乡村振兴视域下粤北“电子商务+旅游”融合发展路径研究——以乳源小镇为例

胡盈盈 吴咏怡 陈靖怡 王洪海

(广东外语外贸大学南国商学院 广东广州 510545)

旅游小镇是指充分利用各种优势价值的旅游资源，将发展旅游产业视为核心产业，充分聚焦旅游中的各种有利资源，推动三大产业的携手发展，实现可居住、可工作、可观光，拥有节日特色的特色小镇(胡书玲，2014)。可见，旅游小镇具有适配经济发展的多种功能。旅游小镇的建设是否能带动本地经济的发展，Vojinovic Nikola(2018)通过实地调研表明，旅游强度并不会危及城市可持续性，反而加强了当地的经济通过鼓励就业，刺激传统文化的保存。因而，建设乳源小镇之举充分体现了乳源利用农业和旅游业相结合的方式带动乳源增收及经济发展的战略布局。此外，整合产业资源，融入电商元素，建设旅游小镇，在我国并非个例。潘云(2018)基于产业融合对无锡特色旅游小镇的积极意义，提出了“旅游＋互联网”技术整合的发展模式。

现有文献对旅游小镇的研究多从旅游小镇建设的意义出发，探讨其对当地经济发展的带动作用，而针对具体旅游小镇，例如对乳源小镇的研究缺口较大，且鲜有研究从电商角度出发，提出“电商+旅游”的创新式发展路径。本文基于多次实地考察调研，对乳源小镇管理人员进行随机采访，对比其他网红旅游小镇发展，分析乳源小镇现有问题，从而提出一定的参考建议。

乳源小镇位于乳源京珠高速出入口右侧，由广东中农批农产品批发市场有限公司建设，是广东省的重点建设项目。地处G4京港澳高速乳源出入口，距离韶关市区、京广高铁韶关站、丹霞机场有20分钟的车程。乳源作为广东省旅游强县、省级全域旅游示范区，拥有4个A级旅游景区(云门寺、云门山、广东大峡谷、南岭国家森林公园)，乳源小镇是通往云门寺、云门山、丽宫国际旅游度假区的必经之地，相距10分钟车程，过境本项目的游客每年达500万人次，且自驾游前往乳源小镇，30分钟的车程可辐射韶关市内景区。笔者实地调查发现，乳源小镇存在电子商务平台及有关基础设施搭建不完善、相关电商人才储备不足、客流量匮乏、招商引资存在较大障碍、宣传力度不足等问题，本文试针对以上问题提出解决方案(见图1)。

图1 乳源小镇实地图

1 乳源小镇发展现状

1.1 初步搭建电商公共服务平台

为进一步完善乳源瑶族自治县国家电子商务进农村综合示范县建设工作，加快发挥乳源电子商务在推进乡村振兴中的作用，2022年9月19日，乳源瑶族自治县电商公共服务中心站点服务团队对一六镇、大桥镇、东坪镇等9个乡镇、57个镇村电商便民服务站点持续开展调研走访和运营指导工作，记录站点的运营情况，加强了对各级站点的一对一指导力度，切实解决站点存在的问题。每走访一个站点，工作人员都会详细核查了服务站点是否发挥代买代卖等服务职能，以方便人民群众日常生活，指导各乡镇站点负责人安装智慧乡村App，并对站点负责人在农产品收集、农产品销售、电商直播带货、抖音短视频带货等方面进行了调研和指导，手把手教学，鼓励站点负责人积极适应数字时代和电商需求，不断拓展服务功能。通过整合资源，对服务站点的业务进行叠加，更好地引导各级服务站成为本地农产品上行的“中转站”和服务人民群众的“服务区”，确保农村电商的安全平稳运行。

通过实地走访调研，电商站点服务团队详细了解了乳源瑶族自治县农村电商服务站点的经营情况和存在的问题，积极带动农民脱贫致富，最大限度地发挥电商助农的作用，为继续推进和巩固电商服务体系建设夯实基础。接下来，乳源瑶族自治县电商公共服务中心将努力做好电商项目相关工作，积极推进站点的服务工作，持续进行服务站走访调研，重点围绕设备、运营、农产品上行等方面着力推进，让电子商务持续助力乳源瑶族自治县，以助力乳源农村乡村振兴。

1.2 “瑶文化”民族文化底蕴深厚，发展潜力大

乳源瑶族自治县，是广东省瑶族人民的聚居地，具有少数民族特色和“过山瑶”的历史文化底蕴。此外，乳源自然环境优越，风景秀丽，旅游资源多样，同时作为“中国瑶绣之都”“广东省旅游强县”吸引着全国各地游客前来观光旅游。乳源小镇四周更是辐射乳源各大旅游景点，丹霞机场的建设将为乳源带来更大的发展机遇。乳源的瑶歌、瑶绣被列入国家级非物质文化遗产，瑶服被列入广东省非遗物质文化遗产。乳源的“瑶文化”具有独特的民族文化旅游价值，未来将成为全国各地游客更为触手可及的“诗和远方”。

1.3 产业布局明确，建设多功能小镇

目前，乳源小镇已完成项目前两期建设，现占地151亩，建筑面积近12万平方米。项目以乳源优质农产品资源与旅游资源为特色优势，融入特色过山瑶文化，目标是打造成农产品交易中心、旅游集散中心、市民休闲中心、粤北非遗文化展示中心。目前，乳源小镇初步建设成果有：非遗产品展示和加工体验区，集中展示粤北非遗文化的制造过程及产品乳源彩石、瑶族刺绣、仁化土法造纸技艺、始兴宰相粉、新丰木屐、仁化堆花米酒、曲江柴烧陶艺等粤北非遗文化。此外，市民夜间消费集聚区，针对当代市民人文交流需求和游客夜间消费人群提供专属的夜生活消费形态，特色文旅工作坊结合城市地方特色，可满足民众及游客夜生活需求。

