我国居民体育消费心理对体育产业的影响及对策研究

魏淑钰 吉林体育学院

近年来，我国体育产业的总规模不断发展，体育产业增加值占GDP 的比重也逐年增加，如体育的专业服饰、比赛场地、娱乐用品等各方面的销售增速均已超过20%，凸显出体育产业在当下社会经济发展中的巨大潜力。体育用品产业突飞猛进的发展，使得一大批如Nike 等知名国际品牌和李宁、安踏等国内品牌逐渐走进大众的视野。

国家体育总局于2008 年颁布了《体育及相关产业分类(试行)通知》，该通知第一次界定了体育及体育产业的相关概念：“为社会公众提供体育服务和产品的活动，以及与这些活动相关的活动的集合。”（马宏俊，袁钢，2015）。

2014 年，国务院颁布了《加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，该文件表明，到2025 年，我国基本建立起布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，这一文件的颁布由此开辟了我国体育产业发展的新时代。2019 年1 月4 日，国家体育总局发布《进一步促进体育消费的行动计划(2019-2020年)》，对推进体育消费发展、体育强国建设起到了积极作用。

1.体育产业的研究现状

随着科技的进步和社会的发展，体育产业在现代经济结构发挥着越来越重要的作用。现如今，全球体育产业保持着超过20%的年增长率，这表明体育领域已经成为经济社会发展的重要领域，值得各个国家引起重视。尽管目前体育产业在我国呈现出较快的增长趋势，但是从整体看我国体育产业的发展规模不足，GDP 比重过小，与西方发达国家相比仍存在一定的差距。由此可得，体育产业的发展是一个循序渐进的过程。

在社会主义市场经济的背景下，我国体育产业所涉及的领域不断扩大，例如大规模的体育企业和体育俱乐部等，体育和经济之间愈发呈现出互相促进的关系。随着近年来国家体育赛事实力的逐渐增强，在国际上的地位也在不断提高，各类体育公司开始纷纷涌现，进一步发挥了体育产业在我国社会经济生活中的促进作用。

2.体育消费心理

2.1 研究背景

2010 年，《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》表明，体育产业的发展能够刺激居民体育消费的不断增长。体育消费是指人们参与体育活动方面的消费支出（郑和明，叶鸣，2015），主要包括狭义体育消费和广义体育消费。狭义体育消费即直接的体育消费，是指人们在参加体育运动时或在观看竞赛的过程中，对相关的体育类产品包括实物产品和精神产品的消费。广义体育消费包含直接体育消费和间接体育消费，除了上述体育产品消费之外，间接体育消费是指为了参加或观看比赛需要支付的餐饮费、路费、住宿费等费用（张岩，1993）。

根据《中国体育消费市场综合分析》显示，近年来国内有关体育产业消费的规模逐渐扩大，人均体育消费水平同往年相比也在不断提高，越来越多的人愿意参与到体育运动中，体育消费方式也发生了一定的变化，开始由实物消费向实践与体验的方向转变，消费观念从温饱型消费向休闲型消费转化。

从国际上看，人均GDP 达到2500 美元时表明，人们对于体育运动会产生需求；人均GDP 达到5000 美元时表明体育运动会成为必然的选择；而当人均GDP 达到8000 美元时表明，体育产业能够成为国民经济的支柱型产业，在一个国家的经济发展中占据重要地位。同发达国家相比，我国人民仅仅是从温饱型向小康型过渡，居民消费需求不足正制约着体育产业的发展（郑新立，2015）。因此，我国体育产业发展需要培育的是具有体育消费意识的体育人口。

2.2 消费心理的影响因素

体育消费心理的影响因素是多种因素综合作用的结果，主要表现在主观和客观两个方面，主观因素包括消费者的需求、业余水平、购买动机以及赛事兴趣，而客观因素常常和人均收入、文化环境等相联系。

有研究表明，当人们的社会阶层得到提高时，在体育方面的消费意识、意愿和动机往往会随之增强（田虹等，2014）。另外，有研究也表明，对于我国城市的青少年群体而言，影响他们体育消费心理预期的主要因素为家庭经济程度，体育消费的市场环境等因素也在一定程度上发挥着重要作用（赵江鸿，刘志强，2010）。也有国内学者认为，体育消费心理分为需求分析、效果评价、可行性预测三个阶段（陈善平等，2010），这3 个认知阶段对于个体的体育消费意愿和消费水平具有决定作用（陈善平等，2012）。

