“小产区”茶品牌设计与传播策略研究

朱佳宁

（长沙理工大学设计艺术学院 湖南，长沙 410114 ）

引言

品牌强农是推进农业供给侧结构性改革的重要抓手，充分发挥好品牌的引领作用直接关系到农业农村现代化发展、农民收入和城市居民生活水平持续提高[1]。自党的十九大提出乡村振兴战略以来，党中央、国务院大力推动品牌强国战略，我国农业品牌建设力度空前。茶产业作为一项特色显著的农业产业，在促进三产融合、推动区域经济发展、促进乡村振兴等方面具有重要作用。“小产区”茶品牌作为品牌强农的重要方向，通过与区域公共茶品牌的组合，将能更有效的覆盖市场。本文以安化茶叶为例，通过分析安化“小产区”茶品牌的发展困境，在此基础上以茶叶“小产区”优势资源挖掘为切入点，以品牌设计驱动乡村文化再生产，探索“小产区”茶品牌设计路径，助力品牌强农。

1 “小产区”茶品牌发展背景

产区一词最早源自法国波尔多葡萄酒产区，用于界定特定产品（如葡萄酒）的产地或生产区域。葡萄酒产区的概念引入了地理标志保护和产区认证，强调特定地域的自然环境、气候条件、土壤特性等因素对葡萄生长和酿造过程的影响。该地理标志认证方式为消费者提供了选择和区分葡萄酒的依据。茶叶的品质形成与立地环境、茶树品种、种植和加工技术等紧密相关，不同产地的茶叶存在显著品质差异，生产者和经营者可加深化差异化商业策略以获得更佳经济效益。因此，有必要对“小产区”茶品牌所拥有的资源优势进行简要归纳总结。

1.1 品牌支撑：区域公共品牌助推

根据《2021年中国区域农业品牌发展报告》中不完全数据统计显示，普洱茶、正山小种和福鼎白茶在影响力指数排行中占据了前三位，第四名则是黑龙江省五常大米，而第五名是安吉白茶。这一数据揭示了茶叶品牌在推动区域经济发展和品牌建设方面的积极影响。在以满足基本需求为主导的短缺经济时代，茶叶品质的地域差异往往被轻视或忽略。然而，随着社会经济和茶产业的发展，人们开始逐渐认识到“小产区”对茶叶品质的影响，“小产区”茶被限定在特定地域范围内，具备独特的品质风格特征，凭借自身独特的产区资源得以形成，其中包括自然条件、工艺、历史、文化传承以及产区资源等因素，使其具备不可复制性[2]。

普洱茶作为地理标志产品，其中包含着诸如易武、老班章和冰岛等若干个“小产区”。狭义上说，“小产区”主要指地理标志茶产品生产区域内的一个或多个特色核心区块。如果将地理标志茶产区比作面的话，那么“小产区”就是点[3]。为了充分发挥“小产区”的资源优势并优化资源配置，可以将地理标志茶所形成的区域公共品牌作为整体，以茶叶“小产区”作为地理标志茶的独特特色点来打造，实现点与面的有机结合。因此，通过与区域公共茶品牌的组合，将茶叶“小产区”作为地理标志茶的重要组成部分，进一步推动“小产区”茶叶的市场竞争力和经济效益。

1.2 文化支撑：广博地域文化滋养

中国茶文化作为博大精深的文化遗产，具有深厚的民族性和地域性特征。这些地域文化的特点为“小产区”茶品牌的建设提供了独特的文化滋养。每个茶产区都有其独特的故事和传奇历史，与当地的人文历史、山川名胜相联系。当地人对于当地茶的传奇历史和奇妙故事充满浓厚的兴趣，这种深深的乡土情怀为“小产区”茶品牌提供了独特的文化背景和情感共鸣，有助于形成品牌的故事性和情感价值。

地域文化是地方经济社会发展的窗口和品牌发展的基础性条件之一。“小产区”茶品牌通过凸显地域文化特色，能够建立与当地特定消费群体的深入连接。这种与地域文化相关的品牌定位和营销策略有助于巩固品牌的地域认同感和独特性，提升品牌的竞争力和市场占有率。这为“小产区”茶的发展提供了差异化的市场需求，有助于产区品牌根据地域文化特色打造独特的产品定位，满足特定消费群体的需求。

