乡村振兴背景下辽宁省农村电商高质量发展路径研究

□戴 琳

（沈阳科技学院，辽宁 沈阳 110167）

实施乡村振兴战略是党中央作出的重大决策部署。党的十九大报告中强调了实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总体要求，其中，产业兴旺是全面实现乡村振兴的基础。随着信息技术的不断发展，我国农村地区互联网覆盖率逐年提高，通信基础设施也逐步完善。2022 年中央一号文件指出，实施数商兴农工程，推进电商进乡村。2023 年中央一号文件也进一步提出要培育农村新型产业和新业态[1]。数字化背景下，农村电商在国家政策的支持下得到了蓬勃发展。根据国家商务大数据统计显示，2022 年我国农村地区网络零售额为2.17 万亿元，其中，农产品的网络零售额高达5 313.8 亿元，增速与2021 年相比提高了6.4 个百分点。农村电商的发展创新了农产品的交易模式，为农村地区架设了新型的农产品流通平台，改变过去的传统商业格局，最大程度地挖掘了农村市场潜力。由此可见，农村电商的不断发展和完善，对促进农民增收、推动农业发展、实现全面乡村振兴起到了不可替代的作用，农村电商是我国未来农村建设的重点任务和发展方向[2]。因此，文章以辽宁省为例，从农村电商的发展现状入手，分析其当前现存困境，深入探讨优化策略。

1 辽宁省农村电商发展的总体现状

近年来，在政策的不断推动下，辽宁省农村电商环境得到不断优化，其高速发展也成为助推该省农业高质量发展的新动能。根据辽宁省统计局数据显示，截至2020 年，辽宁省农产品网络销售额达149 亿元，与2019 年相比增长54.1%。在基础设施建设方面，截至2022 年，辽宁省共建设区县级电商仓储物流中心128 个、电商服务中心41 个、辅助的电商产业园区27 个、村级电商服务站1.2 万余家，累计获得专项资金3.525 亿元，基本实现了县域行政村电商公共服务体系和农村电商双向流通渠道全覆盖。与此同时，辽宁省建立农村电商人才培训基地74 家，累计开展农村电商培训超22 万人次，带动创业就业近16 万人，带动岫岩玉、怀仁山参等超过100 个农村区域公共品牌走向全国。

2 辽宁省农村电商发展的现实困境

2.1 农村电商物流基础设施短板依然明显

辽宁省地理优势明显，其作为东北地区通往关内的枢纽，交通便捷、运输方式齐全，虽然该省多数行政村实现物流全覆盖，但部分较为偏僻的乡村物流配套设施不足，短期内仍然无法实现市场化运营服务[3]，部分乡村快递“最初一公里”及“最后一公里”配送不畅问题依然存在。同时，当前大多数农村电商以个体经营为主，其销量较低，无法形成规模效应，从而导致物流单价成本过高。冷链物流发展较为滞后，尤其是生鲜农产品运输需求难以得到满足。辽宁省作为农业大省，其生鲜农产品生产总量巨大且品种齐全。由于生鲜农产品保质期短、含水量高等特点导致其保存困难。从物流运输角度而言，冷链物流设施不完善使得当前部分生鲜农产品依旧采取最传统的常温运输方式。在运输过程中，由于方法原始、设备不足以及在整个物流环节中缺乏对生鲜农产品质量问题的关注，致使生鲜农产品在物流运输中的损耗度居高不下[4]。

2.2 自有品牌和电商集聚区发展薄弱

随着经济的发展，人们生活水平提高，其消费不断升级，逐步进入品质消费时代[5]。目前辽宁省农产品的品牌化建设仍然是较为薄弱的环节。例如，丹东九九草莓、盘锦大米、盘锦河蟹等虽然获得了大众的认可，但是其依靠的仍是历史延续的优势而形成相应的电商品牌。很多优质农产品并没有形成独特的品牌优势，多数农户受自身文化水平等因素限制，缺少品牌意识，其销售的农产品也没有精美的包装，即使是绿色产品也缺乏相关的许可及认证，降低了消费者对当地优质农产品的认可程度。根据阿里研究院制定的淘宝村标准，2021 年辽宁省仅有17 个村被认定为淘宝村，农村电商最为发达的浙江省则有2 203 个，差距显著。

