会展中心的营销策略研究

栗芳敏

(新疆国际会展中心 新疆乌鲁木齐 830000)

会展营销是一种通过价格、服务、宣传、品牌塑造等方式提高展会品牌价值与影响力的营销方式。会展营销能极大限度地展示活动的核心竞争力，是展示活动品牌的重要保证。只有适应企业内外环境的营销活动，才能成为具有竞争力的营销活动，只有符合客观实际的营销策略，才能产生符合客观现实的营销活动。因此，营销战略的创新是会展营销创新的核心与先决条件。

1 相关概念界定

1.1 会展中心

会展中心是一座城市发展的主要载体，可以促进城市经济的发展，促进经济贸易的发展，促进城市的政治、社会、经济、文化、生态环境的发展，有利于改善城市形象，提高城市知名度，促进城市建设、促进贸易往来。在发达国家，展览中心是一个集上述各项功能于一体的综合性建筑，而目前，我国已建成的会展中心是一个集展览、会议、餐饮娱乐、购物观光、酒店、体育赛事等功能于一身的综合性商业综合体，按用途可分为综合型、展览型、会议型，具有功能复合性、文化地域性、地标性等特点。

1.2 会展中心的盈利模式

除了会展综合以外，大部分会展中心目前的盈利模式主要以场地租赁、会务服务、广告宣传、会展活动策划、展位设计、会场布置及展台搭建、物料租赁、物流运输、观展门票、停车管理等作为主营收入。我国一线城市的会展中心已基本实现多功能的全面覆盖，而二、三线城市的中小规模场馆功能相对单一、薄弱。

2 会展中心营销策略的现状及面临的困境

2.1 产品层次上的市场困境

目前，会展中心的租赁对象主要为有形的场地，为有需求的顾客举办展览，并提供一定的辅助服务。但是，由于场馆内的会议配套设施不完善，影响到部分展会的选题，市场推广投资也受到限制，因此无论是在时间上还是物力上，再加上新的具有竞争性的综合场馆的投入及新冠疫情的冲击，导致近年来市场销售指标并未出现明显提升，甚至因为经济发展速度下缓导致会展业的发展受到阻碍，如2019年全年经贸展览数量达到11000多场，总面积达到1.4亿平方米，无论是展览的数量面积，还是场馆建设，均居世界首位。但新冠疫情的爆发和持续给会展业带来了巨大的冲击，行业整体营业跌幅达到50%以上。在产品层面上，会展中的产品处在一个普通的产品层面，面对激烈的市场竞争及疫情管控的常态化冲击，各企业必须思考如何提高自己的产品竞争力，提高自己的产品档次，从而赢得更大的市场份额。

2.2 渠道层次上的营销困境

目前的会展中心市场营销多是依靠人脉的营销方式，销售人员到国外的各个展馆参观，在展会上与主办方进行沟通，再根据展会的类型、行业、地域等因素进行推广。因此，由于同质化经营模式的扩展，消费者和受众的选择范围变得更加广泛，再加上各地的政府补助政策，使得市场竞争愈演愈烈，其优势就无法体现出来。

2.3 促销层次上的营销困境

当前，会展中心的营销和推广方式相对单一，直接影响到其销售任务的数量。在激烈的市场竞争中，企业如何利用各种平台、手段进行资源整合，促进新的经济增长点，也是一个亟待解决的问题。

如果不对这些问题进行剖析，就无法对症下药，寻找合理的改进办法。在确定营销困境之后进行市场细分，确定目标市场，并针对市场定位分别从产品、价格、渠道、促销困境等方面提出了相应的营销策略。

3 会展中心的市场策略

3.1 企业的产品和服务策略

3.1.1 场馆设施设备的不断改进和优化

展览馆通过出租服务获得利润，其市场营销策略的有效性取决于良好的场馆设施设备，而场馆设施和设备的完善直接关系到市场营销的成败。通过开源节流减少运行费用，以保证场馆的更新和改进。从供电、供暖、供水等方面积极探索一套科学、合理的运作方式，将展馆内的照明全部换成LED节能灯、燃气供暖系统等，节约了大量资金，并将剩余的资金投入场馆的维修、更新、扩建等方面。作为以出租为主的大型企业，场馆即产品，因此保证场馆的使用功能不断地完善和优化，是保证展会在行业中屹立不倒的重要因素。

