“数商兴农”背景下电商平台对农产品上行的价格指导研究

徐良霞

（徐州生物工程职业技术学院，江苏 徐州 221006）

一、引言

正所谓“谷贱伤民”，农产品价格问题一直是影响农业发展与农村民生的关键因素。农产品的价格波动风险、农产品质量与价格不对称等问题则是影响农民增收的重要原因，甚至还会对乡村经济发展、乡村振兴事业造成较大的负面影响。随着信息化时代的发展更新，电商平台在一定程度上缓解了上述问题，而在大数据与电商融合发展的新时期，农产品电商还需要进一步发挥大数据技术的功能优势，以此科学有效地为农产品上行价格提供指导，进而营造稳定、和谐、公平的农产品电商市场环境。

2022 年中央发出的一号文件中将乡村振兴作为重点工作之一，并明确要推进“数商兴农”工程，既要推进电商平台进入农村，又要将数字经济与大数据系统引入农产品电商平台，以此通过数字技术与大数据资源释放农村经济发展活力，营造数字化、智能化、网络化的农村电子商务环境，由此实现高质量可持续发展的乡村振兴建设目标。在此基础上，“数商兴农”工程不仅成为指导农产品上行价格的重要依据，而且对于推动农产品电商平台数字化转型建设产生了重要作用，对于解决农产品价格问题有着重要意义。

二、电商平台对农产品上行价格的指导作用来源

电商平台之所以能够对农产品上行价格产生指导作用，其主要在于两个方面，其一，在于电商平台本身对农产品销售活动能够产生压力，或者提供动力与能力，由此形成了价格指导机制；其二，在于电商平台通过竞争力、成长力与融合力，可以对农产品的价格变化产生推动作用，进而形成了价格效应机制，结合两方面因素便可以实现电商平台对农产品上行价格的指导作用。

1.指导机制

电商平台的价格指导机制主要依赖“压力、动力与能力”三方面实现。

第一，“压力”是指市场竞争压力，是农产品营销活动中面临的首要问题，也是从产业组织市场结构视角对市场行为的剖析与理解。而电商平台在现阶段面临着极强的竞争力，进而可以根据电商平台中的市场压力判断其农产品上行价格变化趋势，由此作出价格指导，并获取农户与经营者的青睐。具体来说，电商平台可以对农产品上行农户或生产经营企业提供价值指导服务，通过这样的行为可以有效吸引更多的农户入驻平台，同时也可以提高农户的使用黏性，由此可以作为一种市场竞争行为。但该竞争并不是单纯的定价竞争，根据当前我国超过3000家农产品电商平台的实际情况来看，其更接近一种定价服务竞争，各个平台之间也有着激烈的竞争关系。因此在典型双边市场环境下，电商平台必须通过对入驻农户的利益维护与各项服务而获取合作机会，由此便形成了数字化赋能价格指导服务的基本特征。

第二，“动力”是指从供应链视角出发多元主体的价值共创动力，即农产品从生产到销售环节各阶段参与的企业或商家对于共同创造价值和利益的动机。电商平台与入驻农户之间受到统一利益驱动，可以形成利益共同体，并且在利益基础上建立供应链关系，其中入驻农户为电商平台提供保质保量的农产品，而电商平台可以为农户提供价格指导服务，由此可以通过双方的资源信息整合，创造新的价值体现。因此在该合作模式下，电商平台与农户有着扩大并共享供应链价值的共同利益，电商平台要想保持合作共赢，就必须为农户提供科学的价格指导服务，这是其内在动机之一。在当前的数字经济环境下，企业与客户之间的价值交易重心开始从传统的产品转变为服务。数字经济同时也为农产品价格影响因素带来了丰富性与复杂性，但在价格搜寻系统、大数据识别判断等技术的发展过程中，农户自身对于农产品上行价格的变化无法做出科学判断，而电商平台则可以根据其技术支持与数据系统对其价格变化进行指导。因此电商平台作为合作方，可以通过价格指导服务进一步深化双方的合作深度，进而使得价格指导服务成为数字化供应链建设中创造共同利益的重要途径。

