网络信息评价选择与利用的规制路径

彭思远，任鹏宇

（1.雅安市委政法委，四川 雅安 625000；2.中南财经政法大学，湖北 武汉 430073）

一、问题的提出

随着互联网的快速发展，出现了诸如大众点评、美团等搜集消费者对商户环境、口味、服务、性价比等点评打分的独立第三方点评平台，其功能是对商户的经营行为进行评价，为潜在消费者提供消费参考的“线上”商业模式。这种商业模式产生于消费者对产品生产者或服务提供者的行为进行监督和约束的需要，但在实际中，一些商户为促销产品、提升业绩、宣传品牌等，游走在法律监管的“灰色地带”，雇佣“水军”进行点评。此外，网站平台为进一步吸引消费者关注，吸引更多商户进驻平台并以此扩大评价对象范围，从而获取更多的店铺抽点数，也可能通过各种方式对点评人进行奖励，在此过程中各类违法行为屡禁不止。如2004年，“孔家花园”对大众点评提起诉讼①参见《网上评议构成诽谤?“第三方评议名誉案”今开庭》，https://news.sina.com.cn/o/2004-11-08/13274176088s.shtml。；2013 年，杭州市上城区人民法院对12 名淘宝差评师敲诈勒索案作出一审判决②参见《全国首例“恶意差评师”案宣判》，原载于《人民法院报》2013年7月5日第3版。；2018年，深圳龙岗区警方一举打掉以差评等方式对网店施压、勒索钱财的犯罪集团③参见《以恶意差评讹钱35人被深圳警方抓获》，http://gd.rmsznet.com/video/d59582.html。。第三方点评平台出现的虚假点评问题、点评炒作问题以及平台高要价、威胁商户加入等问题逐渐引起人们的广泛关注。

2019 年1 月1 日，《中华人民共和国电子商务法》正式施行，其对网络信息评价进行了立法规制，但是类似网络信息评价异化的问题仍层出不穷④参见《恶意差评案件多发，侵蚀网络营商环境亟待立法规制》，https://tech.sina.com.cn/i/2019-05-10/doc-ihvhiqax7759948.shtml?cre=tianyi&mod=pcnews&loc=14&r=0&rfunc=76&tj=none&tr=12。。2019 年9 月，北京互联网法院发布《北京互联网法院审判白皮书》，数据显示，北京互联网法院2018 年收案3040 件，2019 年收案31223 件，增速较为明显⑤参见《北京互联网法院发布十大热点案件，网络平台责任受关注》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1643633014503443699&wfr=spider&for=pc。。2021年，公安机关依法关停“网络水军”账号超600 万个、解散网络群组17 万个⑥参见《公安部：2021 年关停“网络水军”账号620 万余个 解散网络群17 万个》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1721927896374104628&wfr=spider&for=pc。。针对此类问题，我国现有的监管体系及模式尚不能作出有效应对，还需加强法律规制，合理引导和规范网络信息评价的发展方向，构建多维治理模式，比较分析影响网络信息评价的原因，提出新的综合治理路径，为促进我国互联网经济快速健康发展提供坚实的法治基础，也为共享平台的稳定发展提供良好的营商环境，助推数字经济发展和经济高质量发展。

二、网络信息评价的功能、类型与法律主体

大数据分析是不用随机分析法（抽样调查）而对所有数据进行分析处理的一种方法⑦参见维克托·迈尔舍-恩伯格、肯尼斯·库克耶著，盛杨艳、周涛译《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》，浙江人民出版社2013年版。。预测是大数据分析最核心的功能，通过对关键信息的择取，发掘效用价值高的信息，以便对行为主体进行指引。在大数据集中的现代社会，信息是很重要的参考因素，影响着人们日常生活的方方面面。当消费者根据自己的偏好，足不出户地选择商户进行消费时，浏览网上评价是首选方法，这样能够快速甄别并删除评分低、问题多、选择少的商户，留下评分高、问题少、选择多的商户。虽然网络信息评价的真实性、有效性还存在一定质疑，但在多数情况下，网络信息评价仍具有较高参考价值。

