陕西乡村旅游助推乡村振兴的机制与路径

石 斌 王甲鸣

（陕西工业职业技术学院财经与旅游学院，陕西 咸阳 712000）

实施乡村振兴战略是党的十九大提出的重要战略，党的二十大报告也提出发展乡村特色产业，全面推进乡村振兴。根植于乡村地区和乡村文化，以乡村性为本质的乡村旅游，在推进乡村振兴中具有天然的优势。陕西袁家村、浙江乌镇、成都三圣乡五朵金花、日本乡村水上町、法国普罗旺斯等国内外乡村旅游典范的实践表明，乡村旅游的高质量发展能够带动乡村经济的发展，提高村民的收入水平，促进乡村文化的保护和传承，改善乡村地区的生态环境，提升乡村的治理水平，实现乡村地区政治、经济、社会、文化、环境的全面发展。因此，以旅游业为突破口，大力发展乡村旅游，成为诸多地方实现乡村振兴的战略选择。然而，并非所有地区都适宜选择乡村旅游这一发展路径，乡村旅游要成为乡村振兴的一种有效手段，必须具备一定的基础和条件。因此，探索乡村旅游助推乡村振兴的条件，厘清乡村旅游助推乡村振兴的实现机制具有十分重要的意义。

一、陕西乡村旅游助推乡村振兴的基础条件

1.丰富的乡村旅游资源是促进乡村振兴的重要基石

陕西拥有丰富的乡村旅游资源，截至2022 年底，陕西省已成功建立了6 个全国乡村旅游重点镇，46 个全国乡村旅游重点村，166 个省级旅游特色名镇，360 个省级旅游示范村，1000多家休闲农业庄园，10 个运动休闲小镇，63 个农村研学教育基地，农家乐、民宿2551 家。汉台区花果村、石泉县后柳作坊小镇、安塞区南沟村、宁强县青木川列入文旅部乡村旅游扶贫示范案例。长安区唐村、礼泉县袁家村、黄龙县白马滩镇入选世界旅游联盟旅游助力乡村振兴示范案例。曲江、留坝、鄠邑等6 县（区）成为国家级旅游和文化产业赋能乡村振兴试点县。

2.巨大的乡村旅游市场需求是实现乡村振兴的动力支撑

随着人民经济水平的稳步提升与人们可支配收入的持续增加，公众的旅游需求与欲望更加强烈。从2016 年到2019 年，全国休闲农业和乡村旅游接待规模保持稳定增长态势。2020年，全国乡村休闲旅游吸引了约26 亿国内游客，实现营业收入6000 亿元，提供了1100 万个就业机会并帮助超过800 万农户增收。2021 年陕西省乡村旅游接待旅游人数为22581.37 万人次，占国内旅游人数的57.82%，收入718.27 亿元，占国内旅游收入的20.92%。根据陕西省文旅厅的运行监测和抽样调查数据，城市旅游中的休闲街区和乡村旅游是发展最快的两个支撑点。

3.政府的大力扶植是乡村旅游促进乡村振兴的重要保障

2015 年以来，中央一号文件连续9 年关注“三农”问题，将乡村旅游作为解决“三农”问题的重要抓手，促进乡村经济发展。党的十九大报告和二十大报告也指出，要充分发挥乡村旅游在推动乡村振兴方面的重大作用，利用乡村旅游促进产业升级、文化传承保护，提高农村居民收入水平。陕西省始终将乡村旅游发展作为一项重要任务，陕西省委、省政府出台了《关于实施乡村振兴战略的实施意见》，陕西省文旅厅发布了《陕西省关于发展乡村旅游促进乡村振兴的实施意见》《陕西省乡村旅游可持续发展行动方案》《陕西省“十四五”文化和旅游发展规划》《陕西省乡村旅游发展规划》《陕西省秦岭地区农家乐管理办法》等一系列文件，支持乡村旅游的高质量发展。

