基于客户定制理念下的汽车产品规划措施探究

王 静 谢松祥

（北京新能源汽车股份有限公司，北京 101300）

当前消费者对汽车的功能需求持续提高，对汽车产品的多样化和个性化需求逐渐增强，汽车企业面临着更大的挑战，如果继续沿用传统的模块化生产模式，将无法有效满足客户对汽车产品的定制化需求，不利于企业的可持续发展[1]。汽车产品的定制化需求现象本身是汽车产品增多、汽车品牌升级的必然结果，消费者有了更多的选择，其诉求也逐渐增多，基于此，汽车企业势必要对客户的多样化和个性化需求妥协，并给予积极地迎合[2]。因此，汽车企业需要构建适合不断变化市场环境的生产方式，以满足各种用户特殊需求的理念，该理念便是大规模定制生产模式。这种模式延续了日本丰田精益性生产理念和美国福特大规模生产的新型柔性生产思想，将高质量高标准高速率、低成本、个性化作为生产宗旨，不但能够向客户提供定制的特殊汽车产品，还能更好地符合用户对汽车产品短期交货、个性化产品、大规模和低成本的真实需求，其理念有着极具现实的指导价值。这也是汽车企业在智能化制造时代下改变现有产销模式，获取新的竞争力，以实现生存和发展的必然决策[3]。国际层面上，美国福特汽车公司和日本丰田汽车公司研究大规模定制较早，他们发现汽车产品规划办法是完成大规模定制的重要技术之一。但我国相关的研究较晚，主要是从规则的角度谈产品规划方法，技术单一，仍处于初级阶段，并不适用于市场结构复杂的汽车产品[4]。因此，基于客户对汽车产品的多样化和个性化需求，以及产品规划约束的复杂性，汽车产品规划过程显得尤为复杂，客户定制理念下的汽车产品规划就需要展开新一轮探讨。

一、汽车产品规划工作阐述

汽车产品规划工作是针对大规模定制的汽车产品设计模式中的一类主要策略，可以说是客户定制的关键所在。要开展汽车产品规划工作，首先需要开展专项市场调研，由此获得客户的汽车产品需求，汽车市场特点，竞争者情况以及市场与技术发展趋势等情况，汽车企业通过深入分析专项市场调研的结果[5]，根据自身发展需求，构建符合汽车市场发展趋势，满足客户需要的汽车产品的期望目标和建立并实现长远战略的汽车产品计划，以期汽车产品上市后获得客户的肯定，达成汽车企业的销售目标，实现企业的收益目标和社会效益[6]。汽车产品规划的总体谋划包括产品概念遐想、产品定义、产品研发、产品试制、产品上市和产品生命力管控等项目内容。产品概念遐想又包括：车辆的目标客户群体认定；探究客户需求、场景和价值观，确定竞争车型；拟出产品定位、产品售价、产品参数遐想等概念，划定车型在企业品牌中的定位[7]。产品定义包括：汽车产品定位的认定；确定售价、销量、收益目标；指出车型设定、性能指标、品质指标和规格配置等相关定义。产品研发主要是按照产品定义的认定后，实施工程化同步研发[4]。产品试制包括：同步项目工程阶段样车试制；量产准备过程样车试制。产品上市包括：产品上市发布，产品试销，产品上市回顾。产品生命力管控包括产品调研策划和使用生涯计划。