（一）网络信息评价的功能

网络信息评价是基于互联网大数据，以第三方点评平台为载体的评价方式。借助网络信息评价，供需双方无需面对面便可进行商品筛选进而促成网络交易。信息具有迭代特征，传播更新速率快，因此，供需双方互信是网络交易能否成功的关键。大众点评、美团等平台基于网络信息评价方信誉建立了一系列审查、监管与奖惩机制。在网络信息评价建设上，大众点评、美团等平台大都将点评的主动权赋予消费者，消费者在消费平台购买产品或服务后，就可以根据商户服务态度、产品质量、营业环境、个人消费体验等对商户进行全方位评价，评价可大致分为好评、中评、差评等类型，经平台审核后，在具体浏览页面上向公众进行展示。潜在消费者可以通过大众点评、美团等平台显示的商户评分以及消费者评价意见等对商户或产品形成基本认识。基于网络信息评价机制，可以创造新的消费路径，为消费者提供更多选择，优化信息资源配置，通过大数据搜寻，帮助消费者找到放心、贴心、舒心的商户和产品。

网络信息评价涉及互联网平台、商户、消费者三方主体，不同主体所发挥的功能或进入平台的目的各不相同。就互联网平台来说，其主要功能是为消费者与商户搭建信息沟通平台，并对信息进行维护与控制，扩大商户规模，完善消费者评价体系，并在商户和消费者出现冲突时及时解决问题。就商户来说，其需支付一定费用，与平台签订合作协议，加入平台的目的是提高名气和人气，通过宣传推广活动来吸引消费者并获得好评，最终实现自身利益最大化。就消费者来说，其通过注册成为平台用户，进而可以获取商户及产品的相关信息，通过对商户及产品进行点评以提高自己的等级或获得其他奖励。在这个过程中，通过消费者评价也可促进商户改进经营方式，提升商户信誉。

（二）网络信息评价的主要类型

1.自发型。网络信息评价的初衷是消费者通过亲身经历，基于事实和价值判断，对体验服务的过程、服务环境和质量等进行自发性的系统评价，以对潜在消费者提供建议或提示。如在美国“查氏餐馆调查”中，用户通过亲身经历，对饮食、娱乐、住宿等发表自己的看法，潜在消费者可以从中获得相关信息作为消费决策的依据。国内互联网点评平台借鉴这一做法，不断创新经营方式，采取会员制模式，会员可以通过大众点评、美团等平台自由发表对餐馆、酒店等消费项目的消费感受，并经平台信息整合，为潜在消费者提供高效的点评信息。

2.诱导型。良好的信誉是商户立足的根本，商户会通过多种方式提升信誉，其中包括诱导性评价。诱导型评价大多是因商户承诺给予消费者一定奖励而产生。一般情况下，消费者在没有外力或利益驱使时，会对自身实际感受进行客观评价，但在现实中，一些商户为获取更好的评价，会在消费者进店消费时，向消费者宣传作出好评即送礼物的诱导性说明，或者在消费者结账时，以发布好评换取消费折扣。从社会交换理论来看，消费者有获得报酬或奖励的欲望和动机，往往会根据商户要求，作出符合商户期望又与其自身动机相契合的网络评价，尽可能地对商户进行正面评价，并使用华丽辞藻提高点评吸引力。

3.外部型。近年来，互联网点评平台对消费市场走向的影响逐渐显现，点评所蕴含的商机进一步凸显，并反向促使商户之间进行激烈竞争。在互联网点评平台上，一些人能够敏锐识别商户的“阴谋”，通过好评帮助商户提高知名度获得更多利益。共享平台也因此催生了大量网络刷客——“水军”，其可以是一个人，也可以是一个团队，职责是专门给一些付款商户提供点评打分服务，目的是帮助商户提高星级和评分而使自己获利。这些“水军”作出的评价很多都不是真实的，只是为了满足商户要求而作出好评或者差评。这些评价内容不能给消费者带来真实反馈，甚至还会影响消费者作出正确决定。

（三）网络信息评价在共享平台中的法律主体

1.消费者。法律规定了消费者享有知悉真情权以及监督和发表意见的权利。消费者和商户的行为互相影响。一些消费者通过消费，作出相对理性、客观的评价，并把意见通过平台发布出来，但也有一些消费者可能因某些方面不满意就作出夸大其词、不客观、不真实的评价。消费者评价对于商户口碑会产生一定影响，无论是正面评价还是负面评价，都会在网上被查询到，进而影响潜在消费者的决策倾向。

