数字经济赋能视角下农产品新零售营销模式创新研究——以广东省肇庆市为例

黄细芬

（广东理工学院，广东 肇庆 526100）

广东省肇庆市和云南省、广西省等物饶丰富、自然风光美妙的地区处于相同纬度范围，具有得天独厚的自然条件，孕育了众多特色特优的农产品，全国名特优新农产品高达47 个，具有“中国柑桔之乡”“中国罗氏虾之乡”等众多美育，但是耳熟能详的农产品品牌较为稀少。因此，如何有效提升肇庆市农产品品牌名声，打造更加耳熟能详的农产品品牌，成为了肇庆市农产品零售产业发展所需要解决的重要问题。在数字经济快速发展的背景下，应当要积极挖掘数字经济中的创新发展要素，大力推动农产品新零售企业的数字化转型升级和农产品新零售营销模式的数字化创新，深入挖掘肇庆市本地的文化资源、旅游资源，将其与农产品新零售营销结合起来，进一步丰富农产品数字化营销的内容，提高肇庆市农产品的营销水平，提高其市场知名度，打造知名地理名片，促进肇庆市农产品新零售市场规模的扩大和销售收入的提升。

一、数字经济赋能农产品新零售营销的具体表现

1.线上交易中间环节缩短

数字经济赋能农产品新零售主要表现在农产品新零售企业商业运营模式和营销模式的转变方面，传统的线下营销方式转变为了销售链条直播电商新业态模式，农产品新零售企业和农产品零售直销基地可以依托电商业态，实现线上销售，消费者也可以实现在线购物[1]。基于数字经济的发展，流量经济、直播经济等新兴经济业态实现高速发展，网红博主、知名明星和农户自己都纷纷参与到电商直播中来，通过直播营销农产品，构建起虚拟直播间，在直播间内将农产品和广大消费者集合起来，以主播为中介来介绍和推销农产品。部分主播为专业的带货主播，但是部分主播是农户自己，因此可以最大程度上缩短农产品的中间流通环节，通过电商营销直播间直接将农产品和消费者完成对接，从而有效地缩短了农产品的销售链条。消费者也通过数字化媒体更加直观、直接、快速和较为真实地了解了农产品，和主播构建起了一定的信任关系，对于农产品销售方和消费方都有较大的积极作用。

2.助农直播间数量激增

数字经济赋能农产品新零售营销，极大地推动了直播经济的发展，使得助农直播间数量在较短的时间内快速增加。因为农产品在价值链中处于相对低端位置，附加值较低，中间流通环节挤压着农户、种植户的收益，农产品“贱卖”的情况时有发生[2]。因此，数字经济的普惠特征和作用在农产品新零售营销领域得到了较大的体现，通过数字经济赋能直播电商领域，吸引着更多人从事直播经济，并且更多主播投身于农产品带货中，以助农和乡村振兴为目标，将农产品新零售行业和电子商务行业深度结合，有效地推动着农产品新零售营销效率的提升。部分头部主播的单词农产品营销带货量收入可能是某个乡镇全年农产品销售的总收入，说明头部主播的助农主播对于农产品营销具有显著积极影响。

3.农户个人直播营销更加普及

数字经济具有较强的开放性和普惠性特征，即数字经济的发展必然惠及更多人民和更多产业，而数字经济的进入门槛也相对较低，互联网的全面全产业覆盖以及数字化基础设施、数字化资源要素的广泛使用，为各领域融入数字经济奠定了坚实基础。在此背景下，农户也可以自行学习直播营销、新媒体营销等新零售营销方式，掌握农产品线上营销的技巧，利用数字经济背景下的数字化媒体和数字化营销方式来改造农产品零售业态，农户个人直播营销更加普及。

4.生产销售链的全链整合

数字经济赋能农产品新零售营销的作用还表现在农产品生产销售链的重塑和改造方面，数字技术应用于农产品生产销售，推动着农产品价值链的重新塑造，并且有效地推动了农产品生产销售链上各个环节的深度整合，提高了供应链整合水平，使得本来分散生产经营的农产品得以集中生产供销，有效地扩大了农产品生产销售的规模，依托于大数据更紧密地联系供需双方，更准确地分析预测农产品市场，从而指导着农产品更大规模和大批量的种植生产以及营销推广[3]。