第三，“能力”是指数字经济时代下的数字技术能力，即从传统经济模式转变为数字经济模式的技术支持。电商平台本身即数字化经济的重要表现，在大数据技术加持下，其本身能够通过数字经济发展形势、大数据分析等方面的技术水平对农产品上行价格产生指导作用。在数字经济环境下，产业组织在向数字化解构，电商平台通过功能迭代可以发挥出大数据技术的应用优势，进而通过大数据采集、信息挖掘、数据赋能等方式对农产品上行价格做出合理、科学、精准的指导服务。

2.效应机制

价格指导机制证实价格指导服务存在必要性与必然性，而价格效应机制则要说明电商平台为什么具备正向的价格指导作用。在电商平台与农户之间，电商平台所提供的价格指导必须具备正向效应或积极收益，才能保证其价格指导有效且能够持续。而在此过程中，便形成了“竞争力、成长力与融合力”三项基本作用力。

第一，价格指导服务可以提升电商平台与农产品的双向竞争力。电商平台与入驻农户之间有着相同的利益关系，在数字技术支持下，电商平台可以为提供农产品的农户提供价格指导服务，农户可以由此增加收益，进而能够与电商平台形成长期稳定的合作关系，由此又确保电商平台可以获得持续稳定高品质的农产品供货渠道，因而对于电商平台的竞争力也有重要提升作用。具体来说，价格指导服务，一方面可以让农户的预期收益更加明确，另一方面可以提高农户对电商平台的信任与依赖，进而产生预期收益效应与信任依附效应，使得农户与电商平台各自获得竞争优势，从而实现促进农产品上行的目的。

第二，价格指导服务可以提升电商平台与农产品的成长力。对于农户自身来说，信息不对称往往会对其收益产生较大的影响，也会对农产品的销售渠道造成直接影响。电商平台通过价格指导服务，一方面，可以降低价格信息不对称问题对农户造成的影响，也减少了农户的价格信息搜寻成本，进而变相达到了价值增值的效果。另一方面，农户缺乏完善的物流途径，因此其农产品销售会局限于本地域，无法获得更高的价格空间。而电商平台有着广泛且丰富的物流渠道，可以通过地域间市场价格比较，而选出更高收益的市场，进而达成价值增值目标。在此基础上，电商平台即可通过成本降低与价值增值，不断做大做强并获得更多成长性收益，农户的农产品也可以销往更多地方，进一步形成品牌效应。

第三，价格指导服务可以提升数字经济下各项元素之间的融合力。在传统电商平台下，“农产品黄页”是其产品运营与销售的重要途径与依据，主要依靠图文信息展示促成交易行为。而当前的电商服务平台可以发挥大数据、云计算、物联网等技术，将农产品的详细信息具体化、图像化、视听化呈现。而在此过程中为农产品上行提供价格指导服务，不仅可以促使数字经济与实体经济之间的相互转换，而且能够带动线上营销与线下生产的有效衔接，进而实现生产渠道与物流途径融合，满足生产指导服务、交易匹配对应、便捷物流服务、直播带货推销、供需信息指导、供应量金融服务等方面的需求，不仅确保了电商平台自身的长期发展，也为促进农产品上行提供了基础动力。

三、电商平台对农产品上行价格指导的实现途径

在“数商兴农”背景下，大数据技术为电商平台提供了更为全面的价格指导技术支持，具体实现过程主要包括数据采集、大数据分析以及价格指导方式选择三个环节，具体实现途径如下所述。

1.数据采集

在大数据支持的电商平台价格指导服务中，数据信息采集工作是一切的基础与源头，只有确保价格数据信息丰富、完善、准确，才能确保数据挖掘与数据赋能功能的实现。在《“十四五”数字经济发展规划》中明确提出，市场主体应当对数据进行标注、清洗、脱敏、脱密、聚合与分析，由此依法合规完成数据采集，为大数据系统构建提供基础资源。在农产品市场价格数据的采集中，电商平台一般可以通过三种渠道实现目的。

