黄河高质量发展战略下乡土文化助力农产品营销策略研究

孔辉 李洋

(1.山东外事职业大学 山东威海 264500； 2.济南东城黄河浮桥有限公司 山东济南 250000)

黄河文化源远流长，保护传承好山东流域黄河乡土文化，让黄河乡土文化赋值黄河经济，是推动黄河高质量发展的一条有效路径。山东省位于黄河下游，黄河山东段河道长约628公里，自菏泽的东明县流入，于东营垦利区注入渤海，流经山东省九市二十五县。山东境内有着许多黄河特色农产品，其产销量往往关系着黄河流域农民的增收和生活质量的提高。积极响应习近平总书记“让黄河成为造福人民的幸福河”的号召，挖掘黄河乡土文化在特色农产品营销方面的价值并融入新的营销技术合理运用，对提高黄河特色农产品的销量、增加农民收入具有重要的现实意义。

1 山东省黄河流域优秀乡土文化的主要特色分析

千百年来，黄河哺育着两岸的中华儿女，也积淀了深厚的黄河文化。中国古代重农抑商，黄河流域的百姓大多以农耕为生，因此黄河文化更多为乡土文化。山东省黄河流域有着很多优秀的乡土文化，沿黄地区也有着丰富的历史文化遗产，其中全国重点文物保护单位就有150处，省级文物保护单位1087处；非物质文化遗产项目中，国家级107项，省级449项，具体梳理分析其特色如下。

1.1 物质文化遗产类

后李文化遗址、北辛文化遗址、大汶口文化遗址、城子崖龙山文化遗址等古建遗存类体现了山东省悠久的黄河文明发展史；舜耕历山遗址、孔庙、扁鹊墓、孙膑墓等名人遗址类则体现了博大的中华元典智慧；各种治黄工程遗迹、治黄器具等体现了山东省劳动人民的治水智慧。

1.2 非物质文化遗产类

体现劳动人民治黄精神的“黄河号子”就是山东省典型的非遗类黄河文化。黄河号子是一种劳动号子，它是治黄先辈们多年来在抵抗洪水的斗争中奋力协作，在劳动中形成的一种有节奏的、有一定起伏和规律的号子。黄河号子包含多种类别，主要有抢险号子、夯硪号子、运土号子、船工号子、捆枕及推枕号子等。各种口耳相传的治黄传说也是非常重要的非遗内容，彰显了山东劳动人民自强不息、智慧与勇气并存的黄河精神。此外，黄河还哺育着很多鲜活的地方特色文化，如吕剧、油田文化等。其中，吕剧是山东省最具代表性的地方剧种，起源于山东黄河三角洲，是宝贵的国家级非物质文化遗产，属于我国八大戏曲剧种之一，它悦耳悠扬的唱腔、淳朴生动的唱词、异彩纷呈的音乐语汇得到山东省黄河两岸百姓的喜爱和传唱。

纵观山东省黄河流域的物质及非物质文化遗产，这些文化遗产体现出来的是黄河流域劳动人民的智慧和博大的黄河精神，也是黄河乡土文化的内核所在。其中，不仅包含了儒家、道家、墨家等学派先贤智慧的异彩纷呈，还包含了“团结、务实、开拓、拼搏、奉献”的黄河精神，有效利用黄河乡土文化，打造黄河文化品牌，对黄河两岸特色农产品的营销有着强大的助力作用。

2 山东省黄河流域特色农产品的经营现状分析

山东省沿黄各地市都有着丰富的特色农产品，并在乡村振兴、黄河流域生态保护和高质量发展的双重战略下，搞绿色种植、特色养殖、农业标准化生产示范工程等积极探寻着自己的发展之路。