2.“水军”。“水军”大多是虚假消费者而不是真实消费者，他们可提高或降低商户好评度，其行为游走于法律监管的“灰色地带”乃至“黑色地带”①参见卢代富、林慰曾著《网络刷单及其法律责任》，原载于《重庆邮电大学学报（社会科学版）》2017年第5期，第26~33页。，不应受《中华人民共和国消费者权益保护法》的法律保护。虽然为规范市场主体行为，我国出台了《中华人民共和国电子商务法》和《网络交易监督管理办法》，但都只是单方面对网络交易经营者、网络平台交易经营者进行规定，对“水军”这类行为主体并没有进行明确规定。《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条、第十一条也只是对经营者的行为进行了规制，由于缺乏明确规定，难以将“水军”纳入经营者范畴进行规制。

“水军”主要是迎合商户希望提高星级、好评度、信誉等需求而出现的评价主体。当然，商户也可雇佣“水军”通过恶意差评拉低竞争对手的评价等级。“水军”和商户之间的交易打着“买卖合同”的幌子，但本质上是不正当行为。根据《中华人民共和国民法典》第一百四十六条规定，“行为人与相对人以虚假的意思表示实施的民事法律行为无效”，“水军”与商户之间的交易合同属于无效合同中的“以合法形式掩盖非法目的”的合同。这是一种双方当事人同谋而为之的虚假的法律行为，并不存在真实的意思表示②参见胥莉玮、钟金仟著《网络刷单的法律问题研究》，原载于《法制与经济》2017年第3期，第40~42页。。消费者在网上浏览商品信息时，多根据商户信誉度和用户评价判断商家是否具有消费价值。但“水军”的评价内容会使消费者对产品和服务的认知偏离实际，影响其判断，侵犯消费者依法享有的知情权。

3.平台。第三方互联网点评平台的盈利模式主要为佣金模式、广告收入模式、转介费模式和活动回扣模式，平台盈利的前提是拥有广大消费者“人气池”。平台为提升知名度而采取的行为，与消费者和商户本身没有直接的利害关系，其评价不具有针对性，采取的手段和方式是为扩大平台自身的“人气池”，从而提高附加值。

平台与商户、消费者、“水军”之间的关系是处于动态变化之中的。在评价过程中，除非是平台自身组织的刷好评活动，多数情况下，平台都不是评价行为的主体。对于平台的责任，不能仅归于个人违法行为。平台对于“水军”的态度是动态的，在平台建设初期，为促进平台发展，提升平台影响力，往往对“水军”采取放任态度。经过一段时间的发展，平台开始对“水军”进行严格管理，通过对成本效益的分析，在不同阶段采取不同的管控措施。可以说，初期刻意的监管不力乃是本益分析下的自我抉择，后期的严厉打击则是理性经济人的自我选择③参见卢代富、林慰曾著《网络刷单及其法律责任》，原载于《重庆邮电大学学报（社会科学版）》2017年第5期，第26~33页。。

平台和商户之间的关系也是动态变化的。平台有时会组织活动，邀请高等级用户参加，然后利用用户好评帮助商户进行推广，但需商户给予一定的回报，此时平台和商户之间就形成了利益关系。而当平台禁止商户刷好评、对商户进行严格管理时，二者又形成了监督与被监督的关系。此外，平台为扩大宣传，提升影响力，通常会给在平台上分享信息并作出评价的用户一定的奖励，以提高用户积极性和平台市场占有率，此时平台和信息提供者之间就形成了激励与反馈的关系。

现实中，以网络信息评价带动商业发展的模式发展较快，虽然其中存在信息失真、信息操纵、虚假表示等问题，但不论是消费者还是商户，都对这种模式表现出了极大热情，消费者愿意通过平台寻找所需信息，商户也会主动加入平台寻找更多商机④参见《美团外卖：平台上中小商户数量占比超8成》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1695741323223972293&wfr=spider&for=pc。。这种看似矛盾的现象，可从一定意义上表明网络信息评价与利用共享平台是未来发展的一个方向，但为了平台的良性发展，需要进一步规制各方主体的行为。

三、网络信息评价的异化

经过多年发展，互联网点评平台已形成了业内默认的竞争机制。以大众点评网为例，好评较多的商户将获得“搜索升权”的奖励，消费者通过大众点评网页搜索相关商户信息时，消费者在首页靠前的位置总能看到一些信誉好、评分高、销量大的商户，这些商户明显比排名靠后的商户更有优势，因为消费者在浏览商户信息时，往往会选择排序较前的推荐商户。对于商户而言，高信誉度和好评往往可以吸引更多的消费者，且排名靠前的商户能得到更多的展示机会和浏览流量，进而获得更多的交易机会和经济利益。大众点评网作为我国重要的网络信息评价与利用共享平台，有成千上万的店铺在售卖同一类别的商品或服务，要想从中脱颖而出，就需提高商户或产品好评度。总的来说，在互联网点评平台中，网络信息评价存在以下几类突出问题。