4.乡村旅游知名品牌是助推乡村振兴的典范

经过40 多年的发展，陕西乡村旅游形成了以西安上王村、蓝田汤峪镇等为代表的“农家乐”，以礼泉袁家村、兴平马嵬驿、泾阳茯茶镇、周至沙沙河景区、白鹿仓景区等为代表的民俗依托型乡村旅游，以铜川照金旅游名镇、石泉后柳古镇、宁强青木川古镇、韩城党家村等为代表的文化依托型乡村旅游，以白鹿原生态农业观光园、杨凌农业科技示范园等为代表的科技依托型乡村旅游，以富平陶艺村为代表的文化创意型乡村旅游，以汉中油菜花为代表的生态型乡村旅游等多种乡村旅游类型。形成了以袁家村为代表的基层组织主导模式，以马嵬驿、白鹿仓景区为代表的公司主导模式和以上王村为代表的政府主导模式等多种发展模式。打造了袁家村、青木川、马嵬驿、上王村、沙河水街等国内、省内知名乡村旅游品牌，这些品牌在乡村振兴中发挥了重要的示范引领作用。

二、陕西乡村旅游助推乡村振兴的机制

1.乡村旅游驱动乡村产业由传统向现代转型升级

产业振兴是乡村振兴的基础，是乡村经济发展、环境改善、文化传承、村民素养提升、治理结构完善的保障，也是引导农村劳动力回流的重要条件。一直以来，我国乡村地区主要以种植业、养殖业等传统农业为产业基础，产业结构单一，附加值低，造成乡村经济发展落后，农民收入不高，影响了农民发展农业的积极性，造成大量农村劳动力向大城市的外流，许多农村逐渐演变为“空心村”。农旅结合式的乡村旅游推进了农业与旅游产业的融合，推动乡村产业依托传统农业资源，向工业、服务业等第二、第三产业发展，引导乡村产业从传统农业向休闲农业转型升级，带动乡村产业实现多元化发展。

2.乡村旅游促使乡村空间规划由局部向整体转变

首先，在乡村旅游的发展中，在政府、企业的引导下，通过对乡村的重新规划与科学布局，能够实现乡村空间的优化，明确乡村空间板块的功能定位。通过道路交通、厕所、停车场等基础设施的建设与完善，改善乡村的生态环境和村民的居住环境，打破乡村居住空间的割裂。其次，乡村旅游的兴起让农民意识到优美的生态环境是吸引游客的核心要素，从而提升村民的环境保护意识和素养，增强其环境保护责任，激发其环境保护行为。最后，随着乡村旅游发展带来的经济效益提升，也为乡村地区治理环境、改善生态条件提供资金保障。

3.乡村旅游推动乡村居民人文素养由落后向先进转变

乡村的文明乡风不仅构成了乡村振兴的重要目标，同时也是衡量乡村发展水平的关键标志。在推进乡风文明的建设过程中，既要充分发挥乡村居民淳朴厚实的传统，又要克服乡村文明中与新时代不匹配的惯例与传统，改善、提升村民的素养。首先，乡村旅游的发展能够推动乡村文化的传承、保护和开发。其次，村民在游客的接待和服务中，通过与游客的沟通、交流，有助于改善其不良的习俗和习惯。最后，通过挖掘乡村非物质文化遗产等文化，打造乡村文化演艺产品，让当地村民参与乡村非物质文化遗产的传承、展示，强化村民对当地乡村文化价值的进一步认识，凸显乡村居民在乡村旅游开发中的作用，增强文化自信，激发村民挖掘、保护、传承文化的积极性和动力。

4.乡村旅游促进乡村治理主体由一元向多元转变

乡村旅游的发展涉及到政府、乡村社区居民、企业、游客等多个利益相关者，乡村旅游要获得可持续发展，必然要协调、处理好各利益相关者的利益，特别是当地村民的利益，这样他们才会从内心根本上支持乡村旅游的发展。为此，就要改变乡村原有的治理模式，创新乡村治理机制，比如“公司+农户+合作社”“公司+农户+村委会+合作社”等新型的乡村治理机制。通过新型的乡村旅游治理机制，搭建了村民与开发企业、经营企业、政府对话的平台，村民的利益诉求得到表达，增加了村民参与乡村治理的机会，增强了村民的参与感、幸福感和获得感，从而进一步推动了乡村治理体系的优化和完善，实现乡村治理主体由单一性向多元化转变，提升了乡村治理的效率和水平。

