流量时代的银行客户关系线上管理

汪 滢 黎媛媛 琚 玥

数智化发展背景下，信息技术与金融产业的深度融合正在推动银行客户管理和营销模式变革。一方面，商业银行正面临着市场趋于饱和、产品同质性高、客户转换成本低、自建平台用户活跃不足等多重发展压力；另一方面，互联网新媒体矩阵的完善进一步占用用户时间和精力，给银行客户关系线上管理带来更大挑战。越来越多的商业银行开始思考如何借助“流量经营”来改造提升传统客户关系管理动能，将“流量”变现为“价值”。

一、银行客户关系线上管理发展的背景

在银行间竞争日益激烈的当下，广域流量不可控、难触达、难追踪、投入高的劣势日益凸显，基于信任、真实、互动关系的专域流量已成为多家银行追逐的热土。因其可以有效提升客户体验，且具有高度在线、自主运营、实时成交、闭环跟踪的特点，对银行降低获客成本、扩大推广规模也大有裨益。数字孪生技术1数字孪生技术指数据、建模计算、功能和体验四个层次组成的“数字孪生分成技术架构”。与数字原生技术2数字原生技术指在虚拟数字世界中产生并被使用、被拥有、被展现，从而产生新场景、形物体等。更为“引流”这一金融行为提供了技术支持，数字技术体系的发展使“流量经营”成为可能。

根据2022年上半年中国手机银行App监测报告，2021年已有超90%的银行业务实现了离柜办理，占比约50.70%的用户年龄集中在18～35岁。TalkingData数据显示，国内出生于1995年到2009年的人数总计约2.3亿，消费支出接近5万亿元。年轻用户正逐渐成为银行数字营销的主要目标客群，客户群体构成的重组使银行“流量经营”变为可行，也对流量时代的客户关系管理提出了新的课题。

在现阶段的商业银行客户关系线上管理过程中，往往面临线上触点存在感低、用户转化留存难、数据信息碎片化等诸多困境，究其原因，主要有以下几个方面。一是银行机构的能力有边界。任何一家银行都不可能覆盖所有客群，无论是面向B端基于供应链的产业融合，还是针对C端客群的非金融融合，都需要银行在适合自身的流量赛道上持续发力。二是行业资源的配置有阈值。同质化、内卷式资源投入不可持续，在信息时代下，用户感知被削弱，业务可替代性过高，银行花费资源往往只买到了曝光。三是专域流量的变现有窒碍。在场景化运营中，银行作为互联支付的追随者，客户行为多发生在银行外部平台，受制于三方授权意愿，银行获取客户数据有限，不能反哺用户画像，用户转化困难。

二、“流量经营”在银行客户关系管理中的应用模式

通常所说的“流量经营”指的是通过智能管道与商业平台对互联网数据流量的管理和运营，而银行的“流量经营”更侧重以其金融属性、机构职能及社会责任为客户提供产品和服务过程中所产生的“流量价值”，重点在于客户流、服务流、产品流、资金流、信息流等多种“流量”的有机组合。目前银行正以“用户”为中心、以客户体验为导向、以特色场景为触点、以数据技术为抓手，实现客户引流，激发客户活力。当前的商业实践中，一些互联网头部企业和大型商业银行从自身战略考量和技术发展角度出发，在客户关系线上管理领域走出了各具特色的发展方向。

1.基于专域流量的圈层化运营模式，侧重社群与客户流。圈层化运营模式意指锁定以同一兴趣领域、生活方式或地理位置等特征为核心聚合的社群圈子，对圈子成员的需求与偏好进行全方位分析，创造出圈子成员共同认可的品牌文化与表达形式，进而实现客户流导入、留存和转化。圈层化运营本质上是要在社群内建立关系、积累信任，在长期过程中不断强化互动，加深用户好感。运营方式上包括强关系下的精准运营、高频互动下的话题营销、扎根圈层的内容运营，分别以微信、微博、小红书为典型代表。银行采用圈层化运营思路，一般通过搭建企微专域，建立有温度的情感联系，提供专属互动、专属社群、专属超预期服务，达到维护存量客群的目的。