（一）恶意竞争风险问题

当商户大规模进驻平台后，会为争抢市场份额而采取一些违规措施，若此时平台监管不力，就容易出现好评炒作、恶意差评等不正当行为，影响平台健康发展。

1.好评炒作。一些商户为提高评价星级，可能通过私下交易，以利益交换的方式让员工、消费者或“水军”对其进行点评，或者通过优惠打折、现金补偿、赠送礼品等方式诱导消费者作出好评，导致点评的真实性、客观性大打折扣，扰乱网站正常声誉机制的运行。此类违规行为催生了大量的虚假点评，造成违规提高商户星级、欺骗消费者等问题。同时，一些商户为得到更高的星级，在同类产品中排名靠前，也会私下采取组织会员发布好评、会员与商户合作提供有偿好评、商户送菜送礼索取好评等方式。

2.恶意差评。传统的线下实体商户往往面临场地租金高、人工工资高、店面位置选取难等问题，网络商户销售方式简单、经营模式灵活、经营成本低，可突破时间和地域限制，吸引大量人员从事经营活动，因此，入驻平台的商户竞争可能更加激烈。在激烈的竞争中，个别商户采取雇佣“水军”写差评的方式，恶意贬低或降低竞争对手等级，提高自身吸引力，从而对网络交易信用评价系统的客观性和真实性带来了负面影响。受恶意差评影响，消费者的切身利益会受到一定损害，且不得不为他人的违规评价行为“买单”。消费者因依赖平台评价信息且不能甄选真实信息，可能最终选择评价高、口碑高、满意度排在前列的虚假信誉度商户，而放弃被恶意差评影响的真实高信誉度商户，这会破坏市场正常的竞争秩序，影响平台健康发展。

（二）口碑性质与功能问题

口碑是通过传递者与接收者传递的非商业化信息①参见冯丙奇、陈先红著《新媒介公关应用》，清华大学出版社2013年版，第132页。。早期，口碑是在面对面的环境下形成的，人们相互交流对特定产品和服务的意见。近年来，随着科学技术的发展，影响消费者决策和行为的网络口碑呈快速发展态势，其中有依据事实传播的口碑，也有夸大其词进行传播的口碑，更有故意贬低的口碑。口碑传播是一种未经第三方处理的信息传播方式。从某些方面说，口碑参杂着许多不确定信息，其真实性、准确性、有效性需要通过实践进行检验。口碑是影响商户或者平台扩大自身影响力和知名度的重要因素，商户或者平台会通过外在因素影响消费者对商品或服务的口碑。

（三）网络信息共享平台权力问题

共享经济利用网络平台聚集、整合现实世界人力资源和物质资源并获得良好发展，产生了平台效应②参见谢新水著《共享经济的负面表征及行政监管的有效性》，原载于《理论与改革》2018年第1期，第162~172页。。平台效应是指以数字业务为主的组织，通过打造网络平台，匹配多种产品和服务的买家和卖家，从而获得较大的规模收益。共享平台促进了资源的优化配置，但其往往会因自身权力的聚合，而对商户管理、信息数据控制等拥有较强的控制力。此外，平台权力还可能扩张或者异化③参见王志鹏、张祥建、涂景一著《大数据时代平台权力的扩张与异化》，原载于《江西社会科学》2016年第5期，第222~228页。。平台权力过度膨胀，容易造成权力滥用，甚至形成权力垄断，产生权力寻租，进而影响平台效应的发挥。因此，应进一步规范平台权力，获得更好的平台效应。目前，我国出现了为数不多但势力庞大的几家数字平台主宰市场的情况①参见克劳斯·施瓦布著《第四次工业革命》，中信出版社2016年版，第10~11页。。以外卖平台为例，美团外卖市场份额最大，占比达67.3%②参见《一文了解2021 年中国在线外卖行业市场现状：抖音进军外卖市场竞争力几何？》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1706053351371565668&wfr=spider&for=pc。，拥有数量庞大的卖家和买家，在平台内集聚数据资源，在市场上拥有一定控制力，但该权力没有得到有效制约和监督。直至2021 年10 月，美团受到国家市场监管总局的行政处罚③参见《市场监管总局依法对美团“二选一”垄断行为作出行政处罚》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1713040139294471782&wfr=spider&for=pc。，才使其滥用市场支配地位的行为受到一定制约。