（1）市场信息员。电商平台可以将农产品价格信息数据收集的工作交由人工完成，即可以派遣驻地人员，或者聘请当地市场经营人员等作为市场信息员，通过现场调研的方式记录价格信息数据。电商平台应当选聘对本地市场熟悉的人员担任市场信息员，以此确保及时并准确地采集价格信息数据。以“一亩田”电商平台为例，其通过组建专业化的信息采集员队伍深入一线批发市场采集数据信息，同时以合作的方式在各大批发市场建立档口，由此为线上平台提供线下销售信息数据。在4万多名采集员的共同努力下，电商平台可以随时掌握全国50 多个一级批发市场的实时价格数据，尤其在图文记录、视频拍摄等数据服务下，电商平台可以直接将其地区内的农产品信息进行发布，包括农产品产地、市场端行情、走货量、品质级别、包装、价格等，进而通过其电商平台大数据系统进行汇总统计。

（2）线上数据。电商平台自身就有着大量的交易信息，包括交易询问价格、交易价格、平台浏览信息等，而此过程中同样可以借助信息技术手段采集并整合信息，以此建立农产品价格信息数据库。与此同时，农户在产品上架时输入的价格信息，也可以成为电商平台收集农产品价格信息的重要数据源头。以“一亩田”电商平台为例，其通过构建“农业大数据”系统，可以从电商平台的3500 万农户的线上经营行为中采集数据，其线上数据每天可以累计达到10TB 之多，数据内容不仅可以覆盖大多数县区，而且也包括各种农产品品类，进而成为电商平台提供价格指导服务的重要依据。

（3）数据购买。随着国家法律的完善以及各行各业大数据系统的不断建设，数据信息已经成为企业经营的一项重要生产资料，因此也诞生了各种以专业化数据服务为主业的信息公司。电商平台可以通过相关部门、市场经营者以及专业公司进行数据购买活动，从对应的农产品价格信息数据库中获取法律所允许的信息内容，进而可以为电商平台落实价格指导服务提供必要支持。

2.大数据分析

电商平台在应用大数据系统进行农产品上行价格指导时，数据采集是第一步，数据挖掘与分析则是第二步。在大量农产品价格信息汇集之后，电商平台必须建立大数据运算系统，对海量数据进行统计、分析与情报检索，进而通过机器学习与模式识别等方式选出具有参考价值与应用意义的数据信息，由此得出更为精确、有效的价格指导。具体来说，其实现过程分为大数据挖掘、大数据开发与区域价格数据开发三个环节。

（1）大数据挖掘。为确保数据采集环节收集到的数据信息能发挥出应有的价格指导作用，电商平台需要以数据采集为基础，建立大数据系统或数据中台，进而通过大数据挖掘工作确立各项数据信息的指导价值。以“一亩田”电商平台为例，其建立的农业大数据系统，有着完善的架构体系，主要包括用户层、应用层、传输层、感知层以及对象层，通过各个层级的数据分类，可以将数据采集环节收集的信息转化为农产品供应、销地采购、用户行为、市场行情、价格分布、价格变动趋势等类别，由此即可对不同的方向与要素展开分析，而农户可以直接通过手机等智能终端登录平台，在农业大数据系统中查询到各个产地与市场的农产品价格信息，由此形成上行价格指导功能。

（2）单品大数据开发。电商平台不仅可以针对全部农产品品类建立价格指导信息平台，而且还可以针对某一单品建立大数据平台，以此为某一单品对应的农户提供更直观、清晰的指导信息。首先，电商平台可以构建单品采购商指数系统。例如徐闻县作为全国最大的菠萝供应地，徐闻县政府便与广东深农产品采购商联盟共同建立了针对菠萝单品的大数据系统，一方面将全国数十万的菠萝供采户信息进行了统计，另一方面对全国60 个一级批发市场渠道进行了信息采集，进而建立了以菠萝供应商与采购商行为为基础的菠萝采购商指数，为供应商提供了重要的价格指导作用。其次，电商平台也可以直接通过菠萝单品大数据平台实现价格指导服务，借助大数据平台可以将产地与市场建立信息通道，可以展现宏观层面的产销趋势与采购热度，也可以展示微观层面的价格标准、销售目的地、区域比价等。

