消费升级背景下新零售社群营销的发展逻辑及策略

李美仪

(天水师范学院,甘肃 天水 741001)

如今在各种大数据的支持下，消费者的消费意愿很容易被捕捉。零售行业进一步优化新零售社群营销，能形成更好的营销策略。如今消费升级所产生的一系列的动态成了社群营销推进进程中不可忽视的问题，即首先要保证商品能满足消费者的日常购物需要。这意味着在优化营销手段时，要真正做到与当下市场动态相贴合。

1 社群营销与消费升级背景之下的新逻辑

如今零售行业在消费升级的背景下产生的新零售社群营销方式，仍然是从产品的竞争性入手，按照新零售的营销模式，为提高商品在市场上的影响力打基础[1]。而在当前的消费升级背景下，消费者注重对消费过程中的仪式感，并注重消费过程的猎奇性。另外，消费者还注重社群标识，特定的社群标识甚至影响消费者的消费意愿。这对于整个市场的影响都是极大的。而很多零售行业都处于社群营销的初级阶段，在营销理念上还没有足够理解，并且在营销技术方面也存在较大的局限性。而这种情况如今仍十分普遍，很多零售行业的营销方式还十分粗暴，并且并没有潜下心来对消费的能动性作出合理的改变。如果只将社群营销视为主要目标，而不注重消费升级的特点，零售行业则很难完成对消费者消费意愿的转变，最终的社群营销结果也是不理想的[2]。

从商品在市场上被交易以来，市场的经营者和消费者必须要加强对社群在市场上发挥的作用的重视，并强化这种趋向性。在这一点上，与传统的零售业运用的熟客营销有一定的共通之处。在这种模式下，消费者和销售者之间都保持着一定的友情关系，从而完成商品的交易[3]。而这种模式本质上与一般消费者的消费行为是有所不同的，其能更快地将商品或服务进行转化，从而加快销售速度。因为在这种模式下，销售者对消费者的购买倾向等消费行为特点有更精准的了解，因此能通过售卖产品和服务等方式帮助买家解决实际问题。而消费者会更加认可销售者的产品或服务，并愿意继续实施消费行为。而卖家则可以结根据买家的反馈作出及时调整，从而更好地提供个性化产品或服务。而这就是社群营销的基本逻辑。

在消费不断升级的过程中，消费者的消费特点也在发生变化，其表现出来的个性化特征也十分多元化，尤其是在买卖双方已经形成有效的连接以后，部分零售者会慢慢形成品牌效应。在这种情况下，卖家也有了较为稳定的品牌文化作为支撑，并逐渐形成有较强驱动性的商业文化，形成具有显著特征的社群。这就是由社群营销演变而出的新逻辑。例如，一个有着固定消费倾向的买方团体，或者是某种商业品牌的会员等，这些消费者的特征就会围绕某个特定的品牌实施购买行为，从而形成特定的消费社群。而这样的社群一般都是以会员等身份来驱动的。基于此，我国在早期采取的是网络营销手段，通过品牌推广的方式鼓励消费者参与到某品牌的俱乐部中，从而让消费者产生与品牌间的密切联系。

社群里的消费者在实施购买行为时，其关注的并非商品或服务的固有价值。因此，在进行社群营销时，商品或服务提供方进行的营销活动中，通常会从两方面进行考虑，一方面是采取价格上的优惠措施；另一方面是提供其他延展性的服务。一般在这两种选择上，大部分的零售商会采取价格优惠的方式即通过会员折扣的方式进行促销。因此，大多数的国内社群营销仍停留在价格战的基础上。这说明在价格上给予优惠能激发消费者的购买欲望，进而促成最后的购买行为。但是其他动机促成的购买行为目前仍然无法成为主流，不能在消费行为中起到重要的引领作用，因此也不是国内社群营销的主要逻辑。

社群营销随着社会演变发生了较大的变化，如今已经不再单纯地将重点放在降低价格这一方面，对沟通和联系方面的优化也有了越来越多的关注，其中包括不同的相关服务和购买行为等。并且更注重人性化的营销，对售前服务和售后服务也有了更多的重视。以价格为优势的营销方式慢慢被这样的营销方式替代。从消费升级这一背景分析，其表现出来的主要特征意味着在社群营销的过程中，不能只着眼于价格方面的竞争，而应转向满足消费者需求方面的竞争。因此，这种竞争方式更注重营销技巧，要深层次地挖掘社群消费隐藏的潜力，并从商业的角度和人性的本源进行深挖，这样才能让社群营销发挥真正的内涵，促成最后的交易。

