基于网络经济的企业营销价值关系变化与营销创新策略探析

周飞飞

（南京工业大学浦江学院，江苏 南京 210000）

一、前言

随着网络经济的到来，企业营销从本质上发生了相应的改变，企业也需要从自身出发，有效实现对营销模式加以创新。在此过程中，企业需要带动营销模式更加适应网络变化，同时尽可能保障企业在线上、线下营销的有效性。值得注意的是，企业还需要随着社会供求关系的变化调整营销结构，更加适应以消费者占主导地位的买方市场，进而在激烈的市场竞争中取得优势，以实现经济效益与社会效益的提升。

二、理论分析

1.企业营销

通常情况下，企业营销理论主要涉及营销环境、营销界面、营销决策三个环节。对于营销环境来说，在网络信息技术的支持下，企业营销所处的信息经济环境发生了相应的改变。可以说，网络平台的运行使得企业营销可以在电子空间内进行，并在一定程度上消除了不同地区之间的时空差异。同时，受网络平台开放性的影响，参与到企业营销活动中的用户规模与数量也在持续提升，进而有效带动电子营销额的增长。对于营销界面来说，在进行企业产品宣传的时候可以借助网络信息技术来制作符合企业文化的主页形象，进而可以实现对企业业务范围及产品功能的全面介绍。与此同时，主页还支持客户进行电子订单交易，进而提升网络经济下的企业营销成效。对于营销决策来说，在应用网络技术的同时发挥其反应迅速的优势，可以确保企业营销决策更加及时，显著提升与市场对接的成效。以网络技术为基础构成的信息系统综合环境可以更好地实现决策条件与资源的有机整合，保证了企业营销决策的及时性。

2.网络经济

网络经济，顾名思义就是在计算机网络环境下所发展起来的一种经济，作为一种全新的经济形态，网络经济以计算机网络技术为基础，同时以现代信息技术为依靠。结合网络经济的内涵来看，在智能网络以及计算机信息技术的支撑下，网络经济在改变社会经济发展形式中发挥出关键的作用。

现阶段，对网络经济内涵展开讨论主要可以从狭义和广义两个角度入手。站在狭义的角度上来说，网络经济属于电子商务活动的组成部分，同时在各类信息终端和因特网的支撑下构建起相应的网络平台，实现企业与消费者的连接。而站在广义的角度来说，网络经济下的电子商务模式是在特定的网络经济环境下产生的，因此并不能代表网络经济的全部概念。

网络经济的特点主要体现在两个方面。一方面，企业在网络环境下开展互联网营销可以实现各环节成本的降低，减少采购、促销等环节的投入。调查显示，相较于传统营销方式，网上营销可以使平均销售额增加10 倍左右，而花费金额则在1/2左右。另一方面，在网络信息管理系统的支持下，企业可以更好地对市场需求进行预估，而生产商也可以以此为基础开展生产任务，确保企业库存始终可以控制在合理的范围内，并通过适当减少库存来提升企业营销的科学性。

三、网络经济对于企业营销的影响

1.营销对象方面

相较于传统的企业营销模式，进入网络时代以后，可以有效打破营销时空上的弊端，客户可以不再受时间和地域上的限制来获取产品与服务。与此同时，在互联网技术的影响下，更好地实现市场范围的拓宽，企业还可以借助网络平台为个体消费者提供更为个性化的服务和产品。要想提升网络客户维护水平，企业营销人员还需顺应时代发展趋势，制定有针对性的营销策略促进消费。

2.营销范围方面

在互联网技术推动下网络经济应运而生，对于企业营销范围也产生了显著的影响。以往的企业营销范围在互联网技术的支持下打破时间、空间的限制，同时改变传统营销直接为客户提供产品服务并获得效益回报的形式。网络经济背景下，企业可以将产品与服务呈现给更多的客户，面向更加广泛的区域，甚至可以将客户范围拓展到全世界。

