乡村振兴背景下农产品社群营销策略研究

古雪妹

（广东省技师学院，广东 惠州 516199）

一、引言

随着我国农业和农村经济的不断发展，农产品市场面临着多重挑战和机遇。尤其是在乡村振兴的背景下，如何更好地开拓农产品市场、提高农民收入等问题已经引起各界的广泛关注。社群营销作为当今流行的营销手段之一，在农产品市场推广中也得到了广泛应用。那么，在乡村振兴背景下，如何开展农产品社群营销，提高农产品竞争力，成为了当前需要解决的问题之一。本文旨在通过理论分析和实证研究，探讨社群营销对于农产品推广的作用以及具体的策略。首先，分析了乡村振兴背景下农产品市场的现状及其存在的问题，并阐述社群营销在这个过程中的适用性和优势。然后，提出了农产品社群营销策略设计方案，包括社群营销平台的选择与构建、农产品社群的定位与目标顾客群体、农产品社群营销实施策略等。最后，通过案例分析验证了社群营销策略的有效性。

二、乡村振兴背景下农产品市场现状分析

1.乡村振兴背景下的农产品市场需求和趋势

（1）农产品消费需求不断扩大

随着城市化进程的加速，人们对健康和安全的食品需求日益增长。消费者越来越注重农产品的质量、安全和品牌信誉度。尤其是新生代消费群体更注重口感、外观和其他方面的个性化需求。因此，提供绿色、无公害、有机等高品质的农产品迎合了当今市场上的消费需求，受到越来越多消费者的欢迎。

（2）电商平台和社交网络成为主要购物渠道

随着互联网时代的到来，消费者购物方式和渠道发生了巨大的变化。电商平台和社交网络成为主要的购物渠道之一。在这些新兴的渠道中，农产品也得到了更多的关注。通过互联网平台，消费者可以轻松找到心仪的农产品，并在不同的购买渠道中进行比较和选择。而且，互联网平台还为农业企业提供了更广阔的销售渠道，带动了农产品市场的繁荣。

（3）农产品品牌快速崛起

伴随着消费升级和产业转型的背景下，农产品品牌化已成为长远发展的必由之路。在此过程中，众多农产品品牌快速崛起，吸引了越来越多的消费者和资本市场的投资。通过品牌战略的构建、产品创新、营销推广等手段，农产品企业成功地树立了品牌形象，在满足消费者需求的同时，取得了良好的经济效益。

（4）农产品出口增长态势明显

中国是一个农业大国，农产品的质量和出口也备受关注。目前，我国的农产品出口市场呈现出良好的发展势头，不仅为国家经济增长做出了巨大贡献，也扩大了农产品销售渠道。在这一过程中，我国的农产品出口品牌逐渐崛起，更多农产品企业加强了品牌形象建设和质量管理，为国家农业品牌打造开辟了新的途径。

2.农产品市场现存问题及解决方案

（1）农产品品牌认知度较低，营销渠道单一

传统营销方式和模式已经不能完全满足消费者的需求。目前，许多农业企业在推广农产品时，通过拼命打广告、参加展览等方式来提高农产品的知名度，但效果并不明显。同时，由于农产品营销渠道单一，大量农产品只能通过进口贸易或超市渠道流向市场，造成了一定的贸易壁垒。解决方法：农产品企业可以考虑采取多种营销手段，如社群营销、电商平台营销、线下农家乐等，以提升农产品的知名度和美誉度。另外，优化供应链管理，提高农产品的质量和规格标准，实现从生产到市场的全程监管，可以为企业在建立品牌形象和提高客户信任度上打下坚实基础。

（2）农产品价格跟随着大环境波动，存在收益不稳定等问题

农产品的价格通常会受到天气、自然灾害、季节性波动等因素的影响，造成市场价格的不稳定。同时，由于农产品销售大量依赖中间商贸易或超市渠道，农户经常难以控制收益和成本，导致农产品利润率低。解决方法：农产品企业可以通过合理的价格管理、优化生产技术、拓展营销渠道等方式，降低成本，增加收入，实现农产品销售价值的最大化。此外，政府应该积极推进相关政策法规和标准，保护农民权益，促进农产品品牌发展。