2 消费升级的特征以及对社群营销带来的影响

当前的国内市场的情况是，消费者的消费正处于升级阶段，基本的表现是，人们不再满足于日常性的需求，而是在进行基本的消费基础上，产生了更高的消费需求，并对消费品质提出了更高的要求。因此在服务和精神方面有更多的需求。如今的国内居民消费行为中也有一部分是个性化消费和绿色消费，并且这两方面的消费数额在大幅提升。国内旅客数量的不断增加，反映了消费者对日常消费行为的升级。从城乡居民消费情况来分析，支出较多的集中在通信和通行等方面，近年来在文娱和教育等方面的支出也在不断增加，增长速度较快。以上现象意味着国民在人均可支配收入更高的情况下，其消费行为发生了极大的改变。

除了分析消费支出结构发生的变化以外，还可以分析消费者的行为和心理，从分析的过程中发现，消费者从消费意愿转化到消费行为的这个过程对其产生最终消费有十分重要的影响。因此可以得出如下结论：消费者更多的是在被网络各种价值观影响后才产生的消费行为。从品牌的忠诚度这方面去分析，不同年龄层的购买者对品牌的观念也有所不同，并发生着持续性的变化。很多品牌有较高的回购率，分析“85后”的消费者发现，他们更倾向于研究特定的产品品质，并在做出有效研究后再在明星品牌中挑出适合自己的品牌。而“95后”则更倾向于尝试新的产品，更关注网红类品牌。从消费者的品牌观念来分析各品牌供应，能发现很多产品或服务的供应经常呈爆炸式增长状态，但这类品牌往往很难保持更长的生命周期,甚至很多品牌在短暂的消费后就立刻被淘汰。因此，很多特定的品牌都因缺乏消费黏性而被市场淘汰，这也使得各大品牌方进行不断的更新，对产品进行更多的设计，并不断优化消费方式，从而推动品牌营销。

在以上情况下，社群营销也要进行一定的改变，主要将焦点对准品牌本身的革新上，重点关注品牌的形象能够对消费者产生强烈的吸引力，并注重提升品牌在消费者心中的价值。同时还应关注产品能否满足消费者的个性化消费需求，即对他们的个性追求能否给予更大的支持。因此，这个重点在于增强购买者的购买体验，促使他们对产品的内在价值产生更多的思考。并且在消费倾向上，年轻消费者往往不愿意盲目跟风，但是年轻消费者也更容易受商家宣传和网络环境的影响，进而在不知不觉中改变了自己的消费行为，并慢慢趋向于商家的期待。在分析代言和广告等营销模式时发现，这样的传统营销模式已经很难满足年轻一代的强烈认同。越来越多的年轻人更倾向于为熟人推荐的商品买单。而这正是社群营销的作用，它让消费者的消费行为不再停留在线下，而是在社交圈的推荐下实施消费行为。

新一代的消费者必然是我国消费市场的主力军，并且新生代消费力量会成为整个中国消费群体中的中坚力量。这些消费群体的收入来源也更加丰富，他们敢于超前消费，并且消费行为开始得更早。并且这类消费者当中，大部分人的消费动机是出于享受，甚至是用来促进社交。因此，面对消费升级带来的新特点，在进行社群营销时，要先做好剖析工作，细致地分析产品购买者的购买动机，了解他们的消费心理等，在此基础上制定合适的营销策略，这样才能更有针对性地解决目前社群营销的主要问题。

3 消费升级背景之下新零售社群营销的发展逻辑

在前文中，分析了新零售观念，并对消费升级背景下呈现出来的各种特点作出了有效分析。由此看来，新的零售格局对相应的平台获取更多的消费者起着重要的决定性作用。除了由于文化素养或年龄原因等方面造成的种种局限以外，网络使用者逐渐成了消费的主要群体，尤其是移动互联网的使用者，已经有成为消费主要群体的趋势，大部分的消费人员也更愿意借助网络完成对商品的购买行为。

但是在消费升级的背景下，线下零售依然与线上零售处于联动状态，因此，社群营销是这个背景下产生的一种必然性的新思维。这使得线上和线下共同发挥优势，尤其能打造出一个全面覆盖的零售格局。在线上线下的联动中，要对现实中会出现的可能性问题有所关注，如消费群粘度不高的问题，并及时采取合适的方法给予解决。