2.基于元宇宙技术的虚拟交互运营模式，侧重体验与服务流。元宇宙以5G、虚拟现实（VR/AR/MR/XR）、区块链和人工智能等为核心技术支撑，构建具有增强沉浸式体验的虚拟数字世界，开启了未来数字经济发展的宏大图景，也为银行数字化转型提供了新的想象空间，即不仅实现金融业务线上化，还能为客户提供沉浸式交互服务体验。银行在元宇宙领域的探索应用主要有数字藏品、数字虚拟人、虚拟现实技术，例如工商银行上线“VR元宇宙虚拟营业厅”，通过VR眼镜可进行虚拟营业厅场景探索；浦发银行打造虚拟数字员工“小浦”为线上线下客户提供全流程咨询服务；南京银行推出“你好鸭”品牌IP形象数字藏品。

3.基于明星产品的业务引流运营模式，侧重连接与产品流。业务引流运营模式的关键在于打造明星产品，通过对比分析，针对客户需求和特征设计推出“爆款”产品，并与现有产品相关联，形成拓客、引流的金融产品矩阵联动，从而降低新金融产品的认知门槛，打造客户熟知的服务场景，与客户建立强力连接。这种以明星产品为核心，将客户向其他关联业务引流的运营模式，代表性的例子如蚂蚁集团旗下的余额宝、花呗、借呗、芝麻信用、相互宝。这些产品相继成为各自细分领域中的明星产品，使得蚂蚁得以基于庞大的客户群体，在提供转账、付款、收款等基础功能之上，向生活服务、投资理财、电商平台等方向逐步拓展布局，承接住阿里生态内外流量。

图1 “流量经营”在客户关系管理中的应用

4.基于无界开放银行的合作运营模式，侧重生态与数据流。开放银行作为一种平台化的商业模式，通过把银行的金融服务和可利用的数据开放给合作伙伴，与行业生态和场景深度渗透、整合，实现资源、技术、服务的共生、共建、共享生态圈，从根本上推动银行能力开放、场景结合、产品设计与模式创新。开放银行的本质是数据共享，关键在于运用金融科技赋能金融服务。如中国银行通过打造API开放平台链接合作伙伴，共享服务、客户、资源；民生银行将自有金融科技产品通过SaaS云服务的形式对外输出；微众银行与生态方合作，将场景化金融服务以SDK工具包的形式，嵌入合作伙伴App等各类场景中，借助其流量产生规模效应。

三、基于流量经营的银行客户关系线上管理路径

流量时代，商业银行亟须转变思路，借助流量经营模式延伸业务发展，主动拓展关系流、拓宽业务流、拓活资金流、拓界信息流，增强发展内生动力，全面促进客户关系管理提质增效。

1.金融场景运营激活MAU3MAU（Monthly Active User）即月活跃用户数，指一个月内登录或使用过网站或App的用户数量。，化客户流为关系流。获客和活客是客户运营的基础，银行虽然拥有庞大的零售客户基础，金融产品也具备较强的变现能力，但由于传统金融场景大多属于低频场景，很大一部分客户在手机银行等自建平台的线上活跃度和黏性较低。要达到提升手机银行MAU、稳固市场竞争地位的目的，就需要强化金融场景在客户日常生活中的渗透，并且挖掘客户社群属性价值，通过特色场景运营引起客户兴趣、建立良好口碑、激活潜在客群，将已有的客户流转化为创造更大价值的关系流。

一是打造特色金融场景，增强客户活跃度。持续推进泛金融业态，构建“金融+场景”的开放式生态圈，能够跨界融合满足客户综合化服务需求，推动客户在实际场景中使用相关的金融服务。金融场景建设既可以内部自建，也可以与外部合作引流。一方面，在银行自有平台中融合内容频道与生活服务模块，添加出行、生活缴费、便民服务、餐饮服务、电影购票等高频消费场景，打造更具备互联网调性、更符合线上客户需求、更能够培养客户财商的泛金融生态。另一方面，在合作方平台中深度嵌入银行金融服务场景，整合内外资源，延伸客群触点，构建赋能型金融平台，覆盖更多线上线下场景，扩大支付服务辐射范围，力求创造更多连接红利与场景价值。

