数字经济对家庭消费行为的影响研究——基于中国家庭金融调查的经验分析

詹韵秋，王 军，孙小宁

(1.西南财经大学，四川 成都 611130；2.河南师范大学，河南 新乡 453000)

一、问题的提出

构建新发展格局需要促进内循环，扩大内需是实施内循环战略的关键。一方面，中国居民消费支出总额逐年递增。2001年至2021年，中国人均消费支出增长了18 750元，但与全球的平均水平相比，中国的居民消费率低于世界平均水平约18个百分点，说明中国居民消费支出仍有较大提升空间[1]。另一方面，居民消费层次的提升对加快国内大循环也具有重要意义。随着社会经济发展，居民收入水平大幅上升，居民消费观也相应改变，消费者在进行基本生活消费之外，也越来越注重精神方面的需要。然而由于中国居民符号性与服务性消费占比的上升趋势逐渐放缓，“消费降级”这一议题引发了学界热议[2]。与此相伴，中国的数字经济得到了迅速的发展，对经济社会生活产生了重要的影响。就消费领域而言，数字经济打破传统消费模式，带动着数字化消费，也引发了居民消费方式和消费结构的变革[3]。目前，关于数字经济时代居民消费行为的相关研究主要体现为如下几个方面。

(一)数字经济与家庭消费行为

1996年，数字经济之父TAPSCOTT(1996)[4]首次较为全面地阐述了数字经济的内涵，MOULTON(1999)[5]将信息技术和电子商务看作是数字经济的两大类别。HESS和HART(1999)[6]则认为数字经济还应当涵盖商品及服务的数字化传输。之后，数字经济受到了学者们的广泛关注。围绕数字经济的研究主要聚焦于数字经济快速发展的原因、数字经济对区域创新能力的影响、在企业管理和运营效率方面的作用、对收入分配和就业的影响等[7-11]。从居民消费方面来看，随着数字经济的不断发展，数字化消费在激发市场活力的同时也影响着居民消费行为的变革[12]。越来越多的学者开始关注数字经济与居民消费行为，但相关研究多集中在理论层面，较为系统地分析了数字经济的内涵及其对经济高质量发展、产业融合发展等方面的影响[13-14]。在定量研究方面，关于数字经济对消费的影响，相关文献很多以互联网或数字普惠金融为切入点。在互联网方面，FERGUSON等(2010)[15]认为互联网技术的发展在一定程度上促进了消费渠道、市场的拓宽，NAKAYAMA(2009)[16]则强调互联网的使用能够降低消费者交易成本，促进消费。此外，部分学者在关注互联网对消费水平影响的同时，也分析了其对消费结构的影响[17-18]。在数字普惠金融方面，不少研究表明，数字普惠金融在缓解流动性约束中起到了积极作用，进而让消费支付更便利，能有效提升家庭消费水平，并促进发展与享受型消费[19-21]。已有关于数字经济影响消费的研究大多使用宏观数据进行考察，其中向国成等(2021)[22]对2005—2019年中国省区数字经济水平进行了测度，并分析了数字经济与居民消费水平的关系，结果显示数字经济一方面直接促进了居民消费水平的提升，另一方面则是通过促进经济发展提升消费水平。钟若愚和曾洁华(2022)[23]利用2018年和2019年地级市数据，运用空间杜宾模型探讨了数字经济与居民消费之间的关系，研究发现数字经济能够有效释放居民消费潜能，扩大消费规模。熊颖和郭守亭(2022)[24]基于省际面板数据，论证了数字经济对居民消费结构升级具有促进作用，并且对西部地区居民的促进作用更加明显。高杰和王军(2022)[25]进一步研究了产业数字化转型对居民消费的影响，发现产业数字化转型不仅能有效地提升居民消费总量，还可以优化居民消费结构，有利于我国经济高质量发展。总的来看，数字经济对消费的影响集中在宏观层面，微观层面的数理分析还较为缺乏。

