基于中超联赛经济现状分析其现实困境的突破路径——“球星卡”的商业价值

赵显德 周刚

（武汉体育学院 湖北 武汉 430000）

前言

“球星卡”起源于美国，最早发行于1880年。第一批球星卡由美国的一家名为Maker of Old Judge and Gypsy Queen的烟草制造商制作并发行的棒球卡，但该公司生产的球星卡都是随烟盒赠送，并没有过多地体现出球星卡的商业价值。而第一家专门生产球星卡并将其推向商业化道路的公司名为Topps，该公司生产的球星卡在市面上流传很广，虽已过去多年，但仍具有很高的收藏价值。球星卡的正面一般会印上球员的肖像，而背面则会显示该球员的年龄、生日、球衣背号、比赛数据等信息。大多数的球星卡的材质都为纸板，而根据其种类的不同，所使用的纸板的厚度、密度与尺寸都会出现变化。根据发行的数量及稀有程度甚至会出现使用金、银等稀有金属制作的卡片。目前市面上广为流传的球星卡多以足球、篮球、棒球、橄榄球等球类运动为主。本文将“足球球星卡”作为研究对象，后文统称为“球星卡”。

我国的体育产业起步晚，发展步伐缓慢。2019年国务院颁布的《体育强国建设纲要》指出要让体育成为国民经济支柱性产业和中华民族伟大复兴的标志性事业。由此可以看出国家推动体育产业和经济向前发展的决心。作为被誉为世界第一运动的足球无疑就成了体育产业发展中不可或缺且重中之重的一环。2015年国务院颁发了《中国足球改革发展整体方案》确定了我国足球事业在未来的发展方向，对足球事业发展的各个环节做出了细致的规划，指出要将全民健身和国民的健康与足球紧密联系起来。在这一大趋势下，足球产业经济的发展就显得尤为重要。规模的扩大可以带动经济的发展，经济的发展可以反过来建设更大的规模。在习近平新时代与中国特色社会主义的背景下，我们力求做到经济与规模互相促进共同发展。

2019年我国的体育产业总值达到了5万亿人民币，中超虽然作为我国体育产业中扮演极为重要的角色但其整体的发展并不乐观。中超联赛的收入和支出不平衡，联赛的16个俱乐部成员几乎是全部亏损，联赛入不敷出已成常态。中超控股的审计报告中显示，2020年中超控股的总负债达到了惊人的63亿人民币。可见当前整个中超的经济状况不容乐观。在造成这个现象的一个主要原因则是中超联赛的收入结构过于单一，对比足球产业非常成熟的英超、西甲等欧洲联赛，中超的收入来源主来自于商业赞助，达到了总盈利的80%，而其他收入加起来只有可怜的20%。欧洲联赛的盈利结构则非常丰富，除了商业赞助，他们的门票收入、电视转播权收入、场馆再利用等的收入都超出中超一大截。而中超如果想扭转连年负债的局面就必须大力发展其他的盈利模式而不是仅限于商业赞助。球星卡产业在国外的规模已经相当成熟，拥有一条完整且能保证盈利的产业链，但其在国内则一直处于“冷门”的状态。作为收藏价值极高且存在极大增值空间的球星卡，相信可以为中超带来极高的利润。

1、“球星卡”对中超发展的意义与价值

1.1、对俱乐部、球员及球迷的营销价值

在如今的时代，俱乐部的发展不仅仅与俱乐部的质量和球员的个人能力相关，俱乐部还要做好宣传与营销。在智能手机普及之前，宣传的媒介与路径极为狭窄，所有的比赛只能在电视或者电脑上观看，但党是并不是家家户户都装有电脑，所以很多人就只能通过电视去观看比赛。想了解比赛的相关信息也只能通过电脑去查询或者等待电视在某个时间点播报。比赛的观看路径已经如此局限，更不用说对球队与队员的宣传，如果你是某支球队或者某个球员的铁杆球迷，你回去订阅相关的杂志或者报纸，把你会想办法通过为数不多的路径去获取信息，但这种环境下对于想要发展新的球迷或者去稳固那些意志不够坚定的球迷是不利的。