第一，认知和评估自身参与体育活动的消费需要。

第二，认知和评价体育产品及服务对于自身参与体育活动的帮助。

第三，认知和评价体育产品的花费与自身的经济水平，这三个认知过程能够调控居民参与体育消费的想法和行为（陈善平等，2008）。

2.2.1 经济因素对体育消费心理的影响

经济发展是一个国家综合国力的重要体现，居民的体育消费水平与国民人均收入水平的高低呈正比。现如今，我国居民的体育消费心理主要受到经济发展水平的制约，如国民人均收入和体育产品价格都对人们的消费心理产生重要的影响，个人的收入水平直接影响体育消费者的购买力。随着社会经济的不断发展，人均收入水平不断得到改善，体育产品的价格也会随之降低并逐渐形成一个合理的范围，有利于改善人们的消费心理（刘志强，1999；郑和明，2017）。

2.2.2 文化因素对体育消费心理的影响

文化因素对每一个人的消费观都有着重要影响。因不同地区教育水平、文化氛围以及环境的不同，每个人对于体育方面的消费观和价值观也不尽相同。自出生开始，人们就受到各种体育文化的影响，并建立起与之相一致的消费心理和行为。经过日积月累的文化环境和氛围的熏陶，人们对于体育运动容易产生固定和刻板的印象，从而形成对体育运动的偏见。

2.2.3 环境因素对体育消费心理的影响

体育消费环境也是影响居民消费心理的重要因素之一，主要包括体育赛事举办所在城市、环境气候和场地的体育器材和设施等。经济发展水平较高的地区如沿海地区的公共体育设施完善，人均消费水平较高，体育消费意识也随之较好，相比较而言经济落后地区如西北地区，，在人均消费水平和消费心理等方面都存在很大差距，因此体育赛事的举办多集中在沿海地区，环境良好，设备专业，服务周到和消费水平合理的环境更容易激发人们对于体育赛事的消费欲望。

2.2.4 政治因素对体育消费心理的影响

研究表明，目前在体育领域的发展中，政府占据了重要的地位，而对于企业以及有关政府和企业之间的研究关注太少（江小涓，2018）。尤其是考虑到我国体育产业还处于刚刚起步的阶段，体育产品结构尚未成熟，此时政治因素显得尤为重要。坚持推动全国群众性体育活动的发展，能够不断扩大体育产业市场规模，促使人们愿意走近体育，了解并关注体育运动，使人们的体育价值观和居民的消费心理必将产生从量变到质变的飞跃。

3.推进体育产业发展的对策分析

第一，政府机构不仅要注重自身的职能，同时也要加强与企业的互动。简政放权，提高赛事的服务质量，扩大体育消费和体育赛事的开放广度与深度。同时，政府应适当开放各项体育赛事的权力，充分发挥市场的主体作用（袁浩，2018）。比如带动企业投资承办体育赛事、全方位开展群众比赛，鼓励业余选手和专业选手相互切磋等方式（张泽伟等，2017），将体育运动的专业化和商业化相结合。坚持贯彻平等开放、互惠互利的原则，有利于不断提高体育比赛的群众参与度。

第二，在充分发挥地区环境优势的同时，注意加大改善体育消费环境和公共体育设施环境的力度，全面开展落实全民健身计划。发挥各地方政府、部门的组织领导和宣传作用，为正确引导体育消费起到示范和带头作用。体育营销应根据社会和市场需求及时调整体育消费产品的结构和价格，通过薄利的产品和满意的服务扩大体育消费群体。

第三，以体育消费文化为导向，树立正确的消费观。现如今，国内体育文化的氛围不足，普遍存在体育消费意识淡薄的问题，很多人更是缺少体育锻炼意识，受传统文化的影响，对体育仍存在认知上的偏见（梁利民，2006）。在生活中人们即使拥有良好的运动条件，也不愿意参与到日常的运动中，缺少运动习惯（黄美容，2014），这些思想和行为都制约着居民参与体育锻炼和消费。例如，将体育运动同电影、动漫等方面相结合，提高人们了解体育明星的兴趣和意愿，发挥榜样的示范作用，实现多领域的融合能够增强居民参与体育运动的意识，在了解居民消费心理的基础上不断扩大消费途径，进而有益于大众树立正确的体育价值观。

4.未来展望

在当下经济文化发展的背景下，体育消费面临着前所未有的时机与挑战。在国家乃至全世界开展体育运动的浪潮中，应鼓励居民充分利用闲暇时间，积极投身于体育运动，逐步优化体育消费心理以推动人们改善生活方式。此外，要求国家包括体育从业者应当具备走在时代发展前沿的意识，树立全局观念，敏锐地抓住关键的机会，敢于主动迎接新的困难和挑战。同时，科研工作者也应当通过积极运用自己所学的专业知识开展相关方面的研究工作，不仅要引导更多之前没有体育运动参与意识和习惯的居民主动参与进来，还应在了解我国居民体育消费需求现状的基础上，找到符合我国实际国情的发展路径，为我国从体育大国到体育强国的迈进奠定基础。