1.3 消费支撑：茶叶差异化消费驱动

不同地区居民对茶叶的消费偏好和品牌选择相对稳定，尽管近年来茶叶消费的地域化程度有所下降，但地域之间的茶叶消费区隔依然显著，例如单枞茶主要在广东地区销售，而茉莉花茶则在中国的“三北”地区较为流行。此外，从人群的角度来分析，消费者的收入水平和对茶叶的热衷程度成为茶叶市场细分的重要依据，因而茶叶的消费差异反而增大。

“小产区”茶叶在特定地域范围内限定，具备独特的品质风格特征，并凭借其独特的产区资源得以形成，这些特点使得“小产区”茶叶能够满足消费者多元化和个性化的需求，从而建立起与消费者的深入连接。通过突出茶叶“小产区”特有的品质风格和地域文化背景，来吸引那些追求独特体验和寻求茶叶文化认同的消费者。这种针对特定消费群体的定位和定制营销战略，有助于“小产区”茶品牌建设形成差异化竞争优势，进一步提升其知名度、美誉度和市场竞争力。

2 “小产区”品牌建设困境分析——以安化茶叶为例

通过采用茶叶原料的地域差异化策略，来赋予茶产品不同产区的茶叶原料以独特的价值和定位，旨在满足消费者对茶产品多样性和个性化的需求。但是，安化地区“小产区”茶品牌在设计与传播过程中仍存在一些现实问题。

2.1 品牌意识单薄，顶层设计欠缺

通过对安化“小产区”茶产品进行调研时发现，有些中小企业却只顾着眼前利益，忽视长远的品牌战略规划，以次充好、以假乱真导致茶叶市场上出现真伪难辨、品质参差不齐的现象，削弱了“高马二溪”茶叶产区品牌的市场竞争优势。由于小农户经营分散，个别农户缺乏品牌意识，不严格按照标准生产，以次充好制造低质低价产品，从而损害了“小产区”茶品牌的美誉度与公信力，相关行为已引起安化县高度重视，近年来安化县不断加强对黑茶生产经营不规范行为和“低质低价”产品的打击力度，2023年对黑茶非法生产经营相关案件已立案18起[4]。

2.2 品牌包装同质，地域特色缺失

现代商品包装是工业生产与经济发展的产物，商品包装本身就是产品。将产地的优势资源等抽象语言具象地表达出来，能使消费者达到精神审美以及情感共鸣的双重体验，从而提高产品的附加值。目前，安化茶叶“小产区”品牌包装存在视觉象征符号挖掘不够、未能巧妙地运用当地特色材料、缺乏本土人文情怀等问题，导致茶叶“小产区”的独特特质与地域优势没有展示出来[5];尤其是在品牌视觉形象方面，茶叶“小产区”所具有的悠久制茶历史、传统制茶工艺，蕴含在内的情感未能体现在包装上，导致消费者在选购时不能与茶产品产生情感共鸣，从而购买欲降低。

2.3 品牌传播单一，表达方式保守

当前，安化“小产区”茶企普遍使用两种品牌传播推广方式：一是部分企业坚持原有传统实体商业模式，依赖传统渠道和推广手段来传播品牌形象，通过线下推广活动、口碑传播和经验分享等方式吸引消费者关注。二是部分企业则已经觉察到数字工具的传播优势，开始将其纳入营销推广中。然而，各个数字传播平台之间存在独立运营的局限，缺乏有效整合和协同，导致信息传播的分散和重复。此外，一些茶企在数字化传播过程中存在诸多问题，例如：信息推送频率不均衡、内容质量不稳定，数字化视觉设计的传播未遵循品牌视觉形象的高度统一和规范的规律等。

3 设计参与的“小产区”茶品牌设计与传播路径探索

“小产区”茶品牌在加强区域公共茶品牌建设，对增强茶产品的市场竞争力、促进茶业产业集群和增加农民收入具有重要意义[6]。针对“小产区”茶品牌建设欠缺顶层设计、缺失地域特色、表达方式保守等问题，通过善用产区优势资源、挖掘产区特色文化，推动品牌包装在地化，并拓宽品牌表达空间实现品牌传播数字化可以打造“小产区”茶品牌的知名度、美誉度和影响力，用移动互联网时代的数字化手段传播“小产区”茶品牌，获得更好的经济效益。

