基于“学赛研创”融合式人才培养的营销类课程改革与实践

●刘 欢

2021年10月，国务院办公厅印发的《关于进一步支持大学生创新创业的指导意见》中提出，要深化高校创新创业教育改革，将创新创业教育贯穿人才培养全过程，建立以创新创业为导向的新型人才培养模式。同时，该意见强调高校教师创新创业教育教学能力和素养培训，注重改革教学方法和考核方式。市场营销是一门应用性和实践性较强的专业，更应重视该专业学生的综合实践和研究创新能力。因此，为顺应我国数字化经济发展以及企业双创人才的需要，使得市场营销专业学生具有良好人文与科学素养，更要注重学生的理论学习、科研探索和创新能力的培养，扎实掌握商科理论与营销理论基础，形成具有“硬核”的专业能力，实现“有理论、有技术、有创新、有责任感”的四有营销人才的培养。

因此，本课题以市场营销专业课《企业营销策划》为例展开教学改革和实践研究。该课程作为市场营销专业必修的重要课程，是市场营销学领域的细分学科，主要研究和阐述营销策划的基本理论与实战方法，具有鲜明的创新特点和可操作性特点。该课程是在本专业学生系统学习管理学原理、市场营销学、消费者行为学、战略管理、市场调研、广告学等营销课程的基础上进行学习，通过该课程培养学生营销创意思维，运用所学的市场营销知识全面地、综合性地思考、处理问题，使之掌握包括从构思、分解、归纳、判断，一直到拟订策略、方案实施等整套程序，能够独立进行企业营销策划方案的制定。

一、市场营销专业的研究现状与就业现状调查

1.目前高校的研究现状。课程组通过知网、万方等数据库查阅了大量文献，研究学习了其他同等类别院校营销策划类课程的教学改革和实践经验。

一是在教学过程改革和以赛促学方面，广东海洋大学寸金学院刘晓丽[1]等（2020）在《营销策划》教学过程中，强调过程式教学和过程式考核，通过理论知识准备、参赛实操和总结评价三个阶段的设计，教师教学和学生任务两条主线并行，达到以赛促教、以赛代练的目的，最终实现教师和学生创新能力和综合能力的提升。二是在应用型人才培养方面，兰州财经大学陇桥学院葛成莉等[2]（2021）在应用型人才培养目标下，在课程改革过程中，不断创新教学理念、教学方法，在原有教学实施项目制、团队化运作，构建“理、虚、实”三位一体教学模式；郝书俊[3]等（2021）根据河北工程技术学院课程体系建设经验，提出应用型本科院校市场营销专业课程体系优化方法，全方位搭建以“课程平台+能力模块”的课程体系。三是理论和实践结合方面，武汉理工大学刘明菲等[4]（2021）利用“课前：场景营造，理论先行”“课中：案例研讨，群策群力”和“课后：移步讨论，实践并重”三个环节，实现教、学、练、做一体化，帮助学生将理论知识和现实问题及任务紧密结合，真正做到知行合一。

2.就业现状调查。市场营销是建立在经济科学、管理科学和现代信息技术等基础之上的一门交叉学科，毕业生可以从事市场调研、营销策划、广告策划、市场开发、营销管理、电商运营、新媒体和科学研究等工作，行业跨度大，涉及面广泛，对个人的综合素质能力要求较高。根据智联招聘官网发布的一线地区市场营销类岗位信息分析数据显示，截至2021年3月，市场营销类岗位需求量较大，达到2678个岗位，要求本科学历的岗位占比为55.58%，本科学历及以内的可以满足就业市场上96.83%的岗位。结合当下市场营销人才需求情况，高校对市场营销类人才的培养应注重综合型、应用型和创新型等特征，以符合当下社会和企业对该类人才的迫切需求。

为更好地调查应用型三本院校市场专业毕业生的就业需求，本专业针对35家对口及校企合作企业展开人才需求调查。结果显示，岗位需求方面，营销策划类人才需求最高达到62.86%（如图1所示）；大学生能力评价方面，营销策划能力要求与研究报告撰写能力并列第一。然而在教学过程中虽然融入了大量营销案例和行业发展动态，但是课程内容仍然存在重理论、轻实践，课程体系与市场专业其他科目重复和过度静态现象，同时市面上可采用的教材内容老套、陈旧，难以调动学生学习的热情和积极性，学习的知识在实践中不会灵活运用等。因此，这也对该课程的教学过程和人才模式的培养提出更高的要求和思考。