3.营销渠道方面

网络经济下开展企业营销改变了以往实体店营销的形式，而是通过无形的网络及电商平台向客户传递更多的产品与服务信息。面对这样的趋势，企业营销也需要做出相应的改变，逐步将企业营销渠道向线上转移，形成更为全面的数据化营销。这样的营销方式可以直接面向客户实现信息推动与信息反馈，帮助客户可以更加方便快捷地了解产品并获得服务。值得注意的是，网络化的企业营销虽然在很大程度上降低了营销成本，但同时也会提升营销的难度。

4.营销方法方面

美国营销学家劳特伯恩在20 世纪末期提出4C 理论，即企业站在买方的立场展开营销活动，同时在“买方市场”条件下注重买方的需要和欲望。在这样的环境下，需要让买方进入营销过程中，并始终以买方作为营销活动的参考立场。网络经济时代下，4C 理论仍然是企业营销活动的主要策略，企业需要通过完善营销方法来更好地满足消费者的需求。在以往的营销模式下，产品或服务往往需要经过多轮中间商传递才可以达到客户手中，因此获取客户信息反馈的周期也比较长。而网络经济下的企业营销取消了中间分级渠道，实现企业与客户的直接沟通，客户既可以直接对企业订单进行结算，又可以对企业的产品和服务进行直接回复。在网络技术的支持下，企业可以实时得到客户数据信息，并根据这部分数据来对自身营销策略进行调整和重新制定，确保可以进一步提升企业营销活动的可控性及可度量性。

5.营销需求方面

在网络经济的推动下，企业营销改变了只面对个别区域的情况，在制定营销策略的时候需要更多考虑到广阔的受众群体，一方面需要借助网络技术实现营销拓展，另一方面需要进一步满足客户的个性化、多元化需求。不同于以往的营销模式，网络经济下的企业营销面向的是终端客户，因此在心理预期、体验感受等方面上也进一步呈现出多元化趋势。在这样的情况下，企业有必要针对客户需求采取更加多元化的营销手段，并将更多先进理念引入到营销活动当中。

6.营销组织方面

在网络经济下，传统的实体营销组织并不能适应现代化的企业发展需求，因此需要逐步建立起相应的虚拟营销组织。现代化的虚拟营销组织具有功能化、内部化、集中化以及规模化的特点，而在实际开展相关运营工作期间，虚拟营销组织可以有效借助自身之外的市场资源来弥补缺陷，并将原本呈现出离散状态的功能实施有效连接。而且，现代化虚拟营销组织的构建还有助于打破了传统企业的功能架构，在资源共享的同时实现优势互补，从而达到资源优化配置的目的，促进企业核心发展水平的提升。

7.沟通模式方面

传统的营销手段大多采用的是单向分离式传播，在这样的形势下，消费者往往只能处于被动的状态，同时传统媒体的传播效果也比较有限。而在网络经济下，双向互动的现代多媒体式传播方式得到广泛应用，企业能够借助网络渠道与不同区域消费者展开沟通，获取其反馈并对自身产品或服务加以调整。与此同时，互联网还可以进一步实现多种媒体信息的传递，不论是平面文字信息还是立体图像信息都可以呈现出较好的传输效果。

四、网络经济背景下的企业营销价值关系变化

1.企业与相关利益者

网络经济的到来并没有改变企业通过商品进行价值增值的根本模式，但在网络经济的影响下，企业获取价值以及参与交换的方式则发生了一定的改变。企业营销的目标是通过产品及服务的流动来引发增值，而企业利益和利益相关者之间的价值获取渠道也发生改变。网络经济下企业传递的价值的模式已经从原有的采购、运输、营销、销售、售后等流程转变为更加适应网络环境的“链接”渠道，进而在线下渠道基础上实现对新型产品增值模式的应用。以直播带货为例，主播可以通过其直播模式来扩展网络营销，实现更加直接的销售。在此过程中，主播也就成为企业利益相关者，但相较于传统模式下的代理商，主播在收入、分成、营销的方式上均存在着明显差异，因此相应的营销策略也需要发生改变。

2.企业与信息提供者

受到网络经济的影响，企业营销中的价值交换已经突破了商品层面，逐步向信息交换转变。企业营销中更多包括了信息价值，信息作用更加突出。以往的价值交换仅在企业、代理商、客户的范畴内开展，而进入网络经济时代以后，企业可以更加快速地响应产品反馈与营销反馈，进而提升对市场环境变化的适应能力。现阶段，网络平台成为企业营销的信息提供者，客户的兴趣偏好、满意程度以及行为习惯等信息都可以汇总到网络平台上，企业在获取这部分信息的同时，其与网络平台之间的价值关系就发生了改变。