二是基于社交关系引流，培育客户忠诚度。客户为了满足交互及社群需求而进行的分享推广将会带来额外的客户价值，存量客户对服务体验的分享，会成为其他潜在客户对品牌认知的起点。银行需要依托优势产品与特色场景，构建社交网格形成传播，打造社交口碑，鼓励客户推荐，与客户建立起紧密的互动关系。在外部需要给客户提供分享体验的平台和机会，帮助扩大影响力，比如官方微信公众号评论区互动留言、活动链接社交平台分享裂变、邀请平台KOL4KOL(Key Opinion Leader）关键意见领袖，是营销学上的概念，即拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。或KOC5KOC(Key Opinion Consumer）关键意见消费者，一般指能影响自己的朋友、粉丝、产生消费行为的消费者。推介等，使得不了解银行金融服务的人群通过存量客户的分享传播产生兴趣和了解；同时在内部通过体验管理团队进行服务跟进，了解客户对于服务内容的使用体验，记录、分析、评估客户的真实感受，对服务本身进行优化升级，确保客户体验的一致性和整体性。

2.渠道协同运营提档URR6URR（Users Retention Rate），即客户留存率，指在新增客户中，一个统计周期末仍然活跃的用户的占比。，引服务流为业务流。线上新奇的服务体验可以吸引新客，而要留存客户，则需要将线上渠道不仅仅作为对客触点，更重要的是作为黏客、活客、价值创造的重要手段。通过“语音+文字+视频”全媒体、“智能+自助+人工”全方式，将线上服务与线下服务相衔接，为客户提供覆盖场景广、响应速度快、服务体验优的集约化综合金融服务，能够同时实现服务降本增效和业务提质提量。

一是强化线上服务，塑造个性化体验。与实体银行相比，服务体验对线上服务客群的转化影响更大，线上客户更倾向于简单、便捷的交互，偏好感官直接刺激，以及能够体现数字化时代的技术特征。随着5G、人工智能、实时音视频、数字虚拟人等技术不断成熟，银行可通过建设元宇宙网点、虚拟客服等新手段、新服务提升客户线上体验，给客户带来多模态、主动式交互体验，让客户“所愿即所得”。以元宇宙网点为例，运用数字孪生和数字原生搭建起3D立体式虚拟网点空间，在引起客户兴趣的基础上，引导客户通过VR和AR自主探索空间、尝试使用服务、描述自身需求，经由人机深度交互分析对话内容、预测客户行为、匹配相应业务，进而向客户传递银行产品理念，建立和保持沟通，使客户体验到个性化服务并创造新价值。

二是深化渠道协同，提供一站式服务。服务流程中的断点会不可避免地造成意向客户漏损。强化线上手机银行、公众号、第三方App等阵地联动，推进远程与线上、线下全渠道协同，为客户提供问题解决、业务办理、诉求回访等全流程服务，带给客户无感式渠道衔接和整体性服务体验，能够为客户留存提供保障，实现单一服务到综合多元业务流的拓展。渠道协同的支撑是标准化流程梳理和一体化运营管理，比如在线上联动公众号、企微社群和手机银行，通过微信公众号LBS信息获取客户地理位置信息授权，在客户动账交易提醒中植入引流话术，向客户推荐当地微信社群、分行特色活动和专属权益礼包；又如协同手机银行、远程视频服务、线下网点，客户在手机银行浏览远程视频直播形式的保险产品讲解时产生购买意愿，通过手机银行与网点客户经理发起联络，即可在线上进行视频双录签约。

3.多维梯队运营提升AUM7AUM（Asset Under Management），即管理客户总资产，衡量银行资产管理规模。，促产品流为资金流。优化线上客户管理机制，要有的放矢，实现广泛联系与深度维护相结合。通过全流程客户群生命周期的分析，建立客户全生命周期管理框架，基于客户画像对不同客户进行分层、分群、分级，以各类金融产品为抓手，发挥线上集约化运营优势，面向各细分层级客户提供针对性资产配置合理化建议，既能最大化利用线上资源进行产品推广，又能帮助客户盘活金融资产，持续为客户创造价值。

