海南中西部市县乡村旅游点等级标准水平提升研究

鲍富元，柴 勇

（三亚学院 国际酒店管理学院，海南 三亚 572000）

1 引言

乡村旅游是海南有效实施乡村振兴战略的主要方式，建设具有海南特色的乡村旅游点则是推进乡村旅游高质量发展的关键路径。随着脱贫攻坚任务的完成，海南乡村迎来全面振兴的新阶段目标，但面对不确定的市场环境变化和挑战，巩固脱贫攻坚成果和有序衔接乡村振兴成为目前关注的重点。海南乡村旅游点的建设初具规模，并形成一定的特色，但依然存在各市县区域间差异过大的难题，尤其是中西部市县在发展基础、主题特色、公共服务、项目设计、资金投入等方面劣势较大。按照乡村旅游点的等级评定标准，通过实地调研和综合评定，把握中西部市县乡村旅游点的标准建设现状，总结问题所在并提出下一步的发展建议对促进全省乡村旅游的区域协调发展意义重大，也是保障海南全省乡村旅游和乡村经济发展的重要工作。

2 乡村旅游点评定标准概要

海南对申报的乡村旅游点按照《海南省乡村旅游点等级的划分与评定》办法进行评定，包括必备项目审核和评定打分两个环节。办法针对的乡村旅游点是指以具有一定数量且地理空间较为集中的乡村房屋、建筑设施，利用自然生态、乡村环境、田园景观、农村文化及农业生产、生活和乡村聚落景观等乡村旅游资源开展休闲度假、观光游览等旅游活动的乡村。评定办法中的必备项目审核包括申报资格、旅游主题特色、旅游交通、旅游公共服务设施、旅游服务与管理、环境卫生、旅游安全等条件，当这些都具备时才能进入等级打分的评定环节。等级评定打分共分评分项和加分项两大部分，共120分，一椰级至五椰级的乡村旅游点对应的最低分值分别是50、60、70、80、90。评分项共100分，涵盖10个方面：主题定位、旅游资源与旅游活动、旅游交通、旅游公共服务与设施、旅游住宿、旅游餐饮、旅游购物、旅游管理与服务、环境卫生、旅游安全。其中的旅游资源与旅游活动、旅游公共服务与设施的分值较大，累计近50分，这些既是旅游活动及项目开展的关键构成，同时公共服务与设施也是影响游客选择的关键；其次是旅游管理和服务、旅游餐饮，反映旅游点的经营服务水准；再次是主题定位、环境卫生、安全、交通、住宿、购物等方面，这既是旅游活动的主要构成，也是基本的保障条件。额外的加分项共20分，涵盖旅游资源、旅游交通、旅游国际化与信息化建设、社会贡献、荣誉等5个方面，其中最高是旅游国际化与信息化建设，分值为9分，因为乡村旅游点对境外游客的吸引力较强，所以，国际化元素与信息化建设需要给予更多重视。自等级标准颁布以来，在乡村旅游开发过程中，已累计有220家成功申请并挂牌，这些乡村旅游点对促进当地乡村脱贫起到了积极作用，为加快乡村振兴奠定了良好的基础。为应对近年来的疫情冲击，相关部门及时出台了扶持振兴的管理办法，对符合条件的椰级乡村旅游点给予资金扶持，应对外部环境的负面影响，保障乡村旅游恢复稳定发展，顺利推动与乡村振兴的有效衔接。

3 中西部市县乡村旅游点标准建设的问题

海南中西部市县的乡村旅游资源丰富，但基础薄弱，发展起步慢，与东部、南部等区域的发展存在一定差距，这直接影响到全省的乡村振兴规划和实现，亟需对中西部市县的乡村旅游点建设情况做出深度研究。2021年，受相关部门委托，对中西部9个市县的55个椰级乡村旅游点组织开展评定复核，其中，四椰、五椰级的乡村旅游点4个，其他均为三椰级及以下等级。按照评定办法，3椰级乡村旅游点由市县自行评定，省厅组织复核，4椰、5椰级则由省厅组织评定工作。在评定复核过程中，主要发现中西部市县乡村旅游点的开发建设与评定标准之间存在如下的差距。