3.企业与消费者

网络经济下企业与消费者之间的价值关系也发生了相应的改变。企业通过营销网络可以实现与消费者的直接沟通，可以说消费者直接参与到了企业营销当中。在这样的情况下，企业与消费者之间的关系已经从简单的买卖关系变得更为复杂。消费者的消费行为会通过网络关系对产品营销造成影响，如果消费者对于购买的产品比较满意，那么其持续购买行为就会起到对该产品的宣传作用，进而使得更多新的消费者可以了解到这一产品；而如果整体的反馈信息比较差，那么也会导致后续消费行为的失败。此时，企业与消费者的价值关系更倾向于消费者是企业营销环节的一部分，如果企业可以维护好与消费者的关系，就有可能带来新的价值增加，并推动后续的购买行为，来自消费者的“好评”将直接成为企业营销的一种途径，其产生的企业营销价值成本更低，同时也具有更加稳定的效果。企业在提供产品与服务的时候除了要单方面推销产品以外，还要与消费者实现双向沟通，并在沟通中实现企业与消费者的价值共创，一方面有效满足消费者的需求，另一方面也实现企业价值的创造。

五、网络经济下企业营销优势与现状

1.优势

作为一种全新的营销手段，网络经济下的企业营销主要是以互联网为媒介而展开一系列营销活动，不仅可以更好地满足客户需求，还可以有效实现企业营销的目的。具体来看，网络营销的优势主要体现在以下几方面：第一，通过网络营销可以帮助企业降低营销成本，同时可以在更广的范围内选择供应商；第二，借助网络技术企业可以与客户实现直接沟通，很大程度上减少数据信息获取的成本，并且有利于实现全程营销；第三，借助网络展开营销可以突破时空限制，有效进入全球信息贸易网中，保证可以在更大范围内挖掘潜在客户。

2.现状

相关数据调查显示，互联网技术的持续发展逐步呈现出新的网络发展业态，截至2022 年12 月 我国网民规模达10.67 亿，我国网络支付用户规模达9.11 亿，较2021 年12 月增长781 万，占网民整体的85.4%，我国网络购物用户规模达8.45 亿，较2021 年12 月增长319 万，占网民整体的79.2%。在网络经济下，我国已经有约10 万家企业参与到网络企业营销活动当中，随着互联网信息技术的提升，这一数字呈现出不断上升的趋势。

就当前的发展情况来看，我国企业网络营销仍存在以下问题。第一，网络营销理念的创新性不足。部分企业对于网络营销只是将其作为传统营销手段的补充，对于网络营销价值认识不全面。第二，网络营销水平较低。很多企业在网络经济环境下进行网络营销的形式与内容不新颖，对消费者难以起到足够吸引力，企业网络营销效率和质量整体较低。第三，网络信用安全有待完善。受到网络虚拟性影响，网络营销的信用度偏低，很大一部分消费者会因为网络交易安全问题而改变消费行为。第四，专业化人才匮乏。企业营销工作在网络经济环境下对于营销人员提出了更高的要求，但满足相关要求的专业人才较少，部分企业因经济规模限制也难以实现人才引进，从而限制了网络营销的开展。

六、网络经济背景下开展企业营销的创新策略

1.企业树立科学的网络营销理念

随着互联网信息技术的不断发展，网络营销势必会成为企业营销的必然趋势，而要想进一步提升企业营销工作质量，就应充分认识到网络经济对企业营销工作的重要影响，进而树立起科学的网络营销理念。具体来说，企业营销人员在开展企业营销工作的过程中，应不断致力于提升网络营销水平，积极抓住网络经济所带来的价值变化，充分加强对网络营销的投入，有效避免将网络营销作为传统营销手段补充的想法，在最大限度上发挥出网络经济对于企业营销工作的积极作用。