进入大数据时代的今天，智能手机普及，几乎每个人都拥有一台属于自己的智能手机，各类APP眼花缭乱让人目不暇接。你不仅可以在手机上观看比赛直播，甚至可以在某个授权的直播间听主播给你现场解说。各大APP都会发布各种比赛的实时信息，甚至可以在手机上观看比赛的文字解说。时至今日，中超的新浪微博已达到了500多万的关注，可见信息化时代对体育产业的发展有巨大的推动作用。

球星卡的出现可以将中超的宣传进一步扩大。球星卡的类别有很多种：普卡、特卡、限量卡、球衣卡等等。抛开限量卡这种价格高昂的类别，普卡的价格低廉、渗透区域广泛，这种5-10元/包的卡片可以在任何拥有正规销售资格的商店里售卖。大到超市商场，小到学校门口的小卖部，所有的人群都能消费得起。就算不是中超的球迷，看到这种包装精致的卡包也会有人愿意购买。卡片的传播也极为方便，球迷可以拿着卡片给朋友介绍自己喜爱的球队和球星，可以深入非球迷群体将其转化为球迷。球星卡作为典型的“偶像崇拜”衍生品，满足着球迷对球星的崇拜和情感依恋。一张由俱乐部授权的正版卡片在球迷看来这也许不是球星本人，但拥有这张卡片后他就与偶像之间产生了一定的“联系”，让他们随时都有一种“我与偶像同在”的感觉，加深球迷与球队及球星之间的“羁绊”。中超的球迷普遍按地域划分，本省的球迷支持本省的球队，如果推出组合包，在同一包卡里可以开出多支球队的球星，在这种潜移默化之下也许可以让一个球迷同时支持两支甚至多支球队。

上文讲到，中超的新浪微博关注数已经达到了500多万，2019年中超比赛的现场观看人达到了场均2.9万人，有4场比赛甚至超过了5万人次，虽然上座率不高但处于连年上升的趋势；2020年中超的电视网络观看人数达到了16.5亿。在这个互联网红利时代，足球市场也坐上时代的“快车”高速发展，中超应该抓住任何可以看到的机会让自己的市场走向多元化。

1.2、“球星卡”对我国足球文化的推广价值

现代足球的发源地是英国，从《剑桥规则》诞生至今已有将近200年的历史，经过这漫长的发展，足球文化已经深入了每一个英国人的心中。英国球迷的忠诚度极高，哪怕球队输掉了这场比赛，他们也会继续为球队呐喊助威高唱队歌。就算这支队伍本赛季的表现不尽人意，但这样也依然不会影响他们有一大批的狂热支持者。球迷的忠诚度不高成为我国球迷的基本特点，在国内的比赛中我们经常会看到这样一种现象，如果一个球队连续获胜那么这个球队就会汇聚更多的球迷到场助威，但是如果一个球队屡次遭遇挫折的话，球迷就会不断流失，球队的支持者将会逐渐减少。

球迷与球队之间已更改建立“联系”，马克思主义哲学指出，联系是事物内部要素之间相互影响、相互制约以及相互作用的关系。当球迷与球队之间的“联系”达到一定程度，就能实现良性的互相推动的作用，让球队与球迷心连心共进退。球星卡完全可以充当球迷与球星以及球队之间联系的“介质”，通过这个“介质”让球迷和球队及球星紧密联系在一起，提高球迷的忠诚度，营造积极向上的足球文化，我们不需要那种输球就“跑路”的球迷，而是需要坚守阵地不忘初心的球迷。

1.3、“球星卡”的商业价值

球星卡在美国已有100多年的历史，美国的球星卡产业已经相当成熟。据统计，美国球星卡产业的市场规模已经达到了54亿美元，这还只是保守计算并没有加上Facebook中自由交易所产生的经济效应。Facebook上一个有30000名成员的球星卡交易群组每天发帖量高达近6000。由此可见，球星卡产业已经成为了美国体育产业中非常重要的一环，作为一种收藏品来讲，它的市场规模还远远没有达到上限。从2020年开始，中国体育收藏品网站已经正式将球星卡纳入其中，可见有人已经看到了蕴藏在这小小卡片中无限的可能性。