5.乡村旅游推动乡村经济效益由短期向可持续转变

乡村旅游的发展能够为村民创造更多的就业机会，从而能够带动乡村经济的发展，提高农民收入。随着游客的到来，打通了农村与城市的流通渠道，农民通过销售农产品、土特产品等方式，实现远高于传统农业价值的收益。从乡村旅游发展的实践来看，村民主要通过五种方式提高收入水平。一是积极参加合作社，获得旅游分红，享受旅游发展红利。二是出租房屋、商铺等获得租金收入。三是通过自主或合作经营农家乐、民宿、商业等方式获得利润。四是在旅游景区、旅游经营企业工作，从事劳务工作，获得的工资收入和劳务收入。五是在乡村旅游地（景区）销售农产品、土特产品获得收入。通过以上五种主要途径获得的收入水平远远高于通过传统种植业、养殖业等单一的传统农业方式获得的收入，进一步推动了农民持续增收。

三、陕西乡村旅游助推乡村振兴的路径

1.创新完善管理体制机制，构建乡村旅游发展的政策体系

（1）完善乡村旅游管理体制机制

旅游业是综合性的产业，涵盖住宿、餐饮、交通、娱乐、商业等多个产业。在发展乡村旅游过程中，涉及农业、林业、文化旅游、工商、税务等多个行政部门。因此，需要政府做好统筹协调，成立能够统筹协调各行政部门的管理机构。一方面，需要建立健全乡村旅游管理的领导机构，协调各个行政部门的关系，解决乡村旅游发展中的利益关系，明确各部门的职责。二是推进文化旅游主管部门职能的转变，由管理型向服务型转变，以服务旅游企业、乡村社区居民为导向，强化服务职能，为旅游企业提供政策咨询、信息服务、业务指导，为社区居民提供旅游发展的培训和政策宣传。

（2）强化政策与资金支撑

一是出台支持、鼓励、引导各种投资主体投资、发展乡村旅游的政策，激励资金、技术、人才等要素向乡村地区的流动。二是根据国家相关法律和法规，出台相关的产业扶持政策，帮助旅游企业克服乡村旅游发展中的难题。例如，在乡村旅游提质增效、转型升级的过程中，出台相应的土地流转政策，明确政策导向，支持乡村旅游产业的升级。三是出台相关政策，支持小微企业的发展。特别是对乡村社区居民创办的小微企业，大学生通过回乡创业举办的小微企业给予政策扶持，在税收、土地等方面给予优惠，鼓励乡村民宿、家庭旅馆、家庭农场、乡村营地、乡村文创店等新型业态发展，为大学生回乡创业、农民工返乡创业、乡村中小微企业发展创造良好的政策环境。四是设立乡村旅游专项发展基金以重点扶持乡村旅游发展。对成功创建国家级、省级乡村旅游示范县、旅游名镇、旅游示范村等给予不同等级的奖励。

（3）完善乡村旅游发展规划和标准建设

乡村旅游的发展涉及多个部门、多种要素，是一项复杂的系统工程。因此，地方政府要根据区域资源优势和市场需求，科学规划，总体布局。一方面，省级文化旅游主管部门要科学分析陕西乡村旅游的优势、劣势，准确研判乡村旅游市场的需求特征和趋势，制订全省乡村旅游发展的各类规划，同时，要指导地方文化旅游主管部门乡村旅游规划的编制。地方政府要依据《陕西省全域旅游发展规划》《陕西省旅游业“十四五”发展规划》等规划精神，制定市、县、镇、村、景区乡村旅游发展规划，形成“总体规划+专项规划+建设规划”的完整乡村旅游发展规划体系。另一方面，要制定、出台乡村旅游发展的各类标准，如农家乐经营标准、民宿经营标准等。

（4）完善乡村基础设施和公共服务设施体系

完善的基础设施和公共服务设施是乡村旅游发展的基础条件，也影响游客的体验质量、满意度和忠诚度。广大乡村地区的公共服务设施不健全、不完善，从而制约了乡村旅游的发展。在基础设施和公共服务设施的建设中，政府扮演着重要作用，特别是道路、通信网络的建设更需要政府主导。因此，政府要利用国家乡村振兴的政策机遇，切实发挥自身职能，完善乡村道路交通、通信、厕所等基础设施建设，提高乡村旅游景区的可进入性。大力改造提升乡村面貌改造与整体布局，加强乡村生态环境保护，优化乡村自然环境。完善乡村商业金融、医疗、教育、文化体育等公共服务设施。