（3）农产品中存在假冒伪劣等问题

在某些情况下，一些不法商家会将假冒伪劣的产品冒充农产品进行销售，给消费者造成了损失和不良影响。解决方法：政府应该严格监管，对不法商家进行处罚和打击。同时，农产品企业也应该加强检验和质量管理，切实提高农产品的品质和信誉度，确保消费者购买到真正的绿色、优质的产品。

（4）农产品供需不平衡的问题

在供求关系不平衡的情况下，农产品价格波动较大，导致生产企业利润难以保证。解决方法：农产品企业应该制定科学的生产计划，为市场供需关系做出良好的预测和管理。当需求增加时，企业应该及时调整生产模式，开发新产品，满足市场需求；当需求减少时，企业应该降低生产规模，控制产能，避免库存积压和资金困难。同时，政府也应该引导产销对接，在优化农村产业结构中调整供需关系。

（5）农产品质量安全问题

在部分地区，由于缺乏监管和管理，一些不法商家在生产和销售农产品时，存在着质量安全问题，影响了消费者的购买和信任度。解决方法：政府应该加强对农产品生产和销售环节的检测和监管，加大对农业企业的扶持力度，提高农产品的产量和质量。同时，农产品企业也应该不断提升自身的监督能力和管理水平，实行从产地到销售全程监管，对农产品进行严格的检验和质量控制，为消费者提供更优质、安全的产品。

三、社群营销概述及其适用性分析

1.社群营销的基本概念

社群营销是指通过创建、运营和维护社交媒体平台，将一些具有共同利益的人聚集在一起，从而达到品牌推广、产品销售和服务提供等目的的一种营销手段。社群营销突破了传统广告宣传的限制，为消费者提供更加个性化、互动性强的购物体验，并通过互联网和社交媒体建立起消费者与企业之间更密切的联系。

2.社群营销在农产品社群营销中的运用分析

（1）降低营销成本

相比于传统广告、平面媒体等方式，社交网络是一种更为低成本的营销手段。特别是对于小型农产品企业而言，社交网络平台能够提供免费或付费的发布渠道，以及潜在顾客群的开发，进而在成本控制方面具有明显优势。通过社交网络平台上的粉丝互动、传播效应等手段，可以实现客户黏性的提升，从而在未来不断开展更多的品牌宣传活动。

（2）协同传播，增强知名度和信誉度

此外，农产品企业也可以借助社交网络平台进行协同传播，借助“代言人”“点赞者”“评论者”等身份贡献内容，并使之在社群中传播起来。通过寻找具有影响力的行业专家和意见领袖等资源，可削减许多时间和成本，同时还能够创造更大的影响力。这将有效地促进双向传播，扩大农产品的知名度和信誉度，提升生产企业的美誉度和形象。

（3）提供定制化产品和服务

社交网络平台的一个明显优势是提供个性化、定制化的产品和服务，以满足不同消费者的需求。农产品在质量、品牌、营养和口感等方面拥有很高的品质要求。通过社交媒体平台上发布许多有关农产品品质的信息，并做好客户服务工作，可以迅速获得大众和潜在客户的信任和认可，从而提高品牌忠诚度、用户黏性和购买率。

（4）提高客户黏性

在社交网络中实施的社群营销活动，能够吸引更多目标客户参与进来，进而有效地提高用户的粘性和活跃度。根据调查，消费者在社交网络平台上购买产品的意愿比其他渠道要高得多。因为在社交网络中，产生了一种“朋友圈”式的感觉，用户可以随时了解到自己最感兴趣的话题或产品信息，通过互联网获取消费建议并分享经验。这将进一步增加企业的回报率，促进品牌忠诚度、口碑传播、社交网络影响力的提升。

