基于消费者行为的游戏直播市场调查研究——以在校大学生群体为例

田超

(暨南大学 广东广州 510632)

你是否观看过某些令人激动、扣人心弦的电竞比赛？你是否关注过张大仙、大司马等知名主播？你是否知道“偷塔流”“送死流”等某些游戏中所具有的独特玩法？没错，如果你经常观看游戏直播，那么上述内容自然就会感觉熟悉。随着游戏市场的不断扩张和迅速发展，年轻人不仅花大量的时间玩游戏，还会每天观看游戏直播。随着互联网的高速发展和游戏市场用户规模的逐渐庞大，游戏直播逐渐成为当下年轻人重要的休闲娱乐方式之一。

游戏直播是指将游戏玩家操作电子游戏的过程通过网络实时同步传播给公众的传播方式，公众可以在游戏直播中观看并了解游戏玩家的操作过程、游戏策略及在游戏中的进展。根据《2023—2028年中国游戏直播行业发展前景与投资战略规划分析报告》，未来5年后，我国游戏直播行业市场规模将突破2300亿元。虽然游戏直播市场发展得如此火热，但目前这个市场上的消费者特征是什么样的？消费者有哪些消费习惯和个人偏好？目前，与此类话题相关的文献相对较少。与以往文献专注研究游戏直播的商业模式不同，本文从消费者行为学的角度出发，研究游戏直播市场中以大学生群体为代表的消费者特征。

首先，本文介绍了本次调查的研究方案，并对调查对象的基本情况进行介绍；其次，针对在校大学生群体的游戏直播市场现状进行分析，描述大学生群体在观看游戏直播中的观看比例、观看时长、观看平台、观看游戏、付费意愿等基本情况，并分析个体之间存在的差异，对游戏直播的潜在使用倾向和继续使用倾向进行分析；最后，对本次游戏直播的市场调查研究进行总结，对未来针对大学生的游戏直播市场营销提出具体建议。

1 调查方案设计

1.1 调查对象

本次调查的目的是了解游戏直播在大学生群体中的市场发展现状与未来前景。结合调查方案的可行性，本次调查对象确定为全国各地各高校的在校大学生，覆盖了不同性别、不同教育水平及不同每月生活花费的同学，所以调查对象具有一定的普遍性和代表性。

1.2 调查方式

基于调查时间、精力及费用等方面因素的综合考量，本次调查采取抽样调查的方式进行，并选用Credamo见数调研平台进行调查。见数平台是目前权威的调研平台之一，本文通过Credamo见数官方提供的数据集市的渠道发放问卷，在发放过程中，限定了样本的特征是学生，保证平台可以有效将问卷发放到研究对象于中。

1.3 调查内容

本次调查主要包含三点内容。首先，关于调查对象的基本情况，主要包括调查对象的性别、年龄、教育程度、每月生活花费、玩游戏的主要设备及游戏时长等基本情况；其次，关于调查对象观看游戏直播的基本情况，主要包括是否有观看游戏直播的经历、观看的游戏平台、观看游戏的名称、具体的付费情况；最后，调查未观看游戏直播的玩家与观看过游戏直播的玩家在未来生活中观看游戏直播的意愿，进而分析游戏直播市场的发展前景。

1.4 调查样本

根据样本容量计算公式，在1-α的水平为95%的水平上，可接受的估计误差E=0.05。由于本文预调查样本中所有的调查对象都填了有过观看游戏直播的经历，故选取在游戏付费直播中是否有过付费行为的比例作为样本均值，方差为0.26。根据统计学知识，样本方差是总体方差的无偏估计量，总体方差可用样本方差来表示，最后计算出样本容量为393份。在实际回收过程中，共回收了417份样本，其中有效样本395份，有效样本率为94.7%。