由此可见，当前辽宁省没有形成大规模的电商集聚区，而在发展农村电商的进程中，无论是对于品牌的建设，还是关于农产品销售的配套服务方面，也尚未形成竞争优势[6]。部分地区由于农产品缺乏品牌化建设，电商发展较为薄弱，导致这类农产品尚未在市场中大量流通，消费者难以购买到更多地区的农产品，这也是其消费的一大痛点[7]。

2.3 农产品质量和生产标准化有待提高

辽宁省农业发达，拥有很多优质的农特产品，但是农产品标准化程度较低。当前省内多数农户的农业生产规模较小，仍是以自给自足方式进行生产经营。因此，多数农产品普遍存在生产规模小、散与品质不稳定的问题，农户对农产品标准化生产重视程度也不高。由于资金等限制也难以实现统一深加工处理，加工率较低、规模化较小，多数农产品以初级产品为主，且从生产、加工到销售整个环节缺乏统一标准，导致农产品质量良莠不齐。

农产品的生产周期较长且品种繁多，在市场流通过程中产品同质化问题明显，相关人员对产品分级不严，品控能力较弱，导致农产品质量和后续服务难以保障，尤其是一些电商平台通过价格营销策略进行低价促销，甚至为了增加销量夸大农产品质量，极大地影响了消费者的购物体验。

2.4 农村电商人才匮乏瓶颈有待突破

农村电商发展是互联网技术在农业农村领域的深度应用，需要农户掌握较强的信息搜索、产品推广等技能，但是多数农民均存在信息化应用能力较低的问题[8]。中国农业大学的研究指出，预估2025 年我国农村电商人才缺口达350 万人，且同时面临数量与结构的双重短缺。

随着农业现代化的不断推进，当前农村信息基础设施与城镇的差距日益缩小，但是信息化人才的缺失导致新的城乡“数字鸿沟”出现，成为农村电商发展的一大掣肘。即使建立县、乡、村较为完善的三级电商服务体系，村级服务点也无法充分发挥应有效应。从人才培养角度而言，人才培养滞后成为制约辽宁省农村电商发展的重要因素之一，特别是全面掌握农产品及电商的复合型人才严重匮乏。辽宁省虽然加大了对电商人才的培养力度，但依旧存在过于依赖政策、企业扶持的情况，人才流失问题严重。在教育层面，现代院校人才培养体系与农村电商实际发展诉求衔接不上，且农村地区与城市相比，生活环境、发展空间等存在一定差距，使得大学生不愿意来农村进行经营活动，导致人才匮乏问题更加凸显。

2.5 政府对农村电商监管体系尚不完善

农村电商发展虽然为农产品提供了更开阔的交易平台和市场环境，带动农民增收，有效推进了乡村振兴战略实施，但是自由的互联网环境也存在较大隐患。一是现行法律体系尚有空白。当前有关农村电商的法律法规仍不完善，无法使监管细化落实。二是农村电商准入门槛低。农户在注册、经营相关交易时审核不够严格，在一定程度上监管部门无法判断其销售的农产品是否达标。尤其是当前电商直播火爆，全民皆可直播，但直播行业缺乏规范化的行业标准，导致带货翻车现象时有发生。还存在一些电商平台虚假宣传、以次充好情况，而农产品溯源尚未普及，严重损害了消费者权益。更有一些经营主体在出现问题时，更改店铺信息，重新注册经营，使得市场监管难度加大。三是部分农户由于自身能力限制，其甄别信息能力有限，因此其在从事农村电商经营活动时也可能遭受经济损失。

3 辽宁省农村电商高质量发展的对策建议

3.1 完善网络、物流等基础设施建设

完备健全的基础设施是推进农村电商发展的必要前提，应加大农村基础设施投入力度，着力构建农村标准物流体系。一是加强基础配套设施建设。政府应加大对公路、网络、电力等基础设施建设的投资力度，确保交通便利，提升农村地区道路通达率及物流服务能力；实施电网巩固工程，提升农村地区电力保障水平；扩大网络覆盖范围，促进网络提速降费，为农村电商发展奠定扎实的物流与信息技术基础。二是加强交通运输、电商、快递企业等相关主体的共享衔接，提高农村物流运输效率，降低成本。可以结合当地涉农物流基础，围绕农业生产基地，在周边展开科学规划，建设农村仓储、配送中心，完善基础设施及配送渠道。关键是完善配套冷链设施的建设，尤其是生鲜农产品具有时令性强、保质期短等特点，因此，只有确保物流“最初一公里”的通畅，才能保证生鲜农产品质量在配送过程中不受损耗。可以建设仓储设施、保鲜设施和田头市场，打造冷链物流，推动建立稳定的产销关系。对于有能力进行冷链技术研发的企业提供政策补贴，提高企业的研发积极性，推进现代化物流体系构建。