2.对营销模式加以创新

进入网络时代之后，企业创造价值的方式出现了明显改变，因此也需要采用不同的营销模式，确保在对营销模式进行设计与构建的过程中适应价值关系的改变。企业创新营销模式需要结合自身发展需求与资源状况，确保可以更好地借助原有营销渠道实现价值供给；同时还可以通过现有的网络渠道进行资源整合，从而提升企业网络营销对于网络经济的适应性。现阶段，企业与电商平台、媒体平台以及自媒体平台等都可以建立起密切的联系，提升网络渠道的有效性，并以此作为突破点带动企业营销。值得注意的是，企业在营销模式的选择上需要具备主次关系，例如，可以将微信和抖音平台作为重点营销手段，那么就可以将电子分销平台作为次要方式，实现不同网络平台资源的合理分配，更好地满足网络经济背景下企业营销活动的发展需求。除此以外，企业还需要更多考虑到企业与相关利益者、信息传递者以及消费者之间的价值关系，并针对相关价值关系的变化来提出相应的营销策略，以促进企业经济效益的提升。

3.构建差异化的营销体系

在网络经济下，企业可以实现与消费者的直接对话，因此原有的营销结构也会朝向扁平化发展，同时客户需求也会更加多元化与差异化。在这样的环境下，企业应充分做好差异化营销创新，根据不同的客户需求进行细化归类，具体的划分标准包括地区、地域、年龄、职业等，并落实有针对性的差异化营销目标。网络经济下的企业营销将不再受到产业的影响，不论是传统产业还是新兴产业，企业都需要落实差异化的营销理念，做到从客户的角度出发完成产品设计、价格确定等环节。与此同时，还可以通过更为丰富的营销手段将产品在电商平台上展示，从而可以进一步为差异化营销的开展提供便利条件。除了开展差异化营销以外，企业还可以借助网络技术终端优势开展产品的外延开发，打造出更加创意化的产品组合、价格组合以及服务组合，这样不仅有助于满足消费者差异化需求，还可以在激烈的市场竞争中取得优势。

4.提出精准化的营销策略

网络经济的到来很大程度上带动了价值网络的重构，而企业在此过程中也可以充分借助大数据技术其中发挥的重要作用来提出精准化的营销策略。在大数据技术的影响下，有助于降低企业外部成本消耗，为精准把握客户需求而提供相应的数据支持。其中的具体表现主要包括顾客识别、顾客细分、资源重组以及产品差异化等，而企业则需要提升对大数据技术的重视程度，做到更加灵活地通过大数据技术来挖掘数据资源与自身价值，有效扩大企业的客户数据规模。因此，企业可以通过大数据技术来精准地实现客户营销与维护，并逐步推动大数据价值的增加。除此之外，根据大数据技术分析结果做好客户维护工作还有助于提升客户对企业的忠诚度。

5.提升企业网络信用形象

当前，企业通过网络营销仍然存在因网络信用问题而影响销售的问题，因此企业开展网络营销首要应做到提升网络信用形象。我国网络市场的发展水平还有待进一步提升，因此提升企业知名度与产品质量是提升企业经济效益的关键所在，同时如果有效确认顾客需求的真实性也是网络经济下企业需要解决的问题。总的来说，企业在网络营销过程中提升网站知名度、服务质量等属于长期战略性的问题，而只有做好品牌塑造才可以保证企业网络信用形象的提升。企业树立网络信誉主要可以从以下几方面展开：第一，提升服务质量，保证产品或相关服务的提供可以有效满足客户需求；第二，实现产品良好运作，通过降低价格、提升服务质量等举措来提升客户满意度；第三，创新服务，在保证产品与服务质量的基础上提升产品特色，进而在满足客户需求的同时提升企业效益。