(二)数字经济、分城乡收入水平家庭消费与益贫效应

20世纪90年代，亚洲发展银行提出了一个新的概念——“益贫式增长”。其核心内容是指伴随着经济增长，一般来说收入较低人员的收入增长速度比例都要高于收入较高人员[26]。因此，很多专家学者将研究的目标转移到“消费益贫式增长”上，不少研究表明家庭消费支出同样存在一定的益贫效应[27]。由于中国家庭之间的收入差距、城乡二元经济结构并不会立马改变，而且可能长期存在，数字经济对家庭消费的作用还会受到家庭收入水平和城乡差异的影响。此前已有研究发现，互联网普及程度对家庭消费支出以及消费结构的影响有着明显的城乡异质性，由于城镇家庭居民收入水平普遍高于农村家庭，城镇基础设施条件较好，商场等消费场所更多，能接触到较多种类的消费品，故而，可能在互联网普及之前很多城镇家庭就有着较高的消费水平并且实现了从生存型消费向享受型消费的转变[18]。而相较于城镇家庭，农村家庭的消费可得性较差。此外，数字经济的发展为低收入家庭带来了交易成本低的产品和服务，可以提高消费水平、提升消费结构。而高收入家庭可能在数字经济发展前就能接触到较为充分的产品和服务并且实现了消费结构的转变，这种影响效应反而会相对较低。因此，数字经济对家庭消费的正向影响效应在城乡以及不同收入的家庭之间存在明显差异，对农村家庭和低收入家庭的正向效应更明显，具有显著的益贫效应。

(三)数字经济作用家庭消费行为的内在影响机制

目前，针对数字经济影响居民消费水平和消费结构的研究，多数学者是基于互联网和数字普惠金融这两个角度，很少有学者直接基于数字经济发展水平这一角度进行分析，更鲜有学者关注数字经济影响居民消费行为的内在机制。因此，本文直接基于数字经济发展水平这一研究视角分析其对家庭消费支出总量与结构的内在影响机制。首先，数字技术是数字经济发展的核心关键技术。近年来，由于数字技术的发展成熟，移动支付、线上购物等方便消费者购物的多种新型模式出现，极大地提高了购物效率，便利了消费行为[28]。其次，移动支付是网络购物的实现形式。一方面，移动支付降低了消费者对现金的需求，提高了居民随机消费的概率进而促进了消费[29]。另一方面，和传统的支付方式不同，数字支付带给消费者的损失感受通常小于现金支付，即消费者对现金支付价格的敏感度要高于数字支付，消费者网络购物需求的增加也将进一步促进消费[30]。最后，在消费结构方面，根据马斯洛需求层次理论，发展与享受型消费不是生存的必须品，属于较高层次的需求。在消费能力有限的情况下，在低层次的生存型需求被满足后，消费者才会追求发展与享受型消费。数字经济的发展让网络购物逐渐普及，而互联网普及扩宽了消费者的选择范围，提高了消费的便捷性，这将促使更高一层的消费支出增加，优化消费结构，推动新一轮的消费升级[18]。

一言蔽之，家庭是社会的基本单元，具有组织生产和消费的职能，理应成为研究数字经济对消费影响的微观基础。与既有研究成果不同，本文的边际贡献如下：①基于马克思生产消费理论、搜寻理论与消费者行为理论，梳理出数字经济影响居民消费的直接和间接影响机理；②在宏微观数据匹配的基础上，站在居民的微观视角，定量分析数字经济对家庭消费支出总量水平与消费结构升级的影响，并从城乡视角和收入差异视角，考察这种影响的异质性，检验其内在作用机制。

二、数字经济影响消费的理论分析

(一)数字经济发展对消费的直接影响：马克思生产消费理论

在马克思消费理论中，其核心内容便是如何辩证看待生产消费之间的关联。在马克思看来，生产决定消费[31]。首先，生产创造了消费所需的物质资料，决定着消费的对象。随着数字经济的发展，知识、信息和数据等全新的生产要素得以蓬勃发展，数字技术孕育了源源不断的新型商品，产品也更聚焦于品质和个性化需求，消费对象的数量增加和品质升级从供给侧进一步促进了消费需求的增加和消费结构的优化。其次，生产决定着消费的方式。消费方式不是一成不变的，它会随着生产方式的变化而变化。数字技术改变了过去传统的生产方式，因此消费方式也随着一起改变，向着数字化、信息化、智能化的方向转变。数字化平台整合了大量的信息资源，将生产者和消费者连接在一起，加速了供需的有效匹配，让消费市场进一步拓宽，刺激了消费者需求和购买欲望，对扩大消费、优化消费结构起到了积极作用。最后，生产为消费提供动力。数字经济发展从根本上讲是因为社会生产力、生产技术、经济发展水平的提高，它们是相互促进的关系，反过来数字经济也必然会促进社会生产力的进一步发展。此外，经济发展带来了居民收入和财富的增加，消费水平随之提升，消费结构也从生存型消费向发展与享受型消费转变。所以，数字经济的发展能够对消费水平和消费结构产生直接的正向效应。

