SW OT理论借助《易经》精确评估市场营销环境

崔茂森

（青岛农业大学 经济管理学院，山东 青岛 266109）

市场营销环境一直处于跌宕多变中，适者生存是永恒的法则，即便是大企业在市场营销环境中也是一叶孤舟，小企业更像是尘埃，把握市场发展方向，制定科学的应对战略，对各类企业都是至关重要的。

现有的战略决策理论给我们诸多借鉴，但由于大部分决策模型都存在很多假设条件，而市场营销环境又是复杂多变的，因此，一旦去除这些条件，决策建议的科学性和有效性就会大打折扣。比如：SWOT模型提供了一个多因素、不确定环境下的决策工具，从20世纪70年代以来得到广泛推广应用，并不断被改进完善，简单SWOT、复合SWOT、POWER SWOT可适用于不同的营销环境和决策精度要求。但由于只提供四个方面的战略建议，依然难以适应复杂的市场环境，且建议的明确度和精确度有待提高。

一、构建环境评估易经矩阵

易经是我国古人的决策工具，不仅能预测吉凶还能提供趋利避害的措施建议，与SWOT模型一样也是一个多因素、不确定环境下的决策工具。

用现代语言来表述，《易经》是采用“阴阳”的辩证法理念来评价环境的。阴爻用“--”表示，阳爻用“－”表示。优势、机会、作用强、概率大为阳，劣势、威胁、作用弱、概率小为阴。“易有太极，是生两仪。两仪生四象，四象生八卦”（《周易·系辞上》），是说易经模型分析内部环境和外部环境都是分为三步，即三步确定一爻。第一步，太极生两仪，即对内部环境和外部环境定性分析；第二步，两仪生四象，评价事件发生概率的大小；第三步，四象生八卦，进一步评价该事件作用的强弱。现代流程表示如图1。

图1 《易经》环境分析流程图

依照《易经》判断环境的思路，下卦为内卦，用来表示企业内部环境，上卦为外卦，用来表示企业外部环境。企业发展，要么依据自身资源条件来选择捕捉市场机会和化解市场威胁的战略，要么依据市场变化来改善自身条件，都是内部环境和外部环境的不同组合方式。因此，把下八卦和上八卦重合，便得出64卦，便可得出易经矩阵。[1]为了便于量化分析，表2用卦象符号表示。

表2 易经模型卦象矩阵

二、易经矩阵转化成SWOT矩阵

《易经》中的“ ”和“ ”，分别用“0”和“1”表示，则表3可转化为二进位制。[2]

表3 二进位制表示《易经》卦象

为了实现与SWOT模型对接，进行二进位制转十进位制运算，则各卦象十进位制取值如下：

表1 易经矩阵

表5 八卦代表量化区间

易经模型通过构建SWOT架构，通过量化分析实现了与SWOT模型的殊途同归。SWOT坐标图可以用64卦表示如图2。

图2 “易经——SWOT”模型坐标图

表4 十进位制表示《易经》卦象

结论：一是易经方法确定环境状态或者说卦象是通过占卜方式获得的，因此，很难被现代科学所认可。本研究从哲学层面和数学层面论证了其思维架构的科学性，为这一古老学说与现代科学结合提供了可能性。二是受易经思维架构启发，把SWOT模型的4个战略象限每个又区分为16个，这样就可以把市场营销环境确定为4大类64小类，提升了SWOT模型的精确度。尽管现实中营销战略可能有千万种方案，但至少我们可以有64个参照系。三是易经方法针对不同的环境有不同的应对策略，这对SWOT模型确定营销战略有借鉴价值。[4]借助易经方法改进后的SWOT模型我们称之为“易经——SWOT”模型。

三、运用现代管理理论确定卦象

对于单一因素导致营销环境变化的评价，传统的营销环境评价方法“列表分析法和”和“矩阵分析法”即可得到较好的解决，因此，“易经——SWOT”模型更合适运用于复杂营销环境评价，并以此制定中长期营销战略。当然单一因素情形亦可采用。

“易经——SWOT”模型的起卦方法。通过评价外部环境确定上卦，通过评价资源优劣势确定下卦。为了便于介绍，应先把握指标体系，如表6。

表6 外部营销环境评价指标体系

关于外部环境要素的研究成果多且不统一，为了确保指标体系的权威性，由于旨在评价市场营销环境，本文借鉴营销学专家菲利普·科特勒关于营销环境要素的研究成果来确定外部营销环境评价指标体系。[5]

表7 内部资源优劣势评价指标体系

评价内部优劣势主要有两大流派：能力学派和资源学派。本文倾向采用资源学派的成果，原因有三：一是资源便于计量分析，二是能力运用的结果还是要物化为资源，资源是能力的载体，三是能力只有在科学的营销战略的指导下才能发挥出来。[6]

参照列表分析法创建指标体系架构。首先要厘清重要事件和重要资源要素有哪些，不要遗漏，遗漏则会误判；其次界定是机会还是威胁，是优势还是劣势，机会和优势为“+”，威胁和劣势为“-”；再次权重反映作用大小，采用百分制，区间在0～100之间，其和为100；再其次概率大小用百分数表示，区间为0～100%。最后重要程度为前三者的乘积。参照图2确定上卦和下卦卦象，进而确定具体的营销环境状态。

建议采用德尔菲法取值。由于不少指标取值依赖主观判断，因此评价人员的学识、阅历和经验十分重要。

例如，如果计算结果：上挂30，下挂90，则营销环境处于大有卦的位置。在此营销环境下，业务进入兴旺发达阶段，应采取审慎开发市场战略，即以充沛的资源优势去捕捉一个二等的市场机会。大而不盈，满而不溢，是现有营销环境下的整体营销战略方向。由于竞争压力较小，应尊重市场规律，以柔克刚，提高顾客让渡价值，通过薄利多销等手段获得利润，反而能获得理想的收益。总之，可以借助《易经》的理念来诠释营销环境。