四、网络信息评价的异化归因

（一）信息不对称

信息不对称是市场交易中长期存在的问题，主要表现为信息主体之间的信息分布不均衡，存在信息差④参见叶艳鸣、刘金玲、金婷、谷曼著《信息不对称现象的成因分析》，原载于《情报杂志》2007年第4期，第92~93页。。在网络环境中，主要存在两种类型的信息不对称：一是双方信息交流不对称，一方的信息和服务无法有效传递到另一方，导致双方信息沟通出现偏差。二是掌握信息较多的一方不愿提供更多或全部信息而导致信息不对称。在共享平台上，通过多种方式减少信息不对称，可以促进交易的达成，但需注意维护信息的真实性。例如，对于在“闲鱼”平台上出售的二手商品，通常卖方对商品较为了解，而买方只能从卖方提供的图片、文字中进行判断，或者根据他人对同类型产品的评价作出购买决策。这时买卖双方拥有的信息是不对称的，并且通常因信息不对称，买方不愿支付合理价格而更愿以低价购买商品，卖方则会采取一些办法促成交易，如通过信息好评的方式对品质较差商品进行伪装，以减少买卖双方的信息不对称，尽可能促成交易，但这种虚假评价显然不利于买方，有损交易公平，最终影响市场经济的健康发展。

（二）声誉机制缺失

声誉机制有自身的作用机理和运行体系，是维护市场交易不可或缺的机制。互联网经济是共享经济的主要组成部分，共享经济有别于传统经济，能够更好地优化资源配置。在互联网评价平台中，信用评价是对商户的整体直观体现，影响市场主体的经济决策。互联网点评平台的评价基于商户的体验，将传统的对商户不同维度的评价基于大数据算法整合形成新的综合评价体系。在此基础上，基于互联网平台的声誉管理系统，某些商户会形成市场信誉、地位等，进而创造最大化的社会效益。同时，商户声誉在网络交易中是影响消费者决策的重要因素。因此，在网络信息评价中，声誉是一种信息，但因网络信息评价中声誉机制缺失，将导致消费者无法有效找寻所需信息，声誉维度不能够及时有效向周围辐射，消费者与商户之间就会出现信息不对称，严重影响消费者决策。例如，在上海某咨询有限公司诉四川某科技有限公司不正当竞争纠纷案中，四川某科技公司为获得更多利益，通过“捧场红包”诱导消费者对其合作商户在大众点评平台上作出好评，以提高商户声誉。这种“良好”声誉是通过诱导好评或虚假好评等形成的，违背了诚实信用原则，非由市场正常的声誉机制而产生。商户的不实信息将会影响点评平台的信用体系，不利于平台商户的正常竞争。

（三）外部监管不到位

虽然我国为保障电子商务各方主体的合法权益，规范电子商务行为，维护市场竞争秩序，促进电子商务持续健康发展，已于2019 年1 月1 日起开始施行《中华人民共和国电子商务法》，电商平台主管部门之一——国家市场监督管理总局也出台了《网络交易监督管理办法》，但是对于信息共享平台的监管，我国一直处于摸索之中，尚不能有效应对现实中不断出现的新问题。如对于充斥互联网平台的“水军”，目前还缺乏对其进行监管的明确法律法规。

《中华人民共和国电子商务法》第三十八条、第三十九条、第四十条规定了电子商务平台经营者与平台内经营者的责任和义务，但没有规定“水军”所应承担的法律责任。《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条规定，经营者对于商品或者服务进行虚假宣传或者交易，由监督检查部门进行处罚，然而对于“水军”的性质、地位以及违法后果也未作明确规定。《网络交易监督管理办法》制定了一系列规范交易行为、压实平台主体责任、保障消费者权益的具体制度规则，但也未将“水军”作为处罚对象。新修订的《移动互联网应用程序信息服务管理规定》首次明确了国家网信办作为移动应用程序信息服务的主管单位，侧重维护网民的个人信息与合法权益，规定应用程序提供者和应用程序分发平台应当履行信息内容管理主体责任，建立健全信息内容安全管理、信息内容生态治理、数据安全和个人信息保护、未成年人保护等管理制度，确保网络安全，维护良好网络生态。《移动互联网应用程序信息服务管理规定》强化了服务提供者的主体责任，第九条明确规定，“应用程序提供者不得通过虚假宣传、捆绑下载等行为，通过机器或者人工刷榜、刷量、控评等方式，或者利用违法和不良信息诱导用户下载”，但仍未对“水军”进行明确界定，也没有进一步的法律规制。可以说，法律规定的缺失造成了现实中对互联网“水军”的监管不力。