(二)数字经济发展对消费的间接影响：搜寻理论与消费者行为理论

20世纪60年代，STIGGER(1961)[32]首次建立了搜寻理论模型，此后搜寻理论开始逐渐完善并广泛运用于商品及劳务市场的搜寻。搜寻理论强调在信息不对称的前提下，消费者在发生购买行为前，为了寻求边际效用的最大化，会在众多卖家中搜寻价格低的卖家，直至搜寻到可以接受的价格。但搜寻过程会产生一定的搜寻成本，这就决定了消费者不会无限制地进行搜寻，因此，在这种情况下消费者做出的购买行为不一定是最佳选择，它仅仅是在综合衡量评估后做出的一个可接受的选择。在数字经济的时代背景下，消费者寻找想购买物品服务的时间成本大大降低，数字技术的发展应用使得消费者能够打破时间、空间的限制，随时随地搜寻自己想购买的商品与服务。搜寻范围拓宽的同时搜寻成本和购买过程中的交易成本也得到了降低，进一步提高了消费者的消费欲望。另外，学者们在研究分析消费者消费支出结构时相继提出了能够反应消费者购买行为特征的理论模型，他们从社会心理学的视角构建了消费者购买行为模型，强调外部环境对消费行为的影响，而技术支持是外部刺激的重要组成部分，得益于数字技术的发展成熟，网络购物成为了一种新的消费方式，互联网等技术的普及为消费者提高消费水平和层次提供了坚实的基础[33]。数字经济的发展能够以互联网购物为平台，线上购物为消费者提供了新的购物方式，让消费者随时随地搜索自己想购买的物品服务，降低了搜寻成本，促进消费质量服务水平的提升，消费结构的优化升级。因此，数字经济的发展能够通过网络购物对消费水平及消费结构产生间接的正向效应。

三、数据、变量与模型设定

(一)数据来源与样本范围

本文的实证分析是采用宏观加微观数据匹配分析的方式。微观数据使用中国家庭金融调查(CHFS)2015年、2017年和2019年3期的数据，由西南财经大学主持的CHFS是一项全国性的调查，数据较为全面的采集了个体和家庭层面的金融信息。本文以家庭为单位，分析数字经济如何影响家庭消费水平和结构，比较城乡家庭之间、不同收入水平家庭间的影响程度是否不同，并深入分析探讨数字经济影响消费支出结构的内在机制。CHFS涵盖了家庭各项消费支出、家庭年收入、家庭资产、家庭规模、户主个人特征等多个维度的数据，符合本文研究目标。宏观数据来源于2013—2019年统计年鉴，由于CHFS调查的是上一年情况，文章测算了2013—2018年(其中2013年、2015年、2017年为滞后一期)各省级层面(不包含中国的西藏和港澳台地区)的数字经济发展水平，将其匹配到CHFS2015年、2017年和2019年3期微观数据库中，最终得到处理缺失值后的家庭样本68 451户，其中有10 761户相同家庭的观测值。

(二)变量与模型设定

本文的因变量为家庭消费行为，主要是包括消费水平和消费结构这两个方面，前者用家庭消费总支出衡量，后者用发展与享受消费占比衡量。参考王军和詹韵秋(2021)[34]的研究，将吃、穿、住等方面的消费作为生存支出，将医疗保健、文教娱乐、交通通讯、家庭设备及用品、其他支出作为发展与享受型消费。自变量是数字经济发展水平，这里用笔者测算得到的各省级层面数字经济发展水平来衡量(2014年、2016年和2018年)。工具变量是滞后一期的数字经济发展水平(2013年、2015年和2017年)。此外，本文选取网络购物作为中介变量，将过去一年从未使用互联网购物的家庭记为0，使用互联网购物的家庭记为1。控制变量则涵盖了户主个人特征、家庭特征以及地区特征，其中家庭年收入、家庭消费、家庭总资产、年龄以及年龄的平方项数值进行对数化处理，其他变量取原值，具体变量的描述性统计如表1所示。

