶园和茶室、民宿消费。由于缺乏对茶养生文化和茶休闲文化的融合发展，茶空间、茶园体验等项目无法有效的变现，没有顺应现代新消费文化，形成文化引领的品质化发展。

3.2 茶商方面

目前，全县累计培育直播电商400余家，在浙南茶叶市场，每个集市日有近200余人在直播带货，日均销售茶叶3万余斤，销售额500余万元。

目前茶商面临的主要困境一是缺少品牌塑造，对于品牌推广、塑造、识别的投入少，有转型需求但实践困难，在政府几次与淘宝对接的电商助农直播中，企业拿不出设计新颖、特色明显、符合线上销售的产品来供给直播带货，造成松阳县农副产品特色彰显不足，好品质的好产品却没有好形象，极大地制约了松阳县农副产品的销售。二是缺少电子商务专业人才，本地缺乏专业直播团队，多由缺乏对本地茶文化了解的外地团队承包，经常造成直播信息对接中缺乏品牌溯源、专业知识普及的情况。

3.3 茶农方面

虽然总体来看松阳茶产业的产值不低，但根据走访了解，受访茶农在茶产业相关工作的年收入平均不高于三万。这是缘于目前茶农的收入结构分别为卖茶青的收入与进城务工的收入，收入结构单一且受季节因素影响大。此外，茶叶采摘要求高和农村劳动人口自然减少也带来了“用工荒”的问题。

在加工松阳香茶的过程中，大部分茶农的工作范围只停留于采摘新鲜茶青售卖，不具备自主加工条件。此外，松阳县农村缺乏电商氛围，电商服务、培训在农村普及度低。乡村居民多是留守孩子与老人，销售观念比较传统，认知能力较薄弱，对电商缺乏概念的主观因素，这也导致了他们无法直接成为当地的电子商务从业人员。其中虽有如麻功佐、陈凌杰、张俊杰、章宗仪等草根带头人，作为松阳电商带头人具有一定的知名度，起到了一定的示范作用，但仍然缺少动员作用，效仿者少，无法在农村有效形成电子商务生态，形成集聚。因此，在广大茶农群众中培育有典型意义的草根带头人、引领型电子商务技术创新人员，是促进农村生态体系逐步完善的根本条件和保证。

4 发展策略研究

4.1 创新营销手段与渠道，培养新媒体创新人才

根据调研可得，目前松阳县农副产品、茶叶电商等企业普遍存在着创新活力不足、人才匮乏的问题，难以承接大型线上活动，面对互联网时代的机会很难精准把握和对接，因而对电商直播人才的培育孵化极为重要。政府和茶企可因地制宜利用本土资源的特色，如大木山茶园茶室等，将直播培训与直播基地搭建同步进行。政府还可尝试同抖音、淘直播等平台进行合作，例如开办淘宝直播春播学院，提供视频电商、直播技巧、短视频剪辑等方面的资源，给到相关人员培训和学习的机会。此外，也要教授参与者关于本土历史文化、松阳茶叶的相关知识等，提高对品牌的熟悉度、认同度，对家乡的归属感、自豪感，培养出一批懂农业、爱农村、会直播的新型电子商务人才。

政府与茶企要适应新兴媒介发展潮流，及时掌握茶受众的消费需求，进一步优化茶商品的呈现内容和表现形式，建立科学、合理、专业、个性的产品推广模型，在其中可以着力培育一批有特色、有思想的主播，进而形成有故事感、有兴趣、使用黏性极强的账号内容，如对茶树知识的科普，茶树揉捻工艺的分享，对茶园间自然生活的感受等独特性差异化的宣传内容，从而形成产品和消费者之间的良性互动关系，营造良性口碑，助力企业市场营销。

4.2 清晰区域公用品牌定位，打造品牌差异化

松阳是千年茶乡，香茶为其千年制茶传统技艺之结晶。“松阳香茶”已获国家地理标志品牌称号，业内也早有“中国绿茶看浙江，浙江绿茶看松阳香茶”的说法。拥有这些名号的松阳香茶定位为口粮茶，走的是平价亲民的路线，才赢得了市场占额份大的优势。但口粮茶的缺陷在于其名气不如高端茶，更容易被同类竞品替代。因此需要相对中高端茶叶品牌打造核心产区概念，以突出点带动区域知名度，根植于区域特色历史悠久的茶文化，大众茶叶品牌需创新品牌理念切入点，打造品牌差异化。

4.3 实施规范管理，统一茶产品生产标准化体系化流程

好品牌需要好产品。在硬性规定方面，松委办发[2018]10号《关于加快推进松阳茶产业转型升级打造全国茶产业强县的若干意见》中明确提到要“实施农药、肥料减量增效行动，实施以有机肥取代化肥示范，逐步实现农药、肥料使用年均下降10%、6%”来打造“有机茶乡”的概念，不过茶的产区、种类、采集日期、形状、香型、加工工艺等仍需要逐步建立统一的规范标准，对销售市场的品种实施更严格的检验，以实现茶叶的生产质量和品牌规范化。因此政府还需要实施规范管理，完善《“松阳银猴”“松阳香茶”证明商标使用管理规则》、《“松阳银猴”“松阳香茶”商标包装物管理办法》等规则，指导加盟企业遵守相关规则，需要进一步深化改革，保证提升茶叶品质，深化“生态有机”理念。

4.4 依托文化底蕴创造打造地域性独特品牌形象

如今茶叶电子商业市场上不论是商品图还是商品说明都显得千篇一律，同质化严重，定位本就为亲民平价的松阳香茶想要在同类产品中脱颖而出，创新品牌视觉设计就极为重要。注重做好商品形态和内容设计，积极招募专业的文创人才，为加盟公司创新品牌视觉形象设计；系统改造从区域公用品牌设计，到商品的具体陈列，再到产品包装设计与服务等各个环节，都要以不同方式统一品牌视觉。尤其是在新媒体传播的各类渠道上，需要从视觉印象上不断重复强化视觉核心认知，融合松阳独特茶文化特色，打造松阳独特的茶叶品牌。

5 结语

在数字经济的背景下，“电商”与“扶贫”的结合确实是跨时代的创新。仅仅粗浅地利用互联网营销的基础，电商助农的效益难以最大程度惠及地方茶产业。想要真正做到乡村振兴，应建立起良好互联网营销生态，并重视品牌形象、品牌文化在线上营销所起的重要作用。相关政府及企业需要利用互联网媒介做好品牌定位，树立良好形象，拓宽渠道，促进产业融合，从而达成茶叶电商市场的进一步发展。