新兴事物的发展，总是需要一定的时间和空间。对于互联网经济，我国相关制度和法律法规制定较早，现有监管模式已无法对共享平台进行有效监管，一些共享平台游走于法律监管的“灰色地带”①参见袭亮、张璐著《公共治理视角下的共享经济：问题与出路——以“共享单车”服务为例》，原载于《科学与管理》2018年第4期，第10~16页。，容易导致不公平竞争、虚假信息等问题的出现，不利于共享平台的健康稳定发展。因此，加强网络信息评价管理尤为重要。

五、网络信息评价的法治规整

共享平台对于网络信息的评价和利用，属于信息经济中的基础性竞争方式，需要完善相应的制度供给，这是平台以及整个行业健康有序发展和控制法律风险的基础保障。平台的良性运作及规范发展，需要建立与之相适应的监管体系，形成良性的网络信息评价与利用的共享平台监管模式。基于此，需要建立自上而下、系统的监管体系，构建相互协调的运行机制，提高协作效率，实现信息数据资源的有效整合，最终促进互联网平台高效运营、健康发展。

（一）完善法律法规，强化监督管理

现阶段，对网络信息评价与利用需要有充分的法律法规进行引导。网络信息评价在运作中存在信息泄露、虚假信息等问题，保护消费者合法权益的难度较高。与线下产品与服务评价相比，网络信息评价发展尚不成熟，故对其不宜采用与线下产品服务评价相同尺度的监管。首先，应以现有监管服务法律法规为参考，制定专门适用于网络信息评价的共享平台监管制度，同时遵循比例监管原则，避免过于严格的监管阻碍其发展。其次，应根据现实中不断暴露出的法律风险和问题，通过调研制定监管规则，以充分适应新环境、解决新问题。最后，法律规定可在很大程度上决定平台的运行和发展，应在现有法律法规基础上，加快制定更为细致的消费者权益保护相关规定，尤其是对于破环市场竞争的“水军”进行法律界定，建立专门的审查制度。

（二）加强平台自律，完善内部审查

在网络信息评价中，互联网平台是其中的关键主体，应加强互联网平台的自律管理。大数据时代，互联网平台掌握着大量的商户交易信息、消费者个人信息，如果平台自身管理不严，就容易造成客户隐私泄露等问题，信息数据将会流入整个互联网，对商户和消费者的合法权益造成严重损害。首先，互联网平台应加强自我监管，完善内部审查机制和信息数据保存制度。可以对信息进行分类，如一般信息、重点信息、涉密信息等，并根据信息级别对外界进行公布，对擅自公布商户信息和消费者个人信息的行为及时进行处罚并移交相关监管部门。其次，平台内部监管部门应加强与政府监管部门的协同合作，及时共享信息，将法律法规作为平台内部的合规治理制度，形成法律法规与内部制度的统筹合力。最后，共享平台可出台相应的考评办法，对发布虚假信息、炒作等行为进行有效治理，建立诚信公约。此外，还应引入第三方独立监管机构，对平台主体信用进行分级评价，对平台进行信用登记，督促平台加强自我管理。