上文中曾提到过球星卡的种类繁多，最基础的有：普卡、特卡、限量卡、球衣卡、贵金属卡等。球星卡的售卖方式一般以卡包或者卡盒为主，像普卡、特卡、球衣卡这种卡片都可以在特定的卡包中获取。而限量卡和贵金属卡，销售商一般都会将其单独进行定价，这两类卡片的收藏价值与增值空间极高，现在市面上的一些稀有卡片甚至能拍出90多万美元的高价。卡圈一直都有一句话：“球星卡就是男人的爱马仕”，其作为收藏品的价值可见一斑。目前我国的球星卡市场还处于待开发阶段，活跃在线上交易平台的卡民不多，作为14亿人口的大国，还有很多潜在的卡民等待开发，如果能调动其这些潜在的卡民并发行中国自己的球星卡，一定可以为中超带来一笔不菲的收入。

球星卡的产业除了卡片本身外，还可以发展球星卡的第二产业——“卡片收纳装备”。球星卡通常都是纸质的，长时间暴露在空气中容易发生氧化反应损坏卡片，卡敏通常都会使用卡套、卡包、卡砖、卡盒、卡页、卡册等收纳装置保护卡片，这一类用来收纳球星卡的装备完全可以发展成第二产业。将收纳的材质升级、发售俱乐部或者球员专属限量卡套、将贵金属卡片直立展示带底座的卡套等等，用不同的方法来满足各个阶层消费者的需求。

2、我国“球星卡”产业发展存在的问题

2.1、国内“球星卡”交易市场不规范

当前我国并没有任何交易球星卡的正规平台，球迷的球星卡交易主要靠QQ群、百度贴吧、咸鱼、淘宝、卡淘等私人创建的线上交易平台。笔者加入的球星卡交易QQ群平均每个群的活跃人数都有上千人，球迷们会在群里发布各种球星卡的交易信息来进行卡片的出售与交换。百度贴吧里球星卡吧拥有5.6万的关注，吧内发布的交易信息多达793万条。

虽然目前我国的球星卡交易方式极具多样化，但缺少严格的监控与官方的销售渠道，虽然中超官方发行过球星卡，但都是几次限量发行，并没有设置一个长期销售的门户。当然线上的私人交易平台会提供球星卡的真伪鉴定服务，但仍然经常出现兜售假货、不发货、骗卡等恶劣的现象。市场的正规性、专业性等还需要进行更为严格的管控。

2.2、国内“球星卡”生产力不足

据记载，我国最早官方发行的球星卡出现在1998年，由中国足协与下属的福特宝公司发行的1998年甲A球星卡，这是中国足球纪念品历史上的第一种球星卡。1998年甲A球星卡限量发行50万份，每个卡包里都放入了6张当年活跃在甲A联赛上的球员。卡包在当年就售价16元每包，如今网上也有售卖1998年甲A卡包的球迷，但这极具纪念意义的球星卡仍售价依然是16元每包。在通货膨胀的今天，16元的价格可以说的开了倒车，不增反降。此后，在2001年甲A联赛又上市了新的球星卡，甲A的球星卡就此落下了帷幕。

时隔17年，中国足协再次发布了球星卡，这也是中超历史上首次发布球星卡。2001-2018年间我国的足球球星卡一直处于空白状态，而且2018年至今中超也停止了球星卡的发行，现在市面上流传的中国官方球星卡只有1998年和2001年的甲A球星卡以及2018年的中超球星卡。国内球星卡的生产力严重不足，且作为体育收藏品其增值的空间也极其狭小，提高球星卡的生产力与宣传力度是当务之急。

2.3、产权保护的力度不足

球星卡的正面印有球星的肖像，所以如果制作球星卡就必须通过俱乐部获得该球星的肖像权，而球星的肖像权又是由球星授权给俱乐部，这其中的过程都能产生一定的商业价值。在制作球星卡的过程中俱乐部或球星卡发行公司都会对其进行包装、设计，从中就又产生了商标设计、美术设计等的智力劳动并使球星卡产生了价值且通过其获取收益的财产权利被称为治理财产权即知识产权。现代科技高速发展，各类仿制技术层出不穷且渗透进了各行各业，加上我国的知识产权保护本就不够完善，侵权的又成本极其低廉，以至于我国的盗版市场日益猖獗。球星卡作为纸质产品，面临的侵权危机非常严峻，市场上的山寨球星卡层出不穷，有极大一部分甚至能做到以假乱真。山寨卡的出现严重扰乱了市场秩序，违背的竞争市场公平交易与竞争的原则。各类球星卡公司为了保护自身的产权利益推出了一定的防伪措施，如在卡片上增加防伪水印或防伪涂层，刮开涂层后可以看到一条专属于这张卡片的代码，可以用这行代码娶卡片的官网验证真假。但因为市场对于知识产权保护的机制还不够完善，尽管球星卡公司推出了一系列防伪措施，但为了高额的利益，市场上此类的侵权事件仍在不断出现。