表1 样本变量的描述性统计

本文构建了数字经济影响家庭消费水平和结构的模型，设定如下回归方程：

lnC=α0+α1·dedci+α2·X+ε

(1)

de-ratio=β0+β1·dedci+β2·X+ε

(2)

其中，lnC和de-ratio分别代表家庭消费总支出的对数以及发展与享受型支出占比；dedci代表家庭所在省级区域的数字经济发展水平，借鉴王军等(2021)[35]对数字经济发展水平的测度结果；X代表控制变量。

四、实证结果分析

(一)基准回归结果

表2汇报了数字经济影响家庭消费支出、家庭发展与享受型消费占比的基准回归结果。结果显示，数字经济对家庭消费总量、家庭发展与享受型消费占比均产生了显著的正向效应，数字经济发展水平每提高1个单位能够让家庭消费支出对数、家庭发展与享受型消费占比分别提高0.185个、0.095个相对单位。究其原因，数字技术推动了数字经济的高速发展，网上购物和移动支付的出现为消费者带来了便利，减少了其购物过程中所消耗的时间，便利了居民网络消费行为；同时，数字支付与现金支付相比，给消费者带来了更小的损失感受，即消费者对现金支付价格的敏感度要高于数字支付，消费者的消费欲望及消费行为进一步提升。同时，数字经济的出现可以使消费者获得高性价比的医疗卫生保健、文教娱乐、交通通讯等发展与享受类商品及服务，从而优化消费结构。

表2 基准回归结果

控制变量方面，从户主个人特征来看，户主年龄和家庭消费水平以及发展与享受消费占比均呈“U”型关系，女性是户主会提高家庭消费水平，但对家庭发展与享受型消费占比的影响不显著。户主已婚、受教育程度高、城镇、党员、有养老医疗保险能够显著提升消费水平，提高发展与享受消费占比。户主健康状况较差在降低家庭消费支出同时也提高了发展与享受型消费的占比。从家庭特征来看，家庭规模的扩大、家庭年收入和资产的增加不仅增加了家庭消费支出，也提高了发展与享受型消费占比。从地域来看，东部地区家庭消费总量和发展与享受型消费占比均高于中西部家庭，说明消费不平等问题在区域间依旧显著存在。

(二)内生性问题处理

为解决潜在的内生性问题，本文采用计算得出的各省级地区滞后一期的数字经济发展水平作为工具变量，表3汇报了数字经济影响家庭消费支出、家庭发展与享受型消费占比的工具变量回归结果。结果显示数字经济发展显著提高了家庭消费总量和家庭发展与享受型消费占比，数字经济发展提高1个单位会使家庭消费支出、家庭发展与享受型消费占比分别提高0.240个、0.121个相对单位。此外，模型的最小特征值大于10，不存在弱工具变量问题；Hansen J统计量高显著，工具变量选择有效。

表3 内生性检验结果

(三)分位数回归结果

表4汇报了数字经济影响家庭消费支出的分位数回归结果，研究显示数字经济对家庭消费总量的影响在各分位点均显著为正，随着分位点的提高，回归系数逐渐降低，从10分位点上的0.300，降低到25分位点的0.227、50分位点的0.149、75分位点的0.103以及90分位点的0.093，说明数字经济对家庭消费支出呈现出差异性的分位点效应，对消费总量分位点较低的家庭影响更大。可能的解释是家庭消费水平低是由收入不高，边际消费倾向高导致的，数字经济发展带来的低价格优势对其消费总量的促进效应更明显。

表4 数字经济对家庭消费总量影响的分位数回归结果

表5汇报了数字经济影响家庭发展与享受型消费占比的分位数回归结果，研究结果显示数字经济对家庭发展与享受型消费占比的影响在各分位点均显著为正，但随着分位点的提高，回归系数逐渐降低，从10分位点上的0.142，降低到25分位点的0.132、50分位点的0.106、75分位点的0.051以及90分位点的0.041，这说明数字经济对家庭发展与享受型支出占比呈现出差异性的分位点效应，发展与享受型支出占比分位点较低的家庭受影响更大。可能的原因是数字经济发展带来的低价格、多选择、交易便利等消费优势会推动更高层次的消费支出增加[18]，而低价格对消费能力相对较低、发展与享受型消费占比较低的家庭吸引力会更大，因此在发展与享乐型消费占比不高的家庭中，数字经济所起的正面影响更加显著。