3.1 主题定位不够精准

突出反映在三椰级及以下等级的乡村旅游点主题定位不清晰，雷同较多或者主题定位的资源依托缺乏，造成主题定位缺乏市场吸引力和自身优势，部分乡村旅游点之间的产品类型、活动项目也大同小异。个别乡村旅游点的资源匮乏或者对乡村农旅融合发展认识模糊，所在地相关部门对所申请的旅游点没有给予足够的投入和开发建设，响应的业务指导较为薄弱。同时，受近年来的疫情影响，旅游点的经营情况不佳，多数出现停滞或半停滞状态。对于高级别的乡村旅游点则多有社会资本进入，进行专业化论证、规划及开发设计，主题明确，市场口碑良好。

3.2 旅游公共服务设施配套薄弱

公共服务设施及配套是旅游活动开展的重要保障，覆盖游客咨询中心、标识牌、导览图、公共厕所、无线网络、停车场等多个方面。从评定复核过程中看，目前多个乡村旅游点的游客咨询中心借用村委会办公区，并缺乏专人维护，中心里面的设施及资料较少。旅游点的导览图摆放位置不合理，或者制作粗糙、不够直观醒目，且标识牌数量不足或指向错误，难以发挥应有的指示左右。乡村旅游点的客源多是散客，他们对乡村的概况并不熟悉，而这些标识牌和导览图是关键的辅助条件。此外，公共厕所的厕位偏少且卫生状况堪忧，日常保洁并不到位，甚至男女厕所的区分并未设计。同时，缺乏必要的专用停车场，或者停车场可容纳的车位数量有限，有的停车线划定不够清晰，与评定标准要求有较大出入。

3.3 旅游管理与服务水平偏低

目前由公司进入并投资开发的乡村旅游点并不多，多数乡村旅游点的服务项目还是村民的分散经营，为游客提供简单的餐饮及购物需求。造成整体管理及服务水平偏低，相关从业者的能力、素养与游客的高标准诉求有一定差距。调查发现，餐饮、住宿、购物等业务的服务供给缺乏标准指导且培训严重不足。其中，四椰及五椰级的乡村旅游点服务和管理水平相对良好，市场主体意识明确，投资人的管理经验相对丰富，但三椰级及以下的乡村旅游点缺乏真正的运营实体，所提供的服务及管理水平较为滞后，甚至无法达到对应的等级标准，存在被摘牌或降级的风险。所在市县的旅游主管部门对乡村旅游点的指导和培训投入依然不足，也制约着乡村旅游点的服务质量和管理水平。

3.4 交通条件及环境条件待提高

从评定标准看，乡村旅游点的外部和内部交通条件存在较大障碍。外部交通问题表现在路面过窄、路况崎岖、公路等级过低、连接交通线路较少，甚至个别路段仅能单行通过，旅游点在导航定位系统的精准度较低，造成游客难以抵达目的地；旅游点内部交通缺乏规划设计，多与乡村生活道路公用，绿化美化较少，特色不足。此外，旅游点内部环境卫生、垃圾处理等不符合标准要求，表现在处理不及时、整洁度不够等方面。尤其是三椰及以下等级的乡村旅游点的交通和环境卫生条件堪忧，建设不达标和维护不到位的情况时有发生。

3.5 深度体验的活动项目不足

乡村旅游点的体验活动项目不足，目前依然多为传统的休闲观光类型活动，尤其是二椰、一椰级的乡村旅游点，停留在自然开发的初级状态，而缺乏统一的组织和规划。主要原因在于部分乡村的旅游资源并不具有独特的优势，仅仅是将旅游作为乡村发展的一个备选路径，当地基层组织对农旅融合发展存在摇摆不定的心态，直接影响到农旅融合的持续发展。深度的体验项目需要专业化的社会力量介入，进行市场化的开发和运营，才能促进乡村旅游点步入正轨。此外，餐饮、住宿、购物等运营项目匮乏或处于暂停歇业状态，难以为旅游活动提供有效支持；应对外部环境的不利影响，确保不返贫并顺利实现乡村振兴的过度，成为中西部市县的重要事宜。