（3）空间价格数据挖掘。在不同区域空间中，由于市场供求关系不同，因而导致同一商品在同一时间的不同地点有着截然不同的价格差异，由此诞生了空间价格概念。尤其对于农产品、生鲜农副产品、季节性产品而言，空间价格的差异尤为突出。在电商平台数字化建设过程中，其可以对不同地区的农产品价格进行数据挖掘，进而可以开发成为空间价格指导服务，对不同区域农产品的品类价格变化趋势做出预测。以“一亩田”电商平台为例，该平台在规模拓展过程中可以做到收集全国各地市场端的数据信息，进而可以根据在售量、走货量、售卖标准、价格趋势等数据分析，对不同区域的市场供求关系进行分析，由此做出交易价格变化趋势的预测。

3.价格指导方式选择

电商平台对于农产品上行价格的指导方式有着多元化的形式与途径，比如通过价格行情实时信息平台，可以为全国各地的农户提供信息表，其通过检索品类、时间、地区等要素即可获得想要的价格信息。通过空间维度价格指引平台，可以进一步细化了解空间要素对农产品价格的影响以及发展趋势；通过风险波动预警平台可以提示农户对农产品价格变化做好准备工作；通过品牌价值价格升级平台可以将农户农产品打造为品牌项目，进而提高农产品的影响力、口碑与销售价格。

（1）价格行情实时信息服务。该服务的关注焦点以时间维度为基准。通过数字技术与大数据系统支持，电商平台可以将该时间节点下不同地区不同品类的农产品价格信息进行公布。一般电商平台可以通过固定客户端、移动媒体客户端等方式发布农产品价格信息，农户可以使用手机等智能终端登录相关平台，即可了解农产品的最新价格、未来一段时间内的价格发展走势以及某一品类农产品的行情预测与分析等信息，由此可以帮助农户确定合适的农产品上架价格，并能够根据实施价格变化而做出调整，确保农户农产品收益的稳定化。

（2）空间维度价格指引服务。该服务的焦点在于空间维度。农产品不可避免地面临着异地销售的需求与问题，但是不同地区的销售市场不同，市场内部的供需关系不同，因此其价格也会有着鲜明差异。农户为确保自身农产品获取更大的收益，就必须了解不同地区的价格信息，进而根据交易成本、交易条件等因素，选出最佳的农产品销售地点，以此获取最大的产品收益。空间维度价格指引平台可以通过行情分析频道为农户提供价格信息指导服务，一方面，可以提供全国各地市场提供农产品的实时价格、过去一段时间内的价格走势、未来一段时间的价格变化预测、农产品的产地来源、运输渠道以及批发市场价格与零售市场价格等信息指导服务，帮助农户、合作社、种植企业等了解空间价格行情，进而根据自身的出货量与物流条件选择最合适的销售目的地。另一方面，该平台还可以提供高价发现与指引功能，在1 分钟之内可以对最高价目的地的市场行情与发货成本进行分析计算，进而为农户提供最直接的发货指导方案。甚至在出货途中，农户都可以及时刷新平台数据，进而调整销售与运输计划，获得最大的经济收益。