6.加强网络营销人才培养

在网络经济环境下，企业要想实现有效发展除了提升网络营销质量以外，还应配备专业化的网络营销人才，相关人才的培养水平将会对企业营销工作质量造成直接影响。例如，在中小企业参与营销活动的过程中，往往会受到经济规模的影响，因此在人才的引进与培养上会存在明显劣势。针对这样的问题，企业可以在加强电子商务型人才培养方面投入更多的资源，通过专业化培训来提升这部分人员的专业素养，同时增强其参与网络营销的积极性与主动性。与此同时，专业网络营销人员还可以进一步参与到客户信息收集与产品保障当中，而企业也需要为其提供更多的培训与教育机会，积极组织相关人员参与到网络营销知识与技能的学习中，最终培养出高素质、高水平、具备科学知识结构的复合型网络营销队伍，最大限度上为企业网络选品、商品上架、营销宣传、销售到售后服务等环节的有效开展提供人才保障。除此之外，为了进一步提高企业营销工作质量与相关人员参与工作的积极性，企业内部还可以针对网络营销环节设置相应的激励机制，一方面可以提高企业网络营销工作质量，另一方面还可以推动企业网络营销的可持续发展，促进经济效益的提升。

7.优化支付与服务功能

网络平台的发展可以有效带动企业效益的提升，而优化平台服务则主要集中于功能性和安全性两个方面，进而做到为电子商务网络营销模式提供基础保障。一方面，增强网络支付的安全性。网络安全问题已经成为限制企业网络营销发展的关键因素，如果在网络支付等环节存在安全性问题，将会直接阻碍网络营销模式的有效拓展。为最大限度上提升客户参与网络购物的安全性、保密性，企业需要以第三方支付平台为中心拓展全新的网络营销模式，进而有效实现网络销售优势整合，提升消费者的购物体验。另一方面，加强对消费者的服务功能。据统计，40%以上的网络用户认为网络购物在产品质量、售后服务以及商家信用等方面存在不足，因此企业在开展网络营销的时候应积极从以上环节入手，以提升客户满意程度。不论是传统营销方式还是网络营销方式，企业都需要给客户创造一个更完善的平台，实现与其更流畅的沟通与互动。值得注意的是，网络营销相关政策法律与商业金融体系的不健全也会很大程度上限制其发展，这与企业营销环境息息相关。

8.提升企业结构的完善性

在网络经济环境下，企业除了要提升营销活动质量以外，还有必要对企业结构进行优化，传统的企业组织结构难以有效适应现代化的网络经济环境，因此有必要通过优化企业结构来针对各部门落实明确的管理职责，确保由专业的部门来负责网络营销活动以及客户信息收集等工作，进而确保企业营销工作的有序实施。在此过程中，企业可以充分结合自身实际需求对网络营销制度加以完善，并为网络营销工作的实施构建良好的环境。值得注意的是，第三方物流是影响企业营销发展的重要因素，因此企业可以在网络营销物理配送体系构建上加大投入，加快企业对于市场变化的反应速度，并提升消费者的满意程度。通过这样的形式，不仅可以提高我国企业营销质量和效率，还有助于进一步发挥出网络经济在企业营销中的优势。

9.提高企业的网络竞争优势

企业网络竞争优势是提升营销与销售成效的关键，企业在参与网络营销的过程，应充分发挥出自身的竞争优势，并推出合理的企业竞争战略。通常情况下，企业竞争优势会受到企业战略、品牌管理、客户关系和资本投入等多项因素的影响。为进一步提升网络竞争优势，企业需要拓宽网络营销渠道、调整营销理念，通过更好更快的服务和产品来满足消费者的个性化需求；同时企业还可以通过实施软营销来提升对客户的影响力。

10.实现网络营销与传统营销的有机结合

当前，我国网络购物规模持续扩大，但仍然存在很大一部分的线下消费者，同时考虑到网络营销自身发展存在的一部分不利因素，为确保企业经济效益的提升，企业有必要将网络营销与传统营销模式结合起来。例如可以利用传统广告简洁、直观的优势来提升互联网广告对消费者的吸引力，这样既可以提升互联网广告浏览量，又可以满足消费者获取信息的需求，从而更好地降低广告费用，节约成本。

七、结语

综上所述，企业营销活动很大程度上会受到网络经济及网络环境的影响，在网络经济改变的情况下，企业营销也需要作出相应改变。在此过程中，网络营销所呈现的特征以及价值关系都进一步体现出时代特征，而企业也需要实现创新性资源整合，形成适应于网络的营销模式与营销策略，通过差异化营销模式来进行产品细分，更好地明确自身优劣势，并有针对性地调整营销结构。