2.推进产业融合，完善乡村旅游发展的产业体系

（1）实施“旅游+”，推进产业融合

各地要充分挖掘当地优势资源，通过“旅游+”“+旅游”的方式大力推进产业融合，形成地方乡村旅游特色。推进旅游与乡村农耕文化、民俗文化、居住文化、非物质文化遗产等的融合，发展乡村文化旅游；推进旅游与滑雪、登山、攀岩等体育项目的融合，发展乡村体育旅游；推进医疗、养老等项目与旅游的融合，发展乡村康养旅游，打造乡村旅游多元化的产业体系。

（2）丰富乡村旅游的内涵，延伸乡村旅游产业链

以餐饮业、住宿业、旅游业等第三产业为核心，依托乡村旅游生态优势，向产业链上游的原材料生产、农副产品生产加工、制造、包装设计，以及产业链下游的销售、农村电商、物流等发展，形成乡村旅游完整的产业链体系。通过第三产业发展带动第一产业和第二产业的发展，实现三产融合发展。从旅游产业的纵向来加快完善“吃、住、行、游、购、娱”消费产品和接待设施，还要向“商、养、学、闲、情、奇 ”拓展。

（3）创新旅游产品，打造乡村旅游新业态

随着我国迈入新时代，游客需求特征出现了明显的变化，自驾游、自助游、定制旅行、亲子游、品质游成为当前旅游的主要形式。旅游者不再满足于单一的观光型旅游产品，产生了对观光、休闲、度假等多种旅游产品的需求。因此，乡村旅游地要适应当前市场的需求和变化，在观光休闲产品的基础上，运用人工智能等新技术，创新乡村旅游产品体系，打造乡村民宿、汽车营地、乡村露营等乡村旅游新业态。

3.创新乡村旅游发展模式，完善乡村治理体系

（1）选择适宜的乡村旅游发展模式

陕西在发展乡村旅游的实践中，总结形成了多种袁家村模式、青木川模式、南沟村模式等多种典型模式，并在各地推广应用。但由于各地的旅游资源条件不同、区位条件不同、旅游发展阶段不同，因此，在发展乡村旅游过程中，不能完全照搬、复制其他地区的乡村旅游发展模式，而是要因地制宜，结合当地条件，选择适宜的旅游发展模式。不管是政府主导模式、公司主导模式还是基层组织主导模式，都要充分尊重乡村社区居民的选择，让社区居民参与旅游发展。同时，随着乡村旅游的转型升级、提质增效，乡村旅游地也要适应新时代的发展理念，借鉴现代企业的治理理念，不断促进乡村旅游治理的效率和质量。

（2）建立以社区主导的乡村旅游发展机制

乡村旅游是根植于乡村地区，以乡村文化、乡村生活、乡村景观、乡村环境为吸引物的旅游产品，所有权属于全体社区居民。因此，社区居民必须实现从被动参与者向主动参与者的转变，建立以社区居民为主导的乡村旅游发展机制。只有这样，才能保证乡村旅游发展真正惠及广大乡村社区居民，实现乡村振兴的目标。

（3）完善社区参与机制

从实践来看，乡村居民主要通过五种方式参与乡村旅游发展。一是表演者，即作为乡村文化传承和演绎的载体，包括有组织的文化演绎项目，也包括村民正常的生活方式和生活行为。二是决策参与者，即在乡村旅游发展中参与乡村规划、开发等方面的决策，一般是由社区居民中的精英扮演。三是投资经营者，即投入土地、房屋、资金、技术等，参与乡村旅游产品经营。四是劳动者，即通过在乡村旅游景区从事环境保护，或加入经营企业，通过提供服务参与乡村旅游。五是利益获得者，即通过各种途径参与乡村旅游提高收入水平，获得旅游发展的利益。由于社区居民所拥有的资源不同、能力不同、条件不同，参与的程度也有较大差异。因此，乡村旅游地必须完善乡村旅游社区参与机制，让乡村旅游发展的成果和收益惠及全体村民。