3、如何让“球星卡”更好地推动中超联赛产业发展

3.1、完善交易途径，建立规范的交易市场

作者在前文提到过，目前我国的球星卡交易仅存于网络，在各类QQ群、贴吧、淘宝或者卡淘这类的个人平台上进行交易，且基本都是玩家之间进行交易，虽然也有专门售卖球星卡的线下店铺，但生意并不红火。在缺少管制的情况下，假卡、盗版卡泛滥成灾，花重金购入盗版球星卡的玩家求助无门，所以当前急需建设规范的球星卡交易市场，开辟一条让商家放心让玩家满意的交易途径。

以这些交易途径为基础搭建专属于中超产业的、为中超经济发展提供支持的交易通道，与中国足协建立合作关系共同对市场交易进行监督与引导，使球星卡的交易向推动中超产业经济增长发展。中超公司甚至可以控制市场、制造舆论来控制球星卡二次转售的价格，以此来把球星卡作为“藏品”的价值最大化。

3.2、推动中超俱乐部“球星卡”的制作与发行

在球星卡问世的200年间，美国发行了不计其数的球星卡，这在美国已经形成了一条成熟且收益极高的产业链。而我国的官方球星卡仅仅只有三套且中超只发行过一套。球星卡的制作成本并不高，最大的成本来源于球员们的肖像权。中超俱乐部在签约球员时通常会签署“第三方协议”，而球员的肖像权也包含在其中。可以从各个俱乐部手中集体收购球员的肖像权按以达到控制成本的目的。

目前我国球星卡的制作还不够成熟，可以美国的Fanatics、帕尼尼等公司合作，将其优质的制作工艺与成熟的制作经验利用起来以推动中超球星卡的制作与发行。但同时还要明确 “第三方协议”的内容，合理分配球员、俱乐部等的利益同时制定一系列保护球员与俱乐部产权的规章制度，避免利益权益纠纷，让其成为一条可持续发展的产业链条。

3.3、以“球星卡”为“桥梁”搭建中国的足球文化

从2015年国务院颁布《中国足球改革发展整体方案》开始，就证明了我国政府要把中国足球发展壮大、走向世界的决心。但跟足球历史悠久的欧洲相比，我国的职业足球起步晚、发展缓慢，虽然近几年国家培养了一大批优秀的教练员，校园足球与青训事业也在蓬勃发展，但支撑一个国家足球向前进步的最关键的一个东西我过还存在严重的不足，这个东西名为“足球文化”。

英国的足球文化已经根深蒂固，足球已经成为了其国家文化的重要组成部分，正如英国著名球星贝克汉姆所言，“足球文化已经渗透到我们的DNA之中，自从降生开始足球就融入到我们的生活，并与我们永不分离”。

球星卡的渗透力极强，老少皆宜，可以在不同年龄段的人群中进行推广，借助校园足球发展的势头让中小学生也了解到球星卡这类新兴事物，将球星卡与中国足球文化以及中超文化进行绑定，让他们在足球课下也能接受足球文化的熏陶，让他们从小把对足球的热爱烙印在心里。中国足球的发展、中超产业的增长都不能避开足球文化的支持，利用球星卡调动足球文化的兴起使中超产业与租期文化相辅相成共同发展，形成良性循环。

4、结语

我国体育产业起步晚、发展慢、规模小，足球产业更是如此。2015年我国体育产业增加值只占全国总GDP的0.9%，而美国与英国则达到了2.75%与2.33%。据人民网显示，我国2019年的人均体育消费达到了2264元，对比2014年增长了1000多元。可以看出我国的人民越来越愿意在体育及其相关产品上进行消费，人民对于物质文化的需求日益迫切。

“球星卡”作为一件特殊的体育衍生物，在其诞生的100多年里发挥出了其独特的价值。希望中超可以看到且抓住这张小小卡片中蕴含的巨大能量，开辟一条新的道路，让其在中国的体育市场上大放光彩并且让中超的财政经济状况逐渐迎来好转。