5.线上农产品市场规模的增加

数字经济的发展促进数字化技术和数字资源要素在农产品新零售行业中的流转与运用，使得线上农产品市场规模被极大地扩大，单一化的电子商务市场向“新媒体社交+电子商务”的多元化市场体系转变，各类线上买菜、买特产的App、网站、小程序、直播间等兴起，并且呈现出个性化和特色化的趋势，通过微信公众号定期推送生鲜产品信息、直播间直接展示农产品、新媒体社交平台发布带货信息等来吸引更多消费者，从而拓展了线上农产品新零售市场规模[4]。

二、数字经济赋能视角下肇庆市农产品新零售营销现状

1.德庆贡柑认养模式

“12221”市场体系优化与实施对于进一步推进广东省肇庆市特色农产品的品牌建设和市场营销工作具有至关重要的作用和意义。肇庆德庆贡柑认养模式是肇庆市依托于德庆县的文化底蕴、旅游资源和贡柑种植历史等提出的创新性营销模式，将旅游、田园风光浏览、特色民宿、采摘体验和贡柑零售等结合在一起，一环扣一环，建立起了系统化的营销模式，并且具有数字化新零售营销特征。2022 年，各大短视频平台、新媒体平台上掀起了“我在德庆有棵贡柑树”的果树认养宣传活动，线上即可认领贡柑树，通过抖音、快手等短视频平台和微博微信等新媒体社交平台，将德庆贡柑打造成具有千年种植历史的“网红果”。先在网络上发布认养贡柑树的宣传活动，吸引更多消费者通过互联网渠道和数字媒体渠道了解到德庆贡柑。到了每年11 月，认养贡柑树的消费者和未认领的消费者都可以到德庆贡柑果园体验采摘活动，从而有效提升德庆贡柑的新零售营销效率，加速构建“1+N”的多产业融合发展体系。

2.封开杏花鸡文化赋能模式

肇庆封开具有千年的养殖历史，最早可以追溯到唐朝，素有“状元鸡”的美誉。20 世纪初，封开杏花鸡还成为了广东对外出口的鸡肉中最主要的品种。在封开杏花鸡的营销时，主要采取“线下农产品品鉴展览+直播营销和推广”的数字媒体营销方式。在线下，搭建封开杏花鸡为主，其他封开农产品为辅的农产品展示长廊，单独设有封开杏花鸡名菜的品鉴区，邀请周边和全国的美食爱好者、网红博主等到封开品鉴美食。线上开设美食直播，实时转播和介绍封开杏花鸡的历史、杏花鸡名菜等，通过数字赋能改造杏花鸡的营销模式，实现杏花鸡和相应农产品的全程直播推介，通过文化赋能增加杏花鸡历史文化内涵，从而有效提升封开杏花鸡的新零售营销效果。

3.高要罗氏沼虾“数智”模式

肇庆市高要区的罗氏沼虾具有特优级品质，是中国罗氏沼虾之乡，全区养殖面积超过10 万亩，每年产量可以达到4 万吨，产量占全国的一半以上，是罗氏沼虾批发和零售最大的国内市场。为了有效地提升高要罗氏沼虾的品牌效应，高要区基于数字经济赋能的红利和优势，打造了高要区罗氏沼虾全产业链数智化平台，在数字化平台上可以实时监测和观察罗氏沼虾市场动态，包括罗氏沼虾当时的市场价格、行情、价格指数，观看罗氏沼虾养殖地和打捞视频，一部移动电子设备就可以了解罗氏沼虾养殖到捕捞销售的全过程，使得消费者更加安心、放心地销售，愿意相信高要罗氏沼虾的品质。此外，为了做强高要区“虾”的品牌，还积极利用电商平台、短视频平台等，推动罗氏沼虾上线触电平台，加强与美团优选、团购、抖音直播的合作，极大地拓宽了罗氏沼虾的线上销售市场。