图1 企业对市场营销专业毕业生的岗位需求

因此，为更好地顺应企业对市场营销人才的需求，必须加强课程体系建设，优化教学内部和形式，培养具有自主科研和实践创新能力的市场营销专业的人才。作为核心专业课的《企业营销策划》，在围绕提高学生综合素质和创新能力方面，开展内容广泛、方法多样的教学探索与路径研究，为社会各行各业输送具备一定研究能力、创新能力和实践能力的综合性人才亦迫在眉睫。

二、市场营销专业融合式人才培养的提出

“大众创业、万众创新”是互联网+时代下社会关注的焦点。为更好地顺应企业对市场营销人才的需求，提高市场营销学生的实践操作能力，根据应用型本科以及市场营销专业小而精的明显特征，以南京理工大学紫金学院市场营销专业《企业营销策划》作为课程载体开展一定的教学改革和执行融合式人才培养方案，更加注重优化学习方式，以赛促学、科研辅助、培养创新等多样化的形式，激发学生的主观能动性和学习积极性，全面提升学生的学习能力、团队协作能力、沟通能力、创新能力及科研探索能力，以期更好的训练学生正确的营销思维，培养学生良好的市场营销意识与创新技能。

目前，学校市场营销专业《企业营销策划》课程开课人数为每班60至80人，具有专业性强、团队特征明显等特点。结合我校应用型本科以及市场营销实践性强的特点，此次课程改革更应注重优化学习方式、以赛促学、科研辅助、培养创新等融合式人才培养，全面提升学生的学习能力、团队协作能力、沟通能力、创新能力及科研探索能力，对外输送顺应时代需要的综合性营销类人才。

基于此，本课题提出基于“学赛研创”融合式人才培养改革方案，“学、赛、研、创”教学模式是将学习、竞赛、科研、创新有效结合，真正做到教师和学生的相互促进和学习，将教师教学与学生学习、学科竞赛与科研创新项目相融合，启发引导学生在学习营销理论的前期下，注重应用和实践，不断开拓创新，全面做到学以致用，循序渐进的建立起“启发引导、以赛促学、以研促学、创新发展”的人才培养模式。

三、“学赛研创”融合式人才培养方案的设计流程

本次教学改革以市场营销专业创新型、综合型人才为培养目标，将教学过程中的“学”“赛”“研”“创”四个环节有机融合在一起，实现营销类人才提升式培养模式。提出的设计流程如下：

1.以学为基，重构理论教学体系。以学生为中心，建设开放型、立体化理论授课体系。采用多种教学方法，如案例教学法、翻转课堂、校外企业实践等激发学生学习的热情；借助校企合作企业或者邀请在品牌传播、营销策划等方面拥有丰富实战经验的企业老师前来授课，以期更好地训练学生正确的营销策划思维；紧跟新媒体发展趋势，抓住自媒体平台、短视频、直播等行业发展的强劲势头，综合运用微信公众号、哔哩哔哩、钉钉直播等多种平台，打造出形式多样、可读可看可听可互动的精品学习资源，为学生及时传递营销前线的热点内容，引导学生循序渐进达成最终学习目标。

2.以赛促学，搭建学习型团队。营销策划考核方式为考察，授课过程中，学生自主选题，根据理论知识的学习逐步完成策划案的撰写，最后形成一份完整的营销策划方案。而目前很多学科竞赛，如，电子商务三创赛、市场调查大赛、挑战杯、互联网+、市场营销大赛、CMAU等大部分竞赛，主要基于商业策划书、市场研究、策划创意等作为主要分析模块，学科竞赛多以社会和企业真实需求为前提，以可操作、可运行为目的，这就为营销策划课程提供了可利用的素材和方向性的指导。因此，将竞赛模块嵌入教学任务中，采取任务驱动教学法，精选历届竞赛题目作为市场营销策划的任务命题，对提高学生动手操作能力、团队精神、创新意识和创业能力具有积极的作用，不仅开阔了学生的眼界，也提高学生的团队协作和实践能力。