2.1 山东省黄河流域九市特色农产品梳理

山东沿黄九市二十五县，具体有济南、菏泽、聊城、济宁、淄博、泰安、德州、滨州、东营九个城市，每个城市的特色农产品总结如表1所示。

2.2 山东省黄河流域农产品经营情况及问题分析

2.2.1 山东省黄河特色农产品经营情况概述

在黄河高质量发展的国家战略下，山东省沿黄地区特色农产品的种植与经营整体得到了有效发展。例如，拥有国家地理标志商标的梁山黄河滩西瓜，靠着“籽如宝石瓤如蜜，滩区西瓜甜到皮”的美誉，加上政府的政策扶持与大力宣传，逐渐积累了一定的品牌知名度，市场竞争力也得到提高，种植面积不断递增，当前已经达到年产18000余吨，种植面积达到5000多亩。再如，东营黄河口针对近些年来黄河水位下降及地质变化，创新改良品种，培育出了既耐盐碱又高产的大豆。

2.2.2 山东省黄河特色农产品经营问题分析

部分特色农产品营销措施及品牌打造缺乏力度，更缺乏统一的品牌形象。以黄河大米为例，由表1可以看出，有着“一家做饭，十里闻香”美名的黄河大米，历史悠久，是山东省很多沿黄市县特色农产品的宠儿。例如，济南的吴家堡黄河大米、明水香稻、淄博的高青大米、东营黄河口大米等。黄河大米种植于黄河沿岸的土地，灌之黄河水，施以农家肥，米粒晶莹剔透，冰清玉洁，蒸煮之后口感粘香，闻之清香扑鼻。但是，山东省黄河大米在全国的知名度有待提高，究其原因还是营销措施缺乏力度和创新。而且，目前山东省各地市的黄河大米处于“各自为政”的经营状态，因此种植规模、发展速度及宣传和地方扶持政策均存在较大差异。有些地方的黄河大米销量很好，有了一定的品牌口碑，但也有的市县黄河大米种植面积并未大幅提高，甚至呈减少态势，更没有形成有影响力的品牌价值。

表1 沿黄九市特色农产品梳理

3 探析山东省黄河优秀乡土文化在特色农产品营销中的价值

在灿烂博大的黄河文化的滋养浸润之下，山东省黄河流域农民耕种、生产和生活，其所种植出的农产品自然也赋予了黄河文化的色彩，很多黄河特色农产品恰恰是当地黄河文化的物质承载者。由于黄河乡土文化与黄河农产品本身存在深层关联，加之国内消费者越来越强的“文化自信”和对传统文化的热爱，黄河文化的传承在黄河特色农产品的营销中势必会起到重要的促进作用。

3.1 深挖黄河文化内涵，助力黄河农产品品牌打造与宣传

品牌的价值核心是文化，文化就是品牌的灵魂。黄河农产品品牌价值的探寻和打造，其实就是对缓和文化内涵的总结和挖掘。可以将黄河文化和黄河精神进行总结沉淀，浓缩成词语，并注册成商标，助力当地的农产品品牌经营之路。

3.2 讲好黄河故事，助力产品营销和推广

讲好黄河故事，在黄河文化自信中，使山东省黄河特色农产品成为黄河文化和黄河精神的传播者，助力产品营销和推广。例如，在沿黄县市开展的黄河特色生态文旅项目中增加销售和宣传当地特色农产品的模块，在宣传黄河文化的同时，有利于农产品形成品牌效应并进行有效推广。

4 以黄河优秀乡土文化传承为推手的山东省沿黄特色农产品的营销创新策略

针对当前山东省黄河流域特色农产品在营销中存在的问题，利用黄河乡土文化的营销价值，尝试以黄河乡土文化传承为推手，结合当下新媒体直播平台、微信可视化营销等新型营销方式，融合数字化营销技术及社区团购等新营销渠道，多管齐下，探索多元化的山东省黄河流域特色农产品的营销创新策略，使黄河特色农产品被赋予浓浓的乡土文化气息，形成独具特色的品牌价值，助力乡村振兴和黄河流域的高质量发展。