2 调查样本概况

2.1 调查对象基本情况

本次调查的受访者为395人，其中男性140人，占35.4%，女性255人，占64.6%。受调查对象中女性较多，可能与调研平台上女性用户更为活跃有关。

本次调查的受访者中，年龄最大的为31岁，年龄最小的为18岁，受访者的平均年龄为21.84岁，标准差为2.25岁，比较符合当下大学生群体的实际情况。

受教育水平方面，目前本科生的数量最多，共有316人，占80.0%；其次是硕士研究生，共有46人，占11.6%；第三是专科生，共有26人，占6.6%；最少的是博士研究生，仅有7人，占比为1.8%。

每月生活花费方面，170位同学的每月生活花费在1000～1500元，占总样本的43.0%；117位同学的每月生活花费在1500～2000元，占29.6%；也存在部分同学月生活费超过2000元的情况，一共有79人，占20.0%；只有29位同学的每月生活花费在1000元以下，占7.3%。

2.2 调查对象游戏情况

根据受访者填写的平均游戏时间的情况，共有368名大学生每天都会玩游戏，占93.2%，不玩游戏的仅有27人，占6.8%。从描述性统计分析来看，受访的大学生每天玩游戏的时间为2.20小时，标准差为1.57小时。

根据玩家选择的主要游戏设备情况来看，目前大部分大学生主要通过手机玩游戏，总共307人，占77.7%；也有部分同学通过电脑来玩游戏，共计81人，占20.5%；只有7位同学主要使用主机设备玩游戏，占比仅为1.8%。

3 调查结果分析

3.1 观看比例

在本次调查的受访者中，共有369位受访大学生有过观看游戏直播的经历，占93.4%，目前仅有26位受访者表示没有观看游戏直播的经历，占6.6%。由此可见，游戏直播已经成为大学生群体越来越多采用的娱乐方式。从个体差异情况来看，性别的差异比较显著(χ2(1)=9.37, p＜0.01)，在看游戏直播的用户中，男性用户比例(98.6%)是女性用户(90.6%)的 1.09倍，说明观看游戏直播的更多是男性用户。游戏时间对观看直播的影响比较显著(β=0.43, Wald=5.77, p=0.02),当用户游戏时间越长时，观看游戏直播的可能性越大。此外，用户的年龄(β=0.15, Wald= 2.02, p=0.16)、受教育水平(p=0.20)、每月生活花费(χ2(3)=3.21, p=0.36)、所玩游戏设备(χ2(2)=5.48, p=0.07)对用户是否观看游戏直播并没有显著的影响。

3.2 观看时长

在观看直播的369名大学生中，平均每天观看时长约为0.86小时，标准差为1.13小时。从观看时长方面发现，大多数同学对游戏直播保持一个相对理性克制的态度，并没有过于沉溺游戏直播中。性别对观看时长的影响显著(F(1,367)=13.30, p＜0.01)，男性用户(M=1.13, SD=1.33)比女性用户(M=0.69, SD=0.96)的观看时长更多。受教育水平对观看时长影响的作用显著(F(3,365)=13.30, p=0.04)，事后比较分析发现，专科生的观看时间(M=1.44, SD=1.88)与本科生(M=0.83, SD=1.04, p＜0.01)、硕士(M=0.69, SD=0.17, p＜0.01)组有显著差异，与博士组(M=0.57, SD=0.59, p=0.09)之间没有显著差异，而其他组之间不存在显著差异(ps＞0.05)。游戏设备类型对观看时长有显著差异(F(2,366)=6.63, p＜0.01)，其中电脑用户(M=1.24, SD=1.51)与手机用户(M=0.74,SD=0.96)之间有显著差异(p＜0.01)，而电脑用户与主机用户(M=1.11, SD=1.49)之间(p=0.76)、手机用户与主机用户之间没有显著差异(p=0.38)。玩游戏时间对观看直播时长影响同样比较显著(β=0.36, p＜0.01), 当用户游戏时间越长时，观看游戏直播的时间也越长。此外，年龄(β=0.00，p=0.99)、每月生活花费(F(3,365)=1.48，p=0.22)对用户观看直播的时长没有显著影响。