（4）建立合理的利益分配体系

地方政府、社区居民、旅游企业、乡村精英是乡村旅游发展的最主要利益相关者，每个利益主体都有各自的利益诉求。乡村旅游要实现可持续发展，必须协调、平衡各利益主体的诉求和利益，创新乡村旅游经营模式和各利益主体的参与机制，构建合理的利益分配体系和长效机制。

4.构建供需匹配的乡村旅游市场体系

随着城镇化的加速推进、私家车的普及、节假日制度的实施，旅游需求发生了变化，定制旅游、自驾游、品质游、家庭游、乡村旅游成为旅游的主要方式。然而，陕西现有的乡村旅游产品体系与游客需求还不匹配。在乡村旅游产品供给方面，存在同质化严重的现象，高品质的旅游产品数量不足。因此，需要发挥大数据、人工智能等信息化技术和手段，构建完善的乡村旅游市场体系。

（1）建立乡村旅游市场需求监测机制

一是做好乡村旅游市场需求的调研。联合高校、专业的市场调研机构调研乡村旅游市场需求，掌握游客偏好、心理、动机，根据游客需求，完善乡村旅游产品供给体系。二是建设乡村智慧旅游信息系统和平台，做好乡村旅游市场需求分析和监测。借助携程、艺龙、马蜂窝等网络大数据平台，分析游客评论数据，监测游客对乡村旅游地设施、产品、价格、交通、服务等方面的评价和满意度，及时改进、完善优化产品体系，提升服务质量。

（2）建立乡村旅游的营销网络

一是充分发挥微信、微博、抖音、快手、小红书等新媒体的作用，通过网络主播现场直播、网红拍照打卡等方式，扩大乡村旅游景区的宣传力度。二是强化与携程、美团、马蜂窝等OTA 平台的合作，搭建乡村旅游网络平台入口。三是建设乡村旅游官方网络平台，展示、宣传乡村旅游产品。四是借助当地政府的官网、微信公众号等信息化平台，宣传乡村旅游景区。五是政府组织参加旅游推介会、旅游博览会。六是强化与当地旅行社、酒店的合作，与旅行社共同开发乡村旅游产品线路。七是通过与影视、演艺公司合作，将乡村景区植入电影、电视剧场景，激发游客欲望和兴趣。

（3）打造乡村旅游知名品牌

陕西袁家村景区、青木川景区、白鹿仓景区等乡村旅游的成功经验表明，品牌建设对乡村旅游持续引流具有举足轻重的作用。因此，乡村旅游发展中要不断加强产品创新、提高产品品质、提升服务质量，通过打造国家级、省级旅游示范县、旅游特色名镇、旅游示范村、4A 级、5A 等高等级景区建设，形成乡村旅游的知名品牌和典范。

5.建立乡村旅游人才保障体系

首先，会经营、懂管理、能创新的复合型高层次人才是乡村旅游高质量发展的关键。因此，陕西地方政府要出台相关政策，大力引进、培养乡村旅游高层次人才。

其次，乡村旅游从业者大多为当地村民，他们的受教育程度较低，服务意识、服务能力相对缺乏。因此，需要不断加大对他们的培训，提高服务能力，强化服务意识，提升乡村旅游服务质量。

最后，建立完善人才引进机制、培养机制、激励机制、流动机制，营造良好的人才环境，吸引大学生、文艺青年、退役军人等返乡创业，服务乡村旅游发展。培养一批既懂农业生产又懂旅游服务的新型农民和乡村文化代表性传承人和工匠。

四、结语

乡村旅游作为旅游和农业融合发展形成的一种新型旅游方式，因其独特的优势成为各地推进乡村振兴的重要手段。高质量发展的乡村旅游不仅能促进乡村产业结构的优化，而且能促进乡村空间规划、人文素养、治理方式、经济效益的转变，从而实现乡村产业振兴、生态振兴、文化振兴、组织振兴、人才振兴的目标。只有构建、完善乡村旅游发展的政策体系、产业体系、市场体系、治理体系和人才体系，才能助推乡村振兴目标的实现。