（3）风险波动预警功能。农产品市场变化快、影响因素复杂，因此其价格比较容易出现较大的波动与变化。风险波动预警功能可以根据数据运算系统发布的价格以及走向趋势而作出判断与预测，比如通过采购工商指数与价格指数可以判断价格波动的风险值，当其风险值超过一定标准值后，就代表着价格面临着较大的增长或降低，此时平台就会自动发出预警信息，以此提示农户做好准备工作。例如，在2021 年8 月17 日，“一亩田”电商平台的大数据系统针对猕猴桃品类提出了价格预警，因诸多原因导致猕猴桃滞销，其中“绿心”品种在产地内价格陡然下跌30%。而在电商平台的预警提示下，广大猕猴桃种植户做足准备，并且开辟了外部销售渠道，通过将农产品运输到其他地区的方式应对滞销，有效挽救了农户利益。与此同时，通过对产地市场与销售市场价格变动的差异对比，大数据平台也可以为供应链上的农户提供预警。例如，在2019 年4 月15 日，“一亩田”电商平台大数据系统发现菠萝产地徐闻县的价格在持续提升，而其销售市场终端的价格却开始迅速下跌，通过二者对照，大数据系统发出风险预警，进而通过生产端与销售端价格的双向调整，化解了市场风险。

（4）品牌价值价格升级功能。为进一步增加农户收入，电商平台还可以联合农户共同打造农产品品牌，通过优质品牌的影响力，实现优质优价的销售策略，既增加了农民的收入，又提高了农产品品质，还为不同层级的客户提供了差异性服务，达到了更高品质的营销效果。在数字经济时代中，农产品品牌建设不仅要依靠网络宣传，还要通过数据驱动推进品牌建设。其一，应建立以5G 网络为基础的农产品数字化建设平台，通过物联网技术、大数据技术以及人工智能等，为农产品的种植、收购、存储、加工、销售以及服务提供数字化转型基础，进而达成农产品生产、供应与销售的标准化，形成统一的质量标准与生产流程，从而确保品牌质量的一致性。其二，应加强品牌营销策略，并重点解决农产品伤心交易环节中可能存在的信息不对称问题。一方面要确保农产品按照品牌定价，形成统一的价格渠道与公开透明的产品信息，避免因地区差异而造成较大的价格差异；另一方面要推进农产品的品牌化包装，并利用大数据系统精准识别农产品的目标群体，进而精准投送品牌广告与商品推荐服务。其三，应发挥电商平台的流量与数据功能，建立一物一码信息机制，即通过数字化对农产品的生产、加工、存储、物流等环节进行信息记录，进而浓缩为一个二维码，客户购买农产品后通过扫码可以通过全景观测该农产品的生产、加工、存储、物流等信息，进而确保农产品生产全过程公开透明，形成特色化与鲜明化的品牌意识。其四，电商平台还可以利用直播带货方式推动农产品品牌建设，一方面可以进一步拓宽农产品销售渠道，能够直接从生产源头进入居民家中；另一方面要打造品牌影响力，通过统一包装与宣传口号，让农产品品牌成为人们选购的一个重要因素。

四、结语

综上所述，在“数商兴农”的大背景下，电商平台对农产品上行价格的指导机制来源于“压力、动力与能力”，而其效应机制则源自“竞争力、成长力与融合力”，由此成为电商平台提供价格指导服务的必要因素与必然需求。在此基础上，电商平台则需要通过数据采集、大数据分析、价格指导方式选择等途径落实农产品上行价格指导服务。因此，在深入贯彻和落实“数商兴农”工程的过程中，首先要推进农产品电商平台的数字化转型与升级，打造全新的业态模式，实现工产品流通供应链的数字化建设，进而为乡村振兴事业提供基础。其次则要进一步拓展价格指导功能的数字化应用场景，既要优化软硬件服务设施，又要营造良好的营商环境，还要建立完善的规范以限制价格违规违法行为等，能够将价格指导功能深层挖掘并应用于各个方面。此外还要联动政府、企业、农户以及电商平台共同建立数字化农产品品牌，通过特色化与优质化的农产品、标准化专业化的生产加工物流环节、完善化统一化的营销标准与方式等，打造“小而美”的优质品牌，并通过品牌效应扩大农产品的影响力与销售对象，真正实现农产品的优质优价。