图书行业网络营销中存在的问题及对策研究

王宇航 马坤

(辽宁对外经贸学院经济学院 辽宁大连 116052)

随着互联网信息技术的发展，截至2022年6月，我国网民人数已达10.51亿，人均每周上网时长为29.5个小时。但在高比例的上网人群中，用互联网阅读的人只占很少一部分，除去不爱阅读人群的比例，找不到合适的阅读资源、没有阅读渠道也是问题的关键。当下，图书行业的营销方式也从实体经营转向了网络销售，纸质图书实现了向电子书的延伸发展，图书行业的整体大环境在不断改变，图书行业网络营销成为未来发展的必然趋势。

1 图书行业网络营销的特点

图书行业在网络时代下开展网络营销模式与传统营销模式相比，有着自己独具一格的特点，主要表现如下：

1.1 时域性

由于互联网信息技术的高速发展，让图书行业网络销售突破了时间的约束和空间的限制，使得图书行业网络营销脱离时空限制进行交易变成可能。网络营销面对的是全球化的市场，而全球化市场则拓展了网络营销的范围。面对广阔蓝海的互联网市场，图书出版商可以每周七天、每天二十四小时随时随地不间断地进行图书的营销活动，很大程度上方便了读者的购买，大大节省了读者的时间和精力。

1.2 交互性

传统营销活动更多的是营销人员对大众的输出，而大众的具体反馈很难收集。互联网拉近了图书出版商和读者之间的距离，读者对图书网络营销产生的实时反馈都可以被记录下来，还能主动地对图书网络营销活动进行评论，表达自己的观点。在读者筛选图书营销活动的同时，图书出版商也完成了对读者的筛选，这就是大数据在网络营销中的应用，使得图书网络营销更加精准，图书行业的网络营销也不再局限于单一的信息发布。

1.3 个性化

图书行业的网络营销是一种由读者主导的非强迫性、循序渐进式的个性化促销。使得读者不仅可以成功避开图书推销员强势推销的尴尬局面，还能针对特定的信息与图书出版商进行交互式交谈，在合理的范围内提出自己的特殊需求，这种人性化的互动可在读者与出版商之间建立一种长期的友好关系。这一方式不同于线下让人反感的硬推销，图书行业网络营销往往不那么强硬，甚至有的只是传递品牌精神，以一种更舒服的方式，针对不同读者的喜好进行营销活动。

1.4 经济性

线下书店营销的过程中，需要考虑租金、店面装饰费、水电费、营业税款及工作人员的工资等一系列的开销问题。相比之下，网络营销方式则只需考虑自建网站及后期的一些网站运营相关的费用。人力和物流等中间环节的成本消耗大大降低，营销成本也随之降低。如此，图书出版商在互联网上的图书售价也可以给予读者很大的折扣，在提高网络市场的竞争力方面具有很大的优势。

1.5 富媒性

网络提供了多种媒介功能，图书网络营销能够采用电子书、宣传海报、有声读物、短视频等方式对图书的信息进行全方位的宣传展现，使得读者可通过更多的媒介方式与图书出版商达成交易，只需营销人员充分地发挥自己的创造性和能动性，丰富图书的宣传信息，吸引读者的目光，就能让图书行业的网络营销方式更加丰富多彩。

2 图书行业网络营销中存在的问题

2.1 图书行业网络营销方式缺乏创意

2.1.1 传统网络营销方式效果差且不经济

在图书行业的网络营销推广中，大部分图书出版社采取的都是传统的营销手段，主要通过召开图书发布会或新书记者招待会等，在活动过程中通过赠予图书或给予一定的折扣来提高图书的知名度，再经媒体发帖，提取精练的内容，综合作者的写作经历及要传达的中心思想，目的在于引起读者的共鸣，让图书出现在消费者的视野中。少部分的图书出版商会为了能有更好的销量，花费重金利用搜索引擎优化，通过关键词检索，用付费广告的方式推送图书，最后不仅销量不见长，还投入过多，导致入不敷出的尴尬局面。上述两种常用的宣传方式问题凸显，宣传规模小，方式过于单一，很难达到促销的目的。