3.3 观看平台

首先，从观看游戏直播平台的普及率来看，大多数学生群体观看游戏直播的平台是b站和抖音，分别占总受访者总数的69.9%和69.1%；其次，学生群体会选择斗鱼和虎牙两大以游戏为主的直播平台，分别占受访大学生中53.1%和35.2%；最后，部分同学选择直接通过游戏官方平台观看直播，占25.5%；也有部分大学生通过快手号、微博和视频号等自媒体平台观看游戏直播，分别占24.7%、15.7%、13.8%；少量同学会通过YY渠道观看游戏直播，占比仅为4.9%；仅有1.1%的同学选择其他平台观看游戏直播。因此，说明目前绝大多数大学生仍通过当下比较热门的内容创作平台和直播平台观看游戏直播。

3.4 观看游戏

在观看游戏直播的369名大学生中，在校大学生群体观看直播游戏最多的是王者荣耀，共有169人，占比45.8%；其次是英雄联盟，共有54人，占比14.6%；第三是和平精英，共有36人，占比9.8%。此外，原神、CSGO和蛋仔派对的人数也到了10人及以上，分别占4.1%、3.5%和2.7%。

3.5 付费情况

3.5.1 付费比例

在观看游戏直播的369名大学生中，有过付费行为的有157人，占42.5%；没有付费行为的有212人，占57.5%。因此，有相当多的大学生群体在游戏直播过程中有付费行为。性别对付费行为的影响显著(χ2(1)=7.15, p＜0.01)，在观看游戏直播的用户中，付费的男性比例(51.4%)是付费女性所占比例(37.2%)的1.38倍。月生活花费对付费比例的影响显著(χ2(3)=8.72，p=0.03)，在观看直播的大学生中，月收入1000元以下的大学生付费比例为28.0%,月收入在1000～1500元的大学生占比38.6%，月收入在1500～2000元的大学生占42.3%，月收入在2000元以上的占56.0%，线性关联的p值为0.03，表明随着大学生每月花费的增加，其观看游戏直播时进行付费的可能性线性增加。游戏设备类型对用户的付费行为也有显著影响(χ2(2)=21.24, p＜0.01)，电脑游戏用户中观看游戏直播有付费行为的比例最高，占65.0%；玩手游的大学生在观看游戏直播时有付费行为的占36.5%，而玩主机游戏的玩家中只有28.6%的用户在观看游戏直播中有付费行为。游戏时间对付费行为的影响比较显著(β=0.39,Wald=22.08, p＜0.01)，且当用户游戏时间越长时，在游戏直播中付费的可能性越大。此外，用户的年龄(β=-0.04,Wald=0.81, p=0.37)、受教育水平(χ2(3)=0.31, p=0.09)对用户在游戏直播中是否有付费行为没有显著影响。

3.5.2 付费金额

在游戏直播中有充值付费行为的157名大学生中，累计充值金额最多的达到6800元，充值金额最少的仅为1元，平均累计充值金额为440.47元，标准差为1074.05元。性别对付费金额的影响显著(F(1,155)=7.57, p＜0.01)，男性用户(M=694.73, SD=1476.74)比女性用户(M=230.56,SD=471.85)充值金额更高。年龄对付费金额的影响显著(β=137.62,p＜0.01),随着年龄的增加，大学生群体的付费金额也在增加。月生活花费对付费金额的影响显著(F(3,153)=5.05, p＜0.01)，事后比较来看，每月生活花费1500元(M=108.43,SD=191.93)的同学在游戏直播中付费的金额与每月生活费在1500～2000元(M=516.34, SD=1249.24,p=0.04)和2000元以上的大学生在付费方面差异显著(M=890.76, SD=1478.85,p＜0.01)，其他组之间差异均不显著(ps＞0.05)。游戏设备类型对用户付费金额也有显著影响(F(2,154)=7.57，p=0.01)，游戏直播中有付费行为的用户中，手机用户(M=274.22, SD=677.59)与电脑游戏用户(M=715.56,SD=1514.16, p=0.01)和主机游戏用户(M=1850.00,SD=2333.45, p=0.04)的差异显著，但电脑用户与主机用户之间的差异并不显著(p=0.14)。用户游戏时间对付费金额的影响也是显著的(β=116.54, p=0.05)，随着大学生玩游戏时间的增加，其付费金额也在增加。