4.四会兰花造节模式

肇庆市下属的县级市四会市具有丰富的兰花文化，而兰花本身属于花卉新零售的产品，但是在四会市，兰花与其他农产品融合，创新形成了各种美食，赏花品茶、尝美食，也带动着四会市其他农产品的销售额。四会市基于花卉零售和旅游产业的发展，积极推动农产品新零售产业与之整合，组织开展了兰花为主题的短视频拍摄剪辑大赛，在抖音、快手等短视频平台，发布四会市兰花相关视频，并且按照收藏量、浏览量、点赞量等数据为评判标准来选出大赛冠军，给予相应奖励，从而借此契机有效地宣传四会市的兰花和其他美食。此外，四会市也在当地举办了兰花主题的游园活动，设计打卡赢礼品的活动，吸引来往观赏者利用自己的社交媒体来传播四会兰花和美食。在线上组织云游兰花节的直播活动，展示四会美食、兰花，从而积累更多粉丝，为四会农产品新零售打造更大的消费市场。

三、肇庆市农产品最主要的营销模式分析

1.电子商务平台营销模式

肇庆市的农产品新零售行业已经掀起了数字化营销的浪潮，认识到了网络营销、电商营销、新媒体营销的重要价值，并且积极利用新零售全渠道营销模式改造传统的农产品营销体系，取得了一定成就。肇庆市的农产品传统营销渠道也逐渐转变为电子商务平台营销模式。电子商务平台营销模式的使用较为广泛，其中一个最具代表性的营销案例就是肇庆市的供销菜篮子服务快线，这是一个多个农产品新零售主体入驻的线上购菜平台，入驻的农产品新零售主体有村镇农产品合作社、农产品供销社、种植基地等。在供销菜篮子平台上集合了农产品信息发布、电子支付、线上交易、农产品加工衍生服务、食品安全质量检测、终端物流配送等功能，构建起了覆盖范围较广的农产品新零售电子商务生态圈。

2.网络直播营销模式

网络直播营销模式是数字经济背景下，肇庆市农产品新零售营销最主要的营销模式，在肇庆市贡柑、罗氏虾、杏花鸡等特色农产品的新零售营销中，都采取了直播营销的方式。肇庆市农产品直播营销受到政府部门的扶持，政府部门鼓励农户和供销社等自己探索和学习直播营销方式，并且提供相应的支持，部分政府官员还进入直播间，介绍肇庆市当地的特色特优农产品，助力乡村振兴和农产品线上零售。肇庆市的农产品网络直播营销主播大多都是肇庆市当地养殖或者种植户，农产品新零售企业的营销员工，很少有专业网红博主和明星加持，品牌效应和粉丝经济效益还不够显著，但是网络直播营销模式本身的优势显著，为肇庆市农产品知名度的提升和潜在消费者的开发带来了显著积极影响。

3.社交媒体营销模式

社交媒体营销模式也是数字经济赋能下新零售营销最主要的模式之一。随着互联网规模的扩大以及移动互联网用户的增加，使得社交也被移动化和网络化，传统的口口相传的产品推荐方式成为新媒体社交平台上广泛传播和推荐的方式，营销效果更高，效率更高[5]。通过社交媒体，介绍肇庆市农产品生产种植信息，打造良好的口碑，从而利用社交媒体和社交电商，将社交场景和农产品销售结合起来，打造消费者和肇庆市农产品之间的信任关系，实现了肇庆市农产品更广阔更低成本的线上营销。

4.内容营销模式

肇庆市各大蔬果直销基地以及农产品零售企业、农户基本上都在各大新媒体软件和平台上注册了账号，用于发布农产品相关的信息。通过内容营销来积累粉丝，在各大平台和账号上定期发布蔬果种植信息、成长信息、采摘新鲜和科普信息，打造优质的新媒体账号内容[6]。例如怀集县为了打造“岭南蔬菜之乡”“大湾区绿色农副产品集散基地”等，开通了新媒体账号，围绕蔬菜、水稻和生猪这三个领域展开内容影响，通过发布资讯和视频等，来让广大粉丝认识到了怀集县蔬菜、大米、猪肉等农产品的特色，有效地促进着怀集农产品新零售市场规模的扩大。

