新媒体时代企业营销工具应用研究——以抖音为例

王冠群 李 想

(韩国汉城大学，韩国 首尔 02876)

1 引言

1.1 研究背景

企业的发展需要创造经济价值，而创造经济价值最直接的方式就是利用营销策略将产品“卖”出去。企业的营销依赖营销工具，而在不同的时代企业营销工具对于企业的意义不同，企业所需要的营销工具也不同。目前正处于新媒体时代，企业的发展要迎合新媒体时代的特点，企业的营销工具也是如此。为了保证企业在新媒体时代可以拥有最佳的营销效果就需要使用最符合新媒体时代特征的营销工具。文章着眼于新媒体时代企业营销工具的应用研究，并且以抖音为研究对象展开研究。希望通过文章的研究找到抖音作为企业营销工具的新思路，为企业营销提供新路径。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

Ningrum(2021)认为新媒体时代给企业提供了全新的营销思路，随之而来的就是新的营销工具。企业的营销必须要符合时代的特征，因此对于当下的企业而言继续寻找到在新媒体时代的科学营销工具，从而取得营销优势。

Drummond(2020)针对35家企业应用新媒体营销工具的表现进行综合评估。评估结果显示，超过80%的企业都获得了更有活力的营销策略或者推出了更加吸引人的营销策略，最终使得企业的营销能力大幅提高。

1.2.2 国内研究现状

郝建军(2021)以抖音营销案例——《减糖生活》为例展开研究。研究结果表明，尽管人们对于图书产品的兴趣持续降低，但是利用短视频平台热度和流量依然能够带动人们购买图书的兴趣。另外，他认为抖音作为企业在新媒体时代的营销工具具有消费闭环优势、互动传播优势和流量优势。

文瑾(2020)认为新媒体时代的企业营销需要找到能够实现企业品牌推广的有效工具。传统的媒体并不具备快速传播品牌理念、迅速实现品牌裂变的能力，因此要借助新媒体平台帮助企业拓展品牌宣传的渠道。

谢菲思(2020)认为抖音将会加大力度开放线上线下的合作平台,会按照政府部门推行的相关制度,打造更为优质的正能量宣传活动,并且还会对衣、食、住、行等大众生活内容进行全面推广。可见抖音不再局限于短视频用户资源拓展,开始向商业市场靠拢,抖音短视频平台的火爆效果让抖音受到了许多企业的重视,并且让企业宣传渠道有了新的选择。

王倩(2019)针对抖音营销模式展开详细研究，结果表明：一方面，抖音搭建了优质的传播场景，能够将产品的信息以非常舒适的方式传递给用户，从而激发其购物欲。另一方面，抖音迎合当下社会对娱乐生活的追求，能够激发用户的认同感，并且可以将用户的认同感逐步兑换成经济效益。

2 相关概念与理论基础

2.1 新媒体时代

新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。

2.2 企业营销工具

营销工具(marketing tools)是营销主体(即企业或营利性组织)为了达到、完成或促进营销目的而创造的必要的，且一般具有固定形式的手段或方法体系，这种手段或方法体系，可以是有形的，也可以是无形的。

2.3 4P理论

4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品(product)、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place)，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(strategy)，所以简称为“4Ps”。4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。1953年，尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(marketing mix)这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

3 新媒体时代企业营销工具——抖音发展现状

3.1 抖音受众群体现状

据抖音官方提供的数据显示，抖音的受众群体十分广泛，从抖音受众群体的年龄分布情况来看，抖音的用户整体呈现年轻化的态势，其中18～30岁的受众群体占比高达38%；抖音的用户在各个年龄阶段中都存在。从企业营销工具角度出发，抖音适合大多数企业产品的营销，因为抖音几乎实现了受众群体年龄阶段的全覆盖。

3.2 抖音产品营销现状

抖音产品营销主要通过抖音电商实现，根据抖音2021年2月3日公布的数据，抖音电商2020年全年销售额为5000亿元。抖音电商从2018年上线开始，接连创造一个又一个的销售纪录。2018—2020年抖音产品销售额增长统计图如图1所示。

图1 2018—2020年抖音销售额统计

从图中的数据可以看出，从推出抖音电商以来，抖音的销售额增长速度飞快。从2018年至2019年，抖音电商产品销售额从300亿元增长至800亿元，增长率166%；而这一数据在2019—2020年更是以非常夸张的速度增长。2019—2020年抖音的销售额增长4120亿元，增长率为502%，足以见得抖音产品销售潜力之巨大。

3.3 抖音营销模式现状

目前，抖音的营销模式可以概括为“直播+电商”。抖音通过发布小视频吸引大量的用户，通过培养优秀的网红和粉丝群体，进而激发粉丝经济效应，让广大粉丝热衷于购买视频博主推荐和上架的产品。同时，部分视频博主也纷纷参与到直播带货当中，借助抖音平台的影响力和知名度，借助粉丝经济效应不断扩大产品营销的效果。

4 新媒体时代传统企业营销工具应用问题分析

目前，许多企业仍然使用较为传统的营销工具，例如线下张贴广告、发放宣传单页等，类似的传统营销工具并没有为企业营销创造出有利的条件，同样难以发挥推动新媒体时代企业营销的作用。随着互联网技术的推广和信息技术的应用，我国也进入了新媒体时代。而新媒体时代中传统营销工具的应用效果与价值存在诸多的局限性，具体如下：