3.1 善用产区优势资源，助力产地标志品牌化

“小产区”茶品牌的建设需要政府、茶叶协会、企业、茶农等多方力量的共同努力，形成一致的品牌定位和品牌价值认知，树立正确的品牌意识和观念，创建涵盖“小产区”优势资源、文化特色且具有视觉识别性的符号作为“小产区”品牌标志，为消费者提供基于产地形象、产品口碑建构的认知基石，以深化其对产品品质之认同共鸣。

在多方力量监督与管理下制定产区标志，通过统一的视觉传播，有控制地将“小产区”的优势资源传达给消费者，对外树立“小产区”的整体形象，对内征得全体从业人员的认可。加强对产地标志的认可和保护，维护“小产区”茶叶产业的可持续发展和品牌声誉。通过制定“小产区”茶园管培标准、鲜叶采摘标准、工艺制作标准、仓储物流标准、价格体系标准来提高“小产区”茶叶的产量和质量，并确保产品的稳定性和一致性。这将有助于消费者建立对“小产区”品牌的信任和忠诚，并巩固产区品牌标志的认可度。

3.2 挖掘产区特色文化，推动品牌包装在地化

每个茶叶小产区都有区别于其他产区的独有的特征和个性，在同质化的市场竞争中，唯有传播产区特色文化，才能够创造出差异化的品牌竞争优势。各地生产的茶类品种繁多、加工工艺具有独创性，饮茶习俗、文化印记和历史文脉的差异，使之形成各具特色的地方茶文化。地域文化差异正是茶叶“小产区”的差异，它便有了包装差异化的基础。地域文化特色设计因子是凝结于地域文化中的具有很强识别性和代表性的、能引起目标群体感知和想象的视觉符号[7]。这些差异正是推动“小产区”茶品牌包装在地化过程中最有效的差异化手段，是最基础、最核心的竞争力。

通过善用产区象征符号、巧用地域特色材料、深植本土文化情怀来挖掘产区特色文化，让“小产区”茶品牌更具文化识别度。在具体的设计方面，挖掘茶叶“小产区”生产经营活动的相关元素作为视觉载体，应用到茶包装设计中；巧用产区特色材料的触感让消费者感受到商品本身所传递的情感[8]；深植茶叶“小产区”文化、联系产地风土人情，通过品牌视觉语言表达出来，使地方特征与设计紧密联系，以此来获得消费者的情感共鸣，实现茶叶品牌与产区特色文化的有机结合，从而达到强化“小产区”茶品牌竞争力的目的。

3.3 借助数字媒介优势，推动表达方式多元化

在数字化媒体时代，传播“小产区”茶品牌形象的策略涉及对“小产区”茶叶进行精准的定位，以迎合市场消费者的需求。在选择数字化媒体平台时，必须依据目标受众的特性进行精细筛选，随后展开准确而有针对性的品牌推广，旨在打造积极的品牌形象。在这个过程中，“小产区”茶品牌的数字化设计不仅仅是追随数字媒体趋势，更是通过数字技术媒介，呈现品牌形象。

“小产区”茶品牌的数字化设计与传播应全面考虑多种媒介载体应用的情况，适应品牌视觉形象展示的灵活性（符合不同媒介传播而产生的视觉表达）和一致性（品牌视觉形象的高度统一和规范），使品牌视觉形象具备灵活的表达空间。通过艺术手法将茶叶小产区文化资源、地域文化符号、现代审美理念、现代设计形式融合，挖掘、转化和提炼出有鲜明地方特色、深厚文化内涵、独特审美特征和强烈时代精神的品牌视觉语言。将产区信息以更准确直观的视觉语言传递给消费者。

4 结语

本文以安化地区茶叶“小产区”为例，总结出乡村振兴战略背景下“小产区”茶品牌潜在问题及提出应对策略，并从安化地区茶叶“小产区”设计与传播策略等方面展开论述，以期探索出“小产区”茶品牌共性化发展路径，适时把握并抢占农业产业数字化竞争高地，助力乡村振兴。对于安化茶产业整体发展具有重要的战略价值和现实指导意义，对全国其他茶叶“小产区”品牌设计与传播都有借鉴意义。