3.6 资金来源单一且筹资能力弱

必要的资金投入是确保乡村旅游点开发的基础，但中西部市县乡村旅游点的产业基础薄弱，有些乡村刚刚实现脱贫攻坚目标，同时面临市场波动冲击，依旧存在返贫风险，影响可持续生计与发展。目前，村集体的产业创收能力偏弱，主要靠外部资金投入和财政资金等，对外的招商融资能力不足，并存在等靠要的消极思想，不利于多方聚力筹集乡村旅游发展所需资金。加强乡村基层组织建设和能力提升，才能为融资发展创造有利条件。

4 提升乡村旅游点建设水平的建议

4.1 根据资源优势明确主题定位

海南中西部市县的乡村在资源禀赋方面较为相似，所以，应根据乡村旅游点所在地的资源优势和特色，明确发展定位和主题活动项目。主题定位是统领后续项目落地和活动开发的基础，也是形成旅游点竞争优势的关键。只有围绕科学合理的主题，才能做好前期规划和项目建设，进而避免同类型乡村开发的重复建设或定位雷同。主题定位要紧扣本地实际，杜绝盲目跟风带来的千篇一律、毫无特色。同时，加强对主题定位的宣传推广，借助新媒体技术提升旅游点的知名度。

4.2 开发特色旅游产品与项目

优质的旅游资源需要把握市场需求，开发特色的精品乡村旅游产品和项目。这一方面需要充分的资金投入，同时也离不开良好的创意设计。尤其是争创四椰级、五椰级乡村旅游点的单位，只有开发形成差异化的特色优势才能吸引顾客。例如乡村民宿、特色美食、体验活动、文创产品等都值得做深度的开发，而缺乏特色的椰级乡村旅游点单凭休闲观光的旅游产品则难以招徕要求更高的顾客。

4.3 完善公共服务设施的配套

对旅游点的咨询中心、导览图、标识牌、停车场、公共厕所、无线网络覆盖等给予更多的优化改进，参考评定标准要求，丰富设施设备数量和合理布局，并做好日常维护，保证其功能满足游客所需。例如清晰的导览图、标识牌、干净卫生的公厕、充裕的停车位等。此外，对旅游点所在地的住宿、餐饮、购物等活动要素应有统筹规划，为游客各项活动创造良好的体验氛围。乡村旅游点作为开放型的活动场所，不同于商业景区，必要的公共服务配套需要相关部门和企业给予投入建设。

4.4 加强交通可达性及环境整治

中西部市县的乡村多地处偏远山区，产业发展基础薄弱，近年来的生产和生活条件虽有改善，但和旅游开发需求尚有差距。针对部分旅游点的交通进入条件差的难题，持续改进交通路况，缩短交通行程时间，积极衔接融入主干道交通线路，提升可达性是乡村旅游点发展的关键。另外，旅游活动与村民的生活存在空间交汇，优化整治村庄的村容村貌，营造适合生活和休闲旅游的环境，才能留得住游客。

4.5 引入社会资本参与旅游点开发

乡村旅游点的经济基础普遍薄弱，产业多依赖传统种植业，附加值低，村民收入来源增收有限。推动乡村农旅融合发展，需要积极引入社会资本力量，并给予一定的优惠政策；同时，创新采取多种模式探索农旅融合发展。这一方面为开发的资金需求提供支持，另一方面，鼓励村民和回乡大学生参与家乡的发展建设，构建乡村农旅融合持续发展的新格局。对已开工的项目，尽快推进项目施工进度，将旅游开发项目落地，转换为旅游产品。此外，对参与乡村旅游开发的经营者、本地从业者等，开展相应的业务培训，保证旅游服务及管理水平。