一方面，营销场景单一。尽管传统的营销工具能够起到一定的提高营销效果的目的，但是在新媒体时代传统的营销工具仍然存在营销场景单一的问题。传统的营销工具并不具备场景营销的独特效果。以抖音为例，抖音中的产品营销往往并不局限于产品本身，也不同于传统的广告形式。通常是抖音中的视频主播通过情景展现的方式将产品融入视频当中，并且在不经意之间实现产品营销。相比传统且生硬的营销工具，抖音创造出非常顺滑、让用户感受舒适的产品营销场景，从而突破了传统营销工具的营销场景单一的困境。

另一方面，营销区域受限。传统营销工具最致命的问题就是营销区域受限，往往一个区域的营销工具只能够在区域内使用，也就只能面对区域内的客户并且放弃区域之外的客户。如果使用这样的营销工具则会使企业陷入营销困境当中，如果区域内的企业营销效果不佳或者是企业产品失去竞争力，那么对于企业的打击可谓是毁灭性的。但是，如果能够使用顺应新媒体时代发展的营销工具，就可以借助新媒体的特性而打破营销区域受限的问题。

5 企业营销工具应用策略——以抖音为例

5.1 基于抖音平台的产品营销策略

一方面，抖音能够实现影像、声音以及互动的一体化，因此对于企业而言抖音则成为宣传产品、推广品牌的有效媒介。文章认为，一是企业可以从产品营销策略角度入手，率先通过宣传产品的方式让客户对产品有所了解。二是当客户对产品有充分的了解时逐步将自己企业的品牌理念传递至客户，逐渐树立在抖音平台细分领域的优质品牌形象。由于抖音平台的流量和影响力都非常大，因此在抖音平台树立的优质品牌形象也很容易过渡到线下或者其他线上平台当中。

另一方面，抖音平台是绝佳的企业创新产品试验场。从上文对抖音平台客户的调查结果来看，18～30岁的用户占据抖音平台38%的流量，而这部分用户的消费能力、对创新产品的接受程度都非常高，非常适合企业进行创新产品的推广试验。从企业角度来看，企业的创新能力也是企业发展非常重要的组成部分，因此企业需要利用好抖音平台提供的流量，不断推出创新产品。

5.2 基于抖音平台的价格营销策略

目前来看，各个企业在抖音平台的价格营销策略使用最为频繁，经常能够看到产品在打价格战。文章认为企业可以在抖音平台适当使用价格营销策略，而不是将所有的精力都集中在使用价格营销策略方面。

一方面，企业可以实现差异化的价格营销策略。对于企业成本较低、利润较低的产品可以使用价格营销策略，牺牲一部分利润推动企业价格营销策略的实施。另一方面，企业要制定应对价格营销策略的方案。对此，企业需要始终秉承质量优先的原则，把精力集中在提高产品质量与加强产品创新方面。

5.3 基于抖音平台的渠道营销策略

对于企业而言，多元化的营销渠道是企业趋之若鹜的。多元化的营销渠道不仅会带给企业更多的市场空间，而且还能够降低企业的营销风险。对于新媒体时代的企业而言，抖音平台恰好能够为企业提供多元化的营销渠道。一方面，抖音平台的直播电商活动非常丰富，广大的用户群体对于抖音直播的认可度较高。所以企业可以开设自己的抖音平台官方账号，增加抖音作为自己的新的营销渠道。另一方面，抖音上有众多的视频博主，拥有较强的粉丝经济效应。对此，企业可以结合自己的产品特性与定位选择与之匹配的粉丝群体，并且选择合适的视频主播对自己的产品进行推广。

5.4 基于抖音平台的促销营销策略

第一，成立优质的促销活动团队，保证促销活动的频率、质量与创新性，让抖音平台的用户始终保持对企业和产品的关注度。抖音平台对于流量和关注度的非常重视，因此为了保持促销活动始终都有足够的用户参与，需要投入大量的人力和物力用于维持产品的流量与关注度。

第二，加强促销活动中与用户的沟通性和互动性，拉近与促销活动用户的距离，奠定营销感情基础。因为抖音中的粉丝经济效应非常明显，而且广大的用户群体相对而言比较容易转化为忠诚度较高的粉丝。因此注重与用户的互动能够加速从普通用户到粉丝的转化过程，从而利于企业在抖音平台的营销。

第三，掌握促销活动的核心客户群体，充分分析核心客户群体的偏好与需求，全面增强促销活动的整体质量。抖音平台的用户流动性较大，因此每次促销活动总会伴随着客户的流失与新增。而对于企业而言最关键的就是把握最核心的客户，让企业的促销活动始终能够围绕核心客户群体进行即可。

6 结论

营销是企业的必需课，同时也是支撑企业发展的关键环节。企业营销并不是固定不变的，也会随着企业所处的时代环境和政策环境发生改变。可以肯定的是企业的营销需要顺应时代的变化，从而获得时代赋予的竞争优势。现在是新媒体时代，新媒体技术的发展也给企业提供了新的营销工具。企业为了保持其竞争力，提高营销能力也需要掌握拥有新媒体技术的营销工具。文章通过对新媒体时代企业营销工具——抖音的研究，明确了抖音在新媒体时代拥有的营销优势，并且基于4P理论提出了针对性的应用对策，具有鲜明的实践价值。