二、客户需求转化为汽车产品规划方针

客户对汽车产品的需求体现在个性化和多样性需求，如果汽车企业欠缺对客户的深入研究，就无法充分理解客户的真实需求，汽车产品的规划就只能通过企业决策层的主观意识判断，导致汽车产品不符合客户的需求。汽车作为大宗消费品，涉及消费层次广泛，同时汽车产品技术含量和专业化程度高，需要投入研发团队和大量资金，因此汽车产品的规划要以客户需求为导向，从企业内外部环境、企业资源能力辩证分析[8]。首先，利用PEST 分析法，探究影响整个汽车行业和汽车企业的不同宏观力量。其次，利用市场细分法，将整个市场客户划分为N 个有着一定相似性特点的用户群体，并根据客户需求的多样性和行为差异采取目标营销的措施和战术。最后，确定目标市场。目标市场确定的关键是确定目标客户，影响客户消费需求的因素包括地理因素、人口因素、心理因素、行为因素[9]，汽车企业就需要根据市场需求和特征进行定位，找到自己的顾客群体，从而确定目标市场，以提高自身的市场竞争力。所以通过PEST分析法和市场细分法获得客户是低层次需求，还是高层次需求，再通过客户需求的不同确定客户的细分群体，然后根据汽车企业中长期发展战略，提出汽车产品概念遐想，包括车辆的目标客户群体认定，拟出产品定位，产品售价，重要配置和产品参数等遐想，为汽车产品项目立项前期提供预研。同时，深入研究客户群体，获取他们的消费升级趋势，针对目标市场获得客户的显性需求和隐性需求，以此确定汽车产品概念，包括初期的产品定位、目标客户群体、售价期望、商品收益、产品参数和基本规格配置等内容，为汽车产品项目立项提供方案。在产品定义的认定后，实施工程化同步研发，使得上市的汽车产品既可以满足客户的需求，还可以保障产品具有市场竞争力[10]。可见，汽车产品规划工作的完成必须以客户的需求进行持续输入，才能完成产品的有效更新，否则就是不适合市场需求的无效更新。从社会发展的角度来看，客户群体始终在不断变化，客户对汽车产品的需求也在持续改变，汽车产品规划工作就需要依赖客户需求的转化[11]。那么汽车企业在产品规划中就要不断地去捕捉、研究、调查客户的需求和市场环境的变化与发展，更好地抓住客户的隐性需求，以此抓住市场发展的机遇，推出更多的客户需求的汽车产品，也使得两者的关联程度变得更高。

客户需求转化为汽车产品规划策略需要从客户需求和PEST环境两个方面进行分析，具体流程如下。一方面，先提取客户的需求，并进行客户需求分析，获得细分客户群体，然后进行商品概念假设。另一方面，通过PEST 环境分析和市场细分法分析以此确定目标市场，然后进行商品概念假设。两者的过程都进行到了商品概念假设阶段，接下来便可以获得商品概念，然后实现商品的定义，商品的开发，商品的验证，商品的上市，商品生命周期的管控和商品长期战略规划工作，通过对商品一系列研究后最终又回到了商品概念假设的环节。通过不断的循环分析研究，能够更好地推出客户所需求的商品。需要注意的是在确定商品概念方面，可以通过客户需求来验证。在商品定义的认定时可以利用客户需求的输入来确定，利用客户需求验证和客户需求的输入有助于商品开发。

三、基于客户定制理念下的汽车产品规划措施

1.高效提取客户需求信息，实现汽车产品规划

高效提取客户需求的汽车产品是汽车企业保持竞争力的基础，一旦错过了及时获取客户需求的产品信息或者客户需求变了，汽车企业的市场份额将会被挤压或取代[12]。为了快速高效地获取客户需求信息，设计出依赖矩阵（Design Dependency Matrix，DDM）和设计结构矩阵（Design Structure Matrix，DSM）的汽车产品模块规划措施，先是利用DDM 聚类建立起许多和客户需求相对应的模块组建成的子类，并利用DDM 聚类结果构建出许多子块的DSM 矩阵，避免了出现空值，DSM 子块和DDM的子类可以形成相互对应关系，确保客户需求和子块有了关联性。面对各个模块之间的几何关联特点，将DSM 的子块采取合并、聚类和重新排序等方式，以生成能体现客户需求与模块之间关联性的DSM 聚类结果。形成以子块为单位进行的DSM 聚类使得有关客户需求和子块的关联性不受到影响，还可在不破坏客户需求聚类条件下兼具了模块之间的几何关联。客户需求和模块划分结果的映射关系变得清楚明了，当设计任务时能提供指导，客户需求能直接映射到相应的小组中去，每个组的工作交集变小，能有效减少协调时间和成本[13]。当客户需求发生改变时，汽车企业只需要快速改变有关的模块，形成新的客户需求和模块划分结果的映射关系，以及建立起客户需要的新的汽车产品。该方式的最大优点是不需要使用大量时间定位需求有关的模块以及模块的设计者，其次汽车企业可以利用客户的需求特点分析市场的发展走向，组建新的工作小组研发未来市场需求的模块，开发新的汽车产品。