3.6 未来使用倾向

3.6.1 潜在使用倾向

在本次调查的从未观看过游戏直播的26位同学中，有69.2%的同学在采访时表示后面不会尝试观看游戏直播，有19.2%的同学持有观望态度，而仅有11.5%的同学表示愿意尝试观看游戏直播。因此，在观看过游戏直播的这类大学生群体大多数没有尝试观看游戏直播的意愿，开拓新用户的难度明显增大。

3.6.2 继续使用倾向

在本次调查的观看过游戏直播的369位同学中，全部表示自己会继续观看游戏直播，说明游戏直播已成为当下大学生群体的重要娱乐方式，已有很强的黏性。其中，有282位同学会保持与现在相同的频率继续观看直播，占比76.4%；有52位同学表示后面会继续增加观看直播的频率，占比14.1%；只有35位同学表示会减少观看直播的频率，占比9.5%。

游戏时间对同学继续观看直播时频率选择的影响显著(χ2(3)=15.67, p＜0.01)，其中游戏时间对同学未来观看游戏直播持平(β=-0.46, Wald=6.22, p=0.01)和增加(β=-0.26,Wald=4.78, p=0.03)的可能性影响显著，对同学未来观看游戏直播减少的可能性影响不显著(β=0.16, Wald=2.43,p=0.12)。每当观看直播的同学每天玩游戏的时间增加时，他们未来维持(OR=0.64)或增加(OR=0.77)观看直播的频率可能性会下降。此外，性别(χ2(3)=3.96, p=0.14)、年龄(χ2(2)=0.51, p=0.78)、受教育程度(p=0.18)、每月生活花费(χ2(6)=9.33, p=0.16)、游戏设备类型(χ2(4)=0.89, p=0.93)对未来游戏频率的改变情况没有显著影响。

4 结语

首先，基于对395位大学生的调查，本文发现有93.4%的同学有过观看游戏直播的经历，在性别、年龄、受教育程度、生活花费、游戏设备、每日游戏时长等不同情况下的同学都有参与。同时，有42.5%的观看游戏直播的大学生有过付费行为，相较而言，男性用户比女性用户的付费可能性更高，付费金额更多；月生活费越高的同学比月生活费越低的同学付费可能性更高，付费金额更多；每日玩游戏时间越长的同学比玩游戏时间越短的同学付费的可能性更低，付费金额更多。因此，对于当前大学生群体市场而言，游戏直播的核心用户群体是每月生活花费较高且爱玩游戏的男大学生，这些同学生活比较富足，有一定的消费能力，同时出于对游戏的兴趣，愿意观看游戏直播，并喜欢在游戏直播中付费收获更多快乐。

其次，同学目前观看游戏直播最主要是在b站和抖音两个用户规模较大的视频平台，其次是以斗鱼和虎牙为代表的专业游戏直播平台。因此，游戏直播未来应主要围绕这四个平台进行布局。本文对大学生群体喜欢观看游戏直播的游戏进行统计发现，是以王者荣耀、英雄联盟为代表的MOBA类游戏，也就是多人在线战术竞技游戏，这类游戏以公平竞技、多种玩法、简单上手为核心吸引玩家参与游戏，同时对玩家的付费能力要求相对其他游戏较低，因此受到大量普通游戏玩家的喜爱。

最后，本文发现目前游戏直播已经覆盖了绝大多数大学生。因此，未曾观看游戏直播的大学生的潜在使用倾向很低，剩余大学生用户在当下是相对比较难开拓的，因此，我们要将营销重点放在已经观看过游戏直播的大学生上。此外，如果玩家投入游戏时间过长，那么他们在未来游戏直播的观看时间投入就会相对较少。因此，要将游戏直播的推广重点放在观看直播游戏中轻度爱好者身上，促进提升他们未来观看直播的频率。