直播带货的法律问题探讨

2023-02-25赵芳世刘海廷

商展经济 2023年1期

赵芳世刘海廷

(大连海洋大学辽宁大连 116000)

随着科技的飞速发展，线上购物从传统电视购物和传统电商发展为直播带货，近几年直播带货行业呈现井喷式发展。直播带货行业总体来说，就是通过直播平台，由主播向消费者展示商品的属性特点并进行答疑，但直播带货发展的同时，也存在着诸多相关法律问题。因此，应提出解决问题的对策，从而促进直播带货这个新兴行业的良性发展，推进经济发展。

1 直播带货概述

直播带货总的来说，就是在直播娱乐项目，同时进行带货，在直播间，主播向消费者介绍商品，为消费者近距离展示商品。直播带货与传统电商和传统电视购物是有区别的，传统电商是商家在电商平台发布文字、图片，把产品展示给消费者，消费者再通过平台进行购买，而直播带货是委托主播用网络直播的方式向消费者推销商品。传统电商仅以图片和文字表现，而直播带货可以向消费者近距离展示商品，并且主播可通过弹幕回复消费者提出的问题，增强了与消费者的互动性。直播间也会经常设计有趣的环节吸引消费者，消费者在比较轻松舒适的环境中购物，迎合了当代消费者的心理。与电视购物相比，直播带货更加便捷，一个手机和支架就能支撑起整个直播间。电视购物不但需要受到电视台的制约，而且电视购物只能局限于国内，直播带货却不受地域限制。

中国商业联合会于2020年6月8日发布了公告，由该会下属的媒体购物专业委员会组织人员制定了《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准，这是整个直播带货行业内首部全国性标准。紧接着，市场监管总局于2021年3月15日公布了《网络交易监督管理办法》，规范了网络交易活动。国家互联网信息办公室、国家税务总局、商务部等七个部门于2021年4月23日联合发布了《网络直播营销管理办法(试行)》，该办法自2021年5月25日起正式施行，加强了网络直播营销管理［1］。直播带货在促进经济发展的同时，也产生了大量消费者维权的问题，在此背景下，最高人民法院发布了《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》。

2 直播带货存在的法律问题

随着互联网的高速发展，电商行业快速兴起，直播带货成为新型销售模式。直播带货改变了人们的消费习惯，促进了经济发展，但其中的法律问题也随之而来，如主播对用户购买的商品是否需要承担法律责任、产品质量参差不齐、消费者维权难度大、直播平台监管力度弱的认定问题。

2.1 主播法律责任不完善

对于主播的法律地位，学界主要分为三种观点。

首先，将主播归类为《广告法》中的广告代言人，主播在直播过程中对商品进行讲解与推荐，主播具有代言人的责任。但要确认主播为广告代言人，先要定义直播带货为广告，而《广告法》对广告构成要件有明确规定，广告得有广告主委托，有资质的机构制作，要经过审核，要在有广告发布权的媒体发布，直播带货并不符合这些条件[2]。

其次，将主播归类为《电子商务法》中的电商，主播带货属于电子交易，应承担电商的责任。但主播法律主体是多种多样的，并不能一概全论。

最后，把带货主播划分为传统电商工作人员中的销售人员，当销售商品发生问题时，由电商承担法律责任，主播不承担责任。这种观点主要是将主播的直播带货行为视为一种职务行为，主播不承担责任，但主播和电商之间不只具有雇佣关系，其关系是复杂多样的，只把主播确认为销售人员是不符合现实的。

此外，根据主播的实际地位确定法律责任。这是当下的主流观点，但是存在着缺陷。主播会通过身份的转变，以逃避法律责任，消费者维权难度系数加大。

以上表明了现有法律的不足，要求主播承担责任具有一定的障碍，因为以上观点都是立足传统方式之上的，传统方式之中，各个责任主体分工明确，界限明显，但在直播带货中，主播通常同时担任多重角色。以上述观点确认主播的责任时，主播往往会通过身份转变，逃脱法律责任，因此法律应明确规定主播带货行为的责任。

2.2 产品质量参差不齐，消费者维权难度大

在中国消费者协会2020年6月29日发布的“6·18消费维权舆情分析报告”中显示，在这20天的监测期内，“直播带货”有关的负面信息竟然高达日均560条，监测期内总共高达11万余条，其问题主要集中在信息不对称、违规及虚假宣传、售后服务缺乏保障等方面[3]。在直播带货中，最常出现的就是产品质量问题，例如某品牌的菜刀拍个蒜都能拍断，消费者询问客服，客服回答说：“抱歉，给你带来不愉快的体验，这个刀不能拍蒜的哦！”罗永浩曾在他的直播间进行带货，向消费者售卖过名为“花点时间520玫瑰礼盒”的商品，紧接着就有网友在其社交平台发帖，反映了这个礼盒存在质量问题，网友在文章中描述了收到“花点时间520玫瑰礼盒”质量堪忧，其中有的花束已经损坏。再如，臭名昭著的“糖水燕窝”事件［4］。2020年11月，某著名网络主播在直播间卖的燕窝被消费者质疑是糖水，社会影响恶劣。直播带货之所以盛行，往往是与其优惠的价格有关，消费者也喜欢购买促销商品，但这些商品中存在大量质量参差不齐的假冒伪劣产品和三无产品。