在新技术被运用的过程中，不管是云计算还是大数据，都要有意识地提升对消费者消费体验的关注度。即便是最简单的购物行为也不能只采用信息化技术，还要采取消费者易于接受的社群营销手段，从而增强自身的营销优势，避免买方出现盲目的追捧行为。而要想达到这种效果，单纯地依靠线上技术是远远不够的。

从其他的角度来分析，产品或服务在实施交易的整个过程都应尽最大努力凸显自身的优势，同时凸显零售商自身的特色，这样才能满足消费者的个性化消费需求。因此，商家要有意识地平衡产品的娱乐性和实用性方面的差距。如今的消费者更注重购买过程中的体验，因此，商家在面向当代消费者时，要努力让商品购买者产生良好的购物感受，尤其让他们感到自己购买的产品与其他品牌的差异，这样才能有效吸引新一代的消费者，尤其是年轻一代的消费群体，进而增强消费者粘度。

综合以上分析，在推动新零售社群营销的策略上给出了以下几方面的建议：

第一，零售商要坚持输出独特的价值感，要注重消费者在价值追求过程中的感受，靠此强化目标受众的定位，并持续性进行价值输出。因此，零售商不能单纯地依靠推广广告的方式进行营销，而是要努力打造独特的社群个性，面对不同的消费倾向的消费者，制定不同的营销方案，从而吸引特定的受众，让目标消费群主动参与到社群营销中来，让社群营销真正发挥积极作用。因此，要想高效实施社群营销方案，商家要继续坚持平台运作，并坚守其专业性特点，努力让专业的引导成为自身价值输出的重点。

第二，零售商要注重消费行为的仪式感，并将其融入营销过程中，这要求商家必须要注重更加精细化的运营，让消费者也参与到营销活动中。而在零售商设计运营模式时，要格外重视价值的输出，并且用合理的方式吸引更多的消费者，让他们也参与到产品的设计中来。这样就使得消费的过程成了零售商和消费者间的互动，而不再是零售商单方面的输出。这意味着商家要努力将消费者的消费行为转变成可以进行互动的方式，这样就可以通过社群营销方式了解消费者的购物需求，完成对消费者的附加险需求等需求的挖掘。这种方式是把简单枯燥的消费行为变得更加趣味化，使其成为一种新型的营销手段，更有助于提高营销效率。

第三，零售商要持续凝结、沉淀品牌的价值，尤其是历史感较强的品牌，更要对品牌文化的传承进行不断的加强。这样做的目的就是持续吸引老会员。消费行为的本质变化根源在于人性的变化，在这个基础上，人的消费心理发生改变，并体现在消费行为上。因此，在引导消费行为的过程中，社群营销要留意分析消费者的心理，尤其当代消费者更注重消费过程的体验，因此，商家要重视消费者的猎奇需求，并对他们可能产生的自我表达需求方面的变化进行精准预测，从而生产出更符合当代消费者消费需求的商品。但在这个过程中，品牌的品质应保持不变，并通过数字化的形式进行全渠道营销。从多个方面、多角度地宣传产品自带的价值属性，让目标消费者产生购买意愿，最终完成购买行为。由此可见，通过这样的方式进行营销，能打造出个性化的购物模式。

第四，通过交流分享，让消费者与品牌方形成深度链接十分有必要。新的营销模式下，社交营销逐渐得到大众的认可。客户从被分享者转变为主动分享者，能积极参与社群话题的讨论，会产生大量的关注、聊天等行为，这使得客户需求成了一种可管理的存量。运营者则可以借此精准地刻画用户画像，从而有针对性地进行产品升级和换代，并能高效地整合线上线下资源，进而完成高效营销。在这些线上平台中，比较有代表性的有小红书、微博、微信等平台的社群营销，还有以橙心优选、美团优选、叮咚买菜、十荟团等为代表的便利团购。这些数不清的新零售营销模式不断涌现，让社群营销更好地适应数字化转型的新零售变化。

4 结语

总而言之，在消费升级的背景下，要更加深入地挖掘商品原有的价值，包括其独特的品牌价值等，并借助信息化时代的多元化营销手段进行不同方式的社群营销，从而吸引更多的消费主力群体。而在这个过程中，新零售的社群营销还应综合考虑新时代下的消费特征，这样才能制定出更好的营销方案，使得社群营销更好地发挥其独有的优势。