（5）建立农产品品牌形象

最后，社群营销平台还可以帮助企业建立农产品品牌形象。在社交网络上，可以发布农产品知识、制作技巧和体验分享等信息，向大众推广企业的文化背景、发展历程和未来规划，增强品牌美誉度、黏性和精神凝聚力，打造出更加有价值和可信赖的品牌形象。

四、农产品社群营销策略设计

1.社群营销平台的选择与构建

（1）选择合适的社群营销平台

随着互联网技术的飞速发展和普及，社交媒体成为了农产品市场营销的重要渠道之一。但不同的社交媒体平台特点不同，适合的营销目标也不同。在选择社群营销平台时，应结合自身产品特点、目标用户以及营销目标等多方面因素进行综合考虑。

（2）平台的用户活跃度

用户活跃度是判断一个社群营销平台是否适合的重要指标。一个适合农产品社群营销的平台需要有大量的活跃用户，这样才能更好地传播农产品信息，增加宣传效果。通过对平台的用户数量、活跃度、互动率等数据指标进行观察和分析，可以有效判断一个平台是否具备优质用户资源。

（3）运营成本

社群营销平台的运营成本也是选择平台时必须考虑的因素之一。平台运营成本主要包括人力、物料、技术和广告费用等，需要在实际社群营销策略预算范围内考虑。不同的平台运营成本也有所差别，应根据自身实际情况进行合理选择。

（4）管理效率

平台的管理效率也是考虑社群营销平台是否适合的重要指标之一。平台的管理效率对营销效果、用户体验、粉丝互动以及平台口碑等方面都会产生影响。因此，在选择社群营销平台时，也需要考虑平台的管理工作量、难度以及运营团队的专业能力等多个方面指标。

（5）构建社群营销平台

在社群营销平台的构建过程中，需要注意以下几点。

①明确目标：社群营销平台的构建需要明确社群营销的目标，包括品牌推广、产品销售和服务提供等方面，以及具体的目标客户群体、市场细分等。

②制定计划：根据社群营销目标，制定具体的社群营销计划和策略，包括平台功能开发、内容规划与制作、用户数据分析等方面。

③从用户出发：在构建社群营销平台时，需要从用户角度出发，了解目标用户需求和想法，针对不同的用户画像进行精细化运营和精准营销。

④采用互动性设计：在社群营销平台的构建过程中，要注重用户体验和互动性设计，增加用户黏性和社区活跃度，提高营销效果。

（6）社群营销平台的管理和维护工作

通过以上四个方面的考虑，可以为农产品社群营销平台的选择和构建提供重要参考，让社群营销策略得到更好的实施。除此之外，还需要加强社群营销平台的管理和维护工作，以保证社群活跃度、内容质量和用户体验等方面。常用的管理方法包括：

①发布优质内容：创造有价值的内容是提升社群活跃度的关键。在社交媒体上，分享独特的农产品故事、行业新闻、生产经验、技术分享等具有吸引力和可分享性的内容能够激发用户互动。

②定期组织活动：定期举办线上或线下活动，可以给用户带来一种参与感和归属感，增加活跃度和互动率。活动范围可以涵盖行业观察、案例分析、参观游览、抽奖互动等多种方式，以吸引不同类型用户的参与。

③积极回应用户反馈：对于用户反馈的问题和不满，要积极进行处理，并及时回复用户，保持良好沟通。有效的处理方式有利于建立起一个用户友好、高效的社群。

④定期数据分析：对数据的分析和监控能够帮助企业调整营销策略，找到更优质的用户资源和获得更准确的用户需求。监控社群活跃度、参与率、互动量、转化率等方面数据可以帮助企业把握市场动态，优化营销效果。

因此，选择适合自己的社群营销平台和构建高质量的社群营销平台是农产品社群营销策略的重要组成部分，能够有效地帮助企业进行品牌推广和产品销售等方面的营销工作。在未来的发展中，随着社交媒体的不断进化和用户权益保护意识的日益加强，如何更好的应用社群营销策略，对于农产品营销者来说依然面临一些挑战，需要不断总结经验和方法，做到精准营销、多样化创新和高效管理。