一是构建分层服务体系，释放运营效能。以客户为中心，建立数字化分层线上服务体系，基于历史数据建立多样化的标签体系，分析研判客户特征和真实需求，将客户按其不同人口属性、资产负债情况、交易历史、行为习惯等特征划分为不同运营类别和层级。同时，根据产品特性、活动对象、业务拓展需求匹配适应性客群，针对各细分客户群组提前制定运营方案。优化服务资源与客户回报的匹配策略，如对目标客群进行短微信消息批量触达、再对进行过深度咨询的客户开展人工回复和跟进服务，或者对目标客群中的高净值客户采用个性化定制服务方案、对大众客户采用智能产品模型推荐，从而提高线上运营效率。

二是着眼重点客群需求，放大价值贡献。在开展客群分析的基础上，以小微客群、Z世代客群、宝爸宝妈客群等重点人群和重点业务为核心，发散挖掘客户在理财、借贷、保险、教育等方面的金融需求，促进客户资金周转与资产提升。一方面，可以从金融资产配置的角度，提升客户理财产品、存款、基金、保险、贵金属等投资品配置的广泛性；另一方面，也可以从金融服务工具配置的角度，强化网银证书、第三方存管、代扣代缴、进出账短信提醒等工具类产品的普及性。以小微客群为例，小微客户一般持有银行普惠贷款产品，根据其资金往来情况、贷款还款能力、企业经营水平等信息，判断客户是否有进一步贷款需求、是否有闲置资金可用于投资、是否需要配置支付结算类产品辅助财务管理，在线上向客户推送贷款、信用卡、理财、结算套餐等产品和服务信息，再根据客户浏览情况做进一步引导和推介，从而提高客户贡献度。

4.智慧精细运营增强LTV8LTV（Life Time Value），即生命周期价值，指银行从客户全生命周期中获得的全部经济收益。，升数据流为信息流。进入以数字化为特征的新经济时代，创造和衡量市场价值的方式发生了变化，基于传递可持续价值的客户互动是长期经营客户关系价值的关键所在。聚焦客户生命周期，把握好线上服务长期积累的海量数据资源，以需求为驱动、以价值为导向、以精细化运营为手段，从中挖掘信息，才能更好地在客户关系运营中获得长期价值。

一是精准研判，分类施策。要赢得更长久的客户价值，应以提升客户生命周期各阶段转化率为目标，通过获取、分析、研判数据，把握运营关键节点，根据细分客群在当前生命周期阶段中的核心需求，设计运营及激励手段，形成客户洞见。从导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段出发，开发针对性运营策略，运用在线客服、短微信推送、新媒体传播等方式触达客户：在导入期利用多渠道广告提升品牌曝光度，设置体验项目让客户充分感知产品和服务的特别吸引力；在成长期采用限时限定活动和分享裂变机制提升客户活跃度；在成熟期通过优化服务内容、强化价值宣导、完善成长体系等方式增强客户对服务的依赖性和忠诚度；在衰退期通过客户体验追踪探察客户新的需求、提优服务品质并尝试唤回客户。

二是优化迭代，精益求精。构建开放金融生态，与合作方适度共享用户和产品数据，可以协助银行更好地定位客群所处的生命周期阶段，作为后续客户关系管理和运营策略迭代的基础，推动优化推广物料、策略制定、产品推荐等环节。建立线上客户体验多维指标体系、监测评估流程及适当容错机制，实现快速、迭代式的客户体验优化，推进业务数据化和数据业务化间的双向循环。拓展智能技术应用场景，围绕客户在银行的全生命周期活动，通过精准维客、智能风控、智能运营等形式，实现对新客户、头部客户、长尾客户等的良好维系。依托“算法+算力+数据+场景”，构建能自我建模、自主训练、动态学习、高速响应的人工智能应用平台，高效实现客户经营与场景拓展，持续推动客户价值创造。

银行重塑客户关系线上管理模式已势在必行。强化科技赋能和业务融合，以客户为中心打造全旅程一致性客户体验，必将成为银行拥抱流量时代、释放线上运营活力、打造新型价值高地的关键举措。