表5 数字经济对家庭消费结构影响的分位数回归结果

(四)稳健性检验

表6采用两种方法检验结果的稳健性：一是重新界定样本范围。参考李波(2015)[36]的研究，考虑到户主的退休等因素会对家庭消费水平和结构产生影响，保留户主年龄在18岁到65岁之间的家庭样本进行回归分析，此时家庭样本缩减至55 205户。如表6列(1)和列(2)所示，数字经济对家庭消费总量和家庭发展与享受消费占比均有显著的正向效应。二是更换研究模型，构建3期平衡面板数据进行分析，每一期包含10 761户相同家庭的观测值。在Hauseman检验和LM检验的基础上，再次进行估测时选择了面板固定效应模型，如表6列(3)和列(4)所示，数字经济对家庭消费总量和家庭发展与享受消费占比均有显著的正向效应，说明前文研究结果具有稳健性。

表6 稳健性检验结果

(五)异质性分析：城乡差异与收入水平差异分析

1.城乡差异分析

表7为城乡异质性分析结果，列(1)和列(2)分别为数字经济对农村家庭和城镇家庭消费总量的影响，结果显示数字经济对农村家庭消费总量的积极影响明显高于城镇家庭，数字经济发展水平增加1个单位，农村家庭消费总量提高0.200个相对单位，城镇家庭提高0.167个相对单位。列(3)和列(4)分别为数字经济对农村家庭和城镇家庭发展与享受消费的影响，结果显示数字经济对发展与享受消费占比的正向效应对农村家庭更加明显，数字经济发展水平增加1个单位，农村家庭发展与享受消费占比提高0.119个相对单位，城镇家庭提高0.065个相对单位。总体来看，数字经济对消费总量和消费结构优化的促进作用在农村家庭表现的更为突出，这有利于缩小城乡之间的消费不平等。

表7 城乡异质性分析结果

2.不同收入水平家庭的异质性分析

数字经济对家庭消费的影响还会受到家庭收入水平的影响。以收入中位数为划分标准，收入在中位数以下的为低收入家庭，反之为高收入家庭。表8为家庭收入水平的异质性分析结果，列(1)和列(2)分别为数字经济对低收入家庭和高收入家庭消费总量的影响，数字经济对低收入家庭消费支出的积极影响大于高收入家庭，数字经济发展水平增加1个相对单位，低收入和高收入家庭消费支出对数分别提高0.238个和0.155个相对单位。列(3)和列(4)分别为数字经济对低收入家庭和高收入家庭发展与享受消费的影响，数字经济对农村家庭发展与享受型消费占比的正向效应大于城镇家庭，数字经济发展水平增加1个相对单位，低收入和高收入家庭发展与享受型支出占比分别提高0.130个和0.064个相对单位。这说明数字经济对低收入家庭发展与享受型支出占比的正向效应更大，有助于解决不同收入阶层之间的消费不平等问题。

表8 不同家庭收入水平的异质性分析结果

(六)内在机制分析：网络购物的重要作用

由前文分析可知，在数字经济影响家庭消费行为的过程中，网上购物是潜在路径，在此基础上进行实证检验。从表9回归结果可以看出，数字经济的发展有利于家庭网络购物。因为数字技术作为数字经济的核心推动着数字经济发展，网上购物和移动支付的出现为消费者带来了便利，减少了其购物过程中所消耗的时间，便利了其网络消费行为；并且，数字支付与现金支付相比，给消费者带来了更小的损失感受，即消费者对现金支付价格的敏感度要高于数字支付，消费者将有更高的网络购物倾向。进一步看，根据秦芳等(2017)[29]基于CHFS数据探讨网络购物对消费影响的结论可以发现网络购物这一行为能够显著提高消费水平，还会通过控制信息搜寻成本、增加供给来推动消费结构优化。基于此，本文可以证实网络购物在数字经济影响家庭消费行为中的中介作用。蕴含其内的政策启示是，数字经济基础设施建设亟需加强，产业数字化水平也有待进一步提升，要优化网络购物环境与配套政策，增强消费对经济发展的促进作用。