2.1.2 创意营销方式应用不够且本末倒置

短视频、网络社区、用户评价等是现阶段互联网衍生出来的，效果更明显的网络营销手段。先用优质的内容吸引读者的兴趣，再让读者主动将注意力从内容转移到图书本身。然而，图书出版商没能紧随互联网的发展趋势，他们在图书行业的营销模式中，并没有创新理念和创新思维的融入，长此以往，就造成了信息孤立的局面。一些好的图书因为没有得到很好的宣传，而被冷落在网络资源最底端，一些资质较差的图书却因为选择了适合的宣传方式，很快便占据了大部分的图书销售市场。正是因为图书出版商没有利用好互联网的优势和特性，使得图书资源达不到真正意义上的共享，造就了图书行业网络营销的扁平化发展。

2.2 缺少专业型图书网络营销人才

近几年受新冠疫情的影响，实体店经济遭受巨大冲击，大量企业纷纷倒闭，线下各种大大小小的书店也因疫情而关门停业，图书出版商为了谋求发展，不得不将发展目光转向网络销售。随着大量企业进军网络市场，一时间出现了网络营销人才稀缺的局面。据人才市场需求统计结果：2021年，互联网营销人才需求约1500万人，缺口约1000万人。到2025年，人才需求将达到4500万人，缺口约在4000万人。人才市场急需大量具有专业能力的网络营销人才，其中商务运营经理、网络营销顾问、广告经理等职业最为热门。此外，不同的人读同一本书往往会有不同的见解和感悟，“一万个人有一万个哈姆雷特”，所以在图书行业中，除了需要营销人员掌握基本的网络营销技能之外，还需要其具备一定的文化素养，喜欢读书，对书本有自己的见解和想法，才能在图书行业的网络营销中表现得更加游刃有余。

2.3 图书行业问题制约网络营销发展

2.3.1 缺乏优质图书产品

图书行业网络营销的效果是由该图书的销售量显现出来的，而销售量则与该图书的质量及市场需求息息相关。在网络营销的过程中，经常会有各式各样的畅销书型，图书经营者一般会为了利润而扩大畅销书的出版及销售，加大网络营销的宣传力度，但这类书籍虽然销售量客观，在内容质量方面却大打折扣，这些书籍在短期来看确实有很大的经济效益，但是很快销量便开始走下坡路，甚至到最后默默无闻。一部优质的作品不仅需要作者有丰富的生活经历、深邃的视野，还要有深厚的写作功底，但是这些必要点在网络文学作品中往往没有市场。现在图书行业网络平台比较注意的是收益及当下的潮流热点，包括很多读者现在更加偏向网络爽文，大量修仙、穿越、灵异等题材的作品参差不齐。这些爽文的特点就是想象天马行空，故事情节单一、没有华丽的辞藻，更没有什么文学内涵，过于脱离现实。导致那些真正优秀的文学作品被埋没，甚至逐渐脱离大众的视野。再有一点，一些网络文学的作者的写作不是从实际的生活出发，而是考虑如何有更好的销量，也就导致共在写作时心态会发生巨大的变化，作者会变得急功近利，自然也不会产出好作品。

2.3.2 图书行业盗版问题严重

网络营销为图书行业的营销增添了新的途径，但也为盗版图书提供了更多的市场。在2016年国际版权日时，包括启发出版社、接力出版社在内的近10家国内主要图书出版单位就曾到杭州与某电商版权部门沟通过关于其平台上有商家销售盗版图书的问题。据不完全统计，现在市场上正版图书和盗版图书的比例大致为1:1，盗版图书成本低、售价低。由于大部分读者对作品版权方面的意识较为薄弱，使其更倾向选择价格便宜的盗版资源，这一点严重阻碍了正版图书的网络营销市场。