3.以研促学，培养科研钻研能力。根据竞赛和课程设计选题，可以将策划命题进一步拓展深化，引导学生开展各种科学研究活动，如，省大创项目、学校的zjsrtp项目等，进一步培养学生发现问题能力、将实际问题转化为科学问题的能力、自主探索能力、文献查找整理能力、创新能力等，从而进一步提高学生的综合素质。

4.“学赛研”协同发展，培育创新创业能力。“创”即以创新创意为核心，鼓励学生在竞赛、科研中自主创新，促进创新思维能力的培养。通过优化教学体系、搭建竞赛机制以及科研队伍培养等作为整体教学模式改革的纽带和驱动力，“学赛研”协同发展，齐头并进，促进和提高学生学科专业理论学习的深度与广度，同时以理论与实践能力的提高为基础，进而提升学生的创新创业能力。最终使学生掌握扎实的理论知识，提高应用知识解决实践问题的能力，具备一定的创新能力、沟通能力和实干能力。

综上，《企业营销策划》课程将学习、竞赛、科研与实践相结合，通过竞赛与课题的形式带动学生学习的热情和积极性，使得学生真正将营销知识消化、吸收，能够应用于实践并有所输出，培养学生的创新创业思维和综合营销技能。本课题的研究路线图如图2所示。

图2 “学赛研创”融合式人才培养研究路线图

四、“学赛研创”融合式人才培养方案的实施效果

本课改提出基于“学、赛、研、创”四位一体的融合式人才培养模式，预期效益主要体现在教学体系建设、学科竞赛、科研创新等几个方面，取得一定的实施效果。

1.完成教学体系的设计与构建。一是教学方案的完善。完成教改方案的撰写、新的教学大纲和教学课件的修订和优化；因教学案例贯穿于每次理论教学中，完成营销策划案例库的搭建，如江小白、农夫山泉、自然堂、中国联通、汽车公司抖音运营策划案等案例的收集与课堂讲授。二是学习平台的搭建。为更好地利用新媒体平台传递学科前沿知识，着眼于营销知识、学科前沿、学生作品等知识的分享，课程组持续性完成学习平台微信公众号“数说营销”的建设，公众号内容定位为“致力于营销知识的汇集、分享与传递”，主要开设四个栏目，分别为：学生作品分享、研究报告传递、行业发展前沿、营销策划技能，鼓励学生关注、学习并积极参与运营，锻炼培养学生的新媒体策划、文案推广等综合素质与能力，为步入社会积累一定的基础。三是外聘实践经验丰富的校外老师。课程开设期间，为更好训练学生的营销思维和策划技巧，特别邀请了在品牌传播、营销策划、市场数据分析等方面拥有丰富实战经验的企业老师前来学校授课，结合工作实际讲授了《定位营销》《品牌私域如何创造价值》等课程，丰富学生的策划经历和创新思维。同时，主讲人提供实习及就业机会，鼓励学生积极参加企业的暑期实践。

2.顺利完成学科竞赛和科研申报。一是完成课程作品的设计。指导学生组建学习型团队，并高质量完成课程设计作品，作品形式为营销策划案、团队汇报PPT、海报设计及短视频脚本及成品的完成。二是优选学生团队参加学科竞赛。根据课程设计作品优选出若干支团队晋级电子商务三创赛、大学生市场调查大赛、高校市场营销大赛、大学生市场研究与商业策划大赛等相关竞赛，指导学生参加互联网+、挑战杯等竞赛市场分析模块的撰写，并在竞赛中获得二等奖、三等奖等若干奖项。三是科研项目的申报。在完成课程设计和学科竞赛的基础上，推选若干支学生团队申请省大创、校大创项目，强化大学生创新创业实践，培养大学生独立思考、用于探索的能力。

五、结语

本课题研究在遵循“校内与校外相结合、课内与课外相结合、学期内与学期外相结合”的“三结合”原则基础上，以创新精神、创业意识和综合能力提升为主要方向，培养具有专业特色，能满足市场调研、市场推广、营销策划、营销创意、营销管理等工作岗位要求，能够将专业相关课程转型升级，为企业培养发展型、复合型、创新型技能人才，本次课程改革具有一定的研究价值和实践意义。