2.农产品社群的定位与目标顾客群体

（1）定位农产品社群

在社群营销中，首先需要明确针对哪一类农产品构建社群。根据不同的农产品特点和市场需求，可以将农产品分为新鲜果蔬、畜牧水产、粮油食品等多个子类别。不同种类的农产品，在社群构建时要考虑的问题也有所不同。例如，对于新鲜果蔬来说，社群策略应将重心放在提高消费者买入成交转化率上，强调新鲜度、口感、价值等方面；而对于粮油食品，则可以从产品质量、原料来源、生产工艺等几个方面展开，通过社群分享形式进行宣传。

（2）确定目标顾客群体

根据农产品的特点及适用人群，确定目标顾客群体是农产品社群维护的关键。针对具体的农产品目标用户群体，制定相应的社群营销策略，可以提高社群的活跃度和精准性。

①性别和年龄：不同的性别和年龄层对农产品的需求和偏好也有所不同，需要在社群运营中进行考虑。例如，在畜牧水产类农产品中，男性用户对于肉类食品的需求较高，年轻人则更喜欢小清新的养殖场景、交流分享环境。

②职业和收入：根据目标用户的职业和收入状况，可以选择合适的推广方式和内容形式，以达到更好的传播效果。如果是面向白领人士的农产品社群，可以精心设计平台形象和呈现方式，吸引这部分人群关注。

③地域和消费习惯：在农产品营销中，地域和消费习惯也是需要考虑的重要因素。根据地域的不同，针对地方特色农产品，构建相应的社群，可以提高社群的有效性和运营效率。

（3）消费者需求的了解

通过市场调研，了解目标顾客群体的需求是构建农产品社群的重要前提。可通过问卷调查、数据分析、社群传播监测等多种方法，从受众的角度了解他们的购买权重、购买渠道、消费心理等信息，根据这些信息进行社群推广和营销。

（4）目标顾客群体的精准定位

农产品社群的有效运营离不开目标顾客群体的精准定位。通过用户画像分析，对目标顾客的性别、年龄、职业、地域、消费习惯等方面进行了解，进而制定相应的社群内容、推广方式、话题设置等，以达到精准营销的目的。

（5）消息推送优化

在社群中，消息推送也是具有重要影响力的一环。社群运营者需适时掌握用户关注点和热点事件，以及行业活动等信息，通过针对性的推送将新的信息和资源与社群成员分享，不断引导用户参与社群互动。此外，还需要根据目标用户群体的需求和偏好制定相应的推广计划，以提高社群营销效果。

（6）提供有价值的内容

在社群运营中，提供有价值的内容是吸引用户积极参与的重要手段之一。针对农产品的特点和目标顾客群体，构建一个高质量的社群平台，发布新闻资讯、产品介绍、生产经验等有价值、具备分享性的内容，可以增加社群成员的粘度，提高平台活跃度和转化率。

（7）多渠道宣传推广

除了社群营销平台，多种宣传推广渠道也是必不可少的。通过微博、微信公众号、短视频等多种渠道推广，能够将更多的人引流到社群中来，扩大社群影响力和知名度。同时，还需要关注社交媒体的新趋势和新玩法，在传播过程中及时调整策略和方案，以更好地实现社群营销目标。

总之，通过明确农产品社群的定位与目标顾客群体，可以为后续的社群营销策略制定提供依据。除了营销策略上的考虑，重要的还有对社群成员的粗略画像分析，这样才能更好地运用市场调研手段，了解目标顾客的需求和消费习惯，并针对性地推出相关的内容和信息。同时，社群的精准定位还需要结合实际进行有效的调整和变革，以应对外界环境的多变性。一个高质量的农产品社群，不但可以帮助企业提升品牌形象、扩大影响力，还能够直接促进产品销售和增加市场份额。

