“短视频+直播”电商营销助乡村振兴

刘倩

拥有“菠萝的海”之称的湛江徐闻县，菠萝种植面积35万亩，年产70万吨，作为广东省农产品“12221”市场体系建设的策源地，徐闻县紧跟农村电商发展新趋势，建立健全县、乡、村电商网络体系，夯实农村冷链物流，加大电商人才培训力度。

2022年3月，为进一步探索广东农产品“12221”市场体系建设2.0版本，推动徐闻菠萝高质量发展，打造中国直播第一县，2022年3月8-11日，在湛江徐闻举办“大培训、大擂台、大卖场”——百名网红千名主播“菠萝的海”培训直播及数字营销行动（以下简称“百千直播”行动）。依托“短视频+直播”电商营销方式，邀请全国百名网络直播高手，到徐闻“菠萝的海”办田园大学堂培训，带果农学直播带货，培养一手拿锄头、一手用手机，既会种菠萝、又会卖菠萝的“双栖新农民”。之后由“一师十徒”组成百支“菠萝的海”直播营销战队，举办百队菠萝直播营销大擂台。通过培训与直播营销擂台赛，将生产销售融为一体，让“菠萝的海”插上互联网翅膀，成为没有围墙的大卖场。

一、健全县镇村三级电商服务体系，畅通农村电商“毛细血管”

徐闻县着力打造“电子商务+农特产品+休闲娱乐+精准帮扶”的发展模式，大力建设农村电商服务站（点）和公共服务中心，打通农产品上行“最初一公里”和工业品下行“最后一公里”，全面提升农村流通水平。

截至2021年8月，徐闻县建成15个镇级电子商务服务及物流配送服务站和140个村级电子商务及其物流配送服务点，行政村建设率达70%以上，村电子商务服务站中50%以上实现网络销售农产品或地方特色食品；行政村（村委会驻地）宽带网络覆盖率100%，农民宽带网络使用率达95%以上，逐步实现电商的应用和服務网络在镇、村（社区）全覆盖，农村商品物流配送能力和农产品商品化率大幅提高。

二、创建千名新农人主播“菠萝大学堂”，农民化身电商界“田秀才”

从田间地头培育电商人才对于农村电商发展至关重要。徐闻县紧紧把握电商发展新趋势，建立了一套由浅到深、由入门到高级的阶梯式培训，分层次分步骤建立一套横向到边、纵向到底的电商人才教育体系，打造“1个网红、10个新农人、1个团队”的“师傅带徒弟”帮扶模式，建立长期教学帮扶契约，带果农学直播带货。通过线上与线下，依托新华网、珠江经济台等主流媒体，抖音、微博等新媒体平台，向全球发起招募百名网红及电商达人行动。在县域内各村镇征集千名有想法、有思维、有活力的主播，涵盖了国外留学生等，根据主播人数与网红做好结对安排，帮助学员进行短视频直播实操，如农产品电商平台选择技巧短视频拍摄及剪辑技巧、直播带货技巧、直播开场话术、直播引流互动话术、直播成交话术等。“百名网红千名主播”的到来，为徐闻留下一支“不带走”的直播力量，通过电商知识“大扫盲”，让互联网思维、互联网技术、互联网模式深入田间地头，引导农民化身电商界“田秀才”，继续发挥“以一带十  以百带千”的示范作用，打造中国直播第一县。

三、举办千人田头直播菠萝大擂台，打造没有围墙的大卖场

在菠萝的海田头智慧小站举办第一届“百千直播”行动，大擂台采用团队PK和个人PK的形式，综合带货量、传播率、品质把关、客户反馈等多个维度进行评选，评出优秀的先进团队和个人。获胜团队及个人，除了颁发荣誉奖项外，还会给予政府支持、金融贷款优惠、媒体宣传报道等。千名主播同时进行直播带货，在活动参与人数上形成造势效应，广泛吸引大众关注。同时，利用各网红本身附带的粉丝流量，对活动进行扩散宣传，以赛促卖，进一步提高菠萝的品牌知名度和“中国菠萝之乡”美誉度，逐步扩大其市场销售半径，推动徐闻菠萝走向世界。

四、质量先行保障菠萝品质，为农村电商发展保驾护航

为保障菠萝品质，让消费者吃上新鲜爽口的菠萝，推进农村电商既充满活力又规范有序，徐闻县积极抓好菠萝品控，以标准促质量、以质量创品牌、以品牌占市场，打造徐闻菠萝区域公共品牌。徐闻召开菠萝品控承诺行动会，号召各地菠萝果农和农场签订品控承诺书。此外，菠萝果农将对每一亩菠萝地进行“身份登记”，确保每一个菠萝生产都可追溯。在“百千直播”行动当天，徐闻县精选出一批质量好、受众广、宜运输、成规模、具有专业认证的优质徐闻菠萝进入线上直播带货。印制《徐闻菠萝采购导图》与网红对接产品，并向优质菠萝产品派发品牌标签，以标签申领派发量作为大擂台赛评比指标。徐闻县大力抓实抓牢菠萝产品品质，让消费者吃得满意吃得放心，保证了农村电商有序健康发展。

五、延长产业链提高价值链，让农民分享更多的增值收益

为积极推动菠萝产业链转型升级，使菠萝真正成为老百姓增收的“致富果”、乡村振兴的“希望果”，徐闻县发布《去皮菠萝》和《去皮菠萝加工技术规范》团体标准，对鲜切菠萝的加工行业标准进行规范。出台《徐闻菠萝产业高质量发展行动计划（2021-2023）》，抓好菠萝食品化工程，规范“去皮小菠萝”行业标准，探索发展菠萝菜式加工产业。出台《徐闻县促进菠萝加工业发展的十条措施》，对县内设立的菠萝加工企业从用地厂房、品牌创建、科技研发、产品出口等给予扶持和奖励，吸引外来企业不断加入，形成“引凤筑巢”的合作共赢的新局面。与盒马鲜生、钱大妈、大润发、美团等开展合作，在上市季盒装鲜切小菠萝抢“鲜”上架门店，并同步开启线上电商销售渠道。上市以来，徐闻小菠萝持续走俏市场，日均订货量超万斤，其中盒马鲜生四月鲜切小菠萝销售量同比增长5倍。

（作者单位：广东省农业对外经济与农民合作促进中心）