此外，要建立数字智慧场馆。随着网络时代的到来，会展场馆的经营管理迫切需要新的技术和设备，场馆基础网络、无线带宽、5G网络覆盖范围均能满足场馆运行的要求，而数字化场馆的环境控制、氛围营造、客流信息、应急安全等可为场馆运营管理实现便利，为引进新兴展览会议项目创造物质基础。一方面，通过搭建大数据中心和数据平台，实现场馆、主办方、展商、观众各方的密切联系及信息资源的共享。通过精准识别、精准服务满足各方需要，为主办方和参展商提供场馆档期安排、客流信息与逛展意向，为观众提供热点展馆与展位产品推送及场馆路线引导等信息服务，将各类数据进行整合，通过人工智能计算展会参展量、客流量及交易额等信息用于大数据分析，为今后招商与服务提供科学数据助力，提高展会工作效率。例如，杭博的智慧场馆已经到了2.0版本，其中的“AR导航”相较之前仅覆盖10万平方米，现在已经能够覆盖60万平方米，可以利用品牌人工智能技术“杭小博”给客人引路，还可以植入一些虚拟广告作为将来可能增收的项目。“云上看馆”在新冠疫情期间充分体会到了它的价值，受新冠疫情影响，很多人不能到现场看会场，此时虚拟技术就可弥补这个遗憾。

采购智能装备，搭建展厅服务机器人，不仅可以降低企业的人工成本，还能提高场馆的工作效率。同时，在展会期间，智能机器人可为观众进行分析和统计，方便后续的数据处理和评价，该机器人可以为中外参展商和观众提供多种语言选择、参观指导、咨询服务、展会讲解、人工签到等服务。

3.1.2 “一站式”的展览

目前，会展中心的展览服务业务主要有展位租赁，展会策划设计、展会运营、展位搭建、物料租赁、会议接待服务、展会安保、强弱电、卫生清洁等后勤保障服务业务。同时，应继续拓展新的服务项目，为观众提供“一站式”的展览服务，包括对主办方活动的审批、展商的住宿、观众的餐饮和休息。以“量身定做”的原则，为主办方、展商、观众提供不同的服务方案，不断完善展会服务系统，为顾客提供更好的服务感受和观展体验，用优质的服务口碑助力会展事业的高质量发展。整合现有的展会服务，并接受主办方、展商、观众的意见，适当增设品牌餐饮服务、电视直播、现场广播及广告植入、商务传真快印服务、广告喷绘制作、物流运输、垃圾清运、交通住宿预订、活动礼仪等增值业务，打造全方位的会展“一站式”服务平台。

3.1.3 开创新的“互联网+”展业经营模式

随着新冠疫情形势进入常态化，越来越多的城市经济发展渠道正随着此种形势发生变化，将更大比重的互联网技术应用在会展产业发展上。2021年，全国线下举办展会占65%，与2020年持平，线上线下结合举办展会占32%，同比增长3%。

如北京、上海和广州，已经在“互联网+”新的办展模式中得到了充分应用。在展会期间，可以采用“线上+线下”的双线展会模式，利用云计算、大数据、人工智能等技术激活展会，充分运用信息技术，把“互联网+”引入会展，通过三维、虚拟现实、声音等手段，通过线上和线下的方式丰富展会的展示方式，扩大展会影响力，通过网络把展会的影响发挥到最大，弥补市场经济体量不足、客商资源有限的缺陷。

3.2 定价策略

产品定价，以成本、需求和竞争为基础。在会展中心的会务活动中，会馆展会租赁的价格是以上述三种不同的基础为依据来定价的。按照场馆的特性、展会的销售价格构成是三个因素的总和，即租金单位(日租金)、面积和天数。在会展场馆定价系统中，因为活动天数是相对固定且统一的，所以既要考虑单位成本，又要考虑展会中心区域的定价策略，力求在单位和面积上实现最大收益。同时，针对不同的客户，采用灵活的价格策略，针对不同的顾客、不同的时段、不同的价格以增加场馆的租金。顾客让渡价值是指总顾客价值与总费用的差值，减少总费用，降低商品的价格，增加消费者的让渡价值，满足消费者的需要，进而增加潜在客户。最终，经过对多个会展中心进行综合考量后，选择相对平均的场地租金。首先是吸引顾客来会展中心，其次将顾客的运营收入集中在场地租金上，最后通过餐饮、场馆租赁等方式提高自己的营业额。