3.农产品社群营销实施策略

（1）建立良好的社交网络

在社交网络上，建立有公信力的用户关系是推广农产品的前提条件之一。企业可以通过关注本行业的专业人士、媒体机构、协会组织等发动资源，积极与相关人士沟通联系，达成合作共赢的效果。此外，创建精品农产品社交平台，也是保持高活跃度和稳定用户基数的重要手段。由于自媒体时代特点，用户更加倾向于关注个性化、有温度、“细分领域”的社交账号，而这种“细分领域”正是农产品社群所具备的优势，企业可以通过搭建社交平台，吸引目标用户群体，最终形成规模较大、内容丰富、影响力强大的社交圈。

（2）抽奖与促销增加社群活跃度

农产品社群，除了发布优质内容来吸引用户，还可以采用抽奖、促销等方式，增加社群的关注度。例如，企业可以精心设计小游戏、抢购活动、限时特价活动等，让用户在花费最小的时间和精力获得最大的利益，从而达到吸引用户的目的。抽奖、促销等活动也是拉新成为社群会员的有效手段之一，在将广告嵌入宣传推广的同时，提高营销的效果。

（3）加强对用户反馈的跟踪和处理

在社群营销中，用户的反馈和意见往往能够给企业带来重要的启示和改进方向。因此，加强对用户反馈的监测和处理，及时回应和解决他们的问题与疑虑，是维护社群积极性和活跃度的关键所在。针对用户反馈信息，企业可以通过人工或自动化方式进行处理，对必要的反馈信息进行汇总、分析、分类，并及时作出正面回应和解决方案。例如，通过举办问卷调查、线上访谈等形式，了解用户真实需求和期望，制定出合理的服务方案和规范操作流程等，以持续提升社群运营者的专业技能和反应速度，增强社群的幸福感和忠诚度。

（4）优化产品营销策略

在农产品的营销策略中，关键在于将推广内容多样化、主题有趣化，并提升营销的精准度和针对性。除了采用社群营销进行产品的宣传推广外，还可以根据目标用户的购买渠道、消费意愿、产品特征等因素，制定符合实际情况的营销策略。例如，在社交平台上可以发布“农产直达”、或是“品牌代理/加盟”这种形式的吸引用户的话题，通过多种渠道扩大曝光范围，让更多的人了解企业的品牌和产品特点。同时，结合电商平台、实体店和线下经销商等多元化渠道，增加用户的购买便捷度，优化用户体验，提高产品销售和转化率。还可以通过与知名媒体、自媒体等合作，增加平台的曝光度。例如，通过合作制定广告计划、发布活动，或者是邀请一些媒体人士、行业专家来进行线上直播、分享会等形式的活动，来吸引更多的关注和用户流量，为企业的农产品社群推广打下更加坚实的基础。

（5）结合时事热点和社会事件推广

在社交平台上，结合时事热点和社会事件来进行产品宣传也是常用的营销手段之一。通过跟随时势发展，结合社会舆情进行产品推广，可以有效地吸引目标客户的关注和讨论。例如，对于积极的生态保护主张和可持续的环保理念，可以配合相关应季产销品的上市，以及汇集一批有意义的朋友圈内涵图片，向全民强烈推荐该产品；结合国际比赛、大型文化活动等时事热点，进行特别时间限制性促销活动，以吸引更多的目标消费者投入到企业的农产品社群中来。需要注意的是，在设计与时事热点相关的话题和推广方案时，不仅要符合道德规范，还要避免过度商业化导致反感和抵制的情况发生。

因此，建立良好的社交网络、采用抽奖与促销增加社群关注度、加强对用户反馈的跟踪和处理、优化产品营销策略、以及结合时事热点和社会事件进行推广等方面都是农产品社群营销实施策略的重要内容。企业需要根据自身情况及目标用户群体需求灵活运用这些策略，从而提高社群的活跃度和转化率，为品牌带来更多的曝光与流量。

五、结语

本文从乡村振兴背景下农产品市场现状出发，分析了社群营销在农产品营销中的优势和适用性，提出了农产品社群营销策略设计方案。通过理论分析和实证研究，得出了以下结论：农产品社群营销能够满足消费者个性化需求，提高品牌口碑和形象，有效提升农产品价值和销售额。因此，在今后的农产品推广过程中，社群营销将会成为重要的手段之一。