3.2 加快推进农产品标准化和品牌化建设

要想切实提升农产品在市场上的竞争力，必须依托农产品的标准化和品牌化。一是对已存在的“辽宁特产”区域公用品牌进行塑造和标准化建设，推动“老字号”传承升级，提升公用品牌影响力。可以在已有的种植基地、养殖场和数字农业农村项目建设的基础上培育特色农副产品，支持绿色产品、有机农产品和具有地理标志农产品的认证和推广。二是政府加大扶持力度，通过考核、评估等方式优先发展市场潜力较强的电商企业，提高其对农产品质量的重视程度，使其逐渐拥有品牌建设意识，形成示范效应。农产品需要有良好的口碑才能长久发展，而口碑的形成则需要优质的农产品和完善的售后服务。因此，要以产业链为支撑，加强监管农产品质量，推动农村电商发展。三是相关部门要及时发布农产品的质量管理标准，引入区块链溯源技术，规范农产品从生产到销售的各个环节，确保农产品的质量，给消费者提供更加完善的服务，提高消费者满意度。

3.3 创新电商人才培育体系

电商人才的培养是一项系统性工程，需要以政府构建顶层设计作为指导，由当地高校提供智力支持，配合相关电商企业的实践培训，以联动模式推进电商人才培养。一是建立复合型人才培养机制。由地方政府牵头，结合当地实际情况，联合高校等组织协同合作，打造产学研一体化的培养机制，培养一批理论与实践相结合的“新农人”。可结合高校学生的创新创业、竞赛等活动，与电商企业进行校企合作，为学生提供平台参与电商实践。二是创新人才引进机制。提高农村电商人才待遇，增加人才优惠补贴，确保政府补贴资金用到实处。积极解决外来人才包括住房、医疗及教育等问题，妥善考虑其后续发展需求，以弥补农村因经济发展水平落后而导致的人才吸引力不足困境。三是开展定期培训。当前大部分从事农村电商经营活动的均为当地农户，其文化水平、信息应用能力有限。因此相关部门要配合当地政府，对从事农村电商的农户定期进行理论和实践培训。政府还可以搭建有效的电商人才交流平台，促进各地区间信息资源的共享和利用，为电商从业者提供相应支持。

3.4 加大政府监管力度，优化电商发展环境

在新时期农村电商经济发展阶段，需要不断强化法律法规效力，完善标准化建设体系。当前，国家在电商领域的立法尚未完善，且进程相对缓慢。2019 年我国颁布的《电子商务法》未充分考虑农村电商的特性，针对农村电商的单独立法尚属空白。因此，有必要以农产品电商为基础，进一步完善现有的《电子商务法》，以弥补我国立法空白。同时，及时修订完善与农村电商相配套的法律法规，例如《食品安全法》《农产品质量安全法》等，从而保障农村电商的有序运行。在实践阶段可从以下方面着手。一是提高电商行业的准入门槛，可以建立注册登记制度，参与电商经营的主体均需要经过第三方的严格审核后方可从事生产经营，从源头上保证市场运营处于健康状态。二是构建全方位的协同监管机制。要求电商平台所发布的农产品参数、质量、售后服务等信息全面、准确，且制订一系列标准，相关部门定期对所发布的信息进行审核。同时构建安全保障系统。由于农产品电商交易需要借助网络平台，因此参与主体的个人信息及数据安全尤为重要。当前电信诈骗等层出不穷，应形成网络安全防护和风险预警机制，推动监管由事后向事前、事中延伸，实现网络监管全覆盖[9]。三是加强电商服务行业组织建设，发挥行业协会的行动力量，形成多方共同参与的电商市场治理体系，政府、企业、协会一同发力，创建一流的电商运营环境[10-11]。

4 结束语

随着互联网与农村三产融合，农村电商逐渐成为带动农村经济社会发展的新发展模式，有效促进了乡村信息化和现代化，为全面实现乡村振兴打下了坚实的产业基础。但是，目前农村电商市场还处于发展转型阶段，面临严峻的现实困境。要想实现农村电商高质量发展，离不开政府、企业、农户等主体的通力合作。因此，多方主体应厘清农村电商发展瓶颈，采取有效措施补齐短板，从而促进农村电商高质量发展，助力乡村振兴。