质量参差不齐随之而来的就是消费者维权问题。在消费者遇到产品质量问题时，带货主播、商家、直播平台互相推诿，消费者难以维权。此外，《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》并没有重新划分消费者应该承担的举证责任，导致消费者在维权时拿不出有利的证据，在直播过程中，消费者也想不起要保存证据，对直播进行录屏、拍照等。再就是收集证据的过程需要花费大量精力，所以消费者往往选择不了了之，更加助长了这种不良风气[5]。消费者举证困难主要在于鉴别，如直播带货中的假名牌鞋与正品相似度极高，导致消费者很难区别。还有就是鉴定，消费者想要证明商品是假冒商品，要通过鉴定机构鉴定，但鉴定机构价格十分昂贵。再就是取证困难，虽然《网络交易监督管理办法》第二十条规定网络直播服务提供者对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年，但第四十五条规定网络交易经营者违反本办法第二十条，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定的，由市相关部门责令限期改正；逾期不改正的，将按照该办法进行罚款。处罚力度极轻，仅是责令限期改正，逾期不改正也仅被处一万元以下罚款，所以导致直播间运营者有恃无恐，而消费者难以取证。

2.3 直播平台监管力度弱

在直播带货行业中，直播平台往往缺乏监管力度，主要体现在两个方面。

一方面，直播经营者之间，主播和商家经常使用不正当的竞争手段获取利益，不利于整个行业的发展。例如，在2020年5月28日—2020年6月19日进行的“618”大促期间，一个公司在直播平台的多场直播中，将另一家公司的某产品与他们的某产品进行比较。在直播过程中，此公司的工作人员使用“不安全”“这个金属的大疙瘩，他的滤网啊，说得难听点，就能把人砸死”等不当用语对另一家公司的产品进行负面评价，从而产生不良的社会影响。

另一方面，商家和消费者之间，直播平台是连接经营者和消费者的桥梁，平台有义务承担监管的职责。但当前情况是网络直播带货中存在过分夸大、虚假宣传、产品品质参差不齐的问题，针对这些问题，直播平台却没有履行它应履行的监管职责。首先，因为直播带货的门槛准入比较低，任何人都可以进入，直播平台没有有效地审查主播和商家，导致这些不良主播和商家进行直播带货，欺骗消费者；其次，不良主播和商家会引导消费者通过微信、支付宝等其他平台实现交易，平台对此种现象缺乏监管，导致消费者上当受骗；最后，当商品有质量问题，消费者需要维权时，平台没有尽到协助的职责，比如没有提供必要的信息和数据等，这就加大了消费者维权的难度。

3 完善直播带货法律问题的对策

3.1 完善主播法律责任

本文认为，想要完善主播的法律责任，就需要制定新的法律法规或对现有法律进行修订，明确规定其法律地位，确定主播应该承担的责任，弥补立法的缺失。

如果主播在直播过程中，利用自己独有的形象和影响力对商品、服务向消费者介绍的，如李佳琦、薇娅、罗永浩等，那就应当认定为广告代言人。对此类主播的处罚应根据《广告法》第五十六条第二款、第三款规定，关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告造成消费者损害的，广告代言人应与广告主承担连带责任；对于其他商品或服务造成消费者损害的，广告代言人应知或明知广告虚假而代言的，应与广告主承担连带责任。

如果主播既是销售商又是生产商，应当按照《电子商务法》的规定加以规范，如《电子商务法》第七十七条规定，电子商务经营者违反本法第十八条第一款规定提供搜索结果，或违反本法第十九条规定搭售商品、服务的，由市场监督管理部门责令限期改正，没收违法所得，可以并处五万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，并处二十万元以上五十万元以下的罚款。

现实直播带货中，许多主播本就是生产商或销售商的工作人员，或是生产商或销售商委托主播进行直播，那么如果让这类带货主播独立承担责任是不合理的，本文认为这类主播的直播行为可以认定为职务行为，那么就应由生产商或销售商代替承担法律责任，如果带货主播有过错，生产商或销售商就可以对其内部追偿。

同时，应该规定带货主播有多重身份的情形，法律规定加以协调，解决责任竞合和法律竞合问题。总之，应明确规定带货主播的法律地位和法律责任。

3.2 加大直播带货过程中对消费者权益的保护

首先，《消费者权益保护法》第二十三条规定，部分商品可以由经营者承担举证责任，但关于其他商品的还是由消费者承担有关瑕疵的举证责任。消费者和经营者在信息掌握程度上处于不对等的状况，为了更方便消费者维护权益，本文认为可以修订法律，适当将举证责任倒置范围扩大，由商家证明其商品不存在质量问题，如果商家无法证明，那就承担不良后果。

其次，降低维权成本，各大互联网购物平台纷纷出台了在线纠纷解决机制，如淘宝的“淘小二”和京东的“京东小二”等，很好地践行了关于保障消费者退换货、先行赔付的法律规定。直播带货也可以借鉴其他网购平台，建立在线纠纷解决机制，发挥消费公益诉讼功能也能有效地降低维权成本，而且往往会对商家、平台、主播产生一定的震慑力。

最后，应建立行业黑名单体系，实行信用评分制度，直播带货的商品出现质量问题，其分数达到规定的数值后，可对商家和主播进行警告或罚款，不整改或多次违规的可以拉入黑名单，并对社会公示。

3.3 加大直播平台监管力度

直播平台相较市场监管局，在信息掌握和技术运用方面更具优势，所以应加大直播平台的监管力度。针对直播经营者之间的不正当竞争，设置平台规范。对于违反规范的直播经营者进行警告，对于严重违反或多次违反的直播经营者可以关闭其账号并公示。直播平台应提高准入规则，不能来者不拒，不符合平台规范的直播经营者不准许其直播带货。对进入平台直播的经营者应向平台发送经营者信息和商品信息，直播平台收到信息审核后，向消费者公示。当消费者权益受损，需要维权时，向直播平台反馈，平台应履行协助义务，提供经营者信息。若直播平台不履行上述监管义务，则应承担连带赔偿责任。