四、数字经济视角下肇庆市农产品新零售存在的问题

1.数字化设施不完善，数字化赋能意识不强

肇庆市数字化营销的基础设施不完善，特别是数字化赋能意识不强。在电商营销和新媒体营销等创新模式的影响下，部分农产品种植和养殖农户认为只要模仿着其他农产品营销账号在网络上发布农产品宣传信息，实现线上采购农产品就可以获得成功，没有深入挖掘农产品特色，也未精心设计农产品数字化营销的内容与形式，导致营销内容同质化严重，特征不显著。农户不会引流，不懂运营数字店铺，制约着数字媒体营销的有效性[7]。另外，则是肇庆市部分农产品新零售企业或者农户依赖第三方物流，但是由于成本原因，大多选择普通物流，智能冷链物流体系不健全，导致农产品在运输过程中出现变质甚至腐烂等情况，严重制约着肇庆市农产品新零售营销效率。

2.农产品附加值低，需求变动预测难

农产品附加值较低，需求变动预测难，农产品新零售企业或者农户没有能够充分利用大数据技术来进行行情预测分析和市场需求分析。农产品本身附加值较低，导致其很难抵御市场波动的冲击，一旦农产品市场出现较大的波动，则会对农产品零售产生较大打击[8]。而肇庆市分散化的农产品种植格局也加剧了其营销风险，分区种植和分散化经营使得肇庆市农产品新零售未合理利用规模经济效益，各农产品种养殖户未能充分合作，孤单的农产品新零售企业和农户难以准确把握市场变动方向。

3.影响范围较小，辐射市场广度不足

肇庆市当前采用的农产品新零售营销模式都是数字经济背景下发展和兴起的新型营销模式，具有较强的优势，但是由于肇庆市农产品数字化营销缺乏具有庞大粉丝群体和流量效应的网红、头部主播和明星等，因此导致各数字化营销方式的影响范围较小，农产品数字化营销的辐射市场较窄，缺乏特色化宣传和知名的地理标志性品牌，导致农产品新零售的市场份额较低，相应农产品品牌知名度也相对较低。

4.营销利润较低，宣传力度较弱

肇庆市为了顺应数字经济发展快速推动着农产品营销模式的创新，广泛借助线上平台推广、转载、发布农产品宣传的信息，但是仍然带有一定的固性思维，只关注线上粉丝数量的增长而忽视农产品特色品牌建设，缺乏农产品品牌宣传，导致肇庆市农产品的电商营销、新媒体营销效果差强人意。在农产品新零售全渠道营销体系下，肇庆市过度关注数字媒体营销，缺乏线上线下全渠道营销联动和配合，导致营销效果有限。

五、数字经济赋能农产品新零售营销模式创新性选择

1.“旅游+农产品”宣传视频和直播营销模式

（1）开发农产品直销基地旅游资源

目前肇庆市单一的农产品营销直播已经很难吸引消费者的注意，因此可以创新直播模式，将直播间搬到农产品原产地，以农产品营销+原产地观光旅游宣传结合在一起，开发农产品产地的旅游资源。例如部分农产品大规模种、养殖基地，成片的农作物或者经济作业构成了独特的田园风光，以此来作为田园观光旅游的重要资源，重新设计农产品直播营销模式。

（2）精心设计营销宣传视频内容

精心设计营销宣传视频，改变传统的开门见山营销农产品的直播模式，在肇庆市农产品产地，用极具观光浏览价值的田园风光、种植农户的淳朴风情和当地的民风民俗为导入，营造情景化和故事化场景，丰富直播间或者是农产品营销视频的人文要素和自然风光要素，丰富直播视频的内容，巧妙地过渡到农产品的介绍和宣传，同时在直播间附上农产品购买链接，通过更具有吸引力的直播来提升消费者活跃度和流量转换率[9]。