（三）借助云计算、大数据、人工智能等技术创新监管模式

随着区块链技术的快速发展，大数据已成为重要的无形资产，人工智能构建“全球智慧大脑”并创造“数字人”。在此情况下，单纯依靠加强平台自律已不能完全解决现实中遇到的问题。在科技日新月异的今天，云计算、大数据、人工智能的迭代更新，为加强网络平台监管提供了更多思路。首先，通过云计算技术，可以在很短时间内完成对数以万计的数据的处理，从而提供强大的网络服务①参见许子明、田杨锋著《云计算的发展历史及其应用》，原载于《信息记录材料》2018年第8期，第66~67页。。全世界成千上万的电脑和服务器嵌在一起，能够组成云状聚合体，其具有强大的计算能力和分析能力，可以精确预测天气变化、市场发展趋势等。因此，可以通过模拟相关数据建立模型，预测和规范互联网平台主体的行为，并及时纠正不规范行为。其次，大数据时代，需要新的处理方式应对海量的、多样化的、快速增长的信息资产，尤其需要加强对数据信息的甄别能力、处理能力、决策能力。大数据技术是目前运用较为广泛的科技手段，可由政府牵头，与国内高科技公司合作，专门成立负责大数据监管的部门，建立大数据采集制度，依托强大的数据支撑，有效收集、分析、处理数据，充分发挥平台信息数据处理的优势，及时掌握平台变化及商户的经营活动规律，发现违法违规信息线索并进行及时处理，提高风险预判能力，实现有效监管。最后，借助人工智能推动网络平台健康发展。现阶段，人工智能及与其相关的科技手段被广泛应用于市场各领域。在互联网平台领域，借助人工智能技术或者相关产品，可在商户、消费者、平台出现违规违法行为或者存在其他风险征兆时，主动弹出提示窗口进行预警提示。云计算、大数据、人工智能三者之间既相互区别又联系紧密，在互联网平台监管中，应更加充分地借助语音识别、图像处理、计算机视觉等强大功能，创新平台发展，更好地发挥科学技术的强大作用。

（四）完善声誉机制

“声誉”是经济学中的基本概念②参见周雪光著《组织社会学十讲》，社会科学文献出版社2003年版，第251页。。由于信息不对称，消费者难以直接感知商户提供的商品和服务，无法准确把握其是否符合高品质的“声誉”，这对消费者作出理性决策带来了一定困扰，同时也会强化商户采取不规范行为获得消费者更多关注的行为动机，对市场的正常运行和健康发展带来风险隐患。因此，需要完善声誉机制，促进市场健康有序发展，这也是解决信息不对称问题的一种有效手段。首先，平台是承载声誉的重要主体，对于平台上的商户，应建立统一的质量评判标准，平台声誉管理者可将商户和消费者纳入平台的集中化管理之中，建立商户和消费者互动模式，扩大商户参与的深度和广度，形成大众参与平台治理的新模式。其次，平台声誉机制建设应注重经济性和效益性，严格平台商户准入制度，对于违规商户，降低合作等级甚至解除合作关系，从而有效避免平台声誉受损。同时，应采取多种方式对声誉等级较低的商户进行处罚，限制其参加平台奖励活动，取消评优资格，尽可能维护平台声誉，这样才能被更多消费者接受，为消费者提供更好更高品质的服务。

（五）加强社会信用体系建设

在网络信息评价中，除商户之外，还有一类重要主体——消费者，消费者评价与商户信誉、口碑密切相关。在目前的网络发展中，有必要对消费者行为进行整体信用评价，对“水军”、网络差评师从信用体系上进行降维打击，这样才能秉持和恪守社会主义法治理念，形成良好的信用氛围。首先，应建立客观中立、标准统一的消费者信用评价体系，健全信用法规和标准体系，把网络信息纳入重点建设项目，建立信息登记制度和失信惩罚制度，并以法律法规为基础，强化以信用信息共享为核心、以信用服务市场培育和形成为动力的治理机制，从根本上规范网络信息评价，减少社会信用风险，净化平台环境。其次，应强化信息评价对效率和实践的指导意义。进行信用评价的根本目的是促使评价更合理合法，更加公平、公正地反映市场真实情况。因此，应将正面评价和负面评价的评价结果转化为指导实践的导向标识，构建体系化的评价流程，充分发挥反馈和监督的作用。

六、结语

互联网时代，人与人之间的信息交流变得更为畅通，信息共享已成为发展趋势，而如何甄别和选取有效信息也已成为互联网时代的一大难题。互联网平台不仅要发挥内部监管作用，还需加强与商户、消费者的协同合作，进一步维护平台声誉，促进平台健康发展。同时，还应加强平台声誉机制建设，形成良好的集群效应。政府有关部门应贯彻落实监管主体责任，制定更具针对性的规制措施。除此之外，网络信息传播具有快速、广泛等特点，消费者通过平台寻找所需信息，也会通过平台发布反馈信息。正面好评会成为其他消费者的参考依据，而不实不良信息也会影响商户经营和潜在消费者决策。此外，对于加强网络信息监管，完善相关法律法规、加强政府监督、加强行业自律、加强声誉机制建设和社会信用体系建设等都是必不可少的。