4.1 打造形成文化共鸣的黄河特色农产品品牌

在打造黄河特色农产品品牌时，注意设立既富有黄河流域文化特色，又符合产品特点的品牌名称，形成文化共鸣。黄河文化内容丰富，在进行品牌名称筛选时，要结合产品本身特色，如在山东黄河大米的品牌选用上，可以借助济南“舜耕历山”的故事来参考命名，并设计和注册商标；或结合黄河精神的五词来参考命名。

4.2 统一品牌，跨地市合作增强沿黄特色农产品的品牌知名度

探索山东省黄河流域跨地市合作，对同一农产品统一品牌，提高推广力度，形成更大的品牌知名度。比如，山东多个沿黄市县生产的黄河大米，可以统一一个特色品牌，这样既起到统一形象的作用，又起到更大的规模效应，有利于集中多方力量进行品牌的打造。一方面，形成较强的品牌影响；另一方面，避免省内黄河大米的内部竞争，造成不必要的内耗。

4.3 因地制宜，多管齐下增加山东省黄河特色农产品的推广力度

4.3.1 和当地特色黄河生态文旅项目有机结合，打造黄河农产品生态观光园

通过特色生态文旅项目吸引更多外来游客入农产品观光园，使游客能够观看具有人文气息的农产品种植及制作工艺，一边品尝一边购买特色农产品，在享受田园乐趣的同时，使当地特色农产品得到有效宣传。

4.3.2 重视组织山东省黄河特色农产品博览会、招商会、交易会等的规模和次数

山东省沿黄各市可每年定期联合组织开展大规模的黄河特色农产品博览会、展销会、交易会等，并结合沿黄农产品的特色，每届博览会、产销会都设立一个鲜明的主题，围绕主题在省内外配以有效的宣传，为山东省黄河特色农产品吸引更多的投资和消费者青睐。同时，使消费者更深入地了解山东省黄河特色农产品及所承载的文化内涵，产生情感偏好，忠诚消费。

4.4 探索基于微信的可视化黄河特色农产品营销之路

随着人们生活水平的提升，绿色有机农产品的需求量逐渐增高，越来越多的消费者希望自己购买的农产品是绿色、有机、可追溯的。黄河特色农产品完全可以在种植或养殖区域安装物联网设施设备，并接入微信小程序，使消费者通过微信小程序可视化监控农产品在种植或养殖的实时动态。以黄河大米为例，农民可以在田间地头安装监控和物联网设备，实现黄河大米的全程、实时可视，并接入专门的微信小程序。同时，在专属微信小程序和公众号中，设立黄河大米销售店铺，进行产成品价格及种类的展示，并提供在线下单和物流服务，使消费者通过微信就能实现黄河大米的可视化溯源和便利购买。

4.5 利用新媒体直播平台，打造“网红沿黄特色农产品”

选择流量强大的新媒体直播平台，打造山东省黄河特色农产品直播间，以黄河文化为宣传突破点，深入浅出地向大众接收当地的黄河文化特色，吸引消费者兴趣，从而推广销售山东省特色黄河农产品。由于部分农产品保鲜时间有限，在开展直播销售时一定要注意冷链物流的配套和及时性，尤其是在直播间短时间内销量剧增的情况下，一定要解决好及时发货的问题。

4.6 创新营销渠道，全面提高山东省沿黄特色农产品的市场占有率

拓宽营销渠道，并重视新零售、农村合作社、社区团购、电商平台等新营销渠道多管齐下，助力山东省黄河特色农产品市场占有率的提高，从而确保持续的高销量。山东省黄河特色农产品如果仅依赖线下实体销售远远不够，在探索新的销售方式的同时，应拓宽营销渠道，借助电商平台、社区团购、农村合作社等将山东省黄河特色农产品向更远更广的范围销售，形成更强大的黄河农产品品牌价值和知名度，同时有利于山东省黄河文化的推广和传承。