表9 数字经济对网络购物的回归结果

五、结论与政策启示

本文构建了数字经济发展水平指标体系，同时对2013—2018年的国内各省(直辖市、自治区)的数字经济发展水平进行测算，将其匹配到2015年、2017年、2019年CHFS微观数据库中，分别从消费水平和结构这两个层面研究数字经济对家庭消费的影响。分析城乡及不同收入家庭的异质性，同时研究其影响的内在机制。主要研究结果如下：

首先，数字经济发展从本质上来讲是社会生产力的进步，生产力进步推动了居民收入的提高和财富的积累，有助于消费水平提升以及消费结构从生存型向发展与享受型转变。随着数字经济发展水平的不断提高，家庭消费总量和发展与享受消费占比也会相应提高，说明数字经济的发展能够带来传统消费模式的变革推动数字化消费，扩大消费规模的同时也会优化消费结构。其次，数字经济具有明显的益贫效应，一方面，数字经济发展对消费总量分位点较低、发展与享受型支出占比较低的家庭影响更大，因为消费水平低的家庭通常收入不高而边际消费倾向高，数字经济发展带来的低价格优势对消费水平较低家庭的消费总量的促进效应更明显，而数字经济发展也降低了搜寻成本和交易成本，这对消费能力相对较低、发展与享受型消费占比较低的家庭有着更强吸引力，因此在发展与享乐型消费占比不高的家庭中，数字经济所起的正面影响更加显著。另一方面，尽管数字经济对家庭消费总量、家庭发展与享受型消费占比均起到了积极作用，但这种在城乡以及不同收入的家庭之间存在明显差异，对农村和低收入家庭的积极影响更大。相比城镇、高收入家庭，农村、低收入家庭的消费水平和消费结构层次更低，因此数字经济对其消费总量和发展与享受支出占比的提升作用反而更加明显，再次说明数字经济发展具有显著的益贫效应。最后，网络购物是数字经济影响家庭消费总量以及发展与享受消费占比的潜在路径，数字技术的成熟打破了时间、空间的限制，消费者能够随时随地搜寻自己想购买的商品与服务，这在很大程度上改变了消费方式，网络购物逐渐普及，为消费者提高消费水平和消费结构层次提供了便利。数字经济一方面直接提高消费水平、优化消费结构，另一方面也通过促进网络购物间接提高消费水平、优化消费结构。

本文的政策意义在于：第一，数字经济的发展既能提高家庭消费水平，又能有利于家庭发展与享受型消费占比的提升，优化消费结构，对促进国内国际双循环、改善居民生活质量颇有裨益。因此，要大力推动数字经济的发展，着重提升数字经济载体水平、发展数字化产业、加深数字经济和产业之间的融合、积极建设数字经济发展环境。具体来看，应加强5G、互联网、宽带等数字基础设施建设，积极鼓励电子信息技术产业(ICT)的发展、提升一二三产业与数字经济的融合程度，充分发挥政府、社会、公众三方在监督数字经济环境的中所起到的作用。此外，还需要培育具有超强创新能力和创新精神、数据分析思维缜密的科技创新人才来引领数字经济发展。第二，就业、收入情况也会对家庭消费水平、消费结构产生很大影响，要保障就业者合法权益，提高正式雇佣人员的比例，不断提高居民的收入水平；受教育程度与个人收入紧密相关，文化水平的提升可使家庭消费水平相应提升、并优化消费结构，要使教育资源均等化，全面提高居民的人力资本水平，着重加强对从业人员的相关技能培训；养老保险和医疗保险能够显著促进家庭消费，提高家庭发展与享受型消费占比，需要构建合理科学的社会保障体系，提高社会保险的覆盖的深度和广度。第三，网络购物是数字经济促进家庭消费支出增加、提高家庭发展与享受型消费占比优化消费结构的内在机制，要推进信息网络技术的全面覆盖，构建网络安全体系，让互联网、大数据和数字支付充分发挥低成本、交易便捷等优势，进而推动消费水平的提升和消费结构的优化。