3 图书行业网络营销对策研究

3.1 提升图书行业的创意网络营销方式

3.1.1 完善网络营销策略

传统图书的营销内容和营销方式过于单一，导致图书信息的传递具有局限性。伴随着互联网的发展，图书行业的网络营销方式变得五花八门，如个性化营销、口碑营销、直播营销等。图书出版商可采用一种方向模式，通过网络社区，让读者快速实现信息识别，包括图书的相关简介，其他读者的评价等。对于不同类别的图书采取标签化处理手段，做到差异化设计，结合大数据，为不同年龄段的读者推广他们喜欢的图书或满足他们需求的图书，实现精准的产品推荐，提供个性化的产品购买和选择指导。此外，消费者在购买商品之前，一般都会浏览购买者的评价及喜好、差评，这对于缺乏购买经验及纠结的消费者而言，无疑是一种有效的借鉴。在图书的营销过程中，要为读者提供一个可以相互沟通交流的渠道，让读者可以将自己的阅读感悟表达出来，为其他读者提供购买判断，决定是否值得购买此图书，不仅可以满足读者的购买信息与服务需求，还能形成图书出版商自己的口碑营销优势。再者，电商直播在近两年十分火爆，图书出版商也要顺应网络营销的发展趋势，做属于图书的直播形式。与传统电商不同，电商直播模式是多维度立体化的，更加直观、真实，互动性也更强。主播可通过真情实感的流露来表现图书给予读者的真实感悟，甚至可以将直播间打造成一个大型的读书会现场，让读者自由地交流表达，在这种氛围之下对图书的营销也会有积极的促进作用。

3.1.2 培养图书网络营销的专业型人才

各大高校自21世纪以来，电子商务、网络营销、物流管理等专业课程开设的越来越多，但因毕业后就业形势严峻而不得不转向其他行业发展。图书出版商要积极引进相关专业的人才，为他们提供实习机会和就业机会，适当提高网络营销人员的薪资待遇，吸引更多的专业人才入驻。此外，图书出版商要加强对营销人员的培训工作，邀请专业、资深的网络营销人员开设讲座或进行工作指导，完善自身的网络营销队伍，健全和完善内部制度体系，加强对网络营销知识的宣传，在潜移默化中提升市场营销人员的网络营销水平。此外，图书出版商可与校方合作，入驻高校的秋招，一方面，为各高校应届生提供实习岗位；另一方面，培养适合自己的专业型人才。

3.2 提高图书质量、净化图书市场

3.2.1 提高网络图书质量

图书出版商作为图书出版质量的负责人，要切实负起责任，杜绝低水平出版，要形成精品意识，严格把题选关，坚决把那些粗制滥造的低水平选题扼杀在摇篮中。执行“三审三校”制度，在初审、复审、终审任意环节，一旦发现质量达不到出版要求，就要及时、坚决地退稿或修改，对那些质量不达标的书稿，坚决不予出版。图书出版商还要切实加强编辑校对人才队伍建设，全方位培养和引进编辑校对人才，对待急需紧缺的人才要有特殊政策，培养造就一批政治过硬、业务过硬、能力过硬的人才。此外，对于作品水平突出的作者给予一定的奖励，以鼓励其他作家进行更高质量的创作。

3.2.2 与加强图书知识产权保护

政府部门需加强对图书行业的监管能力，制定更为具体的知识产权法律和规范性文件，进一步落实图书出版商和作者的知识产权制度，加强对权利人的保护及对不法分子的惩治。着力解决知识产权民事诉讼中的举证难、维权成本过高等问题，及时发现目前网络技术中出现的新情况和新手段，加强立法，与时俱进。此外，图书出版商要积极地适应互联网技术环境，探索出更高级的防伪手段，增加制作盗版的时间成本和金钱成本，以降低被盗风险。图书出版商可以成立专门的维权部门，不断地在维权过程中汲取经验，提高打击盗版的能力，及时对侵权行为进行取证，全力配合执法机关的工作，为维权提供积极帮助。维权部门还可以寻求合作，充分利用社会资源，与律师事务所等第三方维权机构签订合作协议，提高维权的成功率。此外，加入反盗版联盟也是解决盗版问题的有效途径，可以实现信息互通，增加维权实力，取得更好的维权效果。

4 结语

在当前的互联网环境下，网络市场的激烈竞争在所难免，图书出版商在面对广大读者不断变化的需求下，其网络营销的方式也要进行不断地改进。对于传统的营销模式，我们要取其精华、去其糟粕。互联网的作用极其广泛，图书出版商更应以多元化为发展目标，不断地创新和优化营销方式，积极探索新的营销思维，努力创造一个适合当下、健康发展的营销模式，提高网络图书的质量，为读者提供更加优质的图书行业网络营销环境。