3.3 会展中心营销渠道

会展中心是一座大型的城市配套场馆，其经营主体是政府和国有企业，在对外投资渠道和对外宣传上可根据自身条件及需要选择适宜的方式。

一是依托政府的力量，通过协调各级政府和有关部门的力量，帮助企业发展。原因是政府公关协助招商是非常便捷的渠道，可以帮助会展中心获取更多展览会议招商资源，以满足场地租赁业务需求；二是保持已有的展览资源，积极寻求与现有组织机构的多种合作，引进新的展览类型和内容，不断扩大展览规模；三是通过自办展会、搭建展会、展会物流服务积极与客户群体对接，以灵活的供求关系支撑渠道营销，以电话拜访、本地推销、招商推介、行业协会合作、整合国内外展览行业协会资源等形式拓展客户渠道。

3.4 促销策略

3.4.1 构建数字市场销售平台

建立独立的数字信息技术部，在坚持正确的思想基础上，积极开发和发展会展中心的微信、微博、抖音、快手移动媒体等官方账号，并与政府新闻中心共同打造《会展文化》专题栏目，每天更新一次。以不同的宣传角度，将会展企业文化、品牌理念、展览活动精彩瞬间等内容呈现出来，并与客户和公众进行全方位的互动和交流，从而建立良好的客户关系。相对传统的广告媒介，移动自媒体成本低，触达客户更广，内容形式更多样化，发展手机自媒体既能加强自身的品牌建设和营销，又能为客户提供低成本的广告宣传平台。此外，在吸引外资的同时，会展中心可以成为一个具有强大议价资本的增值服务。

搭建会展电商平台，通过在微信、抖音上开设或开通自己的商品销售和代购直营进出口商品，共建会展中心商品展销版块，满足广大消费者对展会商品的好奇心，也能够弥补消费者逛展期间未购买到心仪商品的遗憾。同时，通过与拼多多、美团等线上平台的交流合作，搭建会展中心展会商品展示平台，将特色旅游商品、稀土工艺品等产品上架到专属电商平台，既能对外宣传会展中心展览活动内容，又能打通渠道形成线上与线下相结合的展销模式。

3.4.2 运用新媒体概念进行宣传

新媒介的兴起，使传统的媒介营销观念发生了变化，媒介与媒介内容之间的相互渗透。传统的广告宣传模式是以广告主体的身份将观众置于被动的接受状态，强行向受众推销相关的产品和服务，使观众产生了厌倦心理，造成广告传播效率不高的问题。广告方要加大广告的投资力度，内容即广告，广告即内容，广告和内容没有明确的界线。观众在观看电视节目时，观看的是广告，其内容与展品一样精彩、有趣。会展中心的广告宣传应从本土推广的角度出发，持续加强其内涵，使之达到节目水准。在丰富广告内容的基础上，通过情景剧广告、新闻广告、广告歌曲等多种形式丰富广告的表现形式，要做立体宣传推广。三大传统媒体以电视、广播、报纸为主要内容，尽可能少投资缺乏地方特色的栏目。网络媒介的投放要多元化，在各类新媒介中植入会展中心的广告，通过搭建App，第三方平台及关注，评论，朋友圈分享等方式进行广泛的宣传。

5 结语

综上所述，展会能否取得成功，主要取决于市场营销策略运用得如何。会展营销策略的运用，可以使企业在激烈的市场竞争中获得更多的商机，从而实现自身经济效益最大化。市场需要对所销售的产品有一个明确的定位，从而制定相应的营销策略，并在实际应用中加以实施，具体服务产品更是如此，会展中心也需要采取各种策略实现其目标，才能有效地进行推销，要了解客户需求的特点，并根据这些特点制定相应的策略。在现代社会中，会展市场的规模正在不断增大，对会展产业产生了巨大影响，而作为一种特定服务产品，其具有独特的特点与优势，会展市场的营销策略应当更好地与会展经济发展相适应，并使其发挥更大作用，也需要在营销策略上不断创新。