2.做好客户需求层次化处理，完成汽车产品规划

汽车产品的规划措施是根据用户需求而定，汽车企业在产品规划过程中应该尽可能多地收集用户需求，当客户的需求收集完成后，各种需求会出现相似、包含和彼此交叉等关系，因此，我们需要对客户需求进行层次化处理，可以利用KJ 法（亲和图）法剔除和汽车产品或服务需求不相关的信息，随后再对客户需求整理归纳[14]。KJ 法（亲和图）本身是针对某一问题，全面收集各种经验、事实知识、构思和意见等语言、视频、文字资料，利用图解汇总方式，并按照相互亲和性整理这些资料，让问题变得明确，达到统一认识，以利于问题得以解决的一种方式。将该方法利用于汽车产品规划中，可以将客户需求内容相近的归纳整理起来，并保留其中一个需求，然后记录该需求出现的频率。接着将剩下的需求再分组重命名，反复该步骤再分组，通常完成3 个层次分组，并把用户需求采取大概的划分，以此勾画出代表每个客户需求关系的亲和图。最终实现了客户需求到汽车产品特征指标的转化。那么，客户需求层次结构可以分为一次水平、二次水平和三次水平的一次进行过程。一次水平中又包含一次需求1、一次需求2、一次需求3，一直到一次需求N 的过程。二次水平中又包含二次需求1、二次需求2、二次需求3，一直到二次需求N 的过程。一次需求1 可以包含二次需求1、二次需求2、二次需求3，以及二次需求N 的所有需求。三次水平中会根据二次水平中每个需求分为三次需求1、三次需求2。例如二次需求1 包含了三次需求1、三次需求2。二次需求2 包含了三次需求1、三次需求2。二次需求N 包含了三次需求1、三次需求2。这就是客户需求层次化处理过程。

3.利用质量功能配置技术，实现汽车产品的规划设计

质量功能配置（Quality Function Deployment，QFD）是一类客户需求信息转换成产品技术特性的产品开发方法，通过系统性、规范化措施分析调查客户需求，利用矩阵图解法转化成不同类技术规范和信息，包括生产要求、产品特点、工艺要求、工艺特性、商品指标、设计要求、零部件特性、质量控制、产品加工过程等信息，让设计制造的产品能满足客户需求[15]。QFD 的关键性工具是质量屋，这是一种可以详尽地呈现客户需求和相关产品或服务性能之间信息转化过程的展开图表，QFD展开过程包含产品规划阶段、开发设计阶段、综合工艺阶段、生产计划阶段四个阶段，各阶段可建立有内在联系的、并且相对应的质量屋。将QFD 展开过程应用到汽车产品的规划设计中，具体如下。一是汽车产品规划阶段。该阶段包括：汽车市场分析，调研，产品概念，产品定义，产品开发等阶段，可通过定性分析法与定量分析方法，获得关键性的技术指标和设计要素，从而指导汽车产品整体设计方案，实现了将客户需求转变成了技术特点属性。二是汽车零部件配置阶段。该阶段是从汽车产品规划阶段定义的质量特性中构建了多个设计方案，通过矩阵输出获得最优设计方案，并且零部件配置矩阵又把技术特征属性变成核心零部件的属性特点，还能将前一阶段没有遮盖的汽车产品功能需求给予补充，再次进行详细设计汽车产品。三是汽车工艺规划阶段。该阶段的任务是把第二阶段输出的核心零部件属性特点变成核心的工艺参数指标，形成设计要素，从而导入汽车产品的工艺方案设计，完成汽车产品的设计阶段到产品的生产阶段转变。四是汽车产品生产计划阶段。主要任务是将汽车工艺规划阶段的核心工艺参数变成能够实施的汽车产品质量管控办法，在保证提升质量的同时降低汽车生产环节的影响，降低汽车生产过程中的产品成本。