（3）多平台发布和推广视频

农产品直播营销农户或者是专业的团队可以截取直播间中的“高光”视频片段和有趣的农产品介绍视频，转载和发布在各大电商营销平台、新媒体社交平台、短视频平台等，扩大农产品营销宣传视频的传播范围，从而有效地扩大农产品的影响力和知名度，利用主播个人粉丝效益和有趣的农产品营销视频开发更多潜在消费者[10]。

2.特色化农产品O2O 营销模式

（1）打造特色化互联网圈层

肇庆市的供销菜篮子O2O 营销模式具有显著优势，其他农产品新零售企业应当学习这一营销模式，并且进行适当创新，打造特色化的互联圈层，进一步精确最小的消费者单位和区域，准确捕捉市内和市外各个年龄层次和消费习惯的消费群体，利用微信、微博等社交媒体搭建社群，利用大数据技术找到农产品细分市场，从而更加准确地掌握农业信息流、物流，打通关联的行业圈层，例如机关饭堂、住宅小区、餐饮等，积累固定消费群体。

（2）加强冷链物流体系建设

肇庆市供销菜篮子营销平台配备有大型恒温冷库和恒温配送车，能够有效保障农产品最终到手的品质。因此，在利用O2O 营销模式展开农产品新零售营销时，还需要加强冷链物流体系建设，加强与具有冷链物流运输业务流程的第三方物流企业的合作，实现特优农产品的全程冷链物流运输，从而有效提升消费者对肇庆市相应农产品的认可度和满意度，积累良好口碑。

（3）推动线下线上整合的全渠道营销

肇庆市打造特色化农产品O2O 营销模式，还需要大力推动新零售全渠道营销模式的贯彻落实，兼顾线上线下双渠道营销，分别优化线上营销和线下营销体系。在线上营销创新方面，应当要积极运用人工智能技术、大数据技术和3D 技术等构建虚拟化的农产品生产基地云游和体验空间，使得消费者得以在移动终端上就可以感受远在千里的肇庆农产品生产种植环境，提升消费者体验感。线下则需要定期组织开展农产品展览活动，并且在各个社区和街道开设农产品供销的实体店，满足线下消费者的消费需求，实现农产品线上、线下分销与本地化零售的融合[11]。

3.基于智慧农贸市场的农产品营销模式

（1）智慧化供应链管理

农产品新零售全渠道营销模式需要强有力的供应链支持。肇庆市顺应数字经济发展，打造基于智慧农贸市场的农产品营销模式，应当要强化供应链管理意识，打造数字化运行的供应链系统，从而有效缩短农产品生产供应和销售的中间环节，有效农产品供销流程，降低全渠道营销成本。搭建智慧农贸市场，将肇庆市各类农产品全部纳入智慧农贸市场体系中，建立供应商数据库，对各类农产品库存进行数字化和动态化管理，对接现代物流网络，打造智慧化运行和一体化供销的农产品新零售营销体系

（2）建立农产品溯源系统

数字经济时代和互联网时代，了解相应产品的来源信息和品质信息的搜集成本显著降低，使得消费者对农产品生产过程、种植过程、施肥情况等相关信息了解需求显著提升。因此，肇庆市还应当建立数字化农产品溯源系统，利用大数据技术搜集广大农产品生产种植基地的种植、施肥、用药、采摘、运输信息，实现全过程动态监控，并且将信息实时更新在肇庆市智慧农贸市场的官网上，消费者可以通过查询农产品编号或者是名称等了解农产品的整个种植生产过程。

（3）智能营销与推广

肇庆市建立智慧农贸市场的集散零售中心系统，利用现代化互联网技术和大数据技术打造信息整合的平台，消费者可以直接在农产品信息整合和营销的平台上集中地购买肇庆市本地的农产品。而后，利用大数据技术分析消费者关键词搜索频率、关注偏好和喜好信息等，从而更加准确地分析定位消费者群体以及不同消费者的消费偏好，制定针对性和个性化的互联网营销策略和线下推广活动，利用消费者个人的社交账号来宣传肇庆市的农产品，利用广大消费者的社交网络来拓展肇庆市智能农贸市场关注度和流量，从而吸引更多消费者线上或者线下光顾肇庆农产品零售市场。