1.4 响应乡村振兴战略，探索特色帮扶道路

为响应乡村振兴政策号召，乳源初步探索“一村一品、一镇一业”的发展战略，并整合帮扶资金大力发展乳源本地特色扶贫产业。近7年来，乳源全县统筹扶贫资金共14398万元，实施15个扶贫项目，帮助2319户贫困户增收。在贯彻落实乡村振兴战略的实践中，乳源通过对贫困劳动力进行技能培训，累计培训达7220人次、举办精准扶贫招聘会23场、帮助贫困户劳动力就业1604人，大力推进金融扶贫，积极对接金融机构，累计发放小额贷款690户，共计2875.7万元。

2 乳源小镇“电子商务+旅游”发展现存问题

2.1 受新冠疫情影响乳源小镇发展迟滞

问卷调查显示，乳源小镇基础设施完善仅占5.26 %，而认为乳源小镇基础设施建设较为不完善的占44.74%。由此说明，乳源小镇的基础设施建设仍有较大提升空间。如图2所示，笔者及团队于2021年4月18日前往乳源小镇进行实地考察，采访了乳源小镇工作人员，据了解，乳源小镇于2015年1月23日正式开发建设，至今已有8年左右的时间。通过考察发现，乳源小镇基础设施仍有待提高，同时反映出资金投入不足且较为分散，政府补助不够，招商引资力度不够。

图2 团队实地走访

2.2 宣传力度不够，“瑶文化”资源挖掘不足

问卷调查显示，去过乳源小镇次数在2～5次的游客占47.37%，从未去过乳源小镇的游客达13.16%。由此说明，乳源小镇的宣传工作依然不足。乳源小镇差异化竞争力度不足，归根结底是本地特色文化挖掘不足，对游客的吸引力有待提高。

3 乳源小镇“电子商务+旅游”创新式发展路径

3.1 云旅游+直播带货

积极引入先进信息技术，与淘宝、抖音、快手等主流电商平台搭建合作，培养本地网红IP，发布独特的“瑶文化”视频，吸引全国各地游客进入直播间欣赏乳源小镇各大景点、了解特色农产品，加强对瑶族本地主播的培训，增强瑶族网红直播带货的专业能力。

3.2 打造瑶族特色风情小镇，加强品牌意识

为给乳源小镇的发展搜集更多的案例经验，笔者与科研团队于2022年1月15—18日前往福建省厦门市鼓浪屿小镇进行实地调研。相比乳源小镇，厦门鼓浪屿小镇电商商业化发展较为成熟，形成了较为完整的产业链、产业集群。笔者走访了鼓浪屿日光岩、风琴博物馆、郑成功纪念馆、钢琴博物馆等网红打卡景点，发现该地电子商务旅游直播较为兴盛，不少主播就地进行直播，通过讲解该地悠久的历史文化吸引各地的线上游客围观。

反观乳源小镇的瑶族文化、缺乏生命力、缺乏与时代相结合的文化创新。而基于乳源小镇的瑶文化特色，在发展小镇的过程中，应突出乳源小镇粤北山区特色及瑶文化特色，利用电商平台直播或发表视频，展现乳源小镇的特色风光和特色瑶文化。做到在发展乳源旅游小镇的过程中发扬瑶文化，在传播瑶文化的过程中振兴乳源旅游小镇，使之成为真正与特色文化相融合的旅游小镇，成为粤北山区的一张靓丽名片。

3.3 加快拓宽乳源小镇吸引投资渠道

当下，为落实乡村振兴战略，政府出台政策、投资激励、统筹安排和监督管理的作用仍不可或缺。政府资金的持续稳定且有效地投入是加强乳源小镇基础设施建设的根本保证，加大补助乳源小镇专项资金的投入力度及对乳源小镇电子商务直播平台基础设施建设的投入。重点扶持、加强基层基础建设，将资金真正用于乳源瑶族民俗风情文化中，保护“瑶文化”。

3.4 加快建立电商人才引进机制

截至2021年底，乳源瑶族自治县全县人口23.2万，其中农村人口占68%，瑶族人口占11%。本地人口多为老年、小孩，且乳源目前面临较为严重的劳动人口外流问题，因而乳源本地电商专业化人才供给困难。因此，乳源小镇应积极与韶关高校，如韶关学院签订人才培养计划，共同合作培养电商人才，保证乳源小镇人才资源的输送。

4 结语

当前，乳源小镇加快电子商务平台开发的首要之举是扩大乳源小镇的电商队伍，邀请当地具备特色手艺者、当地非物质文化遗产传承者进行直播宣传乳源小镇、展现粤北山区乳源小镇的魅力。同时，在发展乳源小镇的过程中，要避免把乳源小镇打造成旅游市场上千篇一律、商业化的旅游小镇。在开发小镇时，要注重保留原汁原味的本土特色，要注重保留其历史文化色彩，要避免商铺同质化严重，应积极招揽各具特色的商铺，吸引不同消费需求的游客。在未来乳源小镇的建设中，应进一步发挥乳源瑶族文化特色，深入挖掘乳源文化特色，同时抓住丹霞机场的建设发展红利、机遇，进一步扩大融资与建设规模，吸引企业集聚。政府应充分配合，出台积极的税收减免优惠政策，提高为中小电商企业服务的能力。