4.利用模糊Kano 模型获取客户需求类别，实现汽车产品规划

在汽车行业中客户需求表现出多样性、模糊性、动态性、相似性等特点，通过市场调研获得客户需求项，再利用模糊Kano 模型得到客户需求类别[16]。但是客户需求侧重点各异，在对客户需求项探究时，就需要对客户的每一项需求因子做权重赋值，避免出现研究不全面等问题，导致无法满足客户需求。客户需求的权重赋值可以通过组主观赋权法（AHP）和客观赋权法（熵权法）相结合的合赋权方法计算客户需求权重，弥补单一赋权带来的不足。最后再利用重要度修正函数调整获得个性化需求的关键度排序。以此实现汽车产品的重要和非重要规划。本次选自某某汽车外观造型有关需求调研报告为例，来进行需求设计，针对汽车外观7 个主要需求进行分析，汽车外观需求项通过编号一一对应来表示，其中CR 代表需求类型。CR1 表示发动机盖，CR2 表示前/后保险杠，CR3 表示前/后灯具，CR4表示反光镜，CR5 表示车顶，CR6 表示进气格栅，CR7 表示车门把手。这些都是汽车外观需求项。为了让汽车外观需求用户的探究数据更加可靠真实，涉及的被调查人员主要是汽车的购买用户、修理用户以及汽车的相关设计从业人员，年龄集中在20岁～50 岁之间，男女不限。模糊Kano 问卷向他们发放了105 份，并指导他们进行填写，其中有损坏和丢失5 份问卷，通过整理筛选后有98 份有效的问卷数据符合要求，有效问卷数量占比在90%以上，保障了实验结果的科学性。

该问卷数据经过模糊评价模型进行处理，获得需求隶属向量。为了让数据更加精准，便于以后分析，导入阈值a 对需求类别隶属向量N 甄选、处理。取a=0.36，能够获得每位客户的隶属向量。通过模糊Kano 模型分析处理得到所有客户对需求项的需求类型，主要类型包括：魅力需求A（attractive）、必备需求M（must-be）、期望需求O（one-dirmensional）、无差异需求I（indifferent）和逆向需求R（reversal），以此确定了客户的个性化需求类型。因此，我们可以获得个性化需求类别的认定和隶属类别，如下文所述。CR1 个性化需求类别的数据A 是39，O 是40，M 是23，I 是3，R 是0，那么隶属类别是O。CR2 个性化需求类别的数据A 是47，O 是34，M 是16，I是2，R 是0，那么隶属类别是A。CR3 个性化需求类别的数据A 是54，O 是24，M 是16，I 是5，R 是0，那么隶属类别是A。CR4 个性化需求类别的数据A 是22，O 是51，M 是20，I 是2，R 是0，那么隶属类别是O。CR5 个性化需求类别的数据A 是26，O 是24，M 是45，I 是6，R 是0，那么隶属类别是M。CR6个性化需求类别的数据A 是49，O 是20，M 是28，I 是4，R 是0，那么隶属类别是A。CR7 个性化需求类别的数据A 是56，O是22，M 是18，I 是3，R 是0，那么隶属类别是A。通过获得客户个性化需求类别和隶属类别，有了客户对汽车产品各个方面的需求方向，从而有利于实现汽车产品规划。

四、结语

相比欧美等国家，我国的汽车产业发展晚，汽车文化也不足，自从我国采取汽车中外合资策略以后，汽车也快速地进入了老百姓的生活中，得到了全面的普及。同时随着汽车在我国的广泛应用和深入发展，消费者开始呈现出对汽车的个性化需求、多样化需求，使得我国汽车市场的竞争不再是汽车产品质量的全面竞争，更多是客户需求信息的竞争。因此客户的需求信息的获取是汽车企业进行汽车产品规划的一个重要内，将客户定制理念下的汽车产品规划工作作为了本文讨论的重点，也从几个方面进行了探究，包括：利用依赖矩阵（DDM）和设计结构矩阵（DSM）能实现汽车产品模块规划，当客户需求发生改变时，通过快速改变有关的模块建设，从而建立起能满足客户需要的汽车产品；汽车企业还能按照客户的需求方式分析市场的发展趋势，研发新的模块，生产新的汽车产品。利用KJ 法（亲和图）法剔除和汽车产品或服务需求不相关的信息，随后再对客户需求整理归纳，实现客户需求进行层次化处理，以完成汽车产品规划。还可以利用质量功能配置技术，可以详尽地呈现客户需求和相关产品或服务性能之间信息转化过程，将产品规划、开发设计、综合工艺和生产计划进行分析应用，实现汽车产品的规划设计。利用模糊Kano 模型获取客户需求类别，以此通过客户需求理念来获得汽车产品规划的特点因素和关键度排序。汽车企业根据这些关键因素进行汽车产品的研发和生产，打破了过去盲目性和随意性的产品生产模式，以更加精准的方式为客户提供汽车产品需求，从而提高汽车产品在市场中的竞争力。