4.新媒体社群电商营销模式

（1）建设和运营维护社群

新媒体社群电商营销模式较为适合城市居民购买城市村镇农产品的情况。在数字经济背景下，肇庆市创新农产品新零售营销模式时，可以利用社群电商营销的模式，以社区或者小区为单位，组建农产品消费者的社群，通过微信群来定期发布相应内容、参与互动交流。由农产品新零售营销人员负责社群运营，发布农产品折扣和促销活动的信息，回答消费者的各种相关问题，从而建立起更具黏性的消费者关系。

（2）制定社群营销策略

在制定社群营销策略时，应当要先分析社群的年龄结构、性别结构等，将其划分为年轻型社群或者是中年型社群、老年型社群，分别设计不同的营销方案，采取差异化的营销手段，针对性投放广告、发布内容、设计折扣，从而有效地激发社群用户的农产品消费意愿。例如，利用大数据技术的数据挖掘和分析功能来对社群用户进行画像刻画和分析，找准社群用户的一致性需求和差异化需求，然后再针对性推广相应的农产品，保障农产品社群营销的效率与质量。

（3）引导社群成员参与和分享

运营人员还需要积极引导各类社群成员参与互动活动，比如在农产品成熟前的一段时间，在社群内组织开展会员活动。例如，会员积分兑换、打卡签到赢折扣券、抽奖等方式，以此来变相获得农产品购买的折扣，激发社群用户的参与度，以优惠和折扣来吸引社群用户购买农产品。

5.实施当地农产品营销赛道的网红达人打造计划

（1）网红达人选拔

基于数字经济的发展红利，肇庆市可以针对性设计和实施本地农产品带货赛道的网红达人选拔活动，鼓励当地农户参与网红达人打造计划，参与政府部门提供的技能和业务培训，使得农户的农产品营销意识得以创新，掌握更多直播营销和新媒体营销知识。

（2）塑造主播特色个人形象

结合肇庆市本地乡村的风土人情和农民淳朴的个人形象，打造极具个人特色的直播间，将农产品特征和主播特色结合起来，学习直播的语言话术，丰富直播间的内容，从而使得主播的个人形象得以强化，给关注者和粉丝留下更深刻影响，从而将对主播的印象延伸到农产品上。

（3）借助网红流量营销农产品

打造具有较强粉丝基础和流量的农产品带货网红，借助网红的粉丝经济和流量经济效应来进行农产品新零售营销。由本地的网红来推荐本地的农产品，吸引全国范围内更多粉丝线上购买农产品，从而有效地发挥网红的行为带动作业，提高肇庆市农产品新零售营销的有效性。

六、结语

综上所述，数字经济赋能背景下农产品新零售营销模式发生了较大的变革，数字经济的发展以及农产品新零售产业的全面数字化转型升级和营销模式的数字化改造有效地提升了农产品新零售营销的效率。广东肇庆市具有丰富的农产品资源，具有庞大的农产品产地直销市场，提出的“12221”的“肇兴密码”极大地推动着肇庆市农产品产业的振兴，大力推动特色农产品品牌形象建设和数字化营销，有效地提升了肇庆市农产品新零售营销的数字化水平，肇庆市的特色农产品也成为网络上和周边有名的地理名片。在数字经济背景下构建形成的全渠道营销模式，能够有效满足肇庆市农产品零售的新业态，为当地农产品发展带来新的机遇。因此，肇庆市的农产品新零售企业应当要顺应数字经济发展趋势，学习“12221”市场营销和运行经验，大力推动“旅游+农产品”宣传视频和直播营销模式、特色化农产品O2O 营销模式、基于智慧农贸市场的农产品营销模式、新媒体社群电商营销模式的建设，并且实施当地农产品营销赛道的网红达人打造计划，